运用权威原则,为你的产品设计增添可信度

合理运用权威原则,一方面可以为企业增益,另一方面可以辅助客户得到更好的决策。

利用权威原则提升企业的信誉度,提高转化率;辅助客户更容易做出决策,提升客户的信心;权威原则是并不是万能神药,关注客户的核心需求,为客户赋能才是关键。——译者

一、权威原则

让我们想象一个场景,你正在等餐馆外面的朋友。一个穿着安全制服的人走近你,说:“看见那边那个人了吗?他停车超时了,但没有零钱。去给他一块钱。”
从实验统计结果上讲,你很可能会这样去做。
Leonard Bickman 于 1974 年完成了该实验,最终 92%的参与者听从了命令。然而,当请求者穿着便服时,这个百分比急剧下降到 42%(同一个人,不同的装备 = 影响力的巨大差异)。这是工作中的权威原则。
在他的著作《影响:科学与实践》一书中,罗伯特·西亚迪尼确定了六种影响原则:

  • 回报
  • 承诺与一致性
  • 社会证明
  • 喜欢
  • 权威
  • 缺乏

定义:权威原则是指一个人倾向于遵从权威人士的意见,比如政府领导人、执法代表、医生、律师、教授和其他被认为是不同领域的专家。
权威原则是人类倾向于使用简单判断决策的一个例子。在这种情况下,人类心理隐含的假设是,那些处于权威地位的人拥有更多的智慧和权力来做出决策,因此服从他们会带来一个良好的结果。
从人性角度上讲,人类都是懒惰的,我们倾向于做出更容易的决定,而不是更准确、更费力的决定。
理解权威原则的来源并不难。作为孩子,我们对世界的许多知识来自权威人物,如父母和老师。
例如,如果一个孩子走到一个非常热的炉灶前,父母会警告她不要碰炉子。孩子相信大人的推理能力,不会烫伤自己的手。或者,如果老师说 1+2=3,孩子就相信老师在这件事上的权威。
即使是现在,作为成年人,我们看到或读到的人在权力的位置上实现了伟大的结果与他们的能力。虽然我们成年后确实变得更加怀疑,但我们仍然倾向于认为某些权威人士的判断,比如科学家、医生、律师和执法人员,比我们自己的判断更可靠,甚至在他们专业领域之外的事情上也是如此。

二、米尔格拉姆实验

如果没有参考关于该主题的典型社会心理学实验,或许关于权威原则的文章将是不完善不严谨的。
在斯坦利米尔格兰姆的着名实验中,参与者被要求对另一个人进行一系列记忆测试,参与者不知道他是研究人员的同盟者。每当同盟者未能对记忆任务回答正确答案时,参与者被告知对同盟者施加一系列电击。
随着测试的进行,电击电压水平增加(同盟者实际上并没有感到电击,参与者看到的痛苦的表情是同盟者演出来的)。随着电压的增加,同盟者开始恳求受试者结束冲击,甚至假装无意识。
如果,参与者想要停止实验,房间里的科学家会引导他们继续。然后,实际的测试对象将面临是遵守科学家的命令还是良心发现结束电击的。
不幸的是,65%的参与者最终遵从了命令实施了最高级别的电击(尽管最高级别被标记为“危险:严重电击”和“XXX”)。
米尔格拉姆实验揭示了在做出决策时依赖权威人物的倾向,即使这些决定是不道德的。虽然这个实验在后来的几年里因其欺骗性质而受到抨击,但它使我们能够理解人类的行为以及是什么迫使我们动摇我们的观点和决定。

三、权威和用户体验

尽管服从权威会导致误判和不道德的行为,但并不总是坏事:毕竟,依靠专家意见是许多情况下有效的决策捷径,并为我们自己研究这个问题的工作省去了。
例如,当用户可能必须完成一项复杂的、信息量很大的任务时,比较专业且需要一定经验的任务:金融服务、法律服务或医学。在不确定的情况下,用户可能会查看这些域中的权威人物,以便辅助他们的决策。
用户体验专业人员可以利用权威原则来增加他们设计的可信度。以下是一些可以增加信任的要素:

  • 身居要职的人(或穿得像身居要职的人)的照片——身穿白大褂的医生或科学家,或西装革履的律师
  • 权威的象征——例如,赫耳墨斯的权杖,医学实践的流行象征,或者法律导向的场所的正义尺度
  • 信誉良好机构的标志
  • 引用和认可专家,名人和其他权威人士

四、用户体验中权威的成功范例

如果出现使用黑盒子模式或欺骗性技术的诱惑,考虑用户体验设计中的道德黄金法则:“已所不欲勿施于人”

六、结论

我们可以利用权威原则来帮助缓解决策压力。说服和影响力不仅仅是为了说服客户做出企业想要的决策(尽管这当然是其中的一部分);它们还包括减少客户已经想做的决策所需的思考、猜测和努力。
通过减少做决定(以及随后重新确认决定)所需耗费的努力,以此可以提升客户的信心。企业为客户解决真正的问题和提供客户所需要的服务,从而做到为用户赋能。记住,只有真正被赋能的客户才是快乐的客户,只有快乐的客户才会是愿意付费的客户。
 
作者:Therese Fessenden
来源:https://www.nngroup.com/articles/authority-principle/
翻译:火炬