新晋乡村“顶流”，能带得动货吗？

1月12日早9点，@八零徐姥姥 一家如约出现在抖音直播间。

和日常发布的短视频不同，一贯不怎么露面的视频拍摄者成成变成了首场直播的“主力”，负责在直播间和网友们聊天、介绍、带产品，妈妈和姥姥则穿着大花袄坐在一旁当“吉祥物”，大部分时间不怎么说话。

成成脸上的黑眼圈或许能证明他为这场直播付出了多少。数据显示，当天@八零徐姥姥 账号共直播4场，总时长超过9个小时，预估GMV在1000W-2500W区间，多款产品链接售罄。横向对比其他乡村达人的带货首秀表现，@八零徐姥姥的成绩还是还是相当不错的。

作为短视频里的热门赛道，每年都有不少乡村达人涌现，但与高流量形成鲜明对比的，是账号的变现之路一直不算顺遂。乡村达人们变现就像在“走钢丝”，翻车概率相比其他赛道大了不少。

徐姥姥破千万的首秀，能给更多同类型创作者带去信心吗？

01 火速走红，火速带货

从短视频到直播间的这一步，徐姥姥一家人走得不算慢。

目前可考证的账号的第一条视频，发布于23年1月。当时仍在山西工作的成成驱车1305公里回到辽宁老家过年，随手记录下了自己的“回村日常”。第一次出镜时的姥姥看上去比现在瘦弱不少，成成也还是姥姥“稀罕”的好外孙。

为了不让姥姥辛苦，成成最后只简单的要了个煎鸡蛋吃。当姥姥坐在灶台前，用铁勺给他做鸡蛋时，画面里老旧的炕头，堆着柴火的厨房，一下子让很多用户掉进了对家乡的怀恋里。

@八零徐姥姥 抖音视频截图

春节结束，@八零徐姥姥 的账号没有新素材，进入“停更期”。转折发生在去年5月，成成突然回家，告诉家里人自己已经辞掉工作，决定全职在家照顾姥姥。

同一时间，成成“重启”了抖音账号，明确将镜头对准姥姥，专门发布以姥姥为中心拍摄的各种乡村短视频。这个阶段，已经有一定数量的用户关注到这位可爱的东北姥姥，账号也由此积累了第一批粉丝。

9月，@八零徐姥姥 发布的一条制作黄桃罐头的视频在平台内爆火，账号由此迅速走红，单月涨粉293万，一举登上当月涨粉榜TOP3。后面几个月，账号一直维持着强劲的吸粉实力，三个月涨粉超600W，目前其粉丝总数已经达到900万，徐姥姥也成为了当下抖音平台内最受欢迎的姥姥。

从走红到今天，仅仅过去三个月，徐姥姥一家就已经开始了从短视频到直播的转型，这样的跨度并不算小。为了不显突兀，其首播的产品品类选定在与自身定位相符的农副产品上，比如酸菜、红薯粉、黄桃罐头等，好几个产品是过去视频中出现过的“老面孔”。

@八零徐姥姥抖音直播截图

此外，成成在直播中多次强调，他们一家人对于这次的选品十分用心，不一定是最便宜的但绝对保证品质。他举例货品中的红薯粉，就是一家人从众多样品中筛选出来，并去实地考察过才选定的商家。

数据显示，当天直播间人气峰值达到19.4W，销量最高的是无骨鸡爪，单价36.9元，总销量超过5W件，总销售额在100-250W区间。酸菜、青岛火腿肠、榴莲千层和黄桃罐头四件产品紧随其后，登上直播间销售额TOP5。

从直播间人员配置上来说，这次首播可以说是“全家总动员”。刚开场时，姥姥、姥爷、妈妈和成成四人聚在镜头前和大家打招呼、唠家常，活跃直播氛围，直播间在线人数瞬间突破10W。之后，羞于面对镜头的姥爷先退出了直播间，成成也正式进入带货节奏。

坦率来说，在技巧和话术上，成成带货时的表现略显生疏，毕竟这是他首次承担主播角色，直播时不够流畅也能理解。不过，他对产品的了解和介绍还是相当详细，对于弹幕中提出的问题，也都会耐心解答，一些不够清楚的食品知识，也会立刻向一旁的姥姥询问。直播间的氛围与他们日常在短视频中展现出来的感觉很像，妈妈和姥姥“埋汰”起成成来毫不手软。

比如在介绍青岛香肠和无骨鸡爪时，为了更好地给观众展示产品的口味和细节，成成“不得不”吃了一个又一个，一旁的姥姥很快就看不下去了，在直播间直接开怼“那么大张脸还一直吃”，一下子让观众们找回了看短视频的感觉。

