别做梦了,你的品牌成不了 IP

如果你也曾细心留意的话,不知有没有发现国内企业的品牌 logo 大多数都是动物形象?让你印象比较深刻的是谁家的 logo?

我刚刚入行时,曾在百度上看到过一个提问:“为什么中国旅游网站的 LOGO 都是动物?” 我查了一下,发现中国的旅游网站基本上就是一座疯狂动物城。

后来,随着接触的越来越多,我发现岂止旅游网站,中国很多互联网企业都是疯狂动物城里的原住民,并且动物城里的人口,近两年越来越多。

科技类品牌天生就带着冰冷的气质,找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度,但更重要的是其背后有很强的符号学意义。人类远古以来就喜欢用动物图腾去代表一种精神,我们就拿你们热爱的《权利的游戏》举例,里面的几大家族的族徽就是一只动物。

每种动物的秉性,都代表着一种精神信仰,例如狼,这种动物就代表着坚忍和团结,有一种不达目的不罢休的气度在。企业选择了哪种动物,就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上。正如,一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人,绝对不是一种脾气秉性。
但近几年,中国所有的企业的品牌形象,从动物扩展到人偶,不仅作为企业的 LOGO 和吉祥物,还试图作为企业 IP 战略的起点。
比较有代表性的是这几个品牌:

对于很多品牌的 IP 进击,我并不认为它们算成功,或者更精确地说,它们现有的成功掩盖了他们在 IP 操作上失败。比如:

  • 江小白是个失败的 IP 设计
  • 京东的品牌 IP 打造要比天猫困难
  • 三只松鼠的 IP 产业是个伪命题

要想解释清楚我的观点,我们得陆续说清楚 IP 的几个基本原理:

  • 为什么大家想用 IP 替代品牌?
  • 如何打造一个成功的 IP?
  • 品牌 IP 化的阻碍有哪些?

一、为什么大家想用 IP 替代品牌?

企业突然想用 IP 去顶替品牌,最自然不过的理由就是:“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦?“IP 思维”又哪里先进了呢?
首先,我们要明白,“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩 。在填不饱肚子的时候,有奶便是娘,谁也不会挑挑拣拣。可当一样的东西,当东家有、西家也有的时候,我们就要考虑到底去哪家才好?这个时候,“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”,这种有“品牌”的店,就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。
所以, “品牌”最大的功用是降低人们的选择成本,换句话说:品牌就是一个信任代理,可以帮助消费者更快地选中好东西,也让好东西更快地卖出去。
既然“品牌”这么好,为什么突然不吃香啦?因为人类社会的产值现在不是过剩,而是拥挤!当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”,而且不仅质量好还各具特色时,那品牌存在的意义也就被消解了。
以前,品牌 = 质量好
后来,品牌 = 质量好 + 价格低
再后来,品牌 = 质量好 + 有个性 + 颜值高 + 身份体现 + 社交谈资……
现在的环境下,想打造出一个成功的品牌,难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下,IP 这个物种出现了。
IP= 知识产权。
这只是 IP 的初始定义,后来 IP 这个词在短短几年间,进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式、一种思维方法……
虽然,我们无法准确定义 IP,但 IP 却有几个鲜明的优势,让“品牌理论”相形见绌。

