大学校园洞察:00后登台,创造新世界

资本市场,向来“一将功成万骨枯”,这才有了上篇文章中,刀光剑影的校园市场兴衰史。今天主要聊聊校园的主体——大学生,他们到底到底有什么魔力,能让众品牌前赴后继?

本文主要从以下 3 个方面入手:

  • 大学生消费有哪些主要特点?
  • 00 后这一新大学生群体,有何特殊之处?
  • 00 后的登台,已经对市场造成了哪些影响?

重点将落在 00 后的分析上,随着第一批 00 后迈入大学校园,各大商家就把眼光投向了这股庞大的消费力量。
毫不夸张地说:看懂了 00 后,也就看懂了当下、甚至未来的大部分商业趋势。
笔者将综合多份权威数据,选取其共性和重点,从 成长背景、娱乐方式、消费方式 3 个方面,全面理解 00 后。

大学生消费水平:月均 1405 元,一线城市 1800 元以上

前文提及过,高校市场潜力巨大,2019 年一年至少 5 千亿的消费市场。但需要指出的是:这份消费里有一半是必要支出,包含教辅资料、医疗费、交通费和伙食费等。
就一般企业而言,更应该关注的是非必要消费,比如:社交娱乐、零食饮料、服饰彩妆等开销。
据艾瑞咨询的数据:2018 年,大学生非必要支出达 1785 亿,月均生活费为 1405 元。一线城市中,月均生活费 1800 以上的大学生占比最高。

由于各个地区之间消费水平差异较大,这里再附一张全国部分地区大学生生活费标准,由网友统计,供大家参考。

大学生消费习惯,总结起来有 7 点:

  • 日常消费,爱美食,也爱美妆护肤。
  • 热衷于养宠,云吸宠成为普遍现象。
  • 大额消费主要是数码 3c、旅游、培训考证,且自主决策性强。
  • 品牌观念较强,品牌忠诚度下降,更信赖个人体验和熟人口碑传播。
  • 表达欲强,乐于在社群中传播和种草。
  • 线上购物和支付比例超过 95%。
  • 超前消费意识普遍,更倾向于使用花呗和京东白条。

你会发现这些特点,其实和一般年轻人并没太大出入。
相比之下,00 后的爱好和消费行为,与一般认知中差异较大,更加值得注意。

00 后的崛起:数量庞大的新生代,影响着未来消费趋势

2018 年被称作“00 后成年元年”,随着第一批 00 后迎来他们的成年礼,进入大学开启独立生活,社会对他们的关注也越来越多。
国际上,普遍将 00 后定义为“后千禧世代”,或者“Z 世代”。
根据国家统计局的数据,我国 00 后和 05 后共计 1.6 亿。
在 80 后步入中年,90 后走向佛系、走进家庭的今天,以 00 后为代表的消费一代,却正以惊人的成长速度和庞大的人群规模,接棒成为贡献消费的主力人群。
“抓住 00 后的心,就是抓住未来。” 这早已成为各个消费领域中,无数品牌和商家的共识。00 后的消费特征和消费理念,成为预判消费趋势的重要参考,也是内地消费升级的最大推动力之一。
罗振宇曾在 2017 年跨年演讲中提到:

“现在 00 后的人均存款是 2570 元,人均零花钱是 500 元 / 月。每冲进来一拨人群,就成就一拨连接器,每成就一拨连接器,就诞生一拨商业新物种。谁能把 00 后连接进互联网和基础设施,谁就能拿到这笔价值连城的钱。”

2018 年,这句话在各行各业都得到了很好的印证。
你有没有想过:

  • 为什么沉寂已久的社交行业,突然井喷式涌现一系列新产品?

  • 为什么奢侈品行业的营销方向,突然纷纷开始“向幼转”?

  • 为什么 SKII 这种高端护肤品,要邀请 00 后窦靖童做代言?

  • 为什么小米要和初音未来合作推出定制款手机?

