3个维度,揭示视觉设计对产品的价值

笔者从需求方的角度出发,从三个维度——appearance 颜值、experience 体验、function 功能,来为大家解读:清晰视觉设计的本质是什么?视觉设计对整个产品的价值是什么?

一、为什么要写这篇文章

这是一篇设计文章,但是受众不单纯是设计师。
因为,我坚信查理·芒格说过的一段话:
> “我完全无视不同行业、不同学科之间的界限。现实世界中的问题不会恰好落在某个学科界限之上。”

我们的工作也是如此——我们的职位职责被划分出不同的分类边界。可是即便如此,本质上讲,我们所做的所有事情都是在创造价值,通过为公司创造价值来达成我们的能力变现。
如果我们只关注我们自身这一个局部的问题,而不具备全局性思维,很可能局部问题虽然被良好解决。可是,这时整个系统可能就崩溃了。
《流浪地球》作者刘慈溪在接受采访的时候说:“自己电厂上班的时候,上班时间写作。”
这引起知乎的一个讨论:电厂员工是不是太闲了。
事实上,是的。
电厂是需要 24 小时保障的单位,很多时候,值班人员就是没事干。可是一旦电厂出问题,搞不好就是对电网都会巨大影响。为了能够出问题时,有人在场,就必须保证人员冗余,用局部低效率来保证整体的高效率。
这也是这篇文章写作的初衷——希望通过对设计价值的解读,来探索一个局部是如何影响整体的。

二、序言

对于大部分缺乏商业思维的设计师来讲,对设计的理解也仅仅停留在视觉审美层面。而且,对老板或者其他需求方,不管是合理的要求,还是不合理的要求,都只按照自己思维逻辑去理解执行。
而在需求方的层面,很多非设计出身的决策者,对设计理解,同样是只停留在一个好看的图片。也根本不理解视觉设计对一个产品的价值,只认为产品功能和体验才是产品的王道。
这种理念上的冲突,造成了团队的巨大隔阂,同时也造成一个特别有意思的现象——社会出现两种类型的视觉设计师:一种是偏重商业价值的——商人型设计师;一种是偏重视觉审美的——工匠型设计师。
然而,这种分裂更造成大家认知层面的对立,仿佛审美与功能之间是永远不可调和的。
为什么设计师会觉着需求方审美有问题?而且作为需求方的产品经理、运营专员又为什么会觉着设计师做东西想当然呢?
造成问题的根本原因是:团队成员对设计价值理解不够全面。
今天这篇文章,就是试图用一个模型——AEF 模型,来解读视觉设计的价值。
AEF 模型是什么?
它由三个部分组成:A—appearance 颜值、E—experience 体验、F—function 功能。
而视觉设计的价值就是通过这三个方面展开的,不过这三个价值并不割裂。
另外必须强调一句:我并不认为这个模型就是真理。
因为在科学上有几个知识成立的前提,其中非常重要的一点就是:任何理论都是的尚待被推翻的假设。
同样,AEF 模型也不会是真理,只是当前可以解决问题的一个方法而已。如果有其他的证明他是有问题的,就可以被推翻。即使无法证明,如果有其他更好的方法,一样可以被替代。

三、视觉的本质

不过在详细解读设计价值之前,要先搞清楚一个问题:视觉设计的本质什么?
这个问题非常重要,因为相当于在明确问题。如果我们连问题都搞错了,即使我们付出多大的努力,也难以解决这个问题。
这就如同我们生病感冒,会咳嗽、上火。感冒本质是是病毒感染,如果我们只纠缠于表面的去火,而不去解决病毒的问题,那感冒也很难被治愈。
视觉设计是什么?
多数人的回答我相信是美、帅、好看之类的。
对于产品界面或者品牌稿件来讲,无非就审美之类的。不过我可以很明确的说:这种理解是非常表象的,或者说很常识性的错误。因为这个常识的错误,很多人根本无法理解视觉设计的根本价值。
可以说:为什么很多设计师始终在一个很低的层次无法突破?就是因为他们没有意识到这个观念是错误的。
视觉设计的本质是什么?
本质是信息。
用户通过感知视觉信息,来决定自己的行为,比如:男生在马路上看到一个美女,很忍不住去看两眼。而如果是抠脚大叔,估计男生就没兴趣看了。
当我们从信息的角度去理视觉设计的时候,我会容易打破审美对我们的限制。因为视觉设计会由一个不可控工作,变成抽象信息转换图像信息的过程,过程变的可控。
这个概念有点绕口,说的简单一点就是:所谓的创意其实是完全可以被控制,并不是设计师天才的表达。只要把握住这个底层的逻辑,基本设计一定合格乃至优秀的。
比如:前段时间,我接触的一个项目,项目打算从视频内容市场转战现在正值风口的儿童教育市场。因为方向性的转变,原有品牌视觉系统无法继续使用,这时候就要调整设计师语言。

