视频号做团购，摸着抖音过河

一尾身形庞大的鲶鱼，悄悄搅动起本地生活的池塘。

抖音生活服务今年一季度核销前销售额超1000亿元的消息刚传出来没多久，视频号就在4月23日对外公开上线了本地生活服务行业，邀约餐饮和酒旅商家入驻视频号小店。

从视频号重视商业化起，它什么时候入局本地生活就成了众人关注的话题。去年年初，视频号就屡屡在本地生活赛道试探，先是部分地区测试“门店快送”的外卖到家服务，随后又透露将上线本地生活相关功能。

时间过去一年多，视频号才终于向外释放信号：本地生活赛道，我来了。

尽管还未公布在本地生活领域探索一年的成绩，但从早期进入测试的商家来看，视频号的本地生活业务还未成规模，也难以和众多巨头抗衡。

本地生活服务，算得上是一门苦生意。培养消费者心智，平台运营，商家资源，线下团队等因素缺一不可，而本地生活服务背后的万亿市场规模，又让无数玩家跃跃欲试。

依托微信庞大的用户规模和强大社交网络，即便视频号动作静悄悄，却依旧惊动了整个本地生活的池塘。

和早已入局的美团、饿了么、抖音等玩家相比，视频号显然赶了一个晚集，即便有着抖音这一个同样从短视频平台入局本地生活的例子在前，视频号也很难再复制抖音的成功路径。杀入本地生活赛道，也更像是视频号在商业化提速过程中做出的一个防守动作。

一、蛰伏一年，视频号入局本地生活

4月23日，视频号官方发布《视频号小店-【开店】指引-本地生活行业》，视频号本地生活服务行业，对外全面上线。

这不是视频号第一次布局本地生活业务。

2023年3月，视频号相关负责人就在微信公开课的闭门分享会上透露，将在2023年5月上线本地相关功能。

美团与瑞幸的视频号直播带货

彼时视频号的本地生活尝试，更多停留在针对部分品牌商家、区域性服务商和部分商家身上。瑞幸咖啡、汉堡王等头部连锁餐饮品牌在去年陆续开始团购内测。美团的“爆团团好货”、饿了么的“饿了么吃喝玩乐”和上海的“淘最上海”“淘最严选”“东犁退休俱乐部”也在2023年开启了视频号本地生活服务。

今年开放的本地生活视频号小店，似乎暂时集中于部分品牌商家身上。

官方文档显示，视频号小店目前只开放了两个一级类目，分别为餐饮和酒旅。餐饮一级类目下，是正餐、快餐、饮品、烘焙小吃、休闲食品和生鲜水果6个二级类目，而酒旅中只有住宿、景区和客运3个二级类目。

餐饮类目暂不支持单店入驻，更多瞄准的是连锁多店模式的商家；酒旅类目中，虽然允许单店经营的酒店入驻，但在资质要求中，依旧注明了“酒店所属品牌需属于平台的高、中品牌力等级”这一条件。对于景区也注明了“仅对4A级及以上景区开放”。

选择从连锁品牌餐饮切入，对酒旅类目提出较高要求，可能是因为视频号做本地生活的限制。

本地生活赛道中，团购一直被认为引流属性强于交易属性，更像是一个“广告”，吸引顾客到店消费。

视频号、抖音和快手沉浸感十足的短视频模式，有助于商家营销传播，但门槛也不低：短视频、直播等模式，都需要商家具有一定的运营能力。视频号的本地生活刚起步，转化率如何还未可知，商家同样需要有承担风险的能力。

基于此，视频号自然把目光瞄准了连锁餐饮，具有较高品牌力的酒旅。

一方面，这些餐饮和酒旅商家本身就有不错的品牌号召力，自带流量，能快速拉起视频号的本地生活业务；另一方面，他们也有一定的运营能力，能承担潜在风险。

本地生活一向和线下紧密联系，需要大量的地推人员和业务人员，只是视频号探索近一年，还没有完善相关的本地生活团队，依旧在试探中。

同程与携程的视频号

据《市界》报道，2023年年初，旅游产品曾在视频号上短暂爆火一段时间，彼时，视频号只有一个本地生活的工作人员，整个类目下的小店商家都被暂停入驻，只允许携程、同程等品牌OTA平台入驻，并且要求自行负责和兜底。