    也许你一直觉得,00 后只是一群幼稚的小孩。 却没发现精明的市场,早已悄悄为 00 后,量身打造了一个新世界。

00 后成长背景:真正的天选之子

Headlight 创始人 JasonShen 在 TED 演讲中说:

“要了解一个人,就要全面了解他所处的环境背景,否则所有对于他的判断都将有失偏颇。”

00 后也是如此,在分析他们之前,我们必须先了解他们成长的大环境,这样才能理解接下来看似“不可思议”的行为。
所有去路,均有来路。

1. 经济快速增长,人口红利,阶层流动降低

经济基础决定上层建筑,回归最底层的逻辑,我们就会发现: 00 后出生和成长在中国经济高速腾飞的时代,是成长红利最为丰厚的一代。

成长红利 (Childhood Dividend):人均 GDP 增长率(向后五年移动平均) 与人口出生率增长率 (当年) 的差值,即父辈财富创造能力与子代资源竞争格局的差值,用来衡量代际资源禀赋。——《从非主流到 AB 站:80、90、00 后亚文化属性演替与互联网投资策略》


简单来说,就是社会处在“钱多人少”的阶段,分配到每个人的资源更加丰富。
自 2010 年后,中国经济增速又开始放缓,出生人口增速持续走低。
据专家研究:未来 10 年可能还会有两次人口存量的下跌,丁克族越来越多,人口红利逐渐减弱。

2. 第一代移动互联网原住民

00 后的出生与成长,伴随着我国互联网与移动互联网的蓬勃发展。他们是第一代「移动互联网原住民」,互联网的繁荣也投映到他们的生活中。

他们的移动互联网使用经验更加成熟,稳定性更高,平均每人使用的 APP 数量是 22 个,每天在移动互联网上花费的时间是 4.7 个小时。

伴随着人口红利的减弱,移动互联网增速也开始放缓,进入到用户价值的深挖阶段。于是各大巨头致力于抢夺用户的注意力,提高使用频次和时长。

短视频的红火,让企业把眼光继续投向了长视频,这才是争夺用户时长的宝地。

最近有大动作的就是今日头条。
3 月 25 日,字节跳动旗下全资控股子公司——北京量子跃动科技有限公司,投资泰洋川禾文化传媒徐州有限公司,掌握了包括 Papi 酱、周冬雨、张钧甯在内的一批知名艺人资源,剑指综艺节目和网剧制作。
2018 年 11 月,今日头条公布“闪耀计划”,宣布投入百亿流量,扶持优质影视项目宣发和优质明星内容合作。此前,西瓜视频就投入 40 亿元用于长视频制作。
可见,针对明星和影视内容的娱乐营销服务,将是今日头条 2019 年新的变现增长点。——36 氪

更不用提 BAT 等巨头,早已布局影视娱乐领域。

  • 2017 年,优酷与阿里影业花 5000 万成立了酷漾娱乐经纪公司;
  • 爱奇艺旗下的爱豆世纪于 2018 年 3 月成立,负责运营 NINE PERCENT(队长是蔡徐坤);
  • 腾讯投资了壹心娱乐和龙丹妮的哇唧唧哇,《创造 101》更是红极一时。

互联网经济的这一系列变化,都渗透进了 00 后的娱乐生活,而 00 后追剧和追星的热情,也反过来促进了市场的发展。
移动互联网成就了 00 后,00 后也在改变着移动互联网趋势。

3. 教育:科学育儿的一代

00 后出生的一代,是“科学育儿”普及的一代,他们的父母普遍接受过中等以上教育,受惠于知识,甚至曾经因知识改变了命运,所以自然异常重视育儿知识学习、愿意为自己的孩子在教育方面投入更多。

