数字人在银行APP端的运用可行性分析

一、调研背景

1.1 目标范围

1. 银行行业移动 app 快速发展（包括用户规模与业务范围）

a. 从一张卡片，到一个网点，再到一款 App——Bank 4.0 时代，手机银行不再仅仅是一款App，而是银行连接客户的核心渠道、是业务流量的主入口、是场景交互的主阵地。

b. 用户规模：易观分析数据显示，2022 年第 3 季度，手机银行服务应用行业活跃用户规模为 7.01 亿人，环比增长 5.36%，手机银行活跃用户全网渗透率 66.83%；移动金融领域 渗透率为 67.31%，移动金融活跃用户逐渐逼近全网用户量。

c. 使用频次：根据贝恩公司的一项调查数据，国内受访者每个季度使用手机银行 APP 的平均次数为 15 次左右，比前往线下网点的次数高出 5 倍。

d. 涵盖业务情况贯穿存、贷、汇的线上全场景；引入了影票、饭票、生活缴费、交通出行、电商购物、健康管家等服务；

2. 客户痛点

随着互联网金融发展，手机银行已成为银行提供客户服务、与客户交流沟通的重要平台。然而，从客户体验角度出发，手机银行服务仍然存在诸多痛点：

a. 线上渠道承载的银行业务日益增多，自助式服务操作愈加复杂，难以形成“一站式”客户体验。尤其对于一些手机操作不熟练的特殊群体（譬如老年人）不太友好。

b. 远程服务缺乏人情温度。

c. 面对线上长尾客群，理财营销规模受限，难以根据客群特性进行精准推荐、形成有效转化。

d. 目前各家银行特别是头部银行基于数字化渠道所提供的产品和服务存在较大的同质化问题。

e. 缺少高质量内容生态、缺乏用户分析体系、内容运营工具落后、用户活跃度低。

1.2 调研内容 & 方向

该调研旨在收集、分析银行行业在移动 app 上的数字人客服运用的竞品情况，以便更好地了 解市场趋势和用户需求，为我司自有产品设计提供指导。

• 手机银行app用户规模与月活情况；
• 国内已经上线的行业客户分析，主要是工商银行/光大银行；
• 现有银行 app 的功能模块；
• 数字人可以支持的功能模块思考；

二、调研情况

2.1 手机银行app用户规模与月活情况

1. 各类银行资产与用户规模情况

国有大行在手机银行 APP 端活跃占比超八成， 股份制商业银行月活 2.56 亿， 地方性商业银行因地域性分散特点， 头部应用活跃占比仅为 12.8% 。

2. 用户规模与使用情况

手机银行 APP 用户规模逐年递增， 行业值已接近 5 亿大关， 同时， 用户人均使用手机银行APP 个数也随之提升 。

1）国有大型商业银行

手机银行 APP 流量多数保持两位数增长， 工商银行 、农业银行和建设银行活跃用户突破 1亿大关； 与此同时， 基于信用卡拓展生活场景类应用亦有不错发展 。

2）股份制商业银行

手机端 TOP10 应用流量均超千万， 银行业务和信用卡业务协同发展 。数据显示， 2023 年4 月， 招商银行以超 9 千万月活跃用户规模领跑股份制银行赛道， 中信银行 、浦发银行旗下主APP 和信用卡 APP 保持同频发展， 两类应用流量较为接近 。

3）地区性商业银行

手机端流量发展较为均衡， 多款城商行和农商行应用增速超 30% 。2023 年 4 月， 宁波银行 、江苏银行及中原银行流量增速表现突出， 分别为73.2% 、47.1% 和46.9% 。

3. 适老化规模

伴随更多银发人群拥抱数字生活， 手机银行加强版本适老化改造， 通过增大字体显示、简化核心功能 、突出语音助手等， 更好服务老年用户的线上金融需求 。

三、行业内运用的详情分析

情况汇总

3.1 工商银行

1. 数字人入口

2. 数字人核心交互页面 虚拟空间入口

3. 业务功能情况梳理

4.个人对此产品评价

1）覆盖度：已经上线 app， 且面向所有用户。

2）技术底层：使用的是端渲染的方案，数字人是卡通风格的。

3）针对3D数字人评价：

a)形象有3个 (男 女 机器人) ；

b)数字人不支持调整大小 / 不支持旋转；

c)数字人形象较为一般；

d)数字人动作较少， 较为死板；

4）业务情况：

a)已经实现业务逻辑的跳转，且涵盖了目前移动 app 上所有业务内容。

b)能做到语音输入后， 且语音识别后的业务交互流畅 。

c)目前还有虚拟空间的入口。

3.2 光大银行

1.数字人入口（红色框出的区域）

2. 数字人核心交互页面

3. 业务功能情况

4. 个人对此产品评价

1）入口：数字人入口在客服的路径；在2个路口均有数字人服务，

a. 一个为常规问答， 多了数字人播报的模式；

b. 纯数字人服务窗口， 支持常见业务模块选择与咨询；

2）技术底层：使用的是端渲染方案， 但是效果有点卡顿 (iPhone 14pro)

3）数字人支持多模式切换：区分了业务咨询与闲聊场景， 且根据场景有不同的交互页面与数字人的服装；

4）针对3D数字人评价：

a. 数字人不支持调整大小 / 不支持旋转；

b. 数字人形象不是很好；

c. 数字人动作较少， 表情死板；

d. 点击数字人会有一个固定的交互动作；

5）操作感受：整体操作过程中，容易卡顿，反应较为缓慢 。

四、银行app中功能分析

以招商银行app举例

基于以上的功能情况，在数字人本身特质，个人的运用建议：

随着数字人的逐步发展，为银行重塑用户体验提供了全新的天地，数字人结合现有业务场景下的用户体验升级相比较现阶段基于银行手机APP来说具有革命性的意义。

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