拼多多如何“复活”票圈好友?

你是否有频频收到微信好友发来的“砍一砍”链接,你又会如何回应“砍一砍”呢?笔者结合以上现象,分析了拼多多是如何“复活”票圈好友的。

上周,好多年没有互动过的同学、前同事、朋友圈好友均给我发来了砍价“问候”。

“哈喽,在不在,能不能帮我砍个价!”

“哈喽,帮我砍个价,谢谢。”

“帮我砍一刀!”

于是我首次下载了拼多多,作为新用户帮好友成功砍价 0 元(有毒)!

超级产品经理

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以这个事情为引,这篇文章想谈谈拼多多是如何让朋友圈的好友“复活”,另外这种将人与人之间的感情与利益关系捆绑,到底能走多远,答案在文末。

Part.1 Costco + Disney 拿下五环外

拼多多的崛起具有不可复制性,天时、地利、人和缺一不可。回溯到 4 年前,阿里巴巴品牌升级挤出小商家、腾讯小程序爆发引流、低线城市网络零售爆发,拼多多通过“电商 + 游戏 + 社交”裂变式增长,2 个月内吸粉过千万。

2018 年 7 月,成立不到 3 年的拼多多以 240 亿美元的估值敲响了纳斯达克的大钟, 2019 年 1 月 25 日美股收盘,拼多多股价爆涨 7.76%,市值达到 318.38 亿美元,与京东市值(319.74 亿美元)近乎持平。

据 Quest Mobile 的数据,2018 年 12 月,拼多多 APP 端的月活用户达 2.71 亿,超过京东近 5000 万,仅次于第一名的手机淘宝;而在小程序端,拼多多以 1.09 亿的月活用户登上榜首。

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华丽丽的数据向人们证明,黄铮在巨头面前另辟蹊径,抓住了“五环外人民”的心。曾经一度被看不起的“下水道”一跃成为很多电商平台高攀不起的平台。

Part.2 抓住人性的弱点,“复活”好友

拼多多采用“农村包围城市”的战略战术,抓住了低端市场,好处就是迂回包抄,避开主力,有机可乘,打下了一片天地。但同样面对着一个不容忽视的问题,用户心智定位养成,想脱掉用户认知的固有的“低价低质”标签还需要一定的时间,另一方面供应链的迭代升级也需要时间。这篇文章我不谈后面的事情,只谈拼多多如何抓住人性的弱点,“复活”你票圈的好友。

1. 用户人群

与淘宝相比,拼多多 13.7% 用户来自线下购物为主的人群,这些用户中包括从未进行过网购的人。

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从企鹅智库的用户画像分析中,我们可以对拼多多的用户有个概览,同样也能看出这些数据隐藏了哪些讯号。

  1. 拼多多抓住了五环外女人们的口袋;
  2. 去线下小卖店买东西的人开始用拼多多接触网购;
  3. 拼多多利用下沉市场在电商红海中撕出了一道口子。

2. 人性的弱点

与其说黄铮是最了解下沉市场的人之一,不如说他深谙人性,利用人性驱动用户自传播,再加上一些运气,赶上了微信及小程序爆发的红利期,天时地利人和,一股风把拼多多吹到了电商前 3 的行列。那么拼多多是抓住了哪些人性的弱点,来复活了你朋友圈内久未联系的好友呢,我简单列举了以下几点。

(1)贪婪,白占便宜不占白不占,“免费”、“0.1 元”、“现金提现”这类的词汇在拼多多的产品中随处可见,这类功能抓住了一部分用户——愿意花时间来换取任何免费的东西,不管需要不需要。要是尝到过一次甜头,不仅会给平台做口碑,还会更加忠诚的热衷于一切免费活动。但实际上,刚开始 100 元可现金提现,当你领到 100+,提现的门槛就会变成 200 元,后续的故事如出一辙,但用户却乐此不疲的在这个游戏中扮演玩家。

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**(2)冲动,** 不假思考的从众主义,不愿意启动人的第二系统——逻辑思维,这是人的本能。

比如说我参与华为 p30 的砍价,第一刀先是坎掉 822.25 元,利用自分享,又砍掉 242.77 元,共砍掉 1065.02 元,还剩 2922.98 元,24 小时之内把价格砍为 0 元才能免费拿。

这里有 2 个限制:一个是时间,只有不到 24 小时,另一个是金额,我的目标金额是 2922.98 元!

我按一个梯度逻辑,前 10 个人,每人人均砍掉 100 元,还剩 1922.98 元。第二个梯度是新用户每人可砍 15 元(新用户砍价时的提示),那么需要 129 人,砍到 0 元,至少要找 139 人才能将价格砍到 0 元!

外部数据 2018 年淘宝获客的价格高达 250 元,那么平台如果在渠道购买用户,需要花费约 34750 元,手机是 3988 元,中间的差价是 30762 元,也就是说平台每送出去一部手机其实省掉了约 3 万多块,剩下的砍价但是没有拿到手机的新用户都是 0 成本获取,稳赚!

