从 0 设计 App(2):竞品分析 - 吃透 3 款产品看职场在线学习平台

上回进行了市场分析之后,我们有了一个较为明确的市场方向 - 职场在线教育。笔者将从现有市场的竞争格局中发现机会,看到玩家尚未发现的机会点,进一步明确我们要做的事。

废话不多说,接下来一段时间,我会陆续上传文章来复盘我的这款产品设计历程,未来也会持续更新关于这款产品的进度,欢迎也有设计自己产品的小伙伴一起交流学习!

未来从以下几个维度逐步拆开来写进程,慢慢形成一个系列。

  1. 一、市场分析篇:市场分析(上)市场分析(下)
  2. 二、竞品分析篇:竞品分析
  3. 三、用户调研篇:用户调研(上)用户调研(下)
  4. 四、需求管理篇
  5. 五、架构流程篇
  6. 六、交互设计篇
  7. 七、UI 设计篇
  8. 八、PRD 文档篇
  9. 九、开发管理篇
  10. 十、未完待续….

在此声明:本系列的产品内容原创且非商用,如有雷同,你抄我的。

一、前言

竞品分析一直是很多初级 PM 的“好朋友”,经常要与它打交道,那么到底竞品分析该怎么写呢?网上模板什么也很多,但是作为产品经理,一定要对【why】这个词有执念,一个不行连问 5 个 why。

竞品分析的样式和规范没有标准答案,根据你的目的而定!

如图,随手就是 16 个模块,可以自行挑选,一定不要追求完美全部写上!

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来源:产品经理
通常来说,根据笔者来看一般是有 3 个目的:

**①【参考借鉴】** 关注竞品的动态、场景、功能、交互。这种目的要求产品经理持续跟进,甚至一份 Excel 表格都能满足,重在持续跟进。(工作中总有个人负责这块工作)

**②【找到差异】** 发现同行其他玩家的情况,进行深度剖析,从定位和战略上找差异,发现自身产品的机会和未来的打法。这种目的要求产品经理重点抓战略、抓其范围层。(产品起步时常做,PM 入职时被要求做)

**③【看宏观行业】** 通过一个或多个竞品来帮助了解整个行业的动向,涉及面更广泛,更宏观。。这种目的要求产品经理重点抓产品、市场、运营甚至是产业链和生态。要求最高。(产品起步时做,竞品大改版本时做)

笔者本次的分析就是按照②来写的,** 重点在战略层。** 第三种有实力的小伙伴可以挑战一下。

另外,值得一提的是,在实际工作中,竞品调研一定要务实,不要为了做而做。书面表达永远追不上口头阐述,能在产品团队会议上提及的,就可以不要写文档里(或者简单示意就行)。重沟通轻文档是工作中实际情况。所以,不要刻意去看本篇文章的行文结构(不值得学习)

二、行业现状及趋势

2.1 市场现状

知识付费领域自 2016 年作为元年开始,至今已有 3 个半年头,其改变用户的消费观念之快令人震惊,如图 2-1-1,2019 年用户规模将高达到 3.87 亿人。其中不乏对职场技能的学习。

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图 2-1-1:知识付费领域市场规模
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图 2-1-2:移动端职场人情况
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图 2-1-3:用户购买课程偏好
经过 3 年多的发展,短视频行业中,用户已经从娱乐属性、打发时间的出发点逐渐切换到更加多元的观看体验。如图 2-1-4,我们可以明显看到技能、轻知识已经成为仅次于幽默搞笑的用户需求,粗略估计将会有 3 亿以上的用户有观看短视频获取知识增长见识的需求。

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图 2-1-4:2019 年用户使用短视频观看情况

2.2 行业现状

如图 2-2-1,整个知识付费领域呈现群雄逐鹿、八仙过海的场面。自 2017 年开始便已有各类垂直领域的平台。如图 2-2-2,TOP3 的玩家仅占据 35% 的份额,腰部、尾部力量依然雄厚,知识付费领域尚未出现垄断的寡头,对于垂直付费平台仍有极大发展的空间和机会,并且可以探索领域相关的其他变现模式。