1. 品牌 VS IP = 舔狗 VS 女神

品牌在面对消费者时,一直是一种跪舔的姿态。为了和消费者产生联系,它需要不断地获取流量,不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD 的楼宇广告,还是它发起了一轮抖音挑战赛,品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。
而 IP 呢?IP 自带流量。如果一个东西被称之为 IP,一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。IP 在面对用户时,是“被追捧”的姿态。IP 要做的不是拉来更多地外部流量,它的成长方式是吸引更多的外部流量,从而进入自己的流量池。
所以,品牌是舔狗,他需要不断地拉来用户,讨好用户;IP 是女神,她要做的是不断地制造内容、散发魅力,从而吸附更多的粉丝。
我们常把品牌方称之为“金主”,就是因为品牌常常是掏钱的角色,把 IP 称之为“金矿”,就是因为 IP 是吸引“金主”的矿藏。
当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时,他就开始琢磨一个可能:是不是我自己也可以成为一个 IP,受人追捧,而不是追着别人跑?
我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和 IP 的生存状态,是想讲清楚品牌和 IP 的第一个差异: 用户被动连接 VS 用户主动连接。
品牌 = 用户被动连接
IP= 用户主动连接
两者的这个特点,不仅决定了连接成本,还决定了两者的用户关系。

2. 品牌 VS IP = 朋友关系 VS 宗教仪式

我在上文说过,品牌本质上是一种信任代理,它的存在是为了降低我们的选择成本。其实,IP 也是一种信任代理,它也可以降低我们的选择成本。但两者达成这个目的的路径却完全不一样。
品牌如果想取信于人,成为一个人人信赖的机构。他核心要做的是服务,通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的次数越多时,品牌资产就越积越大;当出现一些劣性事件时,品牌资产就会受损。
品牌和消费者的关系,更像是朋友关系。朋友之间,不仅掺杂着利益,也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流,朋友之间交往最讲究的是“诚信”,品牌必须兑现自己的承诺,才能获得深厚的友情。
而 IP 和用户之间的关系则不然,IP 更像宗教,而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求,而是心灵需求,用户在消费一个 IP 时,是在寻找心灵的归属感,是主动沉沦到一个情感漩涡里。
在这样的宗教膜拜下,用户对 IP 的追随是非理性的,不会因为 IP 价格高、质量参差就苛责它,反而会主动为 IP 的错误向公众辩解。因为用户把 IP 当成自己的心理投影,所以用户会在潜意识上否认它的不完美,会主动修补自己的心灵缺陷。
我用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和 IP,想传达的第二个差异是: 品牌的信任是靠公平交换而获取,IP 的信任是靠心灵依附而存在。
品牌 = 公平交换
IP= 心灵依附
用这个推论,我们可以轻松地看出市面上,到底哪个品牌有 IP 价值。乔布斯时代的苹果、supreme,这些“被需要”的品牌,才拥有 IP 属性。

3. 品牌 VS IP = 个性 VS 人格

想一下,品牌是如何建立起来的?首先,企业会选定一个市场赛道,决定我们要做哪一种产品去满足需求。产品成型之后,找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的 Slogan,找代言人,寻觅推广的媒介渠道。
这期间,品牌也会输出很多的内容,例如,和故宫玩一次跨界,拍一部自己的品牌电影,但无论产出何种内容,这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。
即便你有一个卡通人物和名字作为标签,这些内容只能赋予品牌独特的个性,却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品,那么就意味着这件物品从内到外,从诞生到消亡,都会烙印着强烈的价值观和信仰。
我们看一下典型的 IP 品牌,比如近几年风靡大街的 Yeezy,这款鞋是先有侃爷这个人,侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以,买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观,这双鞋是侃爷的 IP 带出的产品。
我们回看苹果手机,乔帮主在世时,IP 这个概念还没大行其道,但乔帮主打造产品的方式,却是 IP 思维。苹果为什么只允许有一个键?为什么只有一个款型?因为乔帮主毕生信奉极简哲学,这点从他万年不变的黑色套头衫,从他家徒四壁的装修就能看出来。苹果手机为什么是 IP 产品?因为它诞生于乔布斯的生活哲学,而不是市场调研。
品牌 = 先产品后内容
IP= 先内容后产品
品牌和 IP 之间,一个产品本位,一个是内容本位。前者是产品衍生内容,后者是内容孵化产品,这决定了他们是否能产生真正的人格。

