民宿平台的流量争夺：途家、木鸟们出击私域
当下，企业已经变成了两种，有钱的买流量，有才的造流量。而最后的最后，将只剩一种企业，因为造流量的会把买流量的干掉。——何兴华
相比微信、小红书、抖音、快手、B站这类社交或内容平台，旅游平台天生渴望流量。流量，是OTA企业的核心。携程开辟星球号，梁建章亲自上阵直播；同程作为微信九宫格出行板块“酒店”的独家运营方，平均月用户约81%来自微信小程序。
约摸是旅游平台寻求转型的同时，我们经常能看到内容平台开始跨界分羹。抖音在不久前对酒旅业务进行调整，此后将由抖音生活服务部门对所有入驻商家进行统一管理，酒旅到店业务的战略地位再度提升。小红书成立旅游公司，建立自己的供应链，同时推出“我在小红书开民宿”主题活动。对住宿服务的重视，同样出现在出现在携程、美团和去哪儿身上。
今年一季度，携程交通票务和住宿预订业务收入分别为17亿和15亿元，旅游度假业务收入仅为1.24亿元，住宿业务的营收占比直线上升。与之相对应的，是携程合作酒店间夜量和交易额同比接近翻倍的增长。美团这边，一季度到店、酒旅业务营收高达76亿元，同比增长了15.8%。途家、木鸟们的战略地位和发展前景日益凸显。
在内容平台与旅游平台互切蛋糕的同时，自有流量摆在了越发重要的位置上。目前民宿行业的第一梯队中，途家和美团依赖携程和美团本地生活的流量导入，独立运营的木鸟民宿拥有80%的自有流量。那么在此基础之上，各家还能在何处找到流量新的增长点呢？
01 私域流量的重要性
“流量” 一直是途家、木鸟们首要面对的问题：流量从哪里来，用何种工具接住，通过什么样的路径转化，以及如何实现流量的长期价值？
与公域、他域流量不同，私域流量的核心是平台“自己所有”、“强关系绑定”并且可以重复利用进行二次传播。与按照算法和付费程度分配的流量相比，私域流量针对的用户群更为垂直，营销投放将更精准有效；此外，平台通过会员、企业微信等多种互动方式深度绑定客户，流量的粘性更高，用户的复购率更高，生命周期价值更长。
私域流量的底层逻辑是：免费多次触达、具有转化能力、兼具利他性质、追求长效复购。与用户在私域里的每一次互动，都是一个流量的制造，一次出游住宿的召唤，一次线上下单的诱惑，一次用户心智的种草，一次信任与感情的累积。
02 重视超级用户
有赞CEO白鸦曾说：“私域运营就应该从经营流量转化为经营超级用户。”笔者对此深以为然。
二八定律其实同样适用于民宿行业，20%的客人贡献了80%的营业额。因为对于平台来说，超级用户都相当于自己所在圈层中的KOC。如果抓住尽可能多的关键个人，通过他们完成种草、引流、转化、促销等动作，将更多用户沉淀在自己的流量池里，那么多次触达和复购带来的ROI提升是非常大的。
如果你把“用户”当做流量的起点，你心中就会有“互动”，就会想，我如何才能在下一个转角和Ta相遇，相遇，再相遇，直到成交，然后继续相遇、再成交。也就是私域带来的强关系属性。
那么，私域流量到底是什么？
私域流量，就是指以每一个用户为核心，通过“货找人”的方式，与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动，持续产生Ｎ个流量的过程。
03 确定私域载体
私域用户分为三大类别：弱连接型、中连接型、强连接型。
- 弱连接型私域用户的典型特征是品牌和用户的连接是单向触达的，互动性和裂变性不强，如微信公众号、视频号、企业蓝 V 号、抖音粉丝群等等。
- 中连接型私域用户特征是品牌和用户连接是双向沟通的，通过用户画像对其分群分层，协助运营人员更好的了解用户诉求，主要以社群为主。