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图 2-2-1:2019 年知识付费领域行业图谱

2.3 发展趋势

无论是哪个垂直领域,知识付费整体市场逐渐回归冷静,对其本质“教育”被越来越多次提出,其海量的内容受到质疑,尤其是 UGC 模式的课程内容,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,仅 51.1% 的受访用户一定会购买相同或相近类型的知识付费课程。

因此各大平台,尤其是优质平台推出越来越多除了内容之外的服务和形式,如社群管理、定期老师直播、授课老师指导、1 对 1 付费语音问答、课后资料整理等等,这将强化 PGC 或者 PUGC 的模式。

这也是知识付费的下半场决胜的趋势:

  1. 对于新进者来说,与其做大而全的平台,不如在某些细分领域打磨出交付能力更强的教学方式和专业知识。
  2. 有效果的内容会成为更加主流的形式,用户的认知力会进一步加速良币逐劣币。
  3. 多元化的教学体系是核心,“知识付费”逐渐回归“教育”的怀抱。而教育天生就具有持续性、连贯性甚至可以说是系统性的。

总结一句话:无明显寡头,还可以入局,好的细分领域(商业模式),将会是巨大的机会。

三、竞品确定

本次竞品分析选择知识星球 App、网易云课堂 App 和斑鸠职业 App 三个产品来分析。

建议简单体验三款产品后继续阅读!

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知识星球 / 网易云课堂 / 斑鸠职业
地位:

  1. 知识星球:知识社群管理的头部玩家,细分领域 TOP1。在商业模式上是直接竞品。
  2. 网易云课堂:职业技能提升的在线学习平台的头部玩家,倡导系统化学习、帮助用户获取学以致用的知识,在线学习平台领域前几名。在课程上是直接竞品。
  3. 斑鸠职业:兼顾职业技能和职场人脉提升的学习平台,覆盖资讯、案例分享、课程等全方位职场相关课程,是处于腰部力量的玩家。在内容方向上是直接竞品。

通过多个维度,不同阶段(体量)的产品,能够发现更多问题,帮助我们自己的避开一些问题,和发现用户尚未被解决的痛点。

四、竞品定位

4.1 竞品目标市场

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三者定位表
对比三家平台的简介、宣传口号、核心业务和市场定位可以分析的得出:

这三个产品的核心业务 / 定位都与第一部分市场分析结论有所重叠。

  1. 老师社群化管理
  2. 课程系统化,技能可落地
  3. 免费的短资讯

因此研究这三款产品能帮助我们更好地看清如今的产品是否已经满足用户,用户对其产品的反应态度如何。

尤其是网易云课堂,从 2018-09-10 开始,聚焦定位于职场,slogan 改为“我的职业课堂”抛弃其他乱七八糟的领域,更加垂直,对我们自己的产品具有研究价值。

4.2 价值点差异化

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产品价值

4.3 小结和分析

三个产品的核心理念,其核心战略(出发点)是明显不同的。

因为知识星球是工具属性,因此我们只挑其职场相关的圈子来做后续对比。

  1. 知识星球:帮助用户长期性跟着职场大牛学习,并可与大牛直接互动 / 提问,有助于打开视野获取跃迁。
  2. 网易云课堂:帮助用户系统性掌握某个岗位的硬技能,可直接应用于职场中,提升职场竞争力。
  3. 斑鸠职业:帮助职场新人掌握职场通识,然后进入某岗位班级学习相关知识(课程、资讯),快速进入职场。

就阶段性而言,斑鸠职业覆盖全链路,网易云课堂聚焦技能复用,而知识星球则是更务虚,让用户跟着大牛学方法。所得必所失,三种不同的路子都是解决职场学习问题,我们继续来分析其现状如何。

五、竞品功能

5.1 核心功能

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核心功能列表
通过他们三者的核心的功能项(有无),可以确定这三款产品是基本符合其各自战略的。

