劝服技巧在互联网产品设计中的应用

劝服理论是传播学中的一个理论体系,是指传播者试图利用传播的信息来改变他人的态度与行为的一种努力,本文介绍了劝服理论在产品设计中几个典型的应用,以及劝服中针对受众注意力的“引导漏斗”设计。


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第一次意识到劝服这件事儿是在大学辩论队,开始的时候以为辩论是劝服的技术,你要说服对方辩友才能赢得比赛,玩儿一段事件后觉得劝服就是说服评委,毕竟评委决定输赢,要让他同意你的观点,最后才渐渐明白,辩论中的劝服其实是以赢得比赛为目的,通过技巧去处理信息,进而达成让评委执行 “给你的持方投票”这个动作 的过程。个中区别在于,评委可以不同意你的观点,但他会为你 “劝服过程中所呈现的信息” 投票。
从这个案例可以抽象出劝服这个事情的一个概念:劝服,是以 达成某个明确目的为出发点 ,面向某个 对象 ,通过 优化信息传播的内容和方式 ,最终 达成目的 的过程。
产品设计从逻辑本质上,也是劝服。
一个广告产品,用鲜艳的色彩引起您的注意,用巨大的优惠信息勾起你的欲望,最终都是希望劝服你点击进去,点进去了,广告计费了,平台就收到这个流量的收益了。
一个电商产品,有精美的图片,有详尽的产品介绍,有评论区的精心评论和美美哒买家秀,甚至贴心的提供了包邮服务,都是为了劝服你,“你看,这么好的东西,要不要来一个?
一个工具产品,开始下载的时候是免费的,用了一段时间后你发现,哎不能用了,一看咋回事儿?试用期只有 30 天,如果 30 天后你没有付费,不好意思,您不能用了,过去用这个产品那些快活高效的日子,您也享受不到了,所以,买一个吧?
一场运营促销活动,大大的一个“最后一日,明日恢复原价”!你看见后赶快趁着便宜下了单。
这些都是劝服的技巧在互联网产品设计中的应用案例,也是本文要讨论的主题:劝服理论在互联网产品设计中的应用。

一、劝服理论的来源与发展

劝服理论是 20 世纪美国传播社会学者卡尔霍夫兰提出的,当时美国正被卷入二战,战争的宣传需要对内动员和对外策反,劝服理论自然而然成为当时的一个重要的研究方向。
经过多年的研究,霍夫兰团队研究出了大量的成果,包括通过恐惧诉求进行劝服,一面提示与两面提示的劝服技巧,传播信息源与传播效果的关系,睡眠者效应,诉诸情感的传播技巧等等。这给整个劝服理论和实战技巧的发展积累了大量的理论基础。

二、劝服理论在产品设计中的应用

1. 场景的选择

劝服以及任何信息传播,都需要考虑“信息环境”对人心理状态的影响,要懂得在适宜的场景对症下药,利用人们的心理和情绪来做劝服工作。产品设计也是,要考虑“场景”。
比如某电商产品的产品经理发现,某一个品类的商品数据中,夜间购买转化效率极高,而白天购买的转化效率并不好,那你为这个商品投放广告自然需要选择晚上去投放,因为这个时候广告的“劝服”效果更佳,消费者更容易被广告打动,投入产出比更高。

2. 信源与传播效果的关系

我们先来看下面这两个产品的前端页面样式。

淘宝的 Nike 官方旗舰店

奔驰的百度品牌专区
这是我们日常生活中最常见的产品搜索结果页面,常见到你会本能的点击进去,而非停留思考判断这个页面中信息的要素。当然这是用户视角思考的路径。如果换成产品设计人员的视角来看,这两个页面包含了很多重要的产品信息,比如位置是最靠上的位置,并且占领的区域极大,基本达到了半屏的状态,图片的视觉冲击感强,有“官方”字眼的文字说明,页面上有可操作和选择的卡片肝功能,这一切都和其他的搜索结果完全不同,透露出“特权”的味道。而这一切特权都只为了一件事情—— 增强信源的权威度与可信度。
信源知名度高,劝服的效果好,反之效果不好。这对关系我们应该是再熟悉不过了,我们日常总说的大 V,大 V 其实就是知名度的一个标签。产品设计人员也深谙此道,将知名度的信息很好的与产品的界面设计相融合。
信源可信度指的是信源的历史信誉与专业权威性,历史信誉指的就是这个人的社会形象一贯是怎样的,专业权威性指的就是他在所处专业上的业务能力。
比如下面这两个页面中,“名人专区”“XXX 创始人”“XXX 著名产品人”这些字段的设计都是为了突出于强调内容提供者的“知名度和可信度”,为了让用户放心大胆的卖出购买这一步。很多文章中常说的意见领袖的影响力知识变现,就是这个逻辑。