特别是城市中产阶层,对孩子的教育有着“高要求、高投入、高期待”的特点,教育甚至成为他们为后代完成“阶层保卫战”的基础技能。
数据显示:91% 中产阶级家长愿意在子女的教育上有额外经济投入;39% 的家长愿意为得到最好的学习效果而投入更多,21% 的家长表示在子女教育投入上可以不计代价。
00 后的父母对子女教育的这种共识,也直接推动了 2000 年以来,儿童教育培训、游学旅游等产业的火爆,大城市优质教育资源越来越获得重视。
来自市场研究机构的报告显示:近年来,教育培训产业的市场规模一直保持逐年高速增长,自 2009 年起,达到了 10.2% 的年复合增长率;2015 年,国内市场规模已经达到万亿级别。
李笑来在《把时间当做朋友》中曾提及:他的成功要受益于小时候,他的妈妈给他 10 块钱学费,报了少年宫的计算机班,而当时很多同学家长都反对。
今天,家长们却主动花钱花精力去培养孩子的兴趣爱好,学编程、买手办、玩 Cosplay、买各种课程……哪怕这个爱好看起来没什么用处。

可以说父母一代的物质基础和精神积累,是 00 后的底气所在。

4. 家庭:独二代,极度渴望社交和陪伴

目前,“独二代”仍然是后千禧世代群中的主流,占比 8 成以上。
他们渴望社会关系带来的温暖。61.1% 的 00 后在描绘未来时,更看重“温暖的家庭和知心好友”。

这就不难理解,为什么 00 后对于陪伴的需求如此大,甚至到了随时随地各种场景下都存在的程度,比如:连麦一起写作业。
每一代人都有自己独特的成长路径。
00 后,和曾经的我们一样,也只是一群横冲直撞、渴望理解的年轻人,只是他们的一举一动,都被移动互联网无限放大而已。

00 后在玩什么?社交、音视频、游戏、二次元

据红杉资本发布的《00 后泛娱乐消费研究报告》显示:00 的泛娱乐消费集中在社交、音视频、游戏类三个领域,直播短视频是 00 后喜爱的网络生活方式,搞笑视频、段子成为备受追捧的内容。
二次元已经成为年轻人专属标签,热血动漫受到 00 后追捧,正成为主流文化。

1. 社交和互动分享是 00 后泛娱乐消费中最大的共性特征

每个人都有孤独感,孤独感形成了社交需求。
在认知盈余的互联网时代,80、90 后的主要诉求是「找身边的人」,而随着互联网的发展,熟人社交变得普及,00 后的主要诉求变成了「找同类」。
数据显示:

  • 50% 以上的 00 后都在线上结交过新朋友,主要驱动力是共同兴趣爱好和组队打游戏。
  • 85% 的 00 后在线上分享过内容给朋友,其中最爱分享的内容是有趣的冷知识。


据闪聊推出的《00 后社交行为报告》:由于社交链还未形成,00 后对陌生人交友的接受度史前最高,有 40% 的社交诉求集中于“扩列”(扩充好友列表)。同时,00 后社交的“标签化”更加显著,他们似乎更愿依靠“标签”聚合兴趣相同的朋友,谈论游戏、动漫、追剧、二次元等兴趣的圈层交友占了 40%。
这为陌生社交和兴趣社交带来了机会。
于是,图片、短视频、二次元社区异军突起,摇着“社交”的大旗成为了新新人类的集中地。沉寂已久的社交赛道,突然活跃了起来,如:主打熟人社交的子弹短信、陌陌团队成立的“Soda”、树洞倾诉派 Soul 和一罐,结合图片、声音及短视频的社交工具“Flow”等。
正是 00 的登场,直接催生了 2018 年的社交产品井喷现象。
社交产品是典型的周期性产品,大约每 5 年进行一次换血,当新生代 00 后登场,他们就开始重新定义社交需求,这为打破巨头垄断提供了机会。

00 后对线上社交的这种强烈需求,还酝酿出了 2019 年的一大风口——语音社交。
目前,市面上主打语音社交的陌生交友软件超过 30 款,这些产品以声音为媒介切入陌生人社交,并迅速进入 Z 世代的生活。
2019 年,这款音遇 APP,上线两个月就超越微信、抖音,登顶 1 月份榜首。

不仅仅催生了新兴社交产品,传统的社交产品,也因为 00 后的注入焕发新的生机。
比如百度贴吧,数据显示:目前百度贴吧用户中,90 后、00 后占比超过 60%,而且 00 后用户占比呈不断上升趋势;不少 00 后喜欢的明星蔡徐坤,百度帖吧有 175 万粉丝;“00 后早恋吧”85 万粉丝;打出“娱乐交友最佳平台”的 cqy 吧有 130 万粉丝。

