用户增长第 1 步:如何做好用户留存?

在流量红利衰减的背景下,用户增长是所有人都想解决的一个难题。不过,做增长前要先做好留存,维持产品流量池的稳定才能使增长做得有意义。而做好用户留存的行为,则是用户留存的核心点。

说到用户增长,我想大多数人脑海里都有一个词——“裂变”。
在这个流量贵的年代,增长成了所有公司的难题。不然,“裂变”也不会这么火,毕竟大多数老板对于裂变的认知还停留在“低成本带来 10 万粉”里面,不过我们今天不是来吐槽老板的,回到正题。

一、为什么说做增长前要先做留存?

增长不能只局限于拉新,拉新只是属于增长里的一个环节。
就像一个池子里的水一样,不断有水进来,同时也会不断有水出去,假如流出去的水比进来的水更多,速度更快,那么池子里的水迟早也会流干。
现在大多数公司的新用户来源都来自于广告投放,假如你一个获客成本平均 50 元,新用户必须要在你这里完成 3 次以上下单你才能收支平衡。如果用户没下过单就流失了,那广告费就相当于打水漂。

如上图所示,这是用户留存时长和利润的关系,只有用户的留存时间越长,不断产生消费,我们才能不断获得利润。
所以我们为了扩大公司的利润,最好的办法,就是延长用户生命周期价值,提高用户留存。
所以相比拉新,更重要的是先做好留存。只有留存做好,公司的增长才有意义,留存稳定,才意味着公司产品大的价值被用户和市场所认可。

二、如何找到影响用户留存的行为呢?

相信大家都看过很多留存案例,同时也听说过魔法数字的概念,比如 Facebook 一周之内添加 7 个好友的例子,基本都成了增长里的标配案例。
大家看到这个案例的时候有没有思考过,为什么是添加好友这个行为?为什么是一周内?为什么是 7 个好友呢?
用户一切留存的本质其实都是感受到了产品的价值,让用户有留下来的理由,他才会留存。
所以回到 Facebook 的例子,因为它是一个社交平台,没有好友如何社交?如果没有添加好友这个行为,用户肯定不能感受到 Facebook 的价值。
为何是 10 天内添加?大家可以看看下面这个留存曲线图。

上面的走势图,有 2 个非常明显的区间,我把图中的 2 个区间分为:选择期,平稳期。
大家可以发现选择期过后的曲线就处于平稳阶段,所以 Facebook 的 10 天内逻辑,也是因为 10 天后属于他们产品的平稳期了,但过了平稳期也意味着大部分的用户已经流失。
所以要在 10 天内的选择期内让用户感受到产品的价值,也就是 10 天内完成添加好友这个行为,才能止损。
为什么会是 7 这个魔法数字呢?这也是我接下来重点讲的地方。
我们在做用户留存的时候,应该重点关注留下来的那部分人他们做了什么,而不是流失的那部分人。因为用户流失的影响因素有很多,但是用户留存的原因,永远就只有一个: 感受到了产品的价值。
Facebook 就是发现,留下来的用户他们都有一个共同点,那就是都添加了 7 个以上的好友。
当用户添加 7 个好友已下的时候,流失的波动就很大;当达到 7 个的时候,流失就非常平稳;而超过 7 个的时候,流失趋势和 7 个的时候相差不大,所以 7 就是一个分水岭。
所以,如何做好用户的留存,总结下来就是 4 句话:

  1. 根据自己产品留存趋势图,找到符合自身的选择期
    这个就不用多说了,自己去看自家产品的留存曲线,在多少天后趋于平稳,那么在这个期限前,就是你需要让用户感受到产品价值的时间节点。
  2. 根据产品业务模式,判定产品有哪些核心操作行为
    比如微信是属于是社交产品,核心行为有添加好友,聊天、发朋友圈;知乎是知识社区,核心行为是浏览、关注、点赞、发帖等。
  3. 分析留存下来的用户行为,提取这类用户核心行为的魔法数字
    比如 Facebook 是添加 7 个好友,Twitter 是关注 30 个人、网易云音乐是收藏 10 首歌等。
    结合以上 3 点,也就是(用户在什么节点内,做了什么动作,达到了什么程度),提出多种留存假设,接着开始验证提出的假设,然后分析结果,最后优化产品。

三、找到影响用户留存行为后,如何提升用户留存?

找到影响用户留存的行为,可以说成功了一半。
但是我们知道,用户肯定不会按照我们给他规划的路径来行走,不会我们希望它做什么,它就会做什么,那我们要怎么做呢?
让我们来看看其他的互联网公司都是怎么做的吧!
拿微博举例:微博就是国内版 Twitter,这点,大家没意见吧!
既然 Twitter 是关注 30 个人,那么微博也一样,你不关注,哪来的内容看,对吧!
那么微博是怎么做的呢,如下图:

当新用户注册微博时,微博会引导用户进行关注感兴趣的内容博主——博主会每天提供一些有趣、有用的内容,来帮助微博留住新用户。
但是如果用户点击【一键跳过】,都不关注怎么办?
不用怕,微博还有一个大杀招:用户成长体系。

微博把影响用户留存的关键行为,全部安排到每日任务里,通过打造任务体系,以积分/金钱来驱动用户完成产品想要用户完成的动作。
想象下,当用户完成上图中的所有任务后,是不是就能感受到微博这个产品的价值了!
所以说,当你找到影响用户留存的关键性为后,如果能打造一套适合自家产品的新用户成长体系,就能事半功倍。
目前新人成长体系,也被国内大多数互联网产品所采用,我就不久一一举例了,相信大家如果生活中有心观察,肯定就能留意到!
关于留存的话题,今天就说到这里,大家有任何观点,欢迎一起探讨学习!
 
作者 @钟业伟 。