所谓裂变增长,都离不开 AARRR 模型

本文笔者分获客、留存、激活、付费等板块来与大家分享自己在做裂变增长过程中的一点总结。

大家好,我是练习时长两年半的个人练习生 Tony,我喜欢增长、裂变、拉新!一直在做裂变增长的业务,也使我对裂变增长有了一些自己的看法,以下是我对裂变增长模型的一点点总结。

AB test 与 AARRR 模型

ABtest 最早在科研领域中被广泛应用(它是药物测试的最高标准)。自 2000 年谷歌工程师将这一方法应用在互联网产品以来,AB 测试越来越普及,已逐渐成为衡量互联网产品运营精细度的重要体现。

AB test 的火热归功于近些年移动互联网流量红利的消退,因此诞生一大批增长黑客从业者,企业也希望利用增长黑客思维用最小的成本换取更高更快的增长,提升产品收益。
AB test 作为增长黑客们常用的工具,自然也就如鱼得水般的盛行起来。其实 AB 测试总结起来无非如上图所示,其步骤为:数据分析→定位问题→提出方案→单一变量→上线运行→埋点数据收集→分析。
(这里不做多解释,后面会着重去记录下自己在 AB 测试中的一些总结)

图一:AARRR 模型
上图一为经典的 AARRR 模型,这也是每一个产品从获客到变现到自传播的必经之路,如今国内的增长黑客们无非也都是在 AARRR 模型上下功夫。获客 - 激活 - 留存 - 变现 - 自传播,每一层的递进都会产生一个漏斗流失,增长黑客的其中一份工作就是要优化漏斗、降低流量流失。
举一个很简单的例子:
> 某知识付费产品通过广告投放获取了 10000 名新用户,5000 名用户完成激活注册,次日留存用户为 2500 人,其中 500 人对产品有付费行为,200 人将产品给朋友推荐过。

大家可以看到:这一层层的数据展现出每一层逻辑的漏斗流失。如果以增长黑客思维去看待这些数据,脑海中不禁产生以下的一些迭代优化措施。

获客 - 激活

从这一关键步骤可看出有一半用户在这里流失,大致有两个原因:

  • 广告投放带来的新用户质量不佳,该渠道用户对产品不感兴趣。解决方案就是优化投放渠道获取较为精准的用户。
  • 注册登录界面设计不合理。可能是卡顿、注册逻辑复杂,建议可以对用户注册登录的每一层逻辑的关键路径分别进行埋点,具体看每一层的漏斗再进行优化。

激活 - 留存

这一关键步骤其实也就是产品的留存数据,几乎所有的产品都会去关注留存数据,特别是当前增长乏力的时期。
留存数据反映的是用户对产品的忠诚度及依赖,同时留存高也有利于产品的良性发展。有些产品就是专门吃留存用户的——即留存和复购会是这些产品的核心收益。
比如:一嗨租车,一嗨租车的增长主要靠着口碑以及对 NBA 的一些赞助,主要来源还是依靠服务和口碑。对于这样的产品,如何把存量用户的可挖掘价值发挥到极致,如何为存量用户带去极佳的服务和口碑,是这类产品的核心指标。

留存 - 付费

这一关键步骤完全看产品本身了,即产品本身的服务能否产生足够的溢价去吸引用户。
溢价低了,企业会亏钱;溢价高了,用户不买账。商业与用户之间的博弈也是 PM 可能会面临的问题。
对于知识付费类产品,混沌大学和极客时间的收费模式则大不相同,混沌大学采用年费的方式,极客时间采用单节课程付费的方式,前者一次性付费高,但是课程多;后者一次性付费低,但是课程少。两者产品的收费方式皆有优劣之处,采用怎样的收费模式可以从产品功能、用户画像等多个维度进行测试,确定最佳的方案。

