因焦虑而做私域的电商人，你在为什么买单？
我在线下拜访的时候，有个做电商女装品类的朋友和我吐槽，现在电商太难做了。
之前投对直通车了就会有不错的营业额，但是最近发现越来越行不通了，带来的客户越来越少了。
产品头图、详情页质量也有在严格把控，但是效果依旧不理想，ROI惨不忍睹，感觉现在客户越来越挑剔了，实在是没招了。
这时另一个做微商的朋友也加进了我们的话题中，说：
“刘润老师都说，开始做私域吧，做电商肯定要做私域。私域嘛，就是建个群，把客户拉进群里，在社群里成交就好了，又不用投广告费”。
私域=社群，不仅是这个朋友，我听很多人都这么说，那么私域运营真的那么简单吗？
借着这个电商的话题，我想我们有必要在深入聊一聊——私域，这个藏着电商人最渴望也最危险的幻想
我用西蒙·斯涅克 《从“为什么”开始》里的3W黄金圈法则，和她们一起探讨这个问题根源：
- what（界定问题）：私域流量是什么？
- why （分析问题）：电商行业为什么要做私域流量？
- How（解决问题）：电商应该怎么做私域流量？
- 问题是直接问题的如何解决（How）：电商应该怎么做私域流量？
我想我有必要在解答这个问题之前，需要先达成共识，确保我们之间对（What、Why）的理解没有偏差。
一、什么是流量？
如果你是作家，你的读者就是流量。
如果你是门店老板，每天进店的客人就是流量。
所谓流量，就是与你发生互动联系的用户，都是鲜活真实的人。
互联网从业人常说的播放量、阅读量、粉丝数，仅仅是对流量的分类和标准罢了，数字是流量标准，人才是流量。
二、那什么是私域流量？
就是你直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的客户。
直接拥有，很好理解，区别于公域流量，私域流量的用户是属于企业或商家个体的，而公域流量的用户是属于平台的，这是一个最大的区别。
可重复，什么意思呢?
举个例子，我出去吃饭，结账离开的时候服务员常说“欢迎再来”。
但什么时候会再去呢，其实商家也不知道，于是商家就很尴尬了，客人不来找你，你就找不到他，非常被动。但是成为你的私域用户，就可以主动联系。
比如，今天有活动，明天有优惠，你可以主动告诉他这个消息。
低成本甚至免费触达，举例旧社会，只有贵族才有自来水，而寻常百姓家都是打水井，区别在于只要一次付出，就能长期收获。
如果不是“取水免费”，那么“打井”毫无意义，私域触达也需要成本，人力、物力，它更低，也更好。
也就是说“一旦有了私域，我们就可以重复、低成本的利用内容来触达我们的私域内用户”。
但听起来还是有点晦涩难懂的，特别我在线下面对传统行业的老板们，要解释清楚其实并不容易。后来尝试了各种切入角度，终于发现一种方法特别好使，核心就是类比比喻。
在私域出现之前，那肯定得有公域吧。
那公域又是个啥？
打个比喻：假设你是家里是做服装厂的，专业给其他品牌做代工，现在你想做一个自己的品牌，那就得盘一个店面，那么盘店面就是在建立你的公域流量，找场地、考察交通、人流、仓储、店铺装修、店面陈设、聘请员工运营、广告宣传、活动……
当然还包括给房东交租！
只有这些都处理好了，你的店铺才能运转，客户才会访问，产品才能销售，企业才有利润，周而复始。
公域的玩法，就是ROI（投资回报率）的玩法。
所以，公域流量能长久地运转，最关键的R（投资）在于交租。
不交租，什么场地人流再大和你没关系，产品再好没地方展示，没有新客户，老客户也不能复购，一切陷入停滞，自然就没有I（回报）了。
公域很好理解吧，传统线下实体门店每季度每年要交租金显然是公域，电商平台淘宝、天猫、拼多多也需要缴纳年费、开通直通车，实际上也是交租的一种体现。
而门店的租金，涨不涨是由房东决定的。
同行看你生意好，等合同到期了和房东沟通好，高价抢你店铺，你能怎么办？想要继续做生意，只能接受涨租，涨租意味着成本上升，利润减少。
在电商行业对应着直通车的费用，各种橱窗的费用，也会随着同行的竞争而越来越贵。
于是大家就开始想，有没有一种可能，可以在自己的地方也能继续做客户的生意呢？私域从此诞生了。
所以私域的特点就是，在自己的地盘继续做自己客户的生意。
你应该也看出来了，私域就不是个什么新奇高端大气上档次的东西，只是老酒装新瓶罢了，在大家鼓吹私域这个名词之前，早就有私域的概念了。
像从前销售会把客户的信息记录在本子上，定期回访联络，这个电话本也是的私域的一种形式，而电话本里的客户，也就是私域流量，我们不要把简单的东西复杂化。
