做好权益设置,打造有价值的会员体系

当互联网产品设计会员体系已成常态时,如何通权益设置打造有效的会员体系,促进平台收益增长。笔者将为我们进行详细介绍:

受到头部平台的影响,并基于自身业务的切实发展需求,众多平台打造出了自己的“会员体系”,而现在,我们更倾向于将互联网时代的“会员体系”称呼为“用户成长体系”。
从命名中可直观地看到,大多数平台打造“会员体系”的直接目的就是:拉动用户增长,促进主业发展。
但是我们也必须看到:很多的“会员体系”并未给平台带来这种收益。相反,还存在不少问题,举例如下:

其实,我一直觉得业务的核心是用户,想从用户身上获利,首先得把“金主爸爸”们伺候好。
所以,想要建立一个完善的“会员体系”,紧抓用户的核心诉求是关键。
所以,越把用户利益作为会员体系的核心,“消费 + 获权 + 行权”闭环越顺畅,平台的会员体系才建设地越有意义。

一、打造会员体系的目的


对于大多数平台,建设会员体系主要为了解决平台“客户从哪里来”、“客户去到哪里”的问题(“用户”与“客户”并非同一概念,后期有机会开篇讲)。
平台首先记录消费行为,根据价值贡献区分等级,设定不同权益,再描绘用户 360°画像,并将重要特征标签化。并对用户信息大数据分析,为精准营销伏笔,以便提高用户重复消费率及活跃度。

二、权益设计的大学问

1. 权益设置的三类导向

市面上常见的“会员体系”权益设置时主要由以下三类导向决定:
粘性型: 以增强用户粘性,促进用户和企业的沟通互动为特点(该导向最为常见)。

(携程非付费会员权益)
价值型: 将某些稀缺资源、升级服务,包装成会员服务作价销售。

(QQ 普通会员分等级特权)
口碑型: 以树品牌、强形象,为高价值用户提供尊贵感。

(南航明珠会员不同等级会员可享受优惠服务)

2. 落实“权益差异”,采用“固定 + 非固定”模式

首先,权益分层一定要清晰,差异控制在合理范围内,既突出差异又不至于差异太大。直白点说,就是要给用户一种:再往上进一个会员层级真的可以享受到更加超值的权益,但是这往上跨的这一步又不是太费事。
所以,就非常忌讳那种——要么就是最高的层级和下面的层级享受的权益看起来就没啥差异的;要么就是感觉用户从现有的层级往上升级,难于上青天。
再有,权益中必须有固定部分,也要有非固定部分。固定权益属于会员体系基本权益,必须全平台统一,且基本无变动;非固定权益属于会员体系中政策类权益,一般与营销政策紧密结合,不定期推出。

(固定权益 & 非固定权益举例)

3. 设置用户感兴趣的核心权益

这个问题还是要回归到“用户心理”层面,我将从以下两点进行阐述:
1. 会员体系中一定要设置核心权益:
权益绝对不是“A+B+C+……”这样毫无意义的堆砌。如果设计权益的运营人员如此敷衍,自己都对这些权益不感冒,那用户也真的不会感兴趣。
2. 那么什么是会员体系中的“核心权益”呢?
就是“平台主业发展目标”与“用户核心诉求”的融合,如下:

让我们以 2016 年“中国电信”集团星级客户会员权益来分析:

对于运营商来讲,主业发展的目标无非是:话费、流量以及其他增值业务的营收。而我们一般对运营商的主要诉求差不多就是:通讯服务方面的优惠活动以及便捷服务,保证在使用该服务商产品时,服务价格便宜且服务快捷。
再有,像“大众点评”平台面向会员提供诸如:“电影免费退改票次数”、“酒店折扣”、“外卖满减”等核心权益,在切实地降低用户消费成本的同时,也带动会员在平台再次消费。

4. 提升会员行权率

通过渠道进行宣传,增强互动行权
利用各种渠道将“权益”概念触达到用户并形成良性行权闭环。
① 将“会员体系”以及“用户权益”可视化:许多互联网平台都采用类似“勋章墙”模式对用户进行可视化展示,以简单明了的方式向用户展示:会员级别、所获成长值、勋章、可行权权益、会员等级增长规划等;

(”大众点评“勋章墙展示”)

(“大众点评”会员等级展示、权益展示以及轨迹规划)

(“大众点评”贡献值说明以及变动记录)
② 会员层级以及权益变动及时提醒:主要通过短信、站内 Push、微信公众号以及专属客服告知到用户其等级变化、权益使用情况、新增权益告知等。
权益领取步骤不宜复杂
用户一般通过“系统直接给予”、“领取 / 订购”两种方式获得权益,像“红包”、“积分倍增”等高价值权益或者非固定权益,一般需要用户完成平台制定动作后(如:点击)才能领取。
权益领取的步骤以及发放的步骤均不宜过于复杂,否则会降低用户的参与度。

(“中国电信”集团“欢 go”客户端用户行权闭环)
搭载各类营销手段
不定期的各种主题营销活动肯定是必须的,而且我比较强调在全平台覆盖的营销活动中也要注重“不同层级不同权益”的概念,如:营销补贴活动中,高层级的用户可享受高额度的补贴。另外,设置会员的“会员日”以及“多倍积分累积奖励”等也是非常必须的。
活动上线前,渠道内预热也非常重要,用户参与后各类订单信息、权益信息的变更也需要第一时间告知到用户。

5. 完善的后台系统、风控机制、数据监控很重要

这个应该是老生常谈的问题,后台系统应至少包含以下基础功能:用户分层的依据、层级实时变更并匹配到对应权益,还有营销工具的配置。
由于营销活动常带有营销铺贴,为保证补贴真正落实到会员且控制好活动成本的发放,合理且高效的风控机制是必须的。
在数据监控中,我们要着重于一些列的用户数据,包括但不限于:行权率、签到等活跃数、用户兑换喜好、行为轨迹、成长周期等。
好了,关于“会员体系”中权益的重要性以及如何设计权益就先讲到这儿了。
最后划个重点:权益是会员体系中非常重要的因素,一个好的权益设计可以让用户对平台的会员体系更有代入感,用户投入越多的精力与财力,越难以舍弃在该平台的会员价值。
 
作者:老张,非专业码农,只是一条运营老狗,文字糙,理不糙,欢迎沟通。