知乎的名人专区

混沌大学中大 V 的课程

3. 劝服理论中的恐惧诉求与产品设计

恐惧诉求指的是夹杂着使受众惧怕的成分,以达成受众的态度改变。霍夫兰的研究表明,中度的恐惧诉求效果较好,重度的恐惧诉求导致受众高度紧张,效果最差。
你可能会问,怎么在产品设计中还有恐惧诉求的事儿呢?我咋没感觉自己恐惧呢?恐惧其实不是看恐怖片产生的那种恐惧,产品设计中营造的恐惧氛围往往跟“紧迫感”和“稀缺性”有关。比如我们常见的“限时秒杀”,“限量销售”都是利用了用户的这个心理。

唯品会 PC 端官网上的秒杀抢购页面

淘宝中的限时购模块
恐惧诉求在产品设计中的应用场景常与“促销”和活动有关,并广泛的应用于线上售卖类产品的设计元素中,比如倒计时的设计,进度条的设计,颜色使用方面也往往鲜明醒目,用亮色来吸引用户的注意力,达成撩拨用户心理紧迫感的目的。

4. “所有人都希望有退路”

这个观点很有趣,是在听黄执中先生的一个演讲时捕捉到的,当时他讲了一个故事,故事的主人公是一个“把妹”达人,他在分享经验时,这样说:
“女生最大的困扰,是她怕一旦答应了你,中途就不能反悔,所以你问一个女孩要不要跟我吃饭,女孩子想的不是吃饭这件事本身,而是如果吃完饭,我不想跟你进一步,我能直接回家吗?如果我直接回家会不会让你觉得不好?如果吃了饭我不知道下一步要不要跟你去看电影,喝咖啡,如果不想去了如何开口拒绝呢?”
所以女孩子面对这样困惑的时候就会选择“退缩”,而这个退缩就是拒绝。
而把妹达人是这样约的:有可能你不喜欢我,我们这样,在地铁上见,约在第几节车见面,如果你觉得我不是你喜欢的,那么你下一站就可以下车了。如果你觉得我还 OK,我们再往下坐个 2-3 站,一起下车,那块有个餐厅。他说用这种方式,女孩子答应的概率非常高。
当然,请你相信我的专业性,我记录这段绝对不是荷尔蒙作用,确实是听到这段的时候对我很有启发,因为这是在做用户需求洞察的时候,很多用户场景都会遇到的一个典型情况。
比如,一个用户在逛淘宝,看上了一条裤子,但不知道尺码怎么样,这时候影响他购买决策的并不是这条裤子本身,这时候用户的需求其实是“如果裤子不合适,是否有退路”。于是,各大电商网站才有了 7 天无理由退货的设计。这时候,需求的变化就从“买”和“不买”的选择变成了 “买不满意可以不买”和不买之间的选择,当然是后者对于有需求的用户刺激更大。

30 天包退,365 天包换服务
瓜子线上二手车售卖平台,如何在这么高单价货品的线上销售中赢得用户的信任感?他们不仅设计了 30 天可退的机制,还针对二手车调表,盗抢等设立了大量帮用户留出后路的解决方案,来降低用户线上选车的担忧。

瓜子二手车的售后服务保障
一个职场社区,当它是绝对实名的时候,很多人是不敢在里边发表内心真正言论的,这时候用户发言活跃度低的真实原因,是害怕发言不慎,产生的后果。因此,匿名其实是提前帮用户安排好了,你可以不用介意后果。