4. 品牌 VS IP = 有界 VS 无界

这几年,跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创 IP 进行跨界,例如,故宫和一系列品牌都有过跨界合作;后来是品牌与品牌之间进行跨界,例如,英雄墨水和 ROI 的跨界。

品牌和 IP 两者都能跨界,两者有什么不同吗? 品牌跨界的幅度是有限的,步子大了就会扯到蛋,而 IP 是可以无限跨界的。
比如,ROI 可以和英雄墨水合作跨界,但如果锐澳和心相印纸巾,锐澳和农夫山泉,锐澳和宝马汽车……这些品牌跨界似乎都不太容易找到一个嫁接点。
但如果把锐澳换成布朗熊,布朗熊 & 心相印,布朗熊 & 农夫山泉,布朗熊 & 宝马汽车……他们的跨界产品似乎马上就浮现在眼前了。
为什么会有这样的差异? 因为本质上而言,品牌承载的是产品,而 IP 承载的是信息。 信息是一种虚拟产物,它如水一般,可以随形变化,适配万物。
品牌 = 承载的是产品
IP= 承载的是信息
小结一下,其实我从 连接成本、用户关系、生产方式和运营范围 四个角度对品牌和 IP 进行了对比。

二、如何打造一个成功的 IP?

我们说了很多 IP 的好,看似品牌已经是一件历史古董。但如果从品牌蜕变成 IP,却不是一件容易的事,起码不是很多人以为的那么回事。品牌如何想把自己打造成 IP,我们首先得看一下真正的超级 IP 是如何打造成的。
我们的参考对象的自然是全世界最成功的 IP 制造商——漫威和迪士尼。他们制造 IP 的秘密早已出现在各种报道里,简单来说,打造一个超级 IP 总共只有三个环节: 角色、故事和价值观 。听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别,但如果进入到操作层,就有了太多的技巧。

1. 角色——IP 的真正资产

如果非要把打造 IP 的三个环节排序,那么角色>故事>价值观。这个事,我在告别拍脑门决策:头部 IP 如何选?的文章里介绍过。回想一下,我们看过的那些经典的影视剧,《还珠格格》、《神雕侠侣》、《灌篮高手》,我们早已忘了故事情节,但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱木花道。
一个 IP 在时间的长河中,唯一的沉淀物就是角色,角色才是资产! 而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分:
外在,指的是 IP“ 辨识度 ”,也就是这个 IP 能否让你一见钟情;
内在,指是 IP 的“ 心灵投射 ”,也就是这个 IP 角色能否让你一见如故。
我们如何理解辨识度?来看一组经典的 IP 形象:

这几个都是最为经典也是最为吸金的的 IP 角色,它们都有一个非常明显的共同点: “是而不像” 。
小猪佩奇是猪,但不像猪;HelloKitty 和是猫,但不像猫;唐老鸭是鸭子,但不像鸭子;布朗熊是熊,但不像熊。
“是而不像”才能与众不同,让你一眼记住,而且这些角色虽然不像动物,但更像“人”,所以有了更强烈的情感因子,他们的情感饱和度更高。我们再看看那几个品牌的 IP 角色:

这里面的 IP 角色,辨识度最强是天猫,最弱的是江小白。品牌方一定是想把江小白这个角色打造成一个“身边的朋友”,但这个朋友太过“路人甲”,从 IP 辨识度方面来说,江小白这个 IP 形象只能跑龙套,而不能成为主角。
三只松鼠和江小白类似,IP 角色的辨识度也有问题。鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷这三个松鼠角色的 IP 形象,停留在国产少儿动画片的水准上,和好莱坞和日漫有很大差距。我们看一下同是鼠类,三只松鼠和这些 IP 角色的差距。