总体说来，不论是直播间的布置、人员还是选品，都能看出徐姥姥一家人的用心，虽然仍有一些不足，但也称得上是一场优秀的带货直播。

02 乡村达人带货的红与黑

直播电商发展多年，短视频达人转型带货的案例早已不稀奇。但若是将目光放到乡村赛道上，就会发现众多乡村达人的带货之路，似乎总是不够顺利。

最早“翻车”的是@牛爱芳的小春花 ，2021年10月30日，这一粉丝近2000W的账号迎来自己的直播带货首秀。数据显示，这场直播为厨电品牌Wahson华生的带货专场，商品均价为60.24元，总销售额达2640.8万。

虽然成绩不错，但直播后，关于这场直播的负面评论却是不绝于耳。网友们的不满大致可以总结为三点：

其一，早前达人曾公开表示，自己不会带货，这次大张旗鼓的直播，让部分网友觉得是出尔反尔，仿佛遭到了欺骗，从情感上来说难以接受；其二，达人直播间内售卖的产品单价不算低，部分商品甚至有高于市场价格的现象，与其在短视频中“朴实真诚”的形象大相径庭，仿佛是在割粉丝韭菜；其三，也是最为重要的一点，男女主被指人设造假，视频中的情节也都是剧本，实际并不是农民，仅仅是为了流量假装过着艰苦生活。

直播结束后，账号光速掉粉，两个星期内总掉粉数超过150W，两位达人的口碑也是一落千丈。卡思观察到，目前@牛爱芳的小春花没有继续直播带货，并且其短视频作品出现了很长一段时间的“空档”，从2022年6月到23年12月之间的视频已被达人全部删除。

2022年6月，靠着“技术流”拍摄走红的东北农人的@张同学 也献上了自己的带货首秀。数据显示，当场直播最高同时在线人数突破20W,带货GMV达325.8W。

在账号粉丝数超1800W的体量下，这个成绩显然有点“不够看”。即使@张同学 并未被爆出如@牛爱芳的小春花 一般的负面消息，粉丝们对他直播带货展现出的热情也不高，这场直播的平均UV价值仅为0.39元，低于行业平均水平；带货转化率为0.97%，同样低于行业平均水平。

时至今日，@张同学 仍然维持着一定频率的直播，过去30天，他直播了6次，场均GMV仅有25-50W，和同粉丝量级的其他达人相比有一定差距。

去年下半年走红的@东北雨姐 也没有逃过在直播间“翻车”的命运。

去年底，有网友打假@东北雨姐 直播间售卖的“99元大鹅”实际上是非洲雁，不仅有货不对板、虚假宣传之嫌，收到的实物里还有很多冰块，怀疑是被“注水”处理过，产品质量堪忧。

为此，@东北雨姐特意开了一场直播自证，对网上的质疑做出回应，向观众们保证自家大鹅的可靠性，还拿出了一张《检疫合格证》表示“假一赔三”。

但这之后又有网友通过合格证发现，雨姐的话存在前后矛盾的地方。首先在合格证上显示的标准化并未得到真正的认证，其次上面显示生产商家是山东的一家公司，但是直播间商品的发货地却是吉林。

目前，关于这件事雨姐并未做出新的回应。“假大鹅”事件发生后，她仅直播过一场，预估GMV为500-750W，该数字和之前的直播相比差不多“折了一半”。

为什么乡村达人带货总在“翻车” ？卡思认为主要有三个原因：

首先是乡村达人大多以“低势能”人设起号，虽然从理性上来说粉丝们能够理解其走红后收入大大增加，但通过直播间直观看着对方挣的钱越来越多，心理上难免有落差，从情感上来说无法接受。

其次，对乡村达人们来说，似乎总是很难找到一个合适的带货时机。因为客观看来，大多数乡村达人本身确实不具备直播带货能力，也没有相应的货品储备，想要给观众们好的购物体验，需要一定时间做筹备。但是随着时间流逝，账号流量也在飞快下滑，取得的成绩肯定不如正当红时好，@张同学 就是一个很好的例子。

但如果达人们想趁热打铁，在流量高点时带货，就极有可能在产品的质量和供应上出现问题，比如本次@八零徐姥姥 带货最大的爆品其实是黄桃罐头，但是由于团队对销量的错误预估，即使粉丝们要求加单、返场的呼声很高，也没有办法满足他们的需求。

最后，由于“前辈们”的频繁翻车，现在短视频用户对乡村达人带货普遍不看好，甚至有抵触心理，对于现在以及未来的乡村达人们来说，确实要面临更严峻的考验。

作者：江北

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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