三、电商行业为什么要做私域流量？
为了在多变的市场环境下保证品牌的营收——也就是省钱+赚钱，先讲讲市场环境，就举例电商品牌来说，淘宝还有免费的商业流量吗？
基本没有了，大品类赛道这么拥挤，像墨镜这个并不是热门的品类，光门店数量都有10W+，你一个新品牌想不通过投流等手段强制排名，客户刷100+页可能都刷不到你。
所以意味着的你如果在淘系等平台做电商，而且是大品类赛道的，推广费你是你必不可少的成本。
但是随之而来的是就是你会陷入一个“公域的怪圈”，市场受众用户数量不变，市场竞争越来越大，新店越来越多，推广费越来越贵，只要你不推广费，就没有订单了。
这时你只能咬着牙继续投流，和其他品牌方熬，直到获客成本无限接近产品利润，直到熬不过有底气的品牌方。而且在这种竞争环境下，成交率会越来越低。
因为市场的品牌越来越多，客户选择也越来越多，就像我去便利店买水，“我不一定要买怡宝，我也可以买农夫山泉”一样。
再加上《数据安全法》正式实施落地，各大电商平台就纷纷采取了合规措施。对生态链路的消费者敏感个人信息采取脱敏，不再向商家提供消费者敏感个人信息。意味着你同样的推广费，获取的精准流量会越来越少，投入产出比会越来越低。
最后你只能感叹：“这个品类赛道做不下去了，太卷了。”
没办法呀，因为公域的规则就是这样，流量是属于平台的，你没办法直接触达到平台的客户，你只能被动服从平台的每一个规则，服从平台的推送机制。
所以私域流量的概念被越来越多的人提及，愿意去尝试。
对于电商行业来说，做私域流量，就是为了把客户留在自己的手里，实现源源不断的成交，节省品牌长期的公域投流成本。
毕竟，流量如果只能用一次，不能循环使用，对于品牌来说是没有沉淀的，那么这个获客成本你也就没有“价值最大化”。
四、如果电商品牌商家不做私域会怎么样？
首先我不是私域的无脑簇拥者，其次私域电商与公域电商本身并不是对立竞争的关系，不是2选1或者all in 一个的打法，而是更多的偏向于补充与增量逻辑，是需要共存的。
但是就现在市场环境来看，也就是我上面提到的，不做私域未来的情况会更糟糕。
- 你需要忍受越来越低的转化率，
- 你需要忍受你越来越高的获客成本，
- 你需要忍受你真金白银获取的客户线索流失。
五、做了会有什么好处？
电商做私域，表象的好处有很多。
比如可以有灵活的账期、减少平台费用、降低获客成本、提高复购率、将各平台的客户信息汇集起来等，但真正的宝藏可能藏在你看不到的角落。
做私域还有四个更深层次的好处：
1. 离客户更近，洞察客户真实需求、兴趣
企业最核心的竞争力在于产品，只有满足用户需求的产品才算得上是好产品。但是在各个平台下，企业离客户太远了，中间要隔着平台，让企业很难直接与客户互动，了解需求。不精准的问卷调查、访谈交流得来的结果会导致判断偏差。
面对愈加严苛的竞争环境，越来越高的的营销费用，不断同质化的产品在竞争。品牌陷入流量大、盈利难困局，且伴随着经济社会的发展，中国消费者需求呈现出差异化和追新求奇两个特征。
（1）差异化
比如潮玩泡泡玛特消费者的价值观，更加注重个性化需求、爱好、情感慰藉形成了不同的消费圈层，这是附着在产品上的情感诉求。
（2）追新求奇的中国消费者
各个品牌的新品市场“斗争”在中国可是经久不衰，我们经常能看到一个新品爆品甚至能改变行业风向。
原因是中国消费者更愿意尝试新鲜事物，为新品牌买单。据尼尔森报告显示，有46%的消费者表示喜欢尝试新事物，主动搜索新品牌和新产品，而56%的消费者更愿意尝试新的或者不同品牌的产品。
但是只要品牌或产品没有重大的负面因素，消费者会选择现有的产品，是因为他们现有产品当前对于他们来说已经“足够好”的，消费者就不再寻找替代品。
举例饮料这一个品类。消费者对饮料的需求是长期存在的，而消费者对某种口味的偏爱，也造就了许多食品饮料品牌拥有传承数十几年的老味道和明星产品，比如：可口可乐，加多宝、椰树椰汁、旺仔。而消费者有需求的时候基本都会买这类产品。
同时也说明了，要在同赛道下，推出品牌新产品很难分到多少蛋糕。就像我们听说某某知名的快消品企业，研发费用拉满每年研发的上百款新品，但成功的只有 5% 不到一样。
随着市场变化，消费者的“需求”会产生变化，新品牌新产品的破局点就是对消费者需求的洞察够不够快、细。
举例元气森林的案例，元气森林就是典型的随着市场变化消费升级的产品，消费者对自身健康意识逐步提升，平衡饮食、规律运动已经成为越来越多人的日常。