好角色一定是让用户可以“一见钟情”。如果 IP 辨识度本身都有问题,那么 IP 的人格定位、故事、以及价值观都无从谈起。
再来谈谈 IP 角色的外在特征——心灵投射。
好的 IP 不仅让人让人一见钟情,更让人一见如故 。为什么会“一见如故”?因为一切伟大的 IP 角色,都是人类内心深处的某种欲望投影。比如,大白是人类对无条件关怀的渴望;超人是人类对超自然力量的渴求;蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……
这些个“欲望”,有些是人类的原罪,例如:“暴食”、“贪婪”、“懒惰”、“嫉妒”、“骄傲”、“淫欲”、“愤怒”;有些是人类的美好,例如“快乐”、“幸福”、“陪伴”、“梦想”……
角色是 IP 的原点,围绕 IP 角色, 我们才可以去创意故事、衍生商业行为。

2. 故事——故事真的重要吗?

如果 IP 的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的 IP,可以打破次元界限。近两年,很多试图孵化 IP 的品牌,开始尝试重金为自己的 IP 构造动漫故事,例如京东的 JOY。
但另一方面,我们却看到,很多成功的 IP 根本没有故事体系。例如,布朗熊、大黄鸭、熊本熊、褚橙……这些 IP 通过各式各样的手段成功出位。

  • 布朗熊,Line 上的表情包
  • 大黄鸭,跨城市的行为艺术
  • 熊本熊,话题事件制造者

那故事到底重不重要?故事当然重要!但我们对故事一直有两个误读:
1)故事不等于拍一支片子。 例如,IP 品牌褚橙,完全以褚时健的个人经历做背书,只要看到褚时健老爷子的照片,故事自然就会流淌;

2)故事是角色的载体,但故事更是 IP 的助推器。 当你的故事无法打破圈层,进入大众视野,那么故事就无法起到助推器的作用。
漫威算是这几年国际最成功的 IP 制造商,但漫威公司曾一度想把公司贱卖掉,拯救漫威的是漫威独立出品的电影《钢铁侠》,这部电影在全球席卷 5.8 亿美元,漫威自此才开始了漫威宇宙的大布局。
漫威的成功是因为它的故事吗?不!漫威的漫画故事一直都在那里,只不过漫画市场遇冷,这些曾经的英雄再难赢得年轻人的心。漫威是把漫画改编成爆款电影,更换了故事载体。所以,漫威的成功,是因为漫威制造了一个爆款故事,而不是一个好故事。
国内想做“品牌 IP 化”的企业,大多低估了内容产业的门槛,阿里拿着几百亿资金都没有把大文娱烧明白,何况是一个品牌主呢? 在故事这个层面上,IP 需要一个有流量、有票房的故事,而不是自娱自乐的故事。

3. 价值观——从 IP 到超级 IP 的分界岭

人需要价值观,IP 为什么也要有价值观?
2012 年,一个犹太青年学者叫尤瓦尔·赫拉里,他写了一本风靡全球的历史书,叫《人类简史》,这本书里面有个核心的观点:人类的祖先分成六伙人,其中有波叫“智人”的族群打败了其他五伙人,成为了我们的祖先。而“智人”之所以称霸世界,是因为“智人”有虚构语言的能力。
所以,现在的人类就是活在虚构世界里的生物。“奋斗、“梦想”、“恋爱”、“美食”、“嫉妒”,我们在拼命追求的一切,哪些不是我们自己虚构的呢?而我们拼命追求的这些虚幻都可以叫“价值观”。
不管是 IP 的故事还是 IP 的角色都需要价值观去感染每个粉丝,《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想,《创造 101》需要逆风翻盘、向阳而生的口号,吾皇需要一个高冷的气质, 蛋黄君需要一个懒懒的姿态。
但当一个 IP 想在商业层面捕获更多的受众,从 IP 跨越到超级 IP 时,它就必须具有“普世价值观”。 所谓“普世价值观”,就是可以引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族、国家而被阻隔。
中国的超级 IP 是四大名著,为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟?反而对文学地位更高的《红楼梦》表现出了黑人冷漠脸。《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线,更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚,这些代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心,只会让西方世界摸不着头脑。

三、品牌 IP 化的阻碍有哪些?