“cqy”是处 QQ 好友的拼音缩写,除了 cqy,还有 nss、扩列、养火花、黑界等,都是基于 QQ 社交衍生出来的 00 后黑话,一度让网友们大呼开眼——cqy=处 Q 友; nss=暖说说;扩列 = 加好友;连睡 = 连着麦睡觉;语 C= 用语言文字角色扮演来聊天;养火花 = 增加互动和亲密度;黑界 = 虚拟家族

2. 追星、美色是 00 后在泛娱乐消费中表现出的又一重要特征

00 后已经进入了新偶像时代,大众明星越来越少,新生代偶像辈出,很多是在影视和网综的带动下产生,粉丝垂直细分且有一定的鄙视链。
颜值和人设是 00 后的重点关注方向,基腐也越来越成为卖点,00 后在追星上舍得花钱,愿意花钱。
2018 年,最成功的例子就是两档针对年轻群体打造的偶像养成系节目:《偶像练习生》和《创造 101》。
《偶像练习生》前 20 名的练习生粉丝仅在粉丝应援平台 owhat 公开集资金额与未公开数目,预估整体金额超过 2000 万;《创造 101》练习生孟美岐与吴宣仪两人的粉丝公开集资就超过 2000 万,孟美岐更是打破单人集资记录,集资高达 1200 万。

3. 00 后个性更鲜明,兴趣更加细分垂直

不仅仅是在在追星这一领域愿意花钱,对待其他的兴趣爱好,00 后也是如此。
数据显示:87% 的 00 后都在泛娱乐领域有过付费行为。
不同于 90 后在垂直领域的泛分类方式,00 后具有更强的垂直兴趣凝聚特点。
CBNData 首席数据洞察官陈湛曾表示:00 后是互联网经济发展的一大增长点,在移动互联网所占比例正在迅速上升。
他们是生产者,又是消费者,他们深度参与、共同创造,愿意投入时间、精力,对个性化有更深的需求,因此,细分领域还会有更多的机会。
拿“二次元”举例,单单这个领域,就能进一步细分为 Cosplay、古风、游戏、漫画、番剧、动画、国创、同人、手办、妆娘等等。
“00 后”与“90 后”对于兴趣内容的态度有什么区别?
二次元社区 G 站董事长朱明曾这样总结:

“00 后对于内容的要求和苛刻程度,比 90 后更加挑剔,他们会为喜欢的事情赴汤蹈火,但如果只是‘换皮产品’或者内容粗糙、同质化的产品,他们绝不会买单。”

4. 二次元、游戏化是泛娱乐消费行为中的重要标签

对于 00 而言,二次元已经成为娱乐生活的一部分,甚至社交中的一张名片。
有网友这样表示:

“互相陌生的两个 00 后小朋友,在初次聊天的时候,只要亮出“二次元”的身份,亲切度就可能瞬间爆满。”

二次元,来自于日语,意思是“二维”,原指动画、游戏等作品中的角色,现在,二次元也开始泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像、部分电影、部分电视剧以及其衍生同人创作及周边产品等。
在中国资方的炒作下,二次元还被赋予了“个性”、“潮流”、“年轻”等新含义。
据伽马数据发布的《2018 年二次元游戏发展状况报告》显示:2018 年市场规模达到 190.9 亿元,中国二次元用户达 3.7 亿,其中泛二次元用户 2.7 亿人,核心二次元用户 1 亿人,以 95 后和 00 后为主。

受 00 后青睐的产品,很多都烙着二次元印记——以弹幕视频为主的 AB 站、社区属性较强的 G 站和半次元、以漫画为主的“有妖气”“布卡漫画”和“快看漫画”、游戏类的阴阳师和《球球大作战》等。
目前,“二次元”在 00 后群体中不断开辟着新的领域,如资讯、音乐, 比如一款广受欢迎的产品“幻音音乐”。
数据表明:
目前“幻音音乐”90%的用户为 95 后及 00 后,他们可以在该产品里找到主流音乐产品没有的音乐,比如:古风、VOCALOID(虚拟音姬演唱的歌曲,比如初音未来的甩葱歌)、耳骚(ASMR,国内有翻译为颅内高潮,表演者主要通过感观刺激,使人产生一种独特的愉悦),用户可以在听音乐的同时通过弹幕交流。


