播客行业的现状与发展趋势：2024年深度分析

一、 产品背景

1. 播客是什么？

播客（Podcast），又称有声博客，指在互联网上发布文件、允许网民订阅并自动接收更新文件的方法或用此方法制作的音视频节目。

播客被认为是一种「打破信息差、提升认知」的生活方式，它比阅读更轻松，比短视频更有深度。情感需求和知识需求是用户收听播客的两个主要原因。

2. 播客现在发展得怎么样啦

短视频和媒体审查使更多媒体人开始转向播客领域，传统电视谈话类节目在播客领域获得重生，为播客生产带来更多PGC内容。

在平台方面，除出现小宇宙、汽水儿、快艇等专门播客平台外，QQ音乐、网易云等音乐流媒体也开始着重布局。2020年对于播客来说是关键的一年，疫情等因素使国内播客迎来了一波高速增长，甚至有人将2020称为「播客元年」。

据“JustPod2022中文播客新观察”报告显示，截至去年8月，中文播客节目数量突破2.5万档，三年来增长超150%。市场研究机构“eMarketer”预测，中国市场播客的消费规模在2023-2024年间会保持年均15.8%的增长势头，位列全球之冠。

来源：JustPod 2022 中文播客新观察

3. 小宇宙App是怎么诞生的？

即刻产品负责人、小宇宙App负责人Kyth在2020年11月接受36kr采访时说过：“即刻里有一个兴趣社区，里面有一个圈子叫“一起听播客”，这个圈子里面都是很多喜欢播客的人，他们持续讨论的就是呼唤一个播客APP出现，因为这类发言的频率太高了，是一个非常突出的用户行为所以我们就注意到了，这激发起了我们对播客的兴趣。

借助这个圈子，我们去了解了喜欢播客的人的想法和需求，后来发现相比于大盘，这是一个相对小众的爱好，但当小众人群找到有同样爱好的群体的时候，是更开心更幸福的，我们捕捉到了这种情绪。调研到后面，我们会觉得因为陪伴和真实这两种属性，播客的商业价值被低估了。”

二、用户分析

1. 用户群体：是谁在听播客？

根据《2022中文播客新观察》：

• 播客受众中女性占比达53.1%，相较于2020年，女性听众提升了10%
• 播客受众平均年龄为30.2岁，其中22-35岁人群为核心用户，占73.9%
• 播客受众整体学历较高，硕士及以上学历占40.0%，本科50.5%
• 来自一线城市的听众占比高达48.5%，新一线城市占25.1%，境外6.5%
• 播客受众的月平均收入较高，达14808元，有较强消费潜力
• 播客受众的收听年限与收听时长呈正相关，收听行为容易形成惯性

总之，「年轻、高知、有潜力」是播客用户的关键标签。相比与短视频的大体量用户群体和巨量下沉市场，播客能够辐射到的目标用户相对较窄，但用户粘性较高，对于平台的内容和服务有较高的忠诚度，在消费水平和社区维护方面具有更积极的表现。

2. 用户需求：为什么听播客？

• 用碎片时间“轻”学习：当下越来越多年轻人希望能打破信息差，一方面可以了解到世界和人类的多样性，另一方面也可以让自己更有竞争力。从音视频、问答类平台乃至社交平台，各类知识类产品在市场上已经屡见不鲜。当下主流的知识付费产品是以课程和文章的形式呈现的，虽然知识密度较高，但对学习者的精神集中度和消耗度有较大要求，但在学习、工作之外的时间中，其实很难做到如此，但播客这种形式就可以轻松地从聊天和对话中获得知识。
• 获得陪伴感：通勤、做家务和睡前是播客的主要收听场景。这些场景用户一般是独处的，播客主播的声音和内容可以给用户带来一种陪伴感。
• 解放眼睛：播客是通过听觉来接收信息，不需要专注于屏幕，可以让眼睛多休息。

3. 播客内容方向发展趋势

在 2023 年的中文播客世界，最风靡的是富豪和商业公司如何在商海中浮沉的故事。以“商业故事播客”定位的《三五环》和《半拿铁》等节目获得了流量和商业上的成功。

在商业故事之外，以聊天对话形式承载的商业和投资类节目就更多了。在小宇宙 APP 上排名靠前的此类节目至少包括《知行小酒馆》《无人知晓》《疯投圈》《温柔一刀》《起朱楼宴宾客》等。他们的主播大多从事的就是投资理财、商业金融相关的职业。

