洗脑广告不仅垃圾,而且无效!

洗脑广告根本就没有效果!

每年总有那么一票洗脑广告(对,我说的就是 BOSS 直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎的 18 年世界杯广告),霸屏之后遭到大家一致的声讨和痛骂。
这时,就会有这些洗脑广告的主创粉墨登场,蹦出来邪魅一笑:
> “骂吧,骂得越激烈我越高兴,这证明广告有效。”
“广告追求的不是艺术和审美,而是有效。”


俨然化身为了客户商业利益而牺牲自我名声和形象的圣徒,为整个广告业沉浸于创意品味却无视客户效果而痛心疾首,作大声疾呼状。
简直可笑。
我当然赞同广告的终标目标是效果,达成市场目标和产品销售,但洗脑广告的最大问题并非它的垃圾和无脑,而是无效。
所以不要再故意曲解了好吗?在这扯什么审美和品味,请正视问题—— 洗脑广告根本就没有效果!

01 知名度不等于有效

这个道理太浅显了——我知道你,不代表我会买你。
但是总有人装聋作哑,“有争议的广告是好事,有人吐槽你、骂你,证明你给他留下了深刻印象,证明他记住了,证明了广告有效。”
是……吗?
那么我们来详细说说这个道理吧。
传统时代,消费者的行为模式是 AIDMA: 注意——兴趣——欲望——记忆——行动(购买)
消费者在看电视时注意到一则广告,进而对广告中的产品产生兴趣,并进一步转化为购买欲望,然后消费者就记住了这个品牌,过了些天去超市的时候想了起来,于是就购买了。
从中我们可以看到, 传统时代营销的最大问题在于,消费者看广告和购买产品这两个行为是脱节的,无法同步,所以记住很重要。
因此,传统时代的广告投放非常注重重复,品牌知名度很重要,如果记不住,购买的时候就想不起来,广告就没用了。

到了互联网时代,消费者行为模式变成 AISAS: 注意——兴趣——搜索——行动——分享。
变化有两点:

  • 第一,消费者如果看广告时产生了兴趣,可以马上搜索了解产品,然后下单购买。有了网络媒体和电商平台,看广告和购买这两个行为可以同步。 这就意味着记住的重要性下降,让消费者产生即时的购买冲动才最重要。
  • 第二,用户购买使用之后可在社交媒体上点评分享,这种用户口碑对后来购买者的影响力很大。传统时代,消费者当然是没有管道和平台分享的,最多只能通过口头告知身边有限的几个人。

移动互联时代,消费者行为模式又变成了 SIPS: 共鸣——确认——参与——共享扩散
这个时代的最大特征,是信息大爆炸和产品大爆炸。相应地,消费者的注意力空前稀缺。
光大声吆喝试图唤起消费者注意力是没用的,只有消费者对你产生共鸣和认同,确认你是符合他的品牌,他才愿意参与进来跟你一起玩,并且把你分享给更多人。
通过这个消费者行为模式变迁我们可以看到, 广告光让消费者记住是没用的,关键是你得让消费者产生即时冲动,马上搜索并下单;同时让消费者产生共鸣和认同,愿意参与和扩散(卷入更多人)。
而后两者显然是洗脑广告做不到的,我们直接用数据来打脸吧。

这是知乎的总体搜索指数,可以看到知乎从 2010 年底问世以来,整体是不断上升的趋势。
那我们从中截取 2018 年 6 月 14 日世界杯开幕到 2018 年 12 月 31 日这段时间来看一下。
咦,怎么感觉在一路下滑呀。


知乎世界杯广告的主创叶大师,在 2019 年 4 月中国广告与品牌大会的演讲上公开宣称:“知乎在苹果应用社交榜排名第一,从总榜第 119 名上升到第 11 名”。

(文章来源:中国广告杂志公众号《叶茂中:简单粗暴,一招致命》)
扯淡。
看数据:


2018 年 6 月 14 日,知乎排在 AppStore 总榜第 116 位,这个没错。
但是知乎仅在 6 月 27 日这一天登上了总榜第 9 位,随后就迅速下跌, 到了 7 月 14 日世界杯还没结束,知乎已经掉回总榜第 88 位,社交榜停留在第 7 位。
看效果是只看效果最好的一天?

再看红制作吹到天上去的 BOSS 直聘。
太惨了!
BOSS 直聘世界杯广告投放后,下载量一路下滑。

说好的效果呢?
真的该跟老板谈谈啦。

从刷屏、话题性、知名度上来讲,BOSS 直聘和知乎在 18 世界杯期间的投放无疑是不错的。但从搜索量、下载量这些更直接的效果指标上来讲,知乎和 BOSS 直聘完败。
时代变了,消费者也变了,到现在还固守着二三十年不变的洗脑广告套路,认为做广告就是要洗脑,要重复,要简单粗暴,而无视受众对广告的反应、观感和好恶,还自以为有效。
我只能说,太可悲了。
事实上,早在上世纪 60 年代,广告大师李奥贝纳就已经说了:“如果你想标新立异,你可以早晨上班时,嘴里叼只袜子。”
如果有人叼着袜子出现在办公室,你的确会记住这个人。但是你记住的却是“妈的智障”,那么就算你再印象深刻,你会愿意跟这个人来往、信任这个人、做好朋友么?你只会躲得远远的吧?
洗脑广告只追求用户记住,却不关注用户到底记住了什么, 这样的广告会有效吗?
恒源祥当年的十二生肖广告堪称洗脑广告的祖师,那么请问正在阅读本篇文章的各位,这些年来你买过恒源祥几件衣服呢?