其范围边界也很清晰,尤其是知识星球和网易云课堂,简单体验过他们的 App 就会明显发现简单的使用路径,核心的产品逻辑。

不难发现:

  1. 斑鸠职业的功能比较散,对,就是比较分散。
  2. 知识星球强调知识的互动性、知识的动态性、知识的终身性。
  3. 网易云课堂则全力于课程的系统性,确保技能的落地性。

而斑鸠职业的战略没有太大问题,但是在自身产品和内容不够强力的情况下,没有足够知名的讲师、有效的课程提供给用户,导致优质的用户留不下来,自然就形成不了优质的社区、社群,最终导致课程散、班级也流于形式。

** 社区社群内容一把抓,各个岗位都想做,最终就是都做不出彩。这很可能是斑鸠职业在市面上影响力不大的原因。** 这也是我们自己产品在做定位时需要注意的,结合自身团队实力 / 资源,慎重圈定范围。

5.2 目标用户和解决痛点

5.2.1 知识星球

根据 18 年 7 月左右知识星球创始人(吴鲁加)访谈时提及:知识星球是一款纯粹的社群产品。整个知识星球团队都在思考,如何帮助创作者深度连接粉丝(或者是粉丝如何深度勾搭创作者),真正建立起更对等的关系。

知识星球团队还设有专门的【客户成功经理】岗位,辅助创作者来沉淀知识、连接粉丝。

根据吴鲁加本人所说,知识星球只解决 2 个核心问题:

①普通人想要近距离观察和学习牛人的视野和思维方式,甚至有机会交流。

②牛人们希望沉淀下自己的知识,找到一个属于自己的“大本营”,通过知识实现变现。

基于这两个战略定位,知识星球做成了有门槛的「亲密社交」。并且由圈主可以控制整个圈子的开放性,让进入圈子的人们更加在意那份连接,让牛人也更认真更负责对待输出的知识。

目前在圈子里只能进行动态交流,向圈主提问这两项。没有固定课程,也完全没有固定的时间要求,内容也是可长可短。这将直接导致产品的使用场景是比较碎片化的,可能是通勤时间,可能是上班期间、当然也可能是睡前等等。

如图所示,其覆盖的用户年龄偏大,也正是其战略定位所致,不难理解,无论是生活领域还是工作领域,年轻人更多考虑自身实在的提升而非与大牛的链接,可能还没遇到所谓的“瓶颈”吧,稍微上点年纪的人需要更高的视野帮助自己提升。

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来源:艾瑞 APP 指数
另一方面,也从侧面反映,对于年轻人(尤其 95 后)来说,他们更渴望实打实的技能,如何帮助他们在社会的头几年(职业为主)发展。也反映出知识星球所谓的知识有一定的“抽象性”和“总结性”(大佬就是喜欢总结),无法满足的年轻人的需求。

5.2.2 网易云课堂

如图,从用户画像的基本属性上看,网易云课堂与知识星球,明显不同。完完全全的年轻化。这非常明显地展现出年轻用户(90 后)对职场技能的需求。

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来源:艾瑞 APP 指数
网易云课堂解决的需求很明显:提供成体系的岗位课程(职场为主),能直接用户工作当中,帮助用户提升实实在在的技能。而对于稍微上点年龄的人来说则是需求感不强烈。

虽然网易云课堂也有信息流,提供碎片知识(如文章),但是产品的场景和定位导致了用户必然是带着“我来上课”的目的使用产品的,碎片化的知识并不符合用户对网易云课堂的心智定位。如,看资讯,去 36Kr。

另一方面,网易云课堂的课程系统性虽强,但是时效性较弱。大多数作者上传一门课后往往不会再修改,会出现很多视频课程的录制时间是一年前甚至两年前。

当然,网易云也发现了这个问题,推出了「微专业」板块,来弥补实时性、社群性,强化作业的概念,去解决一个核心问题:用户学到的技能的方法论,到底该怎么用于当下社会的实战中?

