“品牌即自我”:让消费者对品牌上瘾的秘籍

一个星巴克猫爪杯就能炒至千元,品牌为何能让消费者乐此不疲地疯狂追逐呢?本文笔者将从几个方面为大家解读:品牌之所以能让消费者上瘾的原因。

品牌是什么?
是区别于其他事物,帮助消费者获取自我满足的唯一线索。其作用就是区别和指示,其本质是关系连接。
为什么我们会喜欢上某种东西,甚至可以说是上瘾呢?
比如:下午三四点习惯性的喜茶外卖,下班后不自觉就刷起的抖音小视频,一个又一个的搞笑段子、花边八卦……
简而言之就是,为了快乐。
这些可被称之为“瘾品”的东西,会刺激人脑,释放出大量让人类感到快乐的多巴胺。一般来说,多巴胺的分泌是不能持续的(出于生理机制会剥落分离之类的,不在本文讨论范围内),一段时间后,其分泌会回归正常水平。
而这时,人们往往会为了维持快感采取更进一步的行动,选择一而再、再而三的进行前面的动作,直至上瘾。
也就是说,多巴胺(通过分泌水平的上升与回落产生落差)制造的匮乏感(欲望)是人们成瘾的真正原因。
而贪作为亘古不变的人性之一,使得我们不管是对实实在在的资源(水和食物),还是自我意识,都永远无法获得真正的满足。
当我们感觉非常棒,会想要再来一次,比如吃到了美食,就会想再吃一次);当我们差一点做成某事,会想要再来一次,比如差点就通关的游戏,通常会选择再玩一把;当我们感觉可能会成功,同样会选择再来一次,比如抽奖时总觉得可能抽到自己,参与一下试试看。
可以说,人永远奔跑在满足欲望的路上。
而对于营销人来说,这一切的思考指向却是:“如何让消费者对自己的品牌或产品上瘾?”。
要想让你的品牌,或产品成为消费者乐此不疲追逐的对象,看完本文或有启发。

品牌不上瘾,上瘾的是快乐

如前所言,上瘾就是人们为了下一次能获得同样的快感,而持续进行上一次的行为。
如果要想让消费者对品牌上瘾,显然必须满足“品牌带来快感”的条件。
而要充分理解这句话,首先我们要知道:人是怎么认识世界,并与之相处的?
事实上,人是通过不断的尝试来建立事物之间的联系,以此认识世界,继而调整自我行为,最终获得成功和满足的。
比如:
今天被沸水烫了一个泡(尝试得到结果),知道沸水是不能靠近的(行为和后果之间建立联系),所以,下次看到沸水会远离(调整自我行为),从而,使自己不被沸水烫到(成功地远离了伤害)。
吃了一颗巧克力感到很开心(尝试得到结果),知道吃巧克力会开心(行为和后果之间建立联系),用零花钱买巧克力(调整自我行为),再次因为吃了巧克力而开心(获得自我满足)。
让人上瘾的东西很多,但不管是什么,一定在我们接触和尝试了之后(也可能是同时)收获了愉悦感,刺激大脑分泌多巴胺,进行自我奖赏。
当我们体验到愉悦感的时候,出于“自我解释”这一大脑强迫机制,我们会去寻找获得愉悦感的线索,并且记住这个线索,以备下次准确获得想要的快感。
也就是说:在尝试过后,我们会在某事物、某行为和奖赏之间建立联系。
而一般我们会更倾向于时间上的前后归因——也就是因为有了前面的 A 原因,才有了后面的 B 结果。如果我们还想要 B 结果,就要重复 A 原因。
所以,要想让消费者对品牌上瘾,就必须在品牌 / 产品与愉悦感之间建立联系,并且通过各种手段强化消费者心目中“品牌 = 愉悦感的线索”这一记忆,以此获得消费者的青睐。