02 洗脑广告的“有效”建立在巨额广告费的基础上,投放产出比太低

如果你说 BOSS 直聘、马蜂窝的广告让人记住也很不容易啊,毕竟还有很多广告你记都没记住。
那么要说广告的传播效果,我们需要关注两个要素——

  • 广告内容本身(比如一条 15 秒广告或一张广告平面稿)
  • 为宣传广告内容所花掉的媒介费。

绝大部分广告你没有记住,那都是因为钱没到位啊,媒介预算不够。
为啥去年世界杯期间的三个广告能够刷屏?央视世界杯广告套装 1.65 亿一位啊。短短一个月期间,花掉 1.65 亿广告费,还能砸不出来点声响?请问你是猪吗?
再说这还只是媒介费,我们还没算知乎、马蜂窝两条广告的代言人,刘昊然和黄轩本身的流量和话题热度。
为啥“没有中间商赚差价,二手车销量遥遥领先”家喻户晓,一年 10 个亿的广告费是开玩笑的吗?瓜子二手车一年的收入都没有广告费高哦。
童鞋们,千万不要跟人民币开玩笑啊。
对于一次广告传播来说,知名度是最基础,也最没有技术含量的指标。因为有收视率、到达率、毛评点等等一大堆指标摆在哪,投多少钱,得到多大曝光,覆盖多少人数,这是一开始就能算出来的。
洗脑广告单靠硬生生砸广告出效果,效果完全建立了天价广告费基础上,如果将洗脑广告的效果,加在巨额媒介预算这个分母上,那么它的投资回报率一定是最低的。 因为它要在每个人身上砸好几次钱才能被人记住,而且没有哪个消费者愿意跟自己身边亲友主动推荐分享洗脑广告中的品牌。
当你口口声声说效果的时候,为什么不把广告费花了多少钱一起说一下,一共获了多少客,人均获客成本又是多少。
不提广告费,只说洗脑广告有效就是在耍流氓。
这是无视企业的广告投入,将广告的效果全部揽到自己身上,脸皮太厚了。
叶大师在演讲时甩出来一张图,说马蜂窝在世界杯期间的移动指数将携程和飞猪遥遥甩在身后。

看到这张图,我就不厚道地笑了。
叶大师真的太鸡贼了。

用“马蜂窝”对比“飞猪旅行”和“携程旅行”,请问你“马蜂窝”没加后缀“旅游”,为什么给飞猪和携程加上“旅行”两个字呢?
(各位朋友,你搜索携程的时候,是输入“携程”还是输入“携程旅行”呢?)
我们用马蜂窝对比飞猪和携程,直接打脸。

砸了将近 2 个亿马蜂窝,看起来跟没投世界杯广告的飞猪也没多大区别嘛,所以效果在哪呢?
再看看马蜂窝旅游 APP 的下载数据吧。
哎妈呀,太惨了!
从 2018 年 6 月 14 世界杯开播一路下滑,说好的增长 316% 呢?

这时候唐僧大师要问了:为什么呢?为什么呢?为什么呢?

03 洗脑广告赢得了短期曝光,造成的却是长期伤害

洗脑广告通过短期集中霸屏,得到了曝光,制造了话题和争议,知名度的确在短期之内提升了。但是它伤害了用户体验和感情,导致了大量负面出现,这对于品牌长期的经营是非常不利的。
广告教父奥格威说过:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。但是洗脑广告对品牌建设来说,别说投资了,完全是伤害。
是杀鸡取卵,是竭泽而渔。
当然这些洗脑广告的创作公司是不在意的,他们拿完一笔钱就滚蛋了,长期后果还得品牌主自己买单。
而且我们单说“记住”这一件事吧,我赞同托尼罗宾斯的观点: 缺乏感情的信息人们是记不住的。
就算是天大的热点,人们在谈论两天之后,也就淡忘了,转去追别的热点了。如果品牌不能与消费者建立持续的情感连接,那么品牌很快就会被人们抛诸脑后。
(大家还记得前不久刷屏的“哈哈哈哈哈”洗脑广告是哪个品牌做的吗?反正我想了好久都没想起来)
最后我们再看看铂爵旅拍最近半年的搜索指数。

看到了吗?
广告一停,立刻打回原形。
这说明了什么呢?洗脑广告不会给品牌有一丝一毫的加成。再想想整个 2019 年春节被铂爵旅拍广告支配的情形,当广告投放结束后,跟投放前效果竟然是一模一样的。




今年春节后,广告门评了一个 2019 年十大春节营销案例。
我从中挑一个品牌跟铂爵旅拍对比,百事、oppo、王者荣耀、路虎这些顶级品牌就不挑了,我挑欧派。
欧派春节期间投放了一条长达 12 分钟的温情微电影,按照洗脑广告派的观点,这太不直接了,简直让人怀疑有没有人愿意看完这么长的片子。
这是近 90 天(1.18-4.17,今年春节是 2 月 5),欧派与铂爵旅拍的微信指数对比。

可以看到,欧派在春节的一波投放结束后,传播效果是持续叠加提升的。而铂爵旅拍随着春节投放结束,什么都结束了。
按照经典的品牌资产理论,品牌是企业最重要的资产,品牌资产的组成部分包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度。
好的广告应该为品牌持续叠加效果,洗脑广告则只关注短期提升知名度,长期来看却是对品牌认知和品牌联想的极大伤害,因而也不可能获得什么忠诚消费者了。
所以,别再顾左右而言它,扯什么广告要不要有创意,要不要品味,要不要艺术和审美。
做广告的最终目标是有效。而洗脑广告的根本问题,不是它垃圾,而是它无效啊!
 
作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)