此外，2023 年上线的新播客当中，迅速跻身热门播客行列的，许多都是从商业、投资的角度切入，例如：讨论投资话题、以“不当聪明投资者，只做合格持有人”为愿景的《面基》；结合了性别和赚钱两个维度、以“女性成长”为定位的《搞钱女孩》；另一档同样是融合了性别和商业两个维度的《给女孩的商业第一课》；聚焦“创业实战”的《中国好生意》；等等。

这些节目的崛起，与它们的选题、主播的资质当然都有关系，但同时也少不了小宇宙这个平台 APP 的助推。观察 2023 年小宇宙 APP 每天在首页推荐的播客单集，我们能明显感到：从前两年对人文、社会、文化类议题的侧重，到今年明显倾斜向了商业、投资、个人成长类的内容。

三、在小宇宙的创作者是怎么赚钱

1. 内容付费

从2.9.0版本开始，小宇宙开始尝试推出付费单集功能，并上线宇宙钱包承载用户充值功能。用户可以购买自己感兴趣的付费单集，还可以赠送给自己的朋友。

2. 广告赞助

据JUSTPOD对播客受众的调查，83.5%的听众愿意接受节目头尾插播硬广，55.3%能够接受品牌对播客的冠名，未来广告赞助还是小宇宙商业化的主要形式。

3. 品牌播客

越来越多品牌主开始创立自己的播客栏目。播客并不是转化导向型的传播媒介，而是为了让消费者感受到「这是个不错的品牌」。

4. 导流变现

小宇宙对于导流这块管的不是很严，可以做微信、app等导流。

四、小宇宙流量分发的逻辑

1. 新号需要自己的流量冷启动

新号在一开始平台不会分发太多流量，需要号主用自己的流量做冷启动。因此一些新号开始的时候会以嘉宾的形式参与一些粉丝量大的播客，进行对谈，从而导流冷启动。

2. 优质内容平台会做推荐

发现页推荐：小宇宙通过人工推荐和个性化推荐相结合的方式，形成单集、节目、用户喜欢相结合的内容推荐系统。

发现页排行榜：小宇宙首页的内容榜单分为最热榜、锋芒榜和新星榜，根据前一天单集的表现有算法计算得出。

对于小宇宙App目前呈现的推荐结果中内部算法推荐和人工推荐的占比我们尚未可知，但团队内对于算法推荐和人工推荐的结果是同样重视，小宇宙CEO Kyth在被访时表示，小宇宙会一直有人工推荐，团队目前人数在10人左右。

五、总结（SWOT分析）

1. 优势

个性化内容：播客通常由主持人或一小群创作者制作，这使得内容更加个性化和独特。

目标受众：播客可以针对特定的兴趣群体或行业，提供深度内容。

便捷性：听众可以随时随地通过移动设备收听播客，非常适合忙碌的生活方式。

互动性：许多播客通过社交媒体和评论区与听众互动，建立了强大的社区感。

广告潜力：播客为品牌提供了一种新的、不那么侵入式的广告渠道。

2. 劣势

发现性问题：新播客可能难以被发现，尤其是在众多现有播客中。需要用自己的流量冷启动。

制作成本：高质量的播客制作需要时间和金钱投入，包括录音设备、编辑软件和内容研究。

收入模式：尽管有广告和赞助，但并非所有播客都能实现盈利。

内容持续性：为了保持听众的兴趣，播客需要持续产出高质量内容，这可能会对创作者造成压力。

技术门槛：对于一些潜在听众来说，找到并订阅播客可能存在一定的技术门槛。

3. 机会

市场增长：随着智能手机和移动互联网的普及，播客的听众群体在不断扩大。

多样化内容：播客可以探索各种主题，包括教育、娱乐、新闻等，为创作者提供了广阔的创作空间。

合作与跨媒体：播客可以与其他媒体平台合作，如电视节目、书籍等，增加曝光度。

国际化：随着全球化的发展，播客有潜力吸引国际听众，打破地域限制。

技术创新：新的技术和平台可能会为播客提供新的分发和盈利方式。

4. 威胁

竞争加剧：随着播客市场的成熟，新的竞争者不断涌现，使得市场变得更加拥挤。

版权问题：音乐、声音片段等的版权问题可能会对播客制作者造成法律风险。

广告收入波动：依赖广告的播客可能会受到经济波动的影响。

听众注意力分散：社交媒体、视频平台等其他媒体形式与播客竞争听众的注意力。

技术变革：新技术的出现可能会使现有的播客平台和分发方式变得过时。

作者：姜小涯

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