随着几年的迭代,「微专业」的口碑越来越好,逐渐成为网易云课堂的明星产品。这一定程度反映了在线教育模式的变革和趋势,课程练习化,练习实战化!

5.2.3 斑鸠职业

因为斑鸠职业的公开数据实在找不到。笔者只能从个人体验的角度出发。

斑鸠职业自己表明的目标人群是:20-30 岁青年人群量身打造,笔者认为就是大学生和职场新人(和网易云很接近:-2~4 岁职场人)

斑鸠是想打造“职场学校”的概念。组建一个职业班级,可内部交流,另提供各类课程(可类比大学的专业课和通识课):技能课和职场通识课。并提供一个“职场社区”来模拟大学,学生们可以随意交流和发问及回答。

从战略角度,就是有公开的广场(原名“操场”),也有私密的班级,还提供老师教学。

从内容角度,斑鸠职业两手抓“职场”和“岗位”一起抓。实际上,这是两件目的性不同的事情,所处的阶段也有所不同。职场相关的,如测评、跳槽、自我认知等等和岗位相关,如产品经理技能和资讯,大概率是用户在不同阶段侧重点不同,也是不同性格的用户会侧重不同的两个重点。

整个斑鸠职业给我的感觉就是:看似提供了很多,但是最核心的你这个大学的师资力量一般般,以及最大的问题:作为一所学校,课程内容并不是系统化的!我并没有感觉到各种内容之间的相关性和逻辑性。(即学校里大一大二大三分别学什么)。

当然如此,一个岗位也许有迹可循,因为岗位强调的是“角色”,是某个“职业”人格,每个岗位尤其技能和知识来具象化。

但是在职场上如何做事,强调的是“自我”的探索和进步,是非常因人而异的。这是一个大命题也是一个一直以来不成体系的问题,每个人一定都是不同的。

综上:横纵联合是很难做到的。或者这么说,一个简单的线上学习平台,很难承载起这么复杂的需求,但是笔者认为一个庞大的产品矩阵可能是可以实现的,甚至未来新的形态的产品可以更好解决这个大问题。

5.3 小总结

①-2~4 岁职场人更在乎技能的学习,有直接用于工作的需求(就业)。本质上,用户的需求是掌握技能,助于求职和晋升。

②职业人发展到一定阶段,会有明显的连接大牛、学习大牛得到跃迁的需求。本质上,用户的需求也是求职和晋升,只不过层次更高。

③就单个岗位技能 / 知识学习 会比 一站式职场学习 更具有针对性,更能解决用户需求,现阶段也能更好地占领用户心智。

④做职业通识教育(如沟通技巧、面试、自我觉察、职业测评、职业规划等等)和做岗位技能是两回事。就现在市场情况而言,单点突破职场领域更具优势。

六、竞品策略

6.1 盈利方式

6.1.1 知识星球

知识星球很单纯:就是佣金抽取模式。也并不存在广告、增值服务等业务。

圈主发起圈子,设定入圈价格,只要有用户加入,那么知识星球就能抽取佣金。

下图是创始人自己提供的“增长飞轮”的正向循环。

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6.1.2 网易云课堂

网易云课堂目前的盈利点主要来源于课程销售的提点、vip 会员售卖收入、以及为 B 端输送人才、为 C 端打通就业的服务费。

同时还开发各类证书认证,比如新媒体认证等,从课程研发到企业合作,全链路打通学员在职业领域的诉求,平台也能从中赚取服务费,同时产品类的广告位等也是不错的收入源。

6.1.3 斑鸠职业

通过用户充值储蓄方式来收入,盈利主要来课程分佣。同时部分也来源广告收益和 128 元会员增值业务的收益(笔者能力有限,研究不是很透)

6.2 运营策略

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七、发现机会

①-2~4 岁职场人更在乎技能的学习,有直接用于工作的需求(就业)。本质上,用户的需求是掌握技能,助于求职和晋升。就网易云课堂的微专业来说,就分能够毕业的用户和不能毕业的用户,我们可以挑选其中能够毕业的用户作为我们的目标用户,这群人有更成熟的心理年龄和更高驱动力,同时对高效获取有效知识的渴望度更高更急切。