视频号还表示，自2023年8月18日起，小店商家历史申请的【旅游休闲】类目将失效，存量商品下架、不可再新增对应类目的商品。

谨慎的视频号，目前商业化重心依旧放在直播电商之上，可能很难拿出大量精力来做本地生活，提前通过高标准筛选商家，可以减少潜在的问题。

二、视频号做本地生活，困难不小

本地生活，少不了消费者心智，商家数量和平台基建，而视频号在这三方面并不算完善。

“之前有听说过视频号团购，但是我们不太感兴趣。”在广州开设连锁餐饮的梁其表示，他曾在上海体验过一两次视频号团购。

商家关心的不仅仅有如何做团购，还有如何核销。

前者或许可以通过服务商、外包运营团队和找探店达人等解决，核销却是一个大问题。

视频号的三种核销方式

我们也通过体验视频号团购，总结了目前视频号核销团购订单的三个模式。

第一，短信发送券码到店核销。在“淘最严选”和“淘最上海”下单团购商品后，商家会以短信模式发送数字核销码，用户到店后出示核销码，由商家进行核销；

第二，跳转小程序。在“爆团团好物”和“瑞幸咖啡”下单后，都会提示用户跳转小程序核销，用户需要通过小程序出示券码或者通过小程序在线点单；

第三，虚拟发货，到店确认收货。“李叁面馆总店24小时营业”关联自营视频号小店，但在下单团购后，并没有相关的客服回复或短信，团购订单详情页显示，商家会统一发货，用户就餐时直接和收银员出示订单后确认收货就可以完成交易。

梁其表示，这三种交易方式表明，视频号目前还没有打通市面上的收银系统，“一般我们核销美团、抖音这些平台的团购，就是通过收银系统扫码下单，过程就两三秒钟，如果通过数字券码、虚拟发货这些方式，那还需要店员去一一输入、去核对订单，一两单还行，量起来了工作量也很大。”

这意味着额外的人力成本，对商家来说是不小的压力，尤其是在用餐高峰期。

视频号的本地生活板块，尚未完全形成完整的商业闭环，平台基建也不够完善。

视频号目前也还未培养出消费者心智，购买团购商品后跳转小程序、虚拟发货以及券码核销，都在无形之中拉长了交易链路，直接影响到用户核销率。

较高的准入门槛，也意味着商家数量不会太多。

服务商也影响着平台内的商家数量。抖音曾通过招募服务商抢美团的蛋糕，手握大量线下商家资源的服务商，能够帮助平台快速成长，商家也能通过服务商入驻平台。

而据梁其所知，‍“视频号上本地生活的服务商很少，可能不超过10家，要求很严，本地生活服务商在视频号的权限也有限。”

视频号服务商市场

视频号的服务商市场，也间接佐证了这个说法。服务商只有服饰家居、玉翠文玩和食品生鲜等13个类目，并没有“本地生活”相关的类目。

价格往往是消费者进行消费决策时重要的一步，也是最能引发“冲动消费”的一个因素。但随着各个平台商家同质化越来越严重，曾经抖音用来抢美团流量的“全网最低价”，也逐渐消失了。

《晚点latepost》此前的报道中提到，有抖音服务商表示抖音官方要求商家提供“全网最低折扣价”。而在2023年4—7月，部分商家曾表示收到了美团业务员的消息，要求“美团和抖音套餐以及价格同步”。

目前，抖音和美团的团购套餐，价格几乎都已经持平。而观察“瑞幸咖啡”视频号，会发现视频号在品牌商家上并没有太多价格优势：相同的瑞幸6选1套餐，美团售价9.9元，但视频号售价11.1元。

