多品类全面开花，直播的天花板在哪里？

汽车、房子、火箭……2020年的直播间已经突破了许多人的想象力，你永远也猜不到下一个出现在直播间的到底是什么产品。

淘宝第一女主播薇娅被粉丝们称为“哆啦薇娅”，因为其直播间就像“哆啦A梦”的口袋一样无所不包。你无需拒绝或抵抗，因为你也许迟早成为直播间买买买的一员。

直播间到底有什么魅力？你真的认为有人会在直播间买房？直播的天花板在哪？

也许你还对直播卖货这件事不屑一顾，但你无法假装对它视而不见——直播正在以惊人的速度改变着我们每一个人的生活。

据那份著名的招商证券“猫拼狗”研报测算，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，而未来直播电商有望冲击万亿体量。而根据淘宝直播发布的《2020年淘宝直播新经济报告》显示，2019年末淘宝直播渗透率接近2018年同期的两倍，增长强劲。

图片来自卡思数据，左抖音右快手

从品类上来看也是如此，在抖音直播间带货数量占比最高的依旧是快消品，其中以食品饮料为主，随后是女装、个护、日用品等，而快手的直播间销售产品品类顺序，仅与抖音有细微差别。

而奢侈品还曾在电商直播平台尝试直播时装周，各大欧洲奢侈品品牌也曾与奢侈品平台寺库进行秀场直播，奢侈品行业正在拥抱直播这一新渠道。

但奢侈品品牌的直播依旧带有强烈品宣性质，并且容易对直播渠道水土不服。例如在3月26日，LV路易威登便在小红书平台上进行了一场直播首秀，但却迎来不少槽点。

奢侈品尽管价格较高，但并非生活的刚需产品，用户对价格的敏感程度并不高，用户本人对奢侈品真正价值判断也是千人千面，这也意味着在直播间场景中具有较大消费潜力，用户若有购买奢侈品的意愿和实力，会愿意进直播间看看相应主播的推荐产品。但对于品牌方而言，重要的是如何平衡带货与品牌调性，如何让一场直播更有品质感。

03 超高价消费品——汽车和房产直播

汽车和房产都属于家庭用的高额消费品，几乎不太可能产生冲动型消费，因此通常需要多次品牌触达、多次产品体验才能完成成交。但我们也可以发现，在直播间卖车卖房的现象也越来越多了。

汽车行业由于疫情的缘故，线下销售相对惨淡，这也导致汽车销售正在转向线上。根据懂车帝发布的《2020汽车直播生态报告》数据显示，今年1-3月份汽车直播单日看播用户达500万，用户增长6.1倍，汽车直播互动用户数也提升了5倍。

在4月15日，转型主播较为成功的主持人李湘也与富力集团合作直播卖房，值得注意的是，李湘所卖昆明楼盘“不限购不限贷”，也在直播间拿到了开发商让利较大的特价房。整个直播以“新闻联播主播”的方式出现，最终也真的卖出了1套房子。

对于房产而言，用户在购买过程中涉及到大量的专业知识，比如宏观政策、城市规划、户型、通风采光、装修、贷款金融等各个方面，因此传统楼盘置业顾问均为一对一（或多对一）服务。目前来看直播更适合做一个触达用户的渠道，通过线上线下无缝对接的方式促进用户转化签单。

04 B端产品

B端产品的销售并不依靠直播渠道，但我们也能发现不少B端产品竟然通过直播获得了销售转化。

根据《中国企业家》报道，中联重科土方机械曾举办过一场“公益high购夜直播”活动，一个半小时内卖出了620台挖掘机；而三一重工去年在快手一场直播中，最终也卖出了31台压路机，一台压路机的价格为35-45万元；此外，位于山东临沂的中国最大二手农机交易市场，每年竟有至少三分之一的买家来自快手等平台。

更让大众有感知的是薇娅“卖火箭”事件，4月1日晚，薇娅以4000万的价格卖出了直播电商史上第一支火箭，火箭产品为快舟一号甲运载火箭（KZ-1A），买家为“长光卫星技术有限公司”。就连火箭产品在直播间也有不小的买方竞争，据报道薇娅在火箭链接上架后5分钟内有800多人拍下定金。

但整体来说，B端产品决策链更加复杂，且往往决策人与使用人并不一致，还涉及到不少B端商务、法律、文件方面的流程，短期内很难成为直播带货的主流。不过对于B端产品企业而言，直播能带来一定的破圈传播效应，若面向的人群十分精准，也能像三一重工、中联重科那样在窄众直播中取得不错销售转化。

本文作者 @时趣

版权声明

本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！