编辑导语:美妆作为稳定的可选消费品,其品类丰富,可选择性较多,具备较强的增长韧性。目前美妆市场持续增长,但对应规范的平台却较少。作者选取了其中一个美妆平台——品观APP作为研究对象,对其运营模式进行分析,一起来看看。

一、项目描述

1. 竞品分析描述

通过行业、用户分析了解目标用户核心需求和用户痛点;分析产品的直接竞品和潜在竞品,总结优点缺点,优化产品核心结构和页面布局,确立产品核心功能定位。

2. 产品测试环境

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二、市场分析

1. 行业背景

美妆作为稳定的可选消费品,品类丰富、有粘性、能提价,表现出较强的增长韧性。需求端,受中青年及中产扩容促进美妆消费群体基数扩张,美妆需求得以全方位延伸与全流程进阶。供给端,高产能+强研发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能,同时新媒体与内容输出的引流转化能力提升,给新兴本土产品牌带来成长契机。

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图1.1 2016-2023年中国美妆行业市场规模

在美妆消费理念逐步普及、核心消费人群不断扩大以及消费升级的驱动下国内美妆市场规模持续扩大。2020年中国美妆市场规模达3759亿元。同时,中国美妆市场规模在社会消费品零售总额中的占比呈持续上升态势。

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图1.2 2016-2023年中国本土美妆市场规模及增速

2020年,中国本土美妆市场规模达1576亿元。未来本土美妆的品牌效应将不断凸显,预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2023年,中国本土美妆市场规模预计约2527 2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

2. 行业现状

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图1.3 主流美妆信息平台分析

分析:由图1.3 可知,我国目前美妆总体信息宣传度不高,在大宗平台,类似淘宝,京东这种极为火爆的电商市场,反而是仅提供基本的美妆信息,货源也只是什么“旗舰店”,“官方店”之类的。而随着信息的越来越多,知识讲解的越来越深入,典型产品反而是越来越小众,美博会甚至不为人知。

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图1.4 2020年抖音和今日头条美妆内容搜索量

在众多平台中,直播带货的营销方式备受欢迎。图1.4可知,2020年1月到9月抖音美妆内容月均搜索量达9300多万,而今日头条搜索次数也达3340多万,这些搜索量多分布于2月3月以及7月和8月假期期间。

总结:美妆的产品信息和货源信息目前只掌控在少数业内人士的手中,电商美妆信息市场处于蓝海。但从寒暑假时期个大短视频直播几千万的美妆信息搜索量来看,直播带货这一营销方式是十分吃香的,这与当前短视频已经收割了很多流量,占据了大量使用用户的闲暇时间有关,说明他们已经获得了用户信任度,利用产品娱乐社交的核心功能和各种功能使用户上瘾,产生了依赖性。

3. 行业宏观分析(PEST)

(1)政治环境

国家出台政策规范行业发展,鼓励化妆品消费。

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图1.5 2016-2021年化妆品行业主要政策分析

2018年10月,国家药监局单独成立化妆品监管司,积极推进法规规范制修订。新设化妆品监督管理司明确了国家对化妆品产业的肯定与重视,出台多项政策促进行业规范发展,同时通过取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税等多项政策不断鼓励化妆品行业发展。

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图1.6 《化妆品监督管理条例》主要内容与主要影响

如:《化妆品监督管理条例》对产业链的影响主要有:

  1. 提高行业门槛,淘沃不合规企业。利好上游检测行业与代工”,可能导致头部售中度提高:

  2. 鼓励研发创新,打击抄袭造假,夸大宣传:给重视研发管理完善的企业弯道超车的机会,加速杂牌出清

(2)经济环境

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图1.7 2021年1-8月中国化妆品行业投资金额

在消费升级驱动以及人们生活水平提高的背景下,美妆行业也迎来了发展红利。2021年上半年中国美妆行业投资金额总数为43.5亿元,其中上半年投资峰值出现在3月份,投资金额为17.4亿元。尽管7月投资热度有所下降,但8月份美妆行业的投资金额强势增长,达到11.1亿元。