5. 先劝他迈出第一步

在劝服理论中,循循善诱是一个重要的方法,意思是先让对方答应你一个简单的,容易做到的事情,帮助对方迈出第一步,然后再考虑后续如何步步为营的达成劝服目标。
产品设计中也需要有这样的思路,才能帮助产品获得更好的效果。
比如很多 App 产品的新手引导任务,通过帮助用户获得基础的操作体验让用户产生操作后的成就感,令用户勇敢的迈出第一步,进而避免了用户来之即走的流失情况。还有一些产品在推广阶段会让用户“免费试用”,这个功能的设计目的也是为了给用户一个率先体验的机会。

6. 提供多方面的信息

很多大的企业会请咨询公司来做管理咨询服务,是因为这些大企业没有人才诊断不出业务的毛病么?并不是,外来的和尚为什么好念经?主要是因为立场没有冲突,说话就相对中立。
在劝服的过程中,提供多方面的信息来源也是一个重要的劝服技巧,尤其是针对一些高知人群的劝服,这些人的思辨精神已经被激发出来了,信息源的完整呈现对于他们而言是让心理踏实的一个动作。如果你跟他呈现的内容全是正向的,这时候反而会让他觉得不可靠。
这就是为什么明明我们都知道差评不利于产品的销售,大部分电商平台还是会把差评放出来,因为优劣评论的博弈关系才能更好的帮助这部分用户作出最终的安心的决策。

三、劝服中针对受众注意力的“引导漏斗”设计

先来看一些有关注意力的理论基础,心理学家斯坦诺维奇和韦斯特曾经提出了人的心理有两套系统:

  • 系统 1 的运行是无意识且快速的,不怎么费力,没有感觉,完全处于自主控制状态;
  • 系统 2 将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算,深度的策略思考,系统 2 的运行通常与行为,选择和专注等主观体验相关。

这两种系统是我们思考和处理信息走出决策的主要系统。
系统 1 在日常生活中处理的案例:

  • 读取大型广告牌子上明显的文字;
  • 在空旷的道路上驱车前行;
  • 判断两个物品之间的大小,远近;
  • 确认突然出现的视觉信号和声源;

以上的这些处理行为大都是无意识的,你不用刻意学习便能对一些简单的文字或声音符号作出判断和处理。
系统 2 在日常生活中处理的案例:

  • 在一篇文章中找出错别字;
  • 在一个狭小的空间里停车;
  • 搜索大脑的记忆,判定某种声音属于哪个人?某个气味属于哪种物体;
  • 检查一个逻辑论证是否有效;

以上的这些处理行为大都必须集中你注意力。
每一个人的注意力都是有限的,而大部分互联网产品的产品目标往往与注意力有关,互联网产品本质上是一个聚拢用户注意力的媒介载体。

受众商品论理论模型
因此在劝服理论在产品设计的应用实践中,也应该充分考虑用户注意力的变化。
广告传播理论对消费者注意力的变化有一个比较好的模型,叫做 AIDMA 模型,我很喜欢用这个模型来分析一个用户来到某个产品的需求路径。只是简单的做了修改,让这个模型变成了一个可循环的模型:

1. 从注意到感兴趣

从这个模型开始,用户会通过某种方式注意到你的产品或者功能,这个过程,用户使用的是注意力系统 1,一个比较本能的发现。
由于感性趣的过程主要调用的也是注意力系统 1,这时候如果想让用户完成第 1 步的转化,从简单的注意到,变成有一定的兴趣,从产品设计维度来看比较简单,你需要保证的就是用户接触到你产品信息的场景是符合“劝服条件”的,然后你可以在产品上使用一些文案技巧,或者促销手段,或者视觉技巧,调用一些用户的“视觉”或基础认知即可。
也因此,留存到这两个层面的受众是相对较多的,在漏斗理论中,我们称之为漏斗的敞口用户。

2. 从兴趣到需求

用户产生需求的过程并不意味着这个需求真的就是在此刻产生的,而是很有可能他一直有这个需求,只是恰好在此刻被激发出来,激发需求的过程用户的系统 2 开始逐渐的参与进来,这时候要在产品设计的环节,使用更多的劝服技巧。
比如前面提到的“先迈出第一步”“增强信源的可信度”“提供更多更全面的信息”在这里都可以开始使用了。