- 强连接型私域用户的典型便是企微的 1V1 导购。一对一的私域用户触达是成本最高但转化和效果也最优的方式，基于对服务、导购、用户偏好的精准标注和触达，适用于对优质私域用户构建长期信任的关系，提升更大的私域用户生命周期价值。
那么，途家、木鸟们都是如何操作的呢？
途家民宿之前在APP首页底部会出现2s左右的弹窗，提示用户关注公众号。
从引流效果来看，公众号内容以单向推送为主，APP端仅以推荐为主，利益点少，引流效果相对较弱。此外，公众号尽管可以通过图文种草建立品牌印象和转化，但私域流量看重的转化能力和复购能力有所欠缺。
因此，途家近期在产品端做出了调整，上线了“订房助手”，点击后会跳转至微信添加界面，通过与客服聊天可知，途家民宿的企业微信服务主动性不高，以用户主动咨询为主。目前并未开通朋友圈和视频号，对用户的触及力度需要提升。
从添加链路来看，途家采用的是点击“订房助手”后直接跳转至微信添加界面，笔者试验后发现，第一次跳转添加界面会长期空白，在小程序登录后通过APP跳转方可打开二维码界面添加，用户感知度不高，在添加过程中损失率较大。
木鸟民宿和美团民宿则是开始就选择了企业微信的强连接形式，区别在于二者的渠道。木鸟民宿添加微信的界面放置在小程序端口，在APP端并未发现，从公域流量转私域的过程中触及到的用户数量应该会受到影响。
笔者猜测，小程序端口增加私域引流渠道，目的可能在于微信好友分享和拉新带来的私域留存。不过这样的好处也在于用户可以直接识别二维码跳转，无需二次操作。
此外，木鸟民宿的企业微信运营要好于途家，朋友圈和视频号都有更新，观察朋友圈发现，木鸟民宿单天房源推荐数量较多，房源通常以大众意义上的旅游城市民宿为主，用户可以多次触达，并通过旅游城市的刺激吸引用户冲动下单。
美团民宿的私域引流入口在APP端，比木鸟民宿的转化半径要大，通常APP端用户会多于小程序用户，但缺点是入口不太容易被用户发现。与途家直接跳转微信不同，美团民宿需要通过截图保存二次扫码形式添加，链路较为清晰。微信朋友圈更新频率不固定，通常单天只更新一套民宿，触达频率不固定。和木鸟民宿同样以旅游城市房源为主，美团民宿的私域运营要好于途家。
三家引流的“钩子”也并不相同。常见的导流方式分为两种：一种是活动引流——利益诱导；一种是功能引流——解决用户诉求，途家主要通过“订房”的功能来引流，靠内容本身吸引用户，然而在流量池曝光后，用户并未看到实质性好处和持续的私域内容产出，用户的转化效果会受到影响。
相对来说，木鸟民宿和美团民宿的引流方式较为到位，首先通过“添加微信领优惠”的利益诱导用户从公域转私域，同时通过私域内容的持续产出提升用户的留存率和活跃度，促成转化。
04 私域更上一步
所有的用户运营都能归到这四个目的：拉新、促活、留存、转化，最终实现对用户全生命周期价值的持续挖掘，即LTV。
做私域，其实是能够在不同阶段，完成这四个目的的。尤其在小红书和抖音等平台下场分割住宿业蛋糕时，民宿平台更加意识到私域流量的重要性。
过去，无数企业通过“渠道精耕”获得了巨量的增长；未来，必然会有无数的企业通过“用户精耕”获得更加巨量的增长。为了更进一步，各家都需要将触角伸向行业的细枝末节，发现用户什么需求未被满足，就成为了一个潜在的机会点，而私域让各家拥有了将每一份用户资产深度运营、深度挖掘的能力，这才是真正制造流量的基石。
以上都是笔者个人的思考，如有偏颇请见谅。期待我们可以一起奔向星辰大海，见证私域带来的变局。
本文作者 @小马看世界 。
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