“淘最上海”视频号上，部分团购价比美团更低

略有不同的，则是“淘最上海”这一视频号。售价128元的国际贵都大饭店午市自助，在美团售价168元；视频号上已售出5959份的上海虹桥宾馆江南园景自助下午茶，在美团上却没有这一团购。

平台基建尚不完善，用户心智尚未培育完成，商家数量也不够多，价格上的优势也不算突出……公开招募商家的视频号，似乎还没有完全做好准备，但入局本地生活赛道，已经是视频号不得不走的一步了。

三、全村的希望，在本地生活“防守”

艾瑞咨询数据显示，中国本地生活服务市场规模在2020年为19.5万亿元，预计将在2025年增长至35.3万亿元。

与之相对的，QuestMobile数据显示，截至2023年4月，即使是作为重要支撑板块的综合服务(以团购为主），全网渗透率也只有38.4%，而外卖业务的渗透率只有15.6%。

万亿市场规模，较低的渗透率，都意味着本地生活带到依旧有着不小的增长空间，这块蛋糕足够更多的玩家来瓜分。抖音、小红书和高德等跨界平台涌入本地生活，背后都藏着商业化的焦虑。

视频号，同样有着商业化的焦虑。

2022年末，在腾讯内部员工大会上，马化腾用“全村的希望”来形容视频号。同样是2022年，视频号踩下商业化油门，陆续开启短视频带货、直播带货，到今年公开入局本地生活领域。

视频号的一举一动，像是“摸着抖音过河”，把抖音验证成功的模式“复制”了一次。即便知道本地生活这块蛋糕有些“难啃”，也不会选择放弃。

首先，背靠微信，视频号也有着不低的用户数量。

腾讯暂未公布视频号目前的用户数量，但《晚点LastPost》在2023年12月的报道中提及，视频号的日活跃用户仅次于抖音，位居中国第二。国信证券在今年4月2日发布的研报提及，视频号的DAU接近5亿。腾讯2023年财报显示，视频号总用户使用时长翻番。流量和用户黏性，意味着更强的变现可能，也能吸引品牌和商家入驻。

图源：国信证券

其次，视频号的社交属性，也对于本地生活有着一定优势。相较于更加依赖算法推荐的抖音，视频号社交属性较强，侧重社交裂变，好友点赞、好友在看和转发到朋友圈等，都能传播内容；微信也对视频号开放了更多的公域入口，看一看、搜一搜和订阅号消息都可以帮助视频号触达更多用户。

最后，也是最重要的，就是视频号需要在本地生活赛道进行“防守”。

随着视频号加大对内容的扶持，吸引了不少内容达人入驻，其中有部分就是本地生活达人。

在长沙做着探店达人的光光，主阵地在抖音，从去年开始在视频号分发探店内容，“时不时就会收到评论问怎么购买，一般我就会让他去搜我的抖音账号，在抖音上下单。没办法，抖音上才有这个团购，他下单了我才能有佣金”。类似的情况并不少见。

被视作腾讯“全村的希望”的视频号，自然不愿意看着可能在平台内变现的流量，因为基建不完善外溢到其他平台。陆续布局本地生活业务，也是视频号正在防守的一环。

视频号探店达人引流用户到其他平台或私域

但不可忽视的是，视频号的“前辈”抖音，在2018年就试水本地生活，但直到2022年才大举进军本地生活；现在静悄悄入场，还不算完善的视频号，未来或许有一天也会和抖音一样，打本地生活其他玩家一个措手不及。而在2023年年底，《晚点LastPost》报道中提及，微信支付团队也将加入视频号电商的建设。

新玩家，老玩家，平台暗自较劲，美团老大哥的地位暂时不会变化，但第二第三的位置也足够新玩家争夺良久。这场战斗不会像13年前的“千团大战”一样激烈，但一定是一场持久战，万亿的本地生活市场，也将迎来越来越多的入局者。

作者：王崭，编辑：斯问

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