这其中就说明人们对食品饮料这类日常消费品更高的需求，减盐、减糖、减少添加剂，都是明显的趋势。
而元气森林正是以“零糖、零脂、零卡”的产品特点切入市场，让消费者意识到新产品元气森林相较于其他饮料更健康、更少添加的特性，从而愿意为这一新产品买单。
从新产品的竞争对手出发，挖掘他们还没有满足的痛点，就成了削弱消费者对旧产品满意度的重要手段——消费升级，便是如此。
品牌要想突破老大哥的营销壁垒，必须及时了解不同圈层消费者的需求以及消费趋势变化。
如果有了私域，就可以让品牌离用户更近，短平快的了解到消费者的需求变化。
客户的真实需求常常是隐晦的，通过私域内的各种互动，很容易积累出大规模、多维度的用户数据，包括内容互动数据、社交互动数据、活动互动数据、逛店互动数据和线上消费数据，进而绘制出更清晰、立体、鲜活的用户画像，针对性的开发产品，不用费劲去猜测客户每一句话、每一个行为背后的意思。
在用户调研上，避免不了要支付费用，比如问卷我要付费找到合适的群体做分发。而在私域推送调研内容，可能就一个广告页或者朋友圈投票就行了，私域成本更低，甚至可以把预算投入到回答奖励中，提高回复率，这些优势是公域做不到的。
利用这个优势，加强产品、创意、营销等方面的能力，满足根据市场变化的消费者需求。
所以，拥有私域后，可以做到让品牌对用户需求探索更快、深、细，而且成本更低。
2. 服务的升级
举例豪车毒的创始人老纪对于什么是服务，有一个非常精辟的理解：
“同行都没有做的，那才算是服务，一种服务已经有同行做了，那就不是服务，是义务。”
老纪认为，要把不起眼的小事情坚持做好，当一个温暖的服务艺术家。“对公司而言，车辆交付后才是真正服务的开始。”
那么豪车毒的服务会做到什么程度呢？（摘抄自网络）
为客户提供20多项免费的贴心服务，
客户提新车的时候，油箱必须是加满的，凡是不这样做的员工，直接开除。
会在新车里准备两百元现金，作为给顾客的应急加油钱。
其中包括家政极致贴心保洁服务，小到接线板插头以及女士的粉底化妆镜都会清理。
会用反光镜仔细检查下水道的清洁情况。
做完保洁后，我们会在客厅准备艺术插花，在房间里摆放一些书法作品，再为客户煮一锅营养汤
……
极致到令人发指的用户体验，我们很多人都会计算投入产出比，一眼看去觉得就是个稳赔不赚的生意。
但是我们本着探索的精神再细的去想一下，这些对于公司来说附加服务都是有成本的，我为什么还要付这些额外客户的服务成本呢？我能得到什么？
这就是公域和私域客户运营的一大区别。他的行业特点：高获客成本、高客单、低复购、高决策成本。
公域是靠流量红利，你知道我卖豪车，是在xxx渠道了解到我在卖，你找我来买，而这个获客成本我是支付给渠道的广告费，每个获客成本是一个相对恒定的值，花10万推广费就得到价值10万的客户数量，可能4-5个客户线索，而且客户精准度全靠平台质量，自己没有主动权。
但是我只要不交了，就不会有新客户进来了。
而在私域客户运营中，优质的服务就好像在精准的池塘里投一块石头，泛起的涟漪一样。优质的服务会让客户自然自发的口碑宣传。
换个行业也一样，如果你和好朋友介绍海底捞，是会介绍他们哪个菜好吃吗？基本都是说海底捞服务好，甚至会在社交媒体或者朋友圈发个内容：“家人们，海底捞的服务太好了吧！还有美甲！”然后配图带起公域流量。然后越来越多人知道，你家的服务好，想来尝试。
这就是好服务带来的口碑相传。
买豪车的人身边或多或少都是有相同经济实力或者兴趣爱好的人，针对这类富豪客户赠送的服务，哪怕亏钱也要做。这个成本把它变成推广费，那么就相当于在买一个精准的广告位了。
花10万针对老客户的额外服务项目，带来的客户可能不止4-5个，客户精准度会更高。
所以优质的服务不仅仅是对一个客户的，还有他们背后可能带来的潜在客户，也就是客户的终生价值。
当然服务肯定也是要计算投入产出比的，我后面整理好计算客户终生价值的方式我也会出一篇文章。如果是高获客成本、高客单、低复购的高决策成本的品类、比如家居、高端定制等品类。在公域会限制住你的服务升级，因为你始终很难更深的接触客户，但是可以在私域里用更好的服务给你带来更多价值。
对于快消品这个品类，低获客成本、低客单、高复购、低决策来说服务的作用价值并不大，可以作为维护品牌形象，让客户的差评不留在其他公域平台，影响成交率。
过去，产品是消费者体验的终点。现在，产品成了消费者体验的起点。
3. 持续低成本的影响用户心智
“把自己的思想装进别人的脑袋，把别人的钱装进自己的口袋”，——奥里森·马登 。