(3)社会环境

新零售时代下,需求端反哺供应端是消费新趋势,消费者的需求才是生产的方向,互联网高速发展的情况下,小红书、抖音、淘宝直播等平台分割美妆行业渠道流量,电商渠道下的社交电商和直播电商强势出击,KOL带货正热火朝天。但受流量的影响,社交电商和直播电商带来的订单,弹性波动极大。不同的流量平台,不同级别的KOL,带来不同数量、多种品类的订单,订单碎片化趋势明显。

买方市场倒逼供应链革新,工厂柔性供应链应运而生,通过高效率、多品类、小批量的生产特点,控制供给侧的生产规模、周期,满足需求侧的个性化追求、高更迭度,加强供需两端匹配程度,最终达到平衡。这是消费新趋势下,市场倒逼供应链改革的结果。

例如:知名代工厂科丝美诗宣布“少量生产体系”已于近日正式建成并开始试生产。科丝美诗大幅度下调MOQ(最小订货量)标准,口红、水乳、粉饼都可以500个起订,以此来适应当前市场下新品牌的崛起与发展。

(4)技术环境

科技赋能VR、大数据、云计算、美妆、5G等逐步从一线城市过渡到234线城市,实现美妆行业科技体验的普及化。

美妆行业引入ERP、OA、EAP等系统,优化信息化管理施工环节,提高了行业效率。

(5)总结

根据美妆用户的市场分析,作为美妆行业的一个供应链服务对接平台,把握好底层用户需求,有利于公司更好的把握住市场,方便对接上下游的品牌方与经销商用户。

4. 商业模式

(1)线下展位销售费

线下展会:邀请品牌方在我们的展会购买展位,基本 5 万一个,一个展会 200 个左右,一年 6 场巡展,一场超级大展。品牌方可以通过展会宣传自己的品牌,同时也会有美妆行业的专业人士、各行大佬、平台专业人士以及热爱美妆的用户群体来展会一聚。

(2)展会门票与对接费用

以线下展会为中心的盈利模式仍然不变,展会的门票和展会中产生的对接费用也是一笔客观收入。在展会中会有工作人员介绍美妆产品的具体属性,信息和销售量等具体产品信息,并根据市场行情和供应商的条件给出合理的进货建议,并帮助处理上下游对接的一切相关事务,如签合同,定交易等;展会现场很少有品牌方和工厂人员将与供应商分隔开,偶尔会进行交流,也会有工作人员监督,如果发现私下交易的情况将依法追究法律责任并加入平台黑名单。

(3)收割流量模式

通过线上为找货与出货双方提供平台对接吸引流量,推荐美妆用品,然后通过线下展会于私域服务收割流量等手段保留用户。

(4)总结

商业模式肯定是随着产品的发展不断变化的,但由于政策的不完善以及美妆行业市场规模正在不断增长可以得知,目前此类缩短供应链的平台的发展阶段是处于增量市场的,她的模式是线上为找货与出货双方提供平台对接吸引流量,然后通过线下展会和私域服务收割流量,从而达到利用美妆市场赚取美妆的信息盈利,同时又兼顾了电商的模式。

比如1688就是依靠阿里的雄厚资产和流量以批发和采购业务为核心,通过专业化运营,完善客户体验,并不断收割流量,全面优化企业电子商务的业务模式。不同的是利用信息手段打通了美妆行业产业链的很多中间商,降低美妆成本,同时还有专业主播带货等新颖宣传模式,属于电商行业的微创新式发展。

但缺点也是很明显,就是由于该行业规模不大,资金和流程等方面不够完善,所以只能为需求量大的用户提供需求,无法像淘宝京东一样进击零散用户。

三、用户分析

1. 目的

通过对美妆行业从业人员的行为分析,了解美妆行业品牌方,美妆工厂,经销商,零售商,个体消费者等不同人群的用户需求,以此来分析产品的核心功能。

2. 目标用户群体

(1)化妆品供应商(代工/包材)

(2)化妆品代理商

(3)化妆品品牌商

(4)个体消费者

3. 用户场景

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四、产品分析

1. 战略层

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总结:

品观、1688和淘美妆商友会三者的产品的商业模式和大致相同,三者的主要特色功能不一样,主要是因为三者的产品定位不一样,面向的群体也不完全相同。

品观的产品定位是美妆行业货源信息对接平台,面向群体是全国美妆行业供货商和经销商;1688的产品定位是为中小型企业提供网络交易平台,为双方提供一个盈利平台,面向的群体是中小型企业商户和网购消费者;淘美妆商友会的产品定位是全国性美妆行业(美妆、个护)、全渠道(电商、实体店)的零售商联盟,面向的群体是全国美妆行业供货商和经销商。因为面向的群体和产品定位不一样,所以在功能上不一样,品观没有个体消费者群体,所以在功能设计上比较简单。

2. 结构层

(1)品观功能结构图

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(2)淘美妆商友会功能结构图

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(3)1688功能结构图

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(4)总结

相同点:

品观和淘美妆商友会都提供与品牌方沟通合作的渠道,二者都不支持散户购买,品观APP和淘美妆商友会都提供了展会入口链接,同时也对商家也提供了展位。1688和品观的相同点是都有大量的货源可供用户选择,但二者的产品定位不同,使得其功能结构也不尽相同。

不同点:

品观的信息架构由“找货”、“我的需求”、“会展”组成。整体的结构设置以提供货源为主,“找货”首页提供大量货源和热门榜单,让用户能在最短时间内掌握最新的美妆消费资讯。“我的需求”作为底栏一级标签都是为了更直观的让用户查看自己的需求,充分发挥品观作为上下游链接的身份,让用户和供货商能快速对接品牌,工厂。

淘美妆商友会由“首页”、“活动”、“消息”、“好货”、“我的”组成。主打大量货源、多频次的大型展会的淘美妆商友会,在底部一级标题栏增加了“活动”这一栏,让用户随时随地获取最新的展会信息,又一不同点是淘美妆在“消息增加了“团购订单”这一特色功能,一方面。团购功能的增加了价格优势,另一方面,团购还具有社交的属性,淘美妆商友会通过团购订单促进用户下单,同时也将具有相同目标爱好和同城附近的用户聚集在一起,进一步增加用户在产品内的社交关系。

1688由“首页”、“分类”、“消息”、“进货单”、“我的”五大模块构成。如果说品观和淘美妆商友会是美妆的“专属销售”,那么1688则是在线“义务小商品”,它涵盖了生活中的方方面面,只要你能在淘宝上搜得到的商品,在1688也搜得到。拥有着超低的价格的同时,还支持一件批发,价格优势不言而喻。但是,对于美妆销售者来说,1688也有着自身的缺点:没有专业的美妆顾问为用户答疑解惑,仅凭用户自身对当前美妆商机的把握,用户可能会买到冷门产品,造成无利可图的局面。

3. 特色功能分析

(1)品观

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优点

  1. 直观,用户在进入APP时首先显示的是【选品】页面,在选品页面有【其他资源】模块,可以免费使用关于美妆的海报和发朋友圈的素材,也可以找道具专业制造商。

  2. 在用户不知道如何设计海报时可以在品观上找到免费的资源,在不知道如何设计店铺时可以寻找专业的团队,解决用户的选品困难,开店困难等问题(选品+美妆店铺设计+展柜设计+顾问一对一指导 ) 。

缺点

  1. 页面排版太过密集,用户视觉感受不太好

  2. 新用户不知道其功能的具体使用流程

总结:

品观平台主要是为美妆行业提供商品信息渠道的电商平台,在此平台上的所有资源全部都是免费使用,用户不仅仅可在平台上进行选品,也可和工厂、品牌方直接对接,还可以直接找店铺装修等,相当于是一条龙服务,相对于其他平台来说这是我们的一大优势,也能提高我们的用户拉新和用户留存率。

(2)淘美妆商友会

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优点:

  1. 一件也可以代发,商家可以不用压货,减轻了商家资金压力;

  2. 如果自己凑不足订单量时可以选择团购。

缺点:

没有会员不能查看价格和联系品牌方。

总结:

淘美妆商友会可以一件代发,但是只有会员才能查看价格,非会员无法查看,使用该平台的用户必须要是会员,否则无法查看商品价格和联系品牌方。

(3)1688

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优点:

  1. 可以知识共享,可以在发发社区里面寻找相关的问题,不懂的问题可以直接发帖子,大家一起“解决”,可以聊采购,聊商机。

  2. 页面观感清晰

缺点

商品类别太多,用户无法精准找到目标商品。

总结:

1688主要是以批发为主,也做个体消费者市场,但是内容不垂直,不是专门做美妆行业,有服装、家电、家具百货等物品。

(4)总结

通过上面两个APP特色功能流程的对比分析。

1688则是更为成熟,商品类别更多更全,但是也存在针对性相对其他两个美妆细分产品的不足的缺点。

淘美妆商业会主要面对的用户群体是供应商和小B端商家,主要的目的不是交易 ,而是提供一个平台发展私域流量,所以【一件代发】的功能对于品观来说不需要,品观APP专门做美妆行业,平台资源全部免费共享,而淘美妆商友会虽然也是做垂直化美妆批发行业,但是他平台的资源是需要会员才能共享的,所有品观相对来说比较有优势。

但是品观的页面表现面层方面和新用户指导使用方面还存在问题。

五、总结

1. 用户定位

行业现在处于一个极大的市场空缺,而用户保有量巨大,有进入的市场空间,目前没有大型的直接竞品,但是间接竞品占据了以前的大部分市场,如1688,兼顾着以前的美妆批发大部分用户,但除了提供货源,并没有在此基础做出更加专业的美妆信息服务,品观借此可以将其用户批次引流到我们的平台,逐步进入市场和做到市场的领导地位。

在传统市场中,已有固有模式,但用户的真实需求并没有做到真正的满足,用户痛点没有得到解决的现有局面下,产品初期应该加大推广力度,形成一个平台的品牌方经销商的大生态系统,做到一个产业虹吸,再逐步完成平台的扩展,逐渐完善增加平台的种类。

所以主要针对的特定用户,次要吸引相关用户为主要目标,对于我们的这个产品来讲,主要用户为二线美妆品牌和大型经销商,次要用户定位大型品牌和小型经销商,争取用户为完善的美妆工厂和美妆专业评测人士博主,通过他们的社交传播来反向吸引潜在美妆从业者。

2. 付费

在信息付费功能上,美妆信息行业的产品的主要付费对象来源于品牌和收出货量大的上下游群体,直播虽然可以外部联系品牌收取推广费,但这些都是建立在我们平台流量的基础之上,正如我们的商业模式,品牌入驻,市场信息。而线下展会的举办费用将由多方共筹,包括展位和门票费用等。针对不同的用户群体收费方式为多种收费方式并行,收费模式比较清晰明了,部分为多次收费,如即时信息供给,寻找货源,供给货源等变动信息,部分为一次性收费,如线下展会,品牌入驻等。但收费模式较为不完善,可能会被钻空子导致利用平台的流量和渠道却不在平台进行活动。

所以本产品在付费上,应该先链接上下游用户,让他们体验付费内容的条件,以收割流量,在流量充足的情况下完善付费系统,防止脱离平台的交易。

3. 功能

对首页来说,品观是是这几个竞品当中,功能最混乱的,各种模块混乱,这是典型的反面教材,要尽力避免。淘美妆商友会页面相对简洁,整体色调统一。但是和品观一样,活动版块和展会入口过多,淘美妆商友会展会主图颜色与整个界面的颜色冲突,让人感觉很突兀。1688是这几个竞品,不管是页面布局还是页面整体逻辑,配色都是最为合适的。

在功能上,三者的基本功能都相似,都有核心的电商服务和功能,有的产品补充了自己差异化的功能,主要是每个产品的定位不一样。

品观主要是针对寻找货源的人(零散c端用户,带货主播,线下零售或连锁零售等)和提供货源的人(品牌方和工厂等),1688主要是针对中小型企业商户和网购消费者,淘美妆商友会的定位与品观的定位相同,1688和淘美妆商友会中【发发社区】和【一件代发】是品观没有的功能,品观可以借鉴1688中的社区模块,可以了解用户的需求和想法,根据用户的需求做出用户想要的产品。

作者 @汪仔6908