强化有正负,使用需谨慎

强化关系是上瘾形成的催化剂,但强化有正负之分,使用需谨慎。
正强化: 是指在某种行为后,予以积极刺激,带给人们愉悦感。
比如:你专卖店试用口红后,柜姐说你涂了这支口红不仅气色好还显白,这就是对该口红效果的正强化。
负强化: 不是指行为后,给予负面反馈,而是指能够帮助人们逃离或者是减轻痛苦的强化。
比如:强调“非油炸食品”的泡面就是在帮消费者减轻吃垃圾食品的负罪感。
但负强化在本质上,仍旧是降低人们的成本损耗和不快情绪,间接提升愉悦感,比如:“我虽然吃泡面,但选择的是非油炸的,我仍旧是个注重健康的人。”。
所以,我们能看到正负强化之间的界限并不十分清晰。
比如:
抽烟带来快感,戒烟使人不快。对于正在戒烟的人来说,抽烟既是为了获得抽烟本身的快感(正强化 - 快感),同时也是为了抵御戒烟的痛苦(负强化 - 抵御痛苦);
使用支付宝而非现金支付,一方面是为了获得更加便利的支付体验(正强化 - 方便高效),另一方面也是为了避开现金支付的不便(负强化 - 消除麻烦不便)。
虽说正负强化的界限模糊,且负强化也能间接提升愉悦感,但是使用效果远不如正强化来得好 。
因为你的负强化,一来可能提醒了消费者本没有想起来的痛苦和风险(不知道泡面居然还有油炸的),二来消费者可能出于懒惰只接收了一半的信息(只记住了“油炸”)。
负负不一定得正,双重否定有时候也并不是肯定,比如:女朋友说的“我没有不高兴”。
对于消费者来说:简单直接的肯定信息理解成本最低,接收也最完整。从这个角度来看,真功夫的 slogan——“营养还是蒸的好”,所要传递的信息就很简洁,也很高效。

更快和更多,你会怎么选?

不管是正强化还是负强化,它们之所以起作用,关键在于:强化反馈够及时——也就是我们常说的“即时反馈”的重要性。
游戏为什么让人上瘾?
很重要的一个原因,就是游戏中的每一个动作都能够给用户明确的即时反馈,让用户感到愉悦。
不断重复之下,用户在动作(线索)和即时反馈(奖赏)之间建立强关联,以至于想要开心的时候,就会想着“再来一把”。
即时满足和延时满足,只有时间这一个变量的时候,当然很好选。可是,现实往往没有这么简单。
更少的即时满足和更多的延时满足,消费者会怎么选呢?
不妨先来回答一个简单的问题。
——嗑瓜子的时候,你是磕开一粒吃一粒,还是磕好一大把再吃?
相信大多数人都会选择前者。这是因为“磕开一粒吃一粒”能够给我们带来更加及时的反馈,强化我们对“嗑瓜子能带来愉悦感”的联系。
同样地,为什么我们下班后往往选择躺尸刷抖音,也不愿意花两个小时静下心来读书精进自我?
因为抖音带来的是 10 秒爽一下的快感,两个小时不知道可以爽多少次,而读书要有明显反馈和作用,这个周期谁都无法确定。
不难看出,相比于价值更大的延时满足,人们也宁愿选择价值更小的即时满足。
所以,营销人在强化品牌 / 产品与消费者快感之间的联系时,要把强化反馈的及时性的优先级置于强化反馈的力度前面——与其让消费者做完 12345 再给他 100 块,不如让他每做完一个动作获得 20 块(仅用于举例,随机奖赏可能更有效)。
不仅如此,人们对于世界的不确定性越高,越容易选择即时奖赏,越容易抱着“谁知道明天会怎样”的心态及时行乐,抓紧一切能触手可及的“小确幸”。
这也可以部分解释:为什么富人比穷人更有耐心,更愿意花长时间去投资常人不能理解的生意?
——富人拥有更多的资源和信息,对世界的确定性更高,对延迟满足的容忍度更高也更有把握,因而能做出更长久稳定的决策。而吃了上顿没下顿的穷人可能只能顾着眼前。

与我相关,品牌上瘾的关键钥匙

前面说了,能让人上瘾的事物有很多,品牌也只是其中一个。
那么,品牌成瘾和其他事物成瘾的差异又在哪里?
不急,我们先来看 2 个关于饥饿的老鼠走出迷宫的实验:

实验一

迷宫里,有 2 条距离相等可达终点的通道:一条通道的终点有食物,另一条没有。
饥饿的老鼠为了生存肯定会想方设法找到有食物的通道,但如果只是随机选择,老鼠的下一次口粮永远像是赌博一样,是个未知数。
在其中任意一条通道中绑上红布作为标记,都能提高老鼠找到食物的概率。因为红布提供了决策的参考依据,不管红布对应的是“没有食物”还是“有食物”,老鼠下一次都能找到食物。

  • 红布——无食物 :老鼠付出试错成本,并且记住这个对应关系,从此不再走这条路(这里红布其实好比品牌传播,产品不好,宣传越到位,死得越快,甚至可以说完全是自己把自己给作死了)。
  • 红布——有食物 :老鼠的行动得到奖赏,下次饿了还会继续沿着这个路径寻找食物。

迷宫里,有 2 条距离相等可达终点的通道,且终点处都放了等量食物。唯一的不同是:其中一条通道沿途绑了一些红布。
你猜老鼠选择了哪一条?
答案是:任意一条。
这主要是取决于老鼠先去了哪一条,吃到了食物。

  • 选择了有红布的通道 ,则建立起“红布 = 食物”的联系,后续选择红布通道。
  • 选择了无红布的通道 ,则建立起“无红布 = 有食物”的联系,后续选择无红布的通道。

在这个实验里,红布就是帮助老鼠区别通道,引导老鼠行动方向的强化物。
红布本身并不会给老鼠带来快感,但红布本身所代表的信息(预示着食物的方向)会给老鼠带来快感。
该实验为我们展示了 2 种不同的获得愉悦和奖赏的路径:

  • 依赖直接联系的生存奖赏路径,比如:实验中的食物,人们日常生活中的水和性,它们带来的奖赏都是即时的、直接的、生存式的。
  • 依赖间接强化联系的社会奖赏路径,比如:实验中的红布,现实中他人对自我的评价以及社会荣誉等,这些必须以人的自我为介质进而产生联系,呈现出间接性和社会化特征。


市场中的品牌就像实验中的红布,虽然不能直接刺激多巴胺分泌,带给消费者愉悦感,但却能作为线索,引导消费者走向成功与满足。
是的,品牌就是区别于其他事物,帮助消费者获取自我满足的线索。
其作用主要就是两点:

  • 区别,告诉消费者为什么是这个品牌而不其他品牌,这里可以延伸到品牌的定位,差异化竞争等等;
  • 指示,让消费者明确获得快感的途径和方向,让消费者知道该怎么做才能最快实现自我满足,获得愉悦感。

同时,不难看出:品牌的本质就是一种关系连接,一种借由自我这种媒介实现的“品牌与快感的连接”,让消费者知道“拥有该品牌,就会拥有快感”。
品牌成瘾的关键,也恰在于:品牌是否能与某种自我意识成功打通关系,让消费者感受到“该品牌就是我要追寻的自我的外在表现”。
其中,站在品牌鄙视链顶端的奢侈品品牌表现最为明显:广告画面中,时尚 idol 高冷的 pose、极简的文案、暧昧的审美,无一不在激发你关于自我的想象,让你对号入座。让你觉得自己拥有该品牌,就能拥有同样的美好。
能否和消费者自我产生连接,让消费者投入自我映射,是品牌护城河有多坚固的表现。
所以,可口可乐总裁可以说出“即使有一天我的全部财产都被大火烧掉,只要我有可口可乐这个品牌,我还可以东山再起”这样的豪言。
因为可口可乐已经从最初食物带来的“生存奖赏”,变成了一种品牌带来的“社会奖赏”,而只要人还关注自我,还在意自己在他人心中的形象,可口可乐就不会覆灭。
反观,正在逐渐失去消费者自我想象的小米——从最开始的“为发烧而生”的 geek 精神,让米粉的性价比选择成为了懂技术、懂配置的内行人表现,到后来吴亦凡的“拍人更美”,其实就是在用具体的功能削弱消费者的品牌想象力,降低了与消费者产生更进一步连接的可能性。