很多茶饮也能做出跟喜茶、茶颜悦色一样的味道，但是还是很多客户愿意用更高价格，还有花更多的时间排队去喜茶、茶颜悦色打卡，这个就是用户的社会性炫耀价值，极度满足客户的社会性情感。
而这个社会性的炫耀价值来只于品牌IP打造（如何打造IP，下个章节的“制定策略计划”可以看到）。随着消费的分极，有能力的消费者更希望的是“贵的有理由”。
喜茶有领先审美和价值观输出的品牌，长期深入地占领用户心智，喜茶门店颇具现代科技感的简约风格，也迎合了当下年轻人的审美视觉。越来越多的年轻人打卡喜茶，然后拍照发朋友圈，俨然成为一种新的社交货币。
用户的消费心智从我想喝一杯奶茶，变成我喜欢这个品牌。创始人聂云宸非常重视品牌的建设，他认为：「产品只是一个起点，要想做大，最终还要做品牌」。
在私域构建上，喜茶将喜茶GO小程序作为主要的私域基建，配合成长型会员体系，完成用户的促活留存和转化。
同时配合公域、微信生态等，在私域喜茶GO小程序，等各个入口宣传。传递年轻的品牌形象占领用户心智。并且向推广更多提高营业额的活动。
不同于瑞幸，他们并没有选择做社群等更直接和客户面对面的私域方式，所以他们广告营销成本很难降下来。
瑞幸正是利用了低成本触达这一私域优势，通过内容不断的在企微群、朋友圈触达，实现了周复购提升28%，降低了广告营销成本，也达到了持续影响用户心智的效果。
再举例一个服装电商品类，被B站投资的wassup为例，wassup创业初期，已拥有了一定的品牌认知度以及粉丝群体。但是潮牌用户圈层固定、小且分散，如果在公域电商平台经营，存在顾客粘性不高的痛点。
所以wassup选择了私域运营的方式去打造圈层，让品牌直接连接与触达粉丝并产生高频互动，实现长期的客户心智培育，达到长效的ROI，从公域到私域，为高复购率带来的新机会。这一点，也为未来 wassup 做门店扩张、模式复制打下了基础。
「在公域，我们必须根据平台的节奏去做活动；而在私域，我们可以更多按照自己的节奏去做活动，主动推送，而且能快速收到顾客的反馈。」在 wassup 主理人看来，私域给到品牌的自主性要明显高很多，触达效率也更高。
4. 可以利用私域流量反哺公域
大家的概念里，都是公域导流到私域，其实私域也可以放大公域流量的，我上面也讲到了海底捞的案例：
如果你和好朋友介绍海底捞，是会介绍他们哪个菜好吃吗？基本都是说海底捞服务好，甚至会在社交媒体或者朋友圈发个内容：“家人们，海底捞的服务太好了吧！还有美甲！”然后配图带起公域流量。
要知道电商毕竟也是属于互联网下的一个行业，店铺的在平台上排名规则，也会遵循互联网的“马太效应”。
消费者下单及评价的重要参考依据，直接决定了平台判断店铺的价值和市场认可度、品牌认知，决定了平台给店铺的展示排名，“马太效应”也就是强者越强。
当你被平台判断是好的店铺的话，平台自然愿意给到你更多的流量，因为好的内容也会给平台带来流量。
在以往想在平台上新品时获得最高效的曝光量，那唯一出口基本上都是为直通车买单，但是花了钱还不一定有效果。但是私域的出现改变了这一现状，可以有更多的方式让私域引导客户去平台消费买单，从而提高店铺权重，变相的带动公域平台的排名。
同时还有KOC（关键意见消费者）借助社交媒体传播和裂变。让更多人去搜索门店或者商品关键字，从而在平台搜索排名上也得到提升。这也是大部分平台型卖家开始注重私域运营的原因。
KOC（关键意见消费者）不单单是可以带动电商平台流量，在现在“种草”营销这个方式非常适合快消品这个品类，因为产品本身低客单、高复购、低决策，所以通过KOC的内容在社交媒体上的曝光，更多潜在消费者愿意去尝试购买。
同时这些潜在客户更愿意相信和自己没有直接利益关联的人的推荐，而不是官方的直接推荐。内容上也是，我们更喜欢去看客户的实拍图片，而不是官方的宣传图。
这也是私域反哺公域的一个体现，瑞幸也在做类似的尝试，他们会在私域社群里引导消费者去小红书点赞收藏自己的笔记，这个推广支出，会以礼品的方式给到消费者，而不是平台，但是效果也同样是达到了。
举例他们在圣诞季新品，在小红书平台拟定了一个专属活动标签，单标签曝光就是实现了了50万次的曝光，而从投入成本来看并不高，甚至还减少了营销部门内容产出的工作量。
上面我也提到，私域与公域本身并不是对立竞争的关系，不是2选1或者all in 一个的打法，而是更多的偏向于补充与增量逻辑，是需要共存的。尤其是电商行业推广预算分配上就要雨露均沾，实现1+1＞2的效果，公域私域两手抓，私域带动全域增长。