②职业人发展到一定阶段,会有明显的连接大牛、学习大牛得到跃迁的需求。本质上,用户的需求也是求职和晋升,只不过层次更高。另外人性中是有盲从权威的倾向的,连接大牛永远是一个不会落伍的需求。笔者认为知识星球不吸引职场新人只是因为内容的问题,如果大牛从提供方法转变为提供案例,则会变得十分吸引职场新人。

③就单个岗位技能 / 知识学习 会比 一站式职场学习 更具有针对性,更能解决用户需求,现阶段也能更好地占领用户心智。职场是一个很大的场子,包含了很多岗位,我们应当挑选比较合理的岗位范围作为产品初期的范围,甚至可以考虑缩减到 1 个岗位作为初期试点的方式。

④做职业通识教育(如沟通技巧、面试、自我觉察、职业测评、职业规划等等)和做岗位技能是两回事。就现在市场情况而言,单点突破职场领域更具优势,让用户彻彻底底掌握一个技能比让用户宏观看明白更重要和有效。其实用户获取通识教育的根本还是自身硬实力不够厚。

对于一款后进市场的挑战者产品来说,切入口非常重要。即,解决哪些用户的哪个问题。

说到这里,不妨再抛出一个大招帮助我们跨出最后一步:竞争取舍线 ( 如何做加减法)

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通过上图的竞争取舍线,我们可以做到战略性地放弃一部分用户体验,利用有限的资源着重侧重哪些方面的用户体验,可以指导后续我们做产品设计,帮助我们从定位到功能!

画这个图时,最好是和体验过产品的人一起确定竞品的曲线。然后自己痛苦地画自己产品的取舍线。

通过这个竞争取舍线 **(红色部分)**,我们可以一定程度上找到目标用户,以及要解决的痛点需求。当然了实际中先画图还是先想需求,笔者认为都是在脑中完成的,没有先后之序。

我的初步结论:

目标用户:自我要求较高的互联网职场新人(-2~4 岁)

用户痛点:

①在大牛指引下(指点、纠正)

②对互联网时下现状

③ 持续地技能复用【三者缺一不可】

(很多产品针对这 3 个痛点,仅满足 2 点或者满足 1 点。从老师、时效、持续性、作业 4 个维度拆解)

为什么是这个切入口?

  1. 职场在线教育,必然是痛到用户了,用户才会买账。什么最痛?就业跳槽!其次是晋升。谁会因为这些而痛,从用户群体来说,一定是职场小白 / 新人(这里笔者非常赞同网易云课堂的目标用户定位)

  2. 选择互联网为切入口是因为这个行业的开放性强,并且人才涌入倾向大,技能复用做起来最简单。并且互联网公司的岗位结构比较清晰,一共就那么几种大方向岗位,更加垂直。

  3. 大牛指导其实就是老师。重点在于指导,没有反馈的学习是可怕的,A 教学 B 批改也是可怕的。做到谁教谁批改才是一名老师该做的事。回归教育。目前来看,也是一个比较大的痛点。

  4. 时效性,尤其是互联网行业,很可能上周都是过时的东西。如何让学生时刻保持在互联网一线,是一个痛点,运营到模拟的案例里,不如让学员们直接落实到自己的工作中,学最快

  5. 复用性,上课、做 1 次作业,并不能学会技能。如何给用户反复地练的机会(至少 3 次)也是用户的一个痛点。

如果能解决这个这么一个大的痛点,哪怕只针对某一种岗位,也是一个不错的切入口。

OK,本系列第二篇:竞品分析篇,到这里一个段落,通过市场分析和竞品分析,大概做到了心中有数,对于自己产品的切入口也有了一定思考,对目标用户也差不多有个模糊的样子,接下来就要找到目标用户,做调研!拍脑袋事情咱们产品经理可绝对不能干。

作者:朱鲁斌,同花顺产品经理(B 端方向)