自我是永恒的热点

蹭大品牌、蹭明星网红、蹭更大的品类和更大的市场,借势成了必要的营销显学,追热点也成了营销人的基本操作——不会追热点的段子手绝对不是优秀的营销人。
然而,热点易逝,爆款难求。与其追着热点毫无章法的乱跑,不如绑定“自我”这个永恒的热点进行品牌营销发散。
我们所面对的消费者,甚至是全人类的关注重心永远在自己身上。
换句话说,人都是自恋的,而品牌上瘾又与人的自恋高度相关:越自恋的人,越容易对品牌上瘾,依赖品牌来寻找和证明自我价值。
故而品牌绑定自我,才是最具想象力也最有生命力的借势营销。
这里给大家举个例子:
戴尔·卡耐基小时候有个邻居去世了,伤心的他跑去告诉自己的小伙伴。听到丧讯的小伙伴刚好被蚊子叮了一口,而没有在意卡耐基讲的话,反而是去找药膏。
卡耐基后来把这个现象形象地表达为:“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心,超乎邻居的死讯!”
​天大的消息,只要与自我不相关,消费者就丝毫不会触动。
同样的,大家对于品牌的关注点也是如此。
大家关心的不是 iPhone x 的刘海丑不丑,而是关心自己拿着有刘海的 iPhone x,会不会被别人认为是个审美不行的人。
在产品(硬件功能性以及外形设计)同质化日趋严重的当下,尤其如此。
这(消费者对自我的时刻关注)也是为什么麦当劳和必胜客,这种本就能够直接让人们分泌多巴胺的餐饮企业,持续在做品牌传播,强化品牌和消费者自我奖赏联系的原因。
从某种程度来说,自我即品牌的全部意义。
> 鲍德里亚在《消费社会》曾指出:橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用,并强加着一种一致的集体观念。好似一条链子、一个无法分离的整体,它们不再是一串简单的商品,而是一串意义。因为它们相互暗示着更复杂的高档商品,并使消费者产生一系列更为复杂的动机。

这个动机的最终指向就是:消费者自我。
如果你的企业只能以实实在在的产品,来为消费者提供生存奖赏的话,那么,只有当消费者有需求的时候才会想到你,使用你。
而如果你的企业在产品之外,还能以品牌来为消费者提供社会奖赏,毫无疑问,你的品牌更容易在消费者心智中脱颖而出。
比如:这两天爆红炒到 888 块的星巴克猫爪杯。
一个喝水的杯子不值钱,真正让消费者愿意高价买单的是人们想要无限展示和证明的自我。
对于买不起 Gucci 和 Prada 的猪猪女孩来说,888 块的猫爪杯就能买一个精致优雅的形象居然还意外的“划算”。

人设经济下,品牌即自我

波士顿咨询公司的预测指出:2020 年,中国的消费市场将达到 6.5 万亿美元的规模,其中一半以上的消费额是 Z 世代创造的。
> 托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中也说到:面对群体的强势崛起,只有理解消费主力 95 后的商业逻辑,懂得如何讨好这一代年轻人,未来的商业才能成功。

这里的 Z 世代和 95 后,代表的都是品牌在未来经济中所要追逐的年轻人。
而这批成长于高 GDP 增速下的年轻人所崇尚的,并非完完全全的大牌消费。
他们并不认为越贵越好,也不单纯考量性价比,而更加在意他人给自己的消费行为贴上何种标签。
在他们逐渐成为消费主力的市场中,“人设经济”正在形成。借由“人设消费”表达自我的 Z 世代,更加关注品牌所能呈现的自我,以及品牌能给自己带来多少社交货币的增量。
“You are what you buy”正在成为品牌连接消费者的钥匙。
如果你不懂得你的消费者想要成为一个怎样的人(设),那么毫无疑问将被你的目标消费者所抛弃。
 
作者:南有板栗(微信:seanchan0),微信公众号:好吃的板栗,不定期更新。