3/4. 从需求到记忆与行动

在产品设计里使用这个方法我喜欢把记忆和行动联系在一起,因为大部分的产品记忆点来自于实际的体验,所以很难说清楚这两个用户行为的先后关系。
记忆是个神奇的思维动作,我觉得可以单独拿出来写一篇文章都不为过,记忆需要有明确的记忆点,这种记忆点往往来自于“差异”,举个简单的例子,10 长脸放在你面前,你放眼望过去,你记住的往往是最丑或者最美的。那些长相普通的大众脸,记忆度并不是最好的。记忆系统主要依赖于我们注意力系统 2,需要你高度集中的注意力才能完成这个动作。
因此在产品设计环节,一般有 2 种情况会让用户产生记忆:

  • 第一,用户的第一次使用产生了我称之为“啊哈 moment” 的东西,带给了用户惊喜体验;
  • 第二,用户需求被很好的解决。

这个“啊哈 moment” 其实可以通过很多方式实现,比如我之前使用 iwatch 健身,iwatch 有个监控你每日健身情况的圆环,这个圆环其实是一个进度条式的产品,会根据你当日的站立,行走以及有氧锻炼的时常来不断的使圆环变完整,当你完成了全部任务时,圆环会炸开一个很炫的动画效果。我当时看到的时候惊喜到面部变形(原谅我是个比较容易讨好的用户)。这就是一个让我记忆深刻的“啊哈 moment”。
用户需求被很好的解决的例子恰好也有一个,之前学吉他都需要有专门的调音器,因为弹吉他的吉他弦是很容易弹着弹着松弛的,就需要通过调音器来两三个小时调音一下。不过现在有款 App 可以很好的帮你完成这样一个步骤,就这样一个功能,但需求很明确,就是服务用户很好的解决这个场景的需求。这也会使你产生记忆

5. 从行动和记忆到分享

分享自然就是用户之间的口耳相传推荐,相信这个场景每天都会发生在你的生活中,甚至“社群裂变”这个概念在 18-19 年一度成为用户增长这个领域的“显学”。
分享是一种非常常见的“劝服现象”,这其中有自我意愿的分享,当日也有“机制安排”的分享,比如趣头条的师徒系统,拼多多的拼团系统。这又是一个庞大的话题了,我们权且按下后讲。
分享的过程是注意力调取记忆的过程,也通常是本能反应,因此在这个过程中,我理解系统 1 和 2 是相对均势的关系。产品设计人员在这个过程中要充分考虑用户的分享场景以及分享出去的内容呈现出来是否能够接着“分享者的信誉”,提供更为可靠的“信源可信度”。当然恐惧诉求也是一个不错的选择,比如你分享出去的链接写着,“最后三个名额”,如果是我我应该会立马点进去。

6. 从分享出发,开始另一个用户的下一个循环

这里 6 的箭头指向了整个注意力过车的各个环节,这是为了考虑现实中“信誉的多元性”,比如前两天有朋友问我电动牙刷买什么好,我跟他说,你去 XXX 平台买 XXX 产品,他当时就下单了,这就说明我的信誉是很好的,对方愿意直接从分享跳过前边所有的步骤,直接转化。这也是为什么现在很多网红买手带货能力如此强。

写在最后

劝服理论是传播学里一个比较有趣的理论体系,我今天呈现的内容只是几个比较典型的理论,并不是全部。
有关产品设计的案例,也都是找的相对日常容易理解的,真实工作中的产品设计要比我阐述的复杂许多。用户需求始终是产品设计最根本的出发点,本文为了突出劝服理论和产品设计的相关性,叙述主体没有太多从用户视角出发,但真实工作场景中,希望大家不要因此陷入对理论和公式的嵌套。
本文一定会有局限性,也只是我自己对于产品设计的一些思考,欢迎大家针对内容展开讨论。
当然,如果您很懂公众号排版,也欢迎您给我的文章提这方面的建议。

参考书目:

  1. E.M. 罗杰斯. 传播学史: 一种传记式的方法 [M]. 2005.
  2. 丹尼尔·卡尼曼. 思考, 快与慢 [J]. 教育, 2012(28)
  3. 克莱舍基. 认知盈余: 自由时间的力量 [M]. 2012
  4. 混沌大学,黄执中的演讲段落
     
    作者:郑义同学,专注讨论各类产品设计方法和应用。公众号:郑义同学