OK概念型的内容讲完了，综合来看，当你对私域有自己的认知和有判断利弊的能力之后就知道为什么要做了。
但是做好私域电商并不是想象中那么简单，很吃经验和人力成本，下面会讲到具体怎么做。
六、电商应该怎么做私域流量？
这部分就开始实操了，这部分内容也比较多，建议收藏后反复咀嚼。
1. 先看自己品类适合怎么做
我这边有一个表，你可以大概对比一下你的产品属于哪一类，应该怎么切入，用那种运营策略合适。
在用户视角下，如果你频繁发朋友圈其实并不是一件好事，三条其实算是很合理的一个值，甚至有时候还有点多了。
超过3条客户会觉得你打扰到他了，尤其是在私域运营中，你要把客户当人看，而不是群发广告骚扰客户。
简单来说就针对不同的人发送不同的朋友圈，遵循“一个客户一天只能看到3条企业微信的朋友圈”的规则，一个客户能接受到我3条朋友圈，而且内容是他们想要看到的，这才是有效曝光。
举个例子：
A和B两个客户，他们咨询的业务类型不一样，加入的时间也不一样。
在这天我会对A分3个时段发送3条朋友圈只有他可见，B也分3个时段发送3条朋友圈只有他可见。
这时候你再重新看看这条规则“一个客户一天只能看到3条企业微信的朋友圈”是不是就理解很多。
那么可能就有人会说：“我企微几万个用户，难道要一个个发吗？先不说人力成本，内容也不够”。
（我在这边埋一个点，想要了解可以找我聊聊）
选择用企微还是个微做私域得看场景，但企业微信一定是未来的趋势，不管怎么样都要提前布局。电商行业选择企微作为流量承接方式，成本低，而且效果好。
在这里我也穿插一句我的感受：微信正在逼着我们提高运营质量。
我也分享一下最近整个微信生态对微信商业行为的限制：
- 朋友圈经常发布营销信息，朋友圈折叠
- 个微群发营销信息、封号
- 诱导点击、裂变分享内容封链接
……
「反营销」是微信铁打不变的产品立场，微信近年来的各种功能更新、专题演讲，无不透露着这是不可动摇的。
微信的风控团队是匿名的，没人知道他们到底在用什么机制，什么时候调整了什么规则。所有你能看到的「风控结果」，比如朋友圈折叠，比如封号，都是滞后的信息，实际上很早你就被盯上了。
微信风控机制是个完完全全的黑盒，你只能从表象的结果来推断内部的蛛丝马迹。
目前唯一明确且正确的策略是：
让微信号成为一个真人、真实、长期使用的账号，是唯一可用、安全系数最好的防风控方法。
选择好客户承接方式之后，在私域里，你要有个身份和用户接触，所以需要打造私域IP。
5. 私域IP打造
为什么需要做IP？——为了解决客户成交疑虑
成交本质是需求，核心是信任。我相信你，你不会骗我，所以我买你的。
然后信任又分为3种：
客户对品牌的信任：需要品牌势能强，肯真金白银投入大量资源做营销推广，用户见多了，心智自然就被影响。典型的就如可口可乐、麦当劳的M，星巴克的logo。比如明星代言也是其中之一，让消费者明星的信任转移到对品牌产品的信任。
客户对产品的信任：用户购买过品牌产品后，在使用产品的过程中，感受到产品质量好、效果佳，那么自然会对品牌产生信任。
社交层面的信任：由用户在与企业员工交流过程中产生对人的信任，在线下门店也很常见，用户与一线员工面对面接触成为朋友，然后会将这份社交带来的信任感迁移至品牌。通过相信你，进而相信你背后所在的企业，以低成本放大社交层面的信任，实现四两拨千斤，最终实现成交。
在电商行业下，在产品高度同质化的今天，用户面对各个品牌同样的产品，买不买，更多的是品牌调性是否符合胃口，还有消费者对品牌的信任度。
但是你如果想要让客户对品牌信任，就要花很多钱在公域平台上做曝光，成本高，周期长；
你如果想要让客户对产品信任，电商品类消费者线上对商品的了解并不是很直观，看不见摸不着，每个消费者一开始都会抱着怀疑他的态度，在线上很难直接让消费者形成信任。
所以我们可以利用私域低成本触达的优势，用社交来放大消费者的信任。通过线上人设IP矩阵，企业与用户成为朋友。
在用户的购买决策路径中传递感性价值，增强情感链接，影响心智。IP化作“人”，用“人”去接近用户，服务用户，更易被接受，也更易产生好感。
对低客单、简单决策的产品，实现快速决策下单，一次成交；
对高客单、复杂决策的产品，在业务的关键决策起到“快速推进”。
6. IP又分为4个类型
（1）品牌拟人IP
在私域中，企业可以将冷冰冰、看不到摸不着的品牌logo，化为有温度，有感情的IP，通过与用户的互动传递品牌价值、调性、格调。把品牌化作人，用“人”去接近用户，服务用户。