付费 - 自传播

很多公司的产品经理都会在这个步骤来尝试做裂变增长,因为能够经历前三轮的漏斗,还能对产品产生付费行为。这样的用户对于产品是较为忠诚的,因此利用这批用户去裂变拉新的效果也是极其好的。
在这样的途径进行裂变拉新的,很典型的就是电商产品,邀请好友送优惠券之类的;或者混沌大学,邀请好友即送 500 研值。通过一些成本较低的利益去刺激存量用户裂变增量用户,综合权衡下来,这样的成本相比于外部渠道广告拉新,是极其低的,而且用户精准度也相对较高。
传统的 AARRR 模型确实让我们对裂变增长有一些启发,似乎只要对这些关键路径进行优化,就可以提高增长效果。但是,再看看数据会发现:10000 的新增用户,最后却只有 200 人产生了裂变行为,这里引发了我的思考,为什么不能让新增的 10000 用户产生裂变分享?

裂变增长模型

如果基于这样的思考点去看待裂变拉新,即不放过每一个关键路径,都让用户去产生裂变分享行为。因此,这时候单独靠产品本身的功能去征服用户已经不太可能,需要去探索新的与用户附着力较强的功能需求点。拼多多的游戏化裂变和趣头条的积分体系和收徒机制则很好的为裂变增长带来新的机遇。

上图为我对 AARRR 模型的一些改进,传统的 AARRR 模型对于裂变增长有一定的帮助,但是从获客到裂变分享的漏斗太大,导致大部分流量的浪费流失。
因此,我的裂变增长方法论就是在一个关键步骤都刺激用户去裂变分享,好处就是能够提高裂变增长效率,难点在于需要去找到合适的途径,否则可能就会徒劳无功,对产品和企业带来无谓的消耗。
对于趣头条而言,趣头条将每一个关键步骤中,刺激用户裂变分享的功能都回归在趣头条任务中心。

获客 - 分享

新用户刚进入产品就立刻会跳出弹窗,提示用户分享邀请好友赚金币,同时也会在任务中心、个人中心有相应的分享入口去强化用户感知。
这一做法的出发点是基于趣头条的用户画像及产品指标,使得新用户进入产品时就形成分享获利的认知。同时,借助于平台的内容令用户留存。相较于传统的 AARRR 模型——比如:获取了 10000 名新用户,在这一步骤促发了 5000 人进行分享,其裂变效果肯定是比较好的。

激活 - 分享

用户在趣头条注册登录之后,其在站内的花费的时间,都可以兑换成金币奖励,比如:看新闻、看视频、做任务都可以获得相应的奖励。
在这一环节,趣头条重在去强化用户对金币的感知,让用户有收益,感受到切实存在的收益价值。在这一步骤,仍旧会结合任务中心去做裂变拉新,同时趣头条站内的裂变场景也很多元,用户可以通过分享链接、线下面对面扫码、填写好友手机号、分享邀请码等方式去邀请好友,同时考虑到增长后的留存问题,这些裂变场景的优先级也比较明朗。

留存 - 分享

一般留存的高低由产品价值决定,产品价值归于用户感知。
俞军老师定义的“产品价值 = 新用户体验 - 旧用户体验 - 替换成本”,这则公式的核心还是在于用户感知,让用户感受到切实的价值。
对于趣头条用户而言,让用户感到有价值的就是内容和金币激励。根据极光调研的数据显示:趣头条的用户对内容满意度为 80.6%,其中非常满意占比为 46.9%;10.4% 的男性、6.1% 的女性认为“几乎没有感觉到广告”,72.3% 的男性、75.1% 的女性认为“有广告,但是很少”。
趣头条针对留存用户的裂变分享依旧在任务中心和个人中心有入口,同时对于留存较高的用户,其分享裂变的意愿更加强,无需在引导裂变路径上花费较大精力。而是需要着眼于用户长期价值,为用户提供更加有益的内容和精准的推荐。
以上是自己在做裂变增长过程中的一点总结,其中也踩过了很多坑,比如 AB 测试反馈的数据结果误导产品方向,后面会记录下自己关于 AB 测试的一些总结,与增长同行和产品同行们分享。
 
作者:余鹏飞,微信公众号:Tony 如是说