相信不用我说,大家也能一眼看出:这两个图里,哪个是儿童教育的?哪个是视频内容?
那我们为什么会判断出来了?
因为我们感知到了这两张图形的信息,信息进入大脑后,我们的大脑经过比对,就判断出来了:哪个代表儿童教育?哪个代表视频内容?
不过这并没解决另外一个问题,就是:设计选择的问题——就是哪怕我说的对,可是老板就是觉着不好看不美。
这个就是设计评判的问题了,后续文章里面,我对这个问题会进行单独的解读,欢迎持续的关注。
不过,如果只是给大家一个结果,并没有给出大家背后的逻辑的话,我相信这个逻辑就是不具备说服力的。
因为很多同学在写论文的时候,都会用一个方法,就是:先写论据,在找案例验证。
其实这种验证过程,没有任何意义。
为什么我们视觉设计的认知会出现常识性错误?
因为大家的认知当中,认为设计是感性的,是随机的。审美也是不确定性的,所以设计就是神奇的东西,很难被琢磨。
那么感性到底是什么?
感性是我们认知世界的模版,比如:我们看到比我们强大的人,会恐惧,这就是感性,它类似我们 ps 当中的插件,可以快速处理任务。
可是 ps 里面插件是怎么来的呢?
是我们一步一步制作出来的,制作的过程,并不快。可是当做成了插件,他就变成一个可以快速调用的东西。而快速调用有个缺点,就是不可控。是不是跟我们的感性很像?
“我们自身感性如何形成的?”,其实跟这个是一样的道理。到这里,估计大家就会明白:感性其实是理性不断重复的过程中形成的快捷方式。本质来讲,他本身就是理性一种呈现方式。
可能说到这里,大家可能会有疑问:觉着不可思议,这很正常。
我给大家举个例子:在非洲有个民族,他们以在嘴唇上加唇盘为美(具体的图就不给大家看了,因为会引起恐惧。)
我们会接受那样的美女吗?
我相信不会,可是在他们的认知当中那也是美女。
那这种认知怎么来的呢?
就是来通过外部信息形成的固有认知而已。
总结一下: 视觉设计本质是什么?——是信息。
假设你认同我的理论,那么你一定会有另外的一个疑问:即使你说的对,可是这并不能证明视觉设计就是有价值的。
那么视觉设计的价值是什么呢?

四、视觉的价值

关于视觉设计的价值,就会用到开篇的 AEF 模型:A—appearance 颜值、E—experience 体验、F—function 功能。
我会为大家重点解读一下颜值的价值。至于体验价值和功能价值,说实话,我自己并不专业,并不想在一群大佬面前班门弄斧。因此,后面只用案例进行简单解读,请大家见谅。

1. 颜值价值:信息的感知与传达

感知什么?
感知信息。
当一个产品功能投放给用户后,用户的行为路径是“感知 - 记忆 - 理解 - 行动”。这在传播上非常的重要,如果用户根本感知不到我们,那不管我们的项目多的多么完美也没有任何的价值。

感知后在大脑中形成记忆,记忆后会把信息与大脑的信息进行比对理解,最终决定自己行为。
我们投放一个产品如果没有视觉支撑,基本就是两个结果:一个是用户根本感知不到;另外一个结果就是用户通过比对,认为不符合他想要的行为。
比如:大家看几乎所有电商的主页结构,几乎都是一样的。

再比如:当苹果出来齐刘海后,几乎所有的手机,都跟进出了齐刘海。
为什么?
因为苹果的手机在用户心中就是好的象征,他做什么,跟进做什么就没错。
千万不要强调国产手机没创意,只知道抄袭,当用户形成已有认知,顺势而为是最有效果的。如果不顺着来,会实打实的受损失的。

那为什么要用视觉进行传播呢?
—— 第一点:视觉信息传播效率最高。
因为人所感知的信息的 80% 的信息来自视觉的。
人感知世界只有五种方式:视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉,而视觉占据了我们收集新的绝大部分。而且,单一视觉所承载的信息量其实非常的大,远远超过其他四种知觉方式。
比如:我跟大家说,我认识一个特别美丽贤淑、楚楚动人、闭月羞花的萌妹纸设计师,我相信大家并不会有什么感受。