比如瑞幸的福利官，极氪的IP极氪小美、肯德基爷爷，麦当劳叔叔品牌拟人。
他不是一个真实存在的人，但是在线上社群、私聊、朋友圈，他扮演着活生生的“人”，说着“人话”，和用户沟通、交流、互动。利用基于品牌拟人IP衍生的表情包，也是扩大品牌知名度的一个利器。
对于电商品牌来说，品牌拟人IP他更多作为加强品牌形象的作用。
因为品牌拟人IP发布的内容大部分是公司的营销内容，所以内容制作上也比较省力。对比员工IP来说，品牌拟人IP消费者在做消费决策的时候会更理性。
消费者的理智消费：没有低价折扣优惠和9块9包邮，往往不会促成下一单。
（2）员工IP
IP本身就是一个真实的人，或者是让消费者看起来他是个真人，他可以不需要太专业，能基础回答客户的问题，与用户玩在一起，拉近品牌与用户之间的距离，建立基础信任。
举例完美日记的“小完子”：
完美日记打造的“小完子”IP，就是活在朋友圈里的精致猪猪女孩，不仅颜值高，还是一个美妆达人。
通过主打“奶源品质”、“养牛合伙人”等概念，成功在年轻宝妈心智中占据新定位。通过这种形式达到有话题性、增加消费粘性的目的，拉近与消费者的距离，所谓“认养”更多是一种营销手段。
在私域里，他们以真人专家人设作为品牌IP，定位是营养健康专家，强化真实性、专业性、权威性。朋友圈背景、朋友圈内容，对外都是统一的真实形象可以增加客户的信任感，通过专家IP的形象提升了消费者对品牌信任感，提高成交率。
我也随机挑选了一周，观察他们在朋友圈的运营上，大部分是知识分享为主，能给到消费者长期的价值让客户愿意留在他的私域中。
用户需求和描述产品给可以给用户带来的好处完全不搭边，好像写这篇内容的写手，和学Python的用户是两个世界的人一样。
这就是结果。
最后员工内容生成压力大，制作的内容质量低，带来客户的效果也越来越低，无奈只能各自成全离开。
“内容为王”不是说说而已，普通商家很难像杜蕾斯这样的内容产出能力。
所以，商家应该重新复盘一下公司的内容产出能力，如果能力不足，不是在原本的运营员工上加工作量，而是请更有能力的内容写手，提升内部实力。补充自己内容制作上的短板。
8. 什么能称之为好的内容？
好的内容的基础是承载着你的产品、服务给客户带来的价值不断打中客户的兴趣点、需求点，让客户从有兴趣到有需求，然后再放大客户的需求给客户一个遐想的空间，讲一个客户爱听的故事让客户把自己的经历代入其中，让他知道买了你的东西后有多好。
从老板的角度也要把思维转换一下，为什么要重视内容？
能真正帮到营收增长的不是流量，而是成交。
你有没有想过在广告投了不少钱，流量也进来了，但是然后呢？
没有正视成交这个问题，成交能力差，再多的流量也产生不了价值。
那到底如何才能成交客户？
“成交的本质是需求”，既然都做私域了，你就要好好利用私域的优势，利用内容去触达客户，让客户有需求去买你的东西，用读者思维去创造消费者的需求。
比如钻石就是一个很典型的创造需求的案例，把爱情绑定在钻石上，凭空创造了一个需求。
比如卖房的人和你介绍房子的时候，你不会因为他给你介绍混凝土结构有多硬，而去成交。
而是会和你说有房子之后小孩学位有多容易拿，市场有多大的潜力，生活有多便利而去成交。
我们要做的就是，关注别人的需求，且告诉别人如何才能去获得。
这就是有读者思维的内容，我们在上门数据调研的部分，已经了解到了客户需求点和痛点。
内容从消费者的痛点出发去写，这种内容“活该”成交率高。
广告的也是一种内容营销。
“公域广告不是没人看，而是没人信。”
你花了推广费推送给消费者，消费者看到是一定能看到的，但是不一定信啊。
再加上公域广告不能出现“最”“极”等关键字，客户信任度一降再降。
可能有些消费者会信任，但是不是很直接的信任，只是天天看到，客户就抱着尝试的态度。
但是要达到天天让客户看到，可想而知这个公域广告费要有多贵，看完美日记的数据可以看到。
完美日记的营销模式曾经被誉为新消费品神话，据完美日记母公司逸仙电商公布的 2022 年 Q1 财报显示，完美日记营收从 14.4 亿元跌至 8.91亿元，同比下降近 4 成，归属股东净亏损 2.9 亿元，母公司股价跌超 97%，几乎腰斩。