经过上面的铺垫,我们终于可以进入正题了。如果一个企业想用 IP 思维去改造品牌,那么它要怎么做?由于品牌体系和 IP 体系之间的种种差异,所以“品牌 IP 化”的进程中会遭遇到一些冲突,我们从 IP 投资、IP 推广、IP 变现、IP 经营 来阐释一下这个问题:

1. IP 投资——品牌与 IP 之间的心智冲突

有些品牌天然是 IP,有些品牌则不然。
天然是 IP 的品牌:旺旺、小茗同学、米其林、MM 豆、天猫
天然不是 IP 的品牌:京东、苏宁易购、知乎、七喜
大家发现其中的差异了吗?上面的品牌,品牌名 =IP 的角色名;下面的品牌,品牌名和 IP 名是两个称谓。
京东的 IP 形象是只小狗,叫 JOY;苏宁易购的 IP 形象是头狮子,叫苏格拉宁;知乎的 IP 形象是北极狐,叫刘看山;七喜的 IP 形象是个人,叫 Fido Dido。
大家不要小看这点差别,无论品牌还是 IP,都是对消费者大脑的一场长期投资,只不过品牌专注于消费者的心智,IP 更偏重于用户的情志。
每个企业的预算是有限的,当我们把焦点落在品牌名上,就会弱化 IP 角色;当我们强调 IP 时,品牌名和品牌的功能属性就会让位。
所以,当天猫和京东一起做 IP 推广时,天猫会事半功倍,而京东会事倍功半。而当企业还不是京东这种财大气粗的广告主时,你更要掂量一下钱包的分量,到底足不足以同时开辟两个战场。
初创企业,如果想用 IP 思维去打造产品,那么一定要从一开始就统一品牌和 IP 的符号系统;而成熟企业,如果想做 IP 化转型,就要做好打持久战的准备。

2. IP 推广——不是推销而是造浪

我们曾用一个比喻形容品牌和 IP 的区别,品牌是舔狗,IP 是女神。这个比喻是想说明一个道理:IP 必须是被追捧的角色,而不是一块送到消费者嘴边的肉。这个特点,决定了 IP 和品牌有着迥异的推广方式。
品牌推广的思路是推销自己,它习惯于向消费者介绍自己是谁,我为什么好,你为什么需要我。而 IP 要通过制造内容、创造社交货币,让用户觉得你很酷,营造一种十分想拥有你的冲动!

这是天猫和苏宁易购的 IP 推广。他们通过在《极限挑战》和《饭局的诱惑》做植入,曝光自己的 IP 角色,塑造 IP 人设。这是典型的品牌思维在做 IP 推广,这种方式只能加深用户记忆,却无法带动用户对 IP 的追捧。
我们再以熊本熊为例,看看真正的 IP 推广是怎么玩的。
熊本县本来是日本九州岛的一个小县城,为了发展旅行经济,熊本县脑洞大开地提出了用虚拟 IP 带活旅游经济的战略。他们创造了“熊本熊”这个呆萌的卡通熊,他们在推广时,没有把“熊本熊”当做卡通玩偶上电视台曝光,而是真的把“熊本熊”当成一个明星,去做它的艺人经济规划,去做话题营销。
例如:他们会让熊本熊变身公务员,到大板街头派发名片,而后新闻宣布熊本熊失踪了,并大张旗鼓地召开正式的新闻发布会,号召看到熊本熊的人发 Twitter 消息告诉县政府。结果,大板市民心领神会地纷纷响应熊本县政府,一旦拍到熊本熊,就在 Twitter 上 @熊本县政府。