而一张照片会给人的信息感受,远远超过文字。[没错,这张照片我跟我朋友要到授权了]
—— 第二点:视觉信息比其他信息更容让人接受。
先科普一个小知识:大脑的 triune brain 假说。
“三位一体的大脑”(triunebrain)假说是 Paul MacLean 于上世纪六十年代提出的理论。
此理论根据在进化史上出现的先后顺序,将人类大脑分成“爬行动物脑”(Reptilianbrain)、“古哺乳动物脑”(paleomammalian brain)和“新哺乳动物脑”(neomammalianbrain)三大部分。每个“脑”通过神经纤维与其他两者相连,但各自作为相对独立的系统分别运行,各司其职。
他认为:这三个脑的运行机制就像“三台互联的生物电脑”,各自拥有独立的智能、主体性、时空感与记忆。
我们爬行脑,属于控制我们本能的大脑,而爬行脑更喜欢视觉化的信息。所以,我们本能会对视觉作出快速反馈。
这种快速反馈,帮我们度过了原始阶段的危机,比如:看到狮子第一反应会去跑、站在高处会恐惧;如果没有爬行脑,估计我们就是毛毛虫了,想想都恶心。
所以,我们如果想要刺激别人本能的话,最好用视觉化的信息。而且,前面我也提到了,人的大脑处理视觉的化信息最有效率。
这也是写在前面告诉大家,任何时候都不要只关注自己的局部的原因。视觉设计不单纯是设计师的事情,对视觉的应用也不单纯是图片的问题。
比如,在文案上的应用:

  • 雷军大大的“风来了,猪都能飞起来。”
  • ipod 的广告:“把 1000 首歌装进口袋里。”
  • 形容我自己胖:“那个跟野猪一样胖的男人。”

其实不光是这种,在营销的传播上用视觉化信息也是非常多的。甚至,有专门的书,来写视觉信息对传播的价值,比如《视觉锤》,以及华与华出的《超级符号就是超级创意》。

如果有人跟你说:德国人工业水平最高,德国人做事最严谨。
大家听过也就听过了,并不会引起心理多大的起伏,可是如果是这个视觉化的故事呢?
> 青岛下水道使用百余年后,有些零件需要更换,但青岛师傅不会修。他们打电话向德国那边求助,德国人淡定地说:根据德国的施工标准,在老化零件周边 3 米范围内,可以找到备件。
青岛师傅按照线索找到一个小仓库,里面全是用油布包好的金属元件,虽历经百年却依旧光亮如新。

看过这个故事后,是不是对德国制造有了非常深刻的印象?这就是视觉的优势。
不过这个故事,其实就是个营销案例,据说是某个德国代理商杜撰出来的。关于真实性,青岛官方媒体已经做过辟谣,大家可以自行查阅。
在男女关系当中,很多男生觉着女生只看美丑,不看内涵。我相信在这里也有了答案,人在基因进化的过程中,就是通过视觉信息来判断好与坏的,这是人的本能,根本无可厚非。再者说,可以说大部分男生,如果注重仪容外表,其实具备合格线是很容易的事情。
给大家做个小总结 :视觉设计直接决定了,用户是不是可以感知并理解我们。如果感知不到,我们做的什么都没有意义。
为什么会这么说?

  • 视觉信息传播效率最高。
  • 视觉信息比其他信息更容让人接受。

2. 体验价值:帮助用户获得更好的使用感受

用户体验:即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受,包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。(这是百度百科上找到的关于用户体验的解读。)
因为我自身比较注重商业营销和视觉信息传播,所以对体验和功能层面研究不不多,因此对于这两段的解读,仅仅抛砖引玉。
用户体验是什么?——即用户使用过程当中的感受。
不过我更喜欢另外一个地气的表达:用户使用的爽不爽。
但是,这种感受会用户客观认知的影响,比如:中国的导航网站,为啥是这样的?
因为中国的目标用户更容易接受这种密密麻麻的信息。这个我咨询过相关的设计师,获得这个答复的时候我也很难意外。