利用用户的心理,拼多多还新增了很多拉新的客服,免费帮他拉新,且完美承担了 1 对 1 沟通的工作,按照 129 人锁定目标 + 群发 + 沟通,每人 2 分钟的话,158 分钟,停留在拼多多上的时间按照十分之一算,每个用户额外贡献了 15.8 分钟的停留时长。假设拿到了免费的东西,还会帮助拼多多做免费的口碑营销,这波操作不得不竖起大拇指佩服拼多多。

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**(3)利己,** 利己主义不难理解,大多数人都是以个人的利益出发,就拿砍价为例,砍价最终目的是达到享受免费的机会,拉朋友过来帮忙,这跟拼团不一样,拼团是双方都有实惠,比如外卖、打车红包,我分享出去,自己领,别人也能领,但砍价利益方是单向的,砍价是以利己主义为核心来去制造传递,背后是对社交熟关系的运用,大家都不好意思拒绝熟悉的人的帮助,从而使得砍价能不断的传播下去。这里我忍不住说一句,虽说朋友之间帮忙是很正常的事情,但单向输出,没有输入的话,就是对社交关系的滥用。

3. 多种运营手段“复活”好友

**(1)** 产品内的利诱活动,让用户感知到自己占了便宜是一切活动的原出发点,让用户觉得如果不买,不分享就会损失口袋里的钱。因此拼多多的首页以及个人中心,无处不在免费、低价、引导分享。例如,“金猪储蓄罐”要求用户不停地回到游戏中,才可以继续并且拿到更多金币奖励,金币可以用于兑换实物、无门槛红包或优惠券,成为粘住用户的神器。

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**(2)** 强制将用户导入自有流量池,原来是给用户两种选择,微信内砍价跟 APP 内砍价区别对待,如今是一刀切,老用户砍价唤起 APP,新用户要下载 APP 才能帮好友砍价。可以看得出,拼多多目前是在逐渐削减对微信的强依赖,通过游戏、产品内刺激,做好自有产品生态内的用户留存!

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**(3)** 生活日用必需品 + 品牌产品吸引五环内用户,跟电器品牌、运动品牌、化妆品品牌合作,加大营销推广的力度摘掉“五环外”的标签,吸引五环内的用户,将用户人群扩大。

Part.3“好友”心理反馈

拼多多抓住了分享人人性的弱点及分享的心理动机,那对于被分享人又是什么样的心理状态呢?可能有以下几种反应:

  1. - 她 / 他是谁?(极力脑补,为什么没有备注!)
  2. - 她 / 他怎么会找我?难道是要借钱?
  3. - 她 / 他还记得我啊,感动。
  4. - 她 / 他是不是要结婚了?

打开微信,看到拼多多砍价链接的那一刻,内心的反应是:

  1. - 群发的吧,要不要回?
  2. - 不回,应该也没事吧,应该不会关注到我。
  3. - 咦,刚好我也想要,帮她砍一刀,让她也帮我砍一刀!
  4. - 这么便宜的事儿,我要下载一个看看。
  5. - 这种人竟然还在我朋友圈,果断删除。

罗列了部分收到砍价信息时好友的心理,总结归纳心情及行动轨迹如下:

  1. 惊喜 / 疑惑—恍然大悟—反感—删除好友
  2. 惊喜 / 疑惑—恍然大悟—不好意思拒绝—帮忙
  3. 惊喜 / 疑惑—恍然大悟—冷漠—置之不理
  4. 惊喜 / 疑惑—恍然大悟—兴奋—帮忙并加入

帮忙、置之不理、删除好友从社交关系上来讲,大多数人会选择帮忙,社交电商的分享机制正是利用到了这点。只要操作便利、被分享人也同样“有利可图”,做个顺水人情合情合理。但换位思考,任何人的付出都希望有回报,哪怕是不成比例的,因此对于被分享人来说,除了砍价之外,也希望能多一些朋友之间应有的关怀以及联系,一个链接让朋友之间有正向的连接,这样双方维系的更久。

Part.4 拼多多未来可期

上篇文章有提到社交电商能走多远,要看在信任关系交易下的产品本身能给消费者带来的价值与付出是否相匹配。拼多多呢?下沉市场存在拼多多就有存在的价值!只是在监管和盈利的双重压力下,它将会走一条很辛苦的路,个人认为,拼多多会集中从以下 3 个方面来进行策略调整。

**1、集中品牌,提升产品质量,克服假货问题,改善消费者购物体验。** 但用户对产品的定位认知已经形成固有的看法,可以尝试两条腿走路,一方面引入高质量的品牌产品,另一方面,“去品牌化”,参考 Brandless,部分爆款产品可从供给侧进行调整,逐步改变用户固有认知。

**2、改善物流体验。** 受日益增长的订单量影响,促使拼多多与不同地域的物流合作,通过 “农货中央处理系统”+ “轻仓储”供应体系的成功创新,帮助拼多多在低价、高爆发量的商品市场中发展供应体系。

**3、减少对微信的依赖。** 众所周知,拼多多的成功离不开微信小程序的爆发,离不开微信好友之间的熟人社交圈子,因此拼多多在后期应会更加集中精力做好自身产品内的拉新、留存、分享机制,把微信作为重要的引流工具之一,而不完全押宝。

回答文章开头的问题——人与人之间的感情与利益关系捆绑,到底能走多远,单向利益捆绑短期可行,长期玩完,双向利益捆绑,短期暧昧,但会走得更远。

作者:王妍霏,“简法运营”发起人,8 年互联网资深运营,一个有态度的码字女汉子,欢迎交流 WX56186183(备注产品经理,感谢)