2018年至2021年，逸仙电商营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日记的营收增速却趋于平缓，流量红利的消退下，完美日记的营收规模已经触顶，营销费用能为其带来的增长也已经达到边际。事实上，完美日记的复购率也在逐渐下跌。财报数据显示，逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。
2022年Q1季度，逸仙电商将营销成本砍掉了同期60%，营收也随着下滑了38%。这也意味着，逸仙电商陷入了两难，继续堆砌营销成本，很难创造增量，砍掉营销成本。
现在的广告在和网红竞争、和直播间竞争、和综艺节目竞争，所以业界形成一个普遍的共识：
广告要成为好看的特效、明星阵容拉满，小的品牌商很难入局了。
而泰国广告尤其是泰国公益广告，更能深入人心。它非常擅长从小人物入手，悄悄地夺取你的眼泪和好感。泰国惹人泪点的广告太多了，毕竟能引发观众的共鸣，因为他更多的是传达了，友谊爱情关怀尊敬等人类大感情认同，想不优秀都难啊。
在一则泰国普利司通轮胎广告中，一只小狗看见自己女友偷情黯然神伤，扔下叼来的两块骨头狂奔到车水马龙的公路上，冲到一辆疾速而来的大货车前准备殉情，但一阵急刹车后，它睁开双眼发现自己毫发未伤……原来，飞驰的大车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。
平民化用人情味冲淡了商业味，泰国广告他们将消费者的情感诉求拿捏得相当到位，搞笑广告让人忍俊不禁，总能给人带来耳目一新的感受。
而前者，只是在争夺用户的眼球。后者，是在争夺用户的心智。
当然内容虽然重要，产品也同样重要。广告不会赋予产品任何东西，广告只是表达产品而已，光靠广告是绝对不够的，产品永远是最后决定胜负的关键因素。
膜法世家广告翻车，“海豚皮”仿生面膜，这个就不在文章里讲解，想了解的可以自行百度，这也说明用户买的从来就不是技术，用户希望买的是好用的产品。而内容就是传播产品的方式。
在私域内容营销中一定会遇到的几个问题：
- 内容焦虑，每天都要不断的生产内容，人总会有灵感枯竭的时候
- 不同阶段的用户接收到同样的内容，内容不够精准，容易新客户一脸茫然，老客户觉得老生常谈
- 执行人员常常会因为各种各样的原因执行不到位，就连复制粘贴也难以做到100%执行
我在《无内容不私域，对私域内容的实战分享》这篇文章讲解了怎么解决这些问题，有兴趣的朋友可以去看看。
到这里，这个私域的基本承接盘就算建设完成了。
可以“开门迎客”，那么怎么把客户引流到私域呢？需要有个引流的钩子
9. 引流钩子
电商行业在线上由于平台的限制很难直接引流到私域中，因为类似加v等关键字可能会导致平台的风控。在电商行业——包裹卡，是企业和客户很直接的触达方式。
我们从引流钩子出发，最基本的就是包裹卡，细节上卡片质量、卡片的位置、文案、福利选品、样式等等都会影响消费者的私域导流添加率。
我们在选择卡片位置的时候，可以模拟用户打开包装的行为，避免位置不合适导致没看到或者直接扔掉。
但是最关键的影响因素是什么呢？
钩子。
一般品类现金红包的效果会高于低价实体产品，高于优惠券，高于虚拟服务。
因为人都是趋利性的，现金红包的价值最好判断，天然吸引力就强，所以越实际的东西越容易吸引用户。而且对比一些赠品，他可以很快很直接的获取到，所以红包的诱惑力更大。但是大部分人领取红包后就容易删除了，
所以我们要给到合适的承接语，企业微信的优势就是客户添加后直接通过、而且可以自动发送欢迎语，而且还可以自动帮客户打上一个标签，比如：来源包裹卡，这样就可以确保良好用户体验和消息回复率。
及时通过和及时聊天这个点很重要，决定了添加你好友后的留存率。
举个不错的案例：dearBOYfriend（亲爱男友）的包裹卡。
品牌定位是专业男士一站式理容生活品牌，产品客单价低，决策成本低，所以在IP类型选择上选择了员工IP来做承接。
然后从用户画像上分析，收到货的人是年轻男性，而一般要复购的都是是使用者，所以他们采用了比较有趣的包裹卡设计“猜猜扫码你会加到谁？有可能是老板哦”。
从图形设计上也比较偏向年轻男性，在一系列的设计中都可以调高扫码导流率。
（缺点：我体验下来他们没有做欢迎语）
大家也可以参照这个模板去分析你的包裹卡应该怎么设计。
在包裹卡上的设计要参考我们之前数据调研的结果。从用户画像出发，摸索用户需求，多从用户视角去看感受一下整个添加环节，根据导流比例去迭代。
然后在数据记录上，前期2个比较关键数据需要记录的：添加率，客户留存率（领完福利后马上删除的）。