比如:在 app 缺省页面常用的情感化设计。
其实我自己对情感化设计这个概念,不太感冒,情感明明就是需求而已,只是需求类型不同。

给大家做个小总结: 用户体验是用户使用产品的感受。通俗的说,就是用户使用的爽不爽。
视觉设计通过视觉信息对用户情感需求的满足,来提升用户使用过程中的愉悦度。而这个层面的需求,受到视觉颜值价值的影响。他们从来不是彻底割裂,而且互相穿插影响的。
视觉的美感,本身就是一种体验,同样也是一种功能。

3. 功能价值:帮助用户更好的问题

产品功能是指:这个产品所具有的特定职能,是产品总体的功用或用途产品——能够做什么?或能够提供什么功效?
顾客购买一种产品,实际上是购买的产品所具有的功能和产品使用性能,比如:汽车有代步的功能,冰箱有保持食物新鲜的功能,空调有调节空气温度的功能。
那么,视觉如果助力功能价值呢?
比如:登陆注册当中,对正在输入项目进行突出显示,能有利于用户对功能进行使用。
聊天界面当中的信息区分,帮助用户快速分辨出,自己的信息和他人的信息。

五、结语与作业

说了这么多,本篇文章最想解决问题,就是:清晰视觉设计的本质是什么?视觉设计对整个产品的价值是什么?
视觉设计本质是:可被传播的信息。
视觉本身就是一种信息,他不是感性,是非常理性的。他存在的本质就是:帮助产品和用户更好的解决问题。
解决什么问题呢?
请大家记住这个模型——AEF 模型:A—appearance 颜值、E—experience 体验、F—function 功能。视觉设计主要在解决这三个方面的问题。
不过虽然说了那么多,如果这个东西没有大家没有进行应用,是没有价值的。因为任何知识,如果我们不尝试去用,就都不会内化到我们的大脑之中。所以,希望大家能够完成一个小作业。
请大家提取身边案例,看看:他们是否应用了 AEF 模型?
我给大家举个例子:
我们中国菜都将就色香味俱全——色是颜值,香是体验,味道是功能。
我们去酒店,好看前台小姐姐、装修是酒店的颜值;期间提供各种优质服务是体验;解决我们休息的房间是功能。
当然不是说,所有案例都要满足这个模型,特定情况下,只要满足一部分,往往都非常优秀了。
> 比如:我自身长相比较凶恶,所以靠颜值吃饭基本不可能了。那如果我想追求一个姑娘,能不能在其他方面突破呢?

那么,如果我是一个产品的话,颜值部分肯定很难突破了,那我能不能在体验部分进行突破呢?
在体验层面做到的极致的,就得像郭德纲和岳云鹏那样。那我就学他们是如何跟别人的互动的,优化自身的体验价值。
功能部分呢?——我开始写文章,增加自己的影响力,让姑娘看到我潜在的可能性。
当然这只是案例,其实我们做产品也一样。很多产品的做的好,大家可能会觉着:他视觉做的明明非常差,或者体验烂透了,或者功能有问题。可是,大家往往忽略一个点:用户选择一个产品的原因。
用户选择一个产品是因为产品的某个优势满足了用户的需求,比如:12306 的网站,初期做的真的非常烂,可是他的功能是独一无二的。
这也是我是在后记当中想说的:站在整体性角度,去思考我们生活和工作当中面临的问题。

六、后记

尽管今天我想讨论的是视觉价值的问题,可是我更想强调一点:我们去思考一个问题,一定整体角度去思考解决问题,而不是只顾虑自身的局部。
就如同视觉设计的价值,绝不仅仅只与美丑有关,他对功能和体验都有非常大的影响。
> 比如:我请客吃饭,很多时候会选择西餐厅或者日料。他真的那么好吃(吃饱的功能)吗?我其实是在为他更好的体验、更好的视觉认知付费。

不管是产品、运营;还是设计开发,再整个产品系统当中从来都不是孤立的存在。就如同人体一样,讨论心和肺哪个更重要是没有意义的,因为缺了哪个都得死。
当我们站在整体性角度去思考的问题时候,对很多问题解决往往也就会更清晰。
比如:你如果是 12306 的视觉设计师,或者用户体验设计师,你一定会吐槽这种垃圾到家的审美。
可是站在整体系统的角度,整个 12306 面临的用户群体可不单单是我们这些所谓新中产,更多的是很多可能连电脑都不会开的小白用户。
这时候网站做的符合他们的认知一点,对他们是有好处的。反之,做的那么高大上,会造成过大的心理压力的。
 
作者:孟豆豆 - 字体设计师【以字为媒—| 策略 | 视觉 | 播传 |】,微信:mengjiangxx