(ASMR 女主播轩子巨二兔)
游戏也越来越成为 00 后重要的社交方式。
先有“王者荣耀”扫荡 00 后群体,现又有“恋与制作人”俘获乙女之心(指未婚的年轻女孩)。
“游戏化”、“好玩”正在渐渐成为一个新的 00 后消费标准。
00 后“贪玩”,但又逃脱不了三分钟热度。
调查显示:00 后喜欢尝试各种新鲜好玩的事物,他们下载 Top1000 以外“非著名”App 的意愿是所有年龄均值的 1.3 倍,高于所有年龄均值的 29%;
但同时,00 后喜新厌旧的速度也高于其他群体,比如:说每当考试之前,00 后会突击卸载一批社交和娱乐类应用,有一半不会再装回。所以,想要保持 00 后用户的粘性决非易事。
在垂直到特定领域之后,再来点不同维度特质的混搭,好玩之余加点新鲜感,才能收割 00 后的注意力。

5. 自我表达和创作融入了 00 后的娱乐生活

00 后的个性鲜明,表达欲和创作欲望更强,内容成为他们社交娱乐的一种手段。
因此,UGC 属性在 00 后消费内容中占有很大的比例,他们爱用 UGC 平台,也爱在 UGC 平台传播自己的内容。


B 站就是一个 UGC 创作内容为主的典型例子。
作为一个围绕年轻人的文化社区,B 站最核心的生态结构,即 UP 主 - 内容 - 用户 ,这是 B 站主要的特色,也是其未来发展的根基。
B 站有约 40 万原生创作 UP 主,近 40% 用户为 00 后,超过 90% 的内容为 UGC 原创,已经形成中国最大的年轻人多元文化平台。
通过 UP 主自主生产的优质内容,激发社区活跃性,增强用户与用户、用户与 UP 主的粘性,B 站构建了一个用户活跃度高、有优质内容持续生产力、有广告收入的健康文化社区。

00 后怎么花钱?

1. 有钱但不乱花,为兴趣花钱

前文提及,根据红杉资本发布的最新数据:00 后月均可支配零花钱 600 元 / 人,而且对个人零花钱具有绝对的支配权。

尽管消费能力很高,但是 00 后并不会盲目消费,超过 7 成 00 后有存钱的习惯,一线城市 00 后高达 2890 元 / 人,00 后有较强的存款意识与计划,消费观上也坚持量入为出。

中国青少年研究中心最新公布的《中国少年儿童发展状况报告》也显示:相较于同年龄段的 80、90 后,00 后是最富裕的一代。00 后更愿意为其兴趣爱好买单,尤其体现在游戏、动漫等方面。

难怪有段子说: “当 90 后还在纠结要不要包月的时候,00 后已经直接选择包年了”。

2. 为学习付费,更愿意支持国产

谈到 00 后,不可避免的要提及学习,这是 00 后当前的主要任务,占据其大部分的时间。
果壳发布的《中国 00 后图鉴》指出:00 后学习压力更大,知识付费课程的意愿也更强。

00 还具有更浓厚的爱国情怀,消费时会优先国产品牌和国产手机。

3. 影响 00 后消费的主要因素:内容和体验

产品体验和优质内容,成为影响 00 后消费的两大因素。

以上就是所有针对大学生,特别是 00 后大学生的洞察和分析,笔者主要从成长环境、娱乐方式、消费习惯 3 个角度作了梳理,希望能对你有所启发。
抓住年轻人,从抓住 00 后开始。
接下来的文章,将继续聊以下几个问题:

  • 什么产品适合进入校园市场?
  • 如何打入校园市场?
  • 需要特别注意什么?

欢迎各位交流。
 
作者 @邓不辣