通过这2个数来不断复盘迭代包裹卡的设计，也给到一个数据给大家参考。据数据统计在添加率上，电商包裹卡的比例5%及格，10%良好，15%优秀。
在私域里，客户刚进来还不够，能真正帮到营收增长的不是流量，而是成交。
需要让客户愿意留下来，然后持续成交。
10. 留存客户+运营成交
前面我们也讲到对于电商行业来说，做私域流量，就是为了把客户留在自己的手里，实现源源不断的成交，节省品牌长期的公域投流成本。
通常来说保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。因为客户已经体验过你的产品、了解过你的品牌，并且愿意留存一段时间。
而老客户流失的原因，就是他没有体会到你能给他提供的长期价值。
也就是留在你朋友圈除了被你广告营销外还有什么好处？
长期的价值包括但不限于优惠、服务。
长期的内容知识价值也是能让客户留存的原因之一，你可以看下我上面写的“认养一头牛”的案例，专业的知识让宝妈原因一直看，不删除，这也是我在上门强调内容的重要性。
对于电商品类来说，社群运营是一种留存、成交客户的好方式。
toC的消费者基数很大，单靠1v1运营是吃力不套好的，除非是客户决策很重的品类，你没办法全部客户都照顾到，而且单靠朋友圈的内容触达是不够的。
社群交流的氛围一定程度的会带动大家表达自己的看法，从而带动更多人活跃起来。社群的运营对人力的要求就比1V1的小很多
和私域引流一样，没有一个用户愿意加入一个没有价值的社群，这些利益点可以包括：
- 直接利益：优惠、折扣、秒杀
- 共同成长：健身、读书、爬山等
甚至是客户第一次在社群里面发问题，并得到了回应，那么他就知道这个社群对他来说能解决他的问题，是有价值的。
社群运营里，你不一定每个地方都把客户服务的很好，但是要在用户的角度思考，这个社群对他来说有什么好处。
帮助客户更好的完成他本来想完成的任务，或者帮消费者减轻决策的压力也算是价值。
如果你自己也不知道你能给客户提供什么价值，那么客户就更不知道了，你做再多运营动作也没用。
在做社群之前也是要对用户分层——有粘性的社群是一群志同道合的人聚在一起的！
如果不划分，一个很真实的情况是：
如果忠实粉丝和羊毛党在一个社群里，忠实粉丝会变成羊毛党，忠实粉丝会被群内的价值观改变自己的价值观，这就是“羊群效应”，你要给忠粉看到的营销内容要和羊毛党不一样，因为他们购买产品的出发点不一样，所以你的运营策略也要不一样。
泡泡玛特在社群运营上是怎么做的？
通过线下门店引流、微信平台内，公众号、视频号等各板块之间引流，将用户沉淀在私域中，并基于地域进行用户分群管理。用不定期盲盒、优惠券活动、0元抢以及交流互助等信息引导用户进入社群。
最终目的是要做一个基于用户的“兴趣部落”，他不是只圈人，而是组了个有共同爱好的带有地域性的圈子，当一群有同样兴趣的人聚在一起，有趣的内容将会从用户中产生，这也是社群能活跃起来的一个原因。
所以，客户会对你提供的价值来判断舍不舍得删除你，针对不同客户画像的针对性运营手段，配合优质并且优质的内容可以解决客户潜在的成交疑虑，从而让客户愿意为你的产品付费。
711便利店的创始人铃木敏文有一个很好的表述：
“不要处处为了客户着想，而是要站在客户的角度上思考”。
我特别建议企业的老板、运营负责人自己作为普通用户多加一些不同行业的企业微信和品牌的社群。
以消费者的身份真正切身感受一下自己作为消费者想得到什么、喜欢/反感什么样的私域操作。
七、最后的话
不知不觉，文章字数已经2w多字，由于篇幅问题，再写估计你们也看不下去了，有些类似社群运营、私域直播等的内容，就放到以后的内容在详细分析。
从基础上我们也大概梳理了一条私域搭建链路：
基础承接盘建设：从数据调研-标签管理-选择承接方式-私域IP打造-内容营销，然后再到引流、留存、成交，实现源源不断的成交。
电商想要把私域做好，可能并没有大部分人想到这么简单。
从时间人力可以看出成本并不低，他是一个需要有长期布局的战略，从市场环境的角度来说，长期来讲真正的价值投资是很难亏钱的，所以布局私域是肯定可以让商家有更正向的反馈的。
如果处于“经济下行”的电商品牌商家盲目跟风，并且想1个月出效果，急于求成，那么结果一般都是失败告终。
妄想罗马一夜建成，把私域当成是拯救企业营收的救命稻草，但最后可能是“压死骆驼的最后一根稻草”。
本文作者 @智杰聊私域
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