如果你有一个好的 IP,不要试图推销,你推销的越卖力,IP 的生命值越低。IP 的推广要造浪,制造一个个爆点新闻、热门内容,让 IP 的浪潮把用户卷入其中。

3. IP 变现——跨界的前提是有界

很多国内企业想用 IP 改造品牌,其实背后有一个很大的野心,那就是跨界生长。企业家的想法是这样的:当我重资打造了一个 IP 帝国,当用户因为 IP 非理性地追捧我的产品时,我就可以把触手伸到其他领域,打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈,跨界生长。
比如,三只松鼠在坚果大获成功之后,已经把视角延伸到潮服、动漫行业,更是投资 3 亿打造 “松鼠小镇” ,希望做成中国版的迪士尼乐园……
抱有这种想法的人,完全被 IP 跨界迷惑了,IP 跨界的前提是有界,是拥有足够强大的内容资产,才可以在不断跨界中不被扯到蛋。
迪士尼是全球最大的 IP 帝国,他们前段刚公布了 2019 年 Q2 季度的财报,季度营收为 149.22 亿美元,净利润达到了 54.52 亿。这样惊人的营收,是要归功于迪士尼的一种独特的盈利模式—— “轮次收入模式”。
首先,迪士尼通过《疯狂动物城》这样的超级 IP 让全世界影迷尖叫;
然后,迪士尼凭借旗下秘籍的媒体渠道,对 IP 进行铺天盖地的宣发推广,并获得版权营收和用户订阅费。(如迪士尼旗下的 ABC 国际电视集团可以可以覆盖全美 96% 的家庭用户)
而后,通过主题乐园让 IP 与用户互动,线下体验虚拟童话世界,诱发餐饮、住宿、购物等一系列消费行为。
最后,用品牌授权和周边衍生品收割 IP 的死忠粉。

必须要强调的是: 迪士尼的“轮次收入模式”是有先后顺序的,必须先有爆款内容,以超级内容为引擎,才有后续的三个变现行为。也就是我们之前提到的,IP 是先有内容,才有产业。
而三只松鼠的 IP 商业路径却是反其道而行,打算用内容产业去反哺品牌。三只松鼠在 2018、2019 年分别推出过自己的动画片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小镇》,坦白说画质精良,但播放量和话题度,远远不足以引发 IP 热潮。
在 IP 产业里,爆款内容是 1,商业变现是 0。 在内容根基不牢的情况下,一切以内容产业都将是空中楼阁。

4. IP 经营——友谊的小船仍会说翻就翻

我们说过,IP 是人类的心灵投射,它与用户的关系更像宗教,而品牌和用户之间更像朋友,两者的关系维系依赖的是诚信。
根据这个特点,很多品牌尝试做 IP 的初衷,是希望 IP 赋予品牌更多的情感因子,让用户可以非理性地选购品牌。IP 的确可以做到这点,但品牌永远不能指望如 IP 一般,让用户无条件地迷恋。
如果一个 IP 的衍生品出了质量问题,遭到社会非议,IP 粉丝会为 IP 辩护应援;但如果一个 IP 品牌出了质量问题,遭到社会曝光,将没有人为它出头。为什么会出现这种反差呢?
因为 IP 的衍生品只是用户消费 IP 的附属品,这件商品的意义在于满足用户的精神寄托,顺便满足生活需求;而品牌生产的商品,它首先要满足用户的刚需,其次才是填补情感缺口文化物。
这种主次关系,决定了即便一个商业品牌建立了强大了 IP 文化,但它在用户面前,一样要小心翼翼、如履薄冰。
IP 并不能成为品牌的护身符,顶多成为品牌的精神图腾。

总结

我们从 IP 的优势、打造 IP 的步骤,以及品牌 IP 化的阻碍, 这三个角度阐述了为什么大多数品牌都成不了 IP。
对很多企业而言,“品牌 IP 化”更像一场单身狗的春梦。梦醒之后,不仅要继续面对狼藉的现实,还要努力压抑昨夜过剩的荷尔蒙。
 
作者:梁将军,铲屎大将军的那个将军。铲屎之余,大概每两周会思考一个营销课题。