新零售:你要关注的客群不止是80、90后

新零售业态下,大多数顾客群都是 80、90 后,人们往往忽略了作为潜在客群的 50、60、70 后和作为新兴客群的 00、10 后。对客户群的预判和了解,对于营销活动的成功与否十分关键。有时,多关注潜在用户群和新兴用户群的需求,摒弃“非年轻人不可”的思维,可能会带来非预期的良好效果。

过年之前,Today 便利店发了一条微信公众号的推送,全年订单中,她们的 18-35 岁顾客占比达到 80%。
新零售业态下,顾客群也大都是年轻人,到这我想提一件事:
三个月前的双十二,活动举办的很成功,但暴露的问题却很致命。
由于活动方的活动较为突然(甚至活动前一天合同才签订),外加我们团队也访问过几个客户,都认为很难吸引消费者参加。所以,我们仅在自有渠道尽最大力投放宣传,并没有在其他渠道投放巨量广告。
但意外发生了,年轻人确实没来,但是每个店都进入了成批的 50 岁以上的中老年人。大妈们疯狂的抢购,有带三个手机的,有带推车的,有买一箱子的……
活动持续了 5 天,最终公司不得不紧急订货。
最终的结果虽然是好的,但是不了解客群,低估了大妈们的购买力和传播力,犯了以偏概全的逻辑谬误却是最大的失误。
那么,如何理解和区分不同客群?新零售客群究竟有几种?
邓紫琼 [1] 等学者认为,可以将我国居民消费分成 5 种消费层次:超级富裕阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层。
谷中原根据生活水平将居民分为:贫困阶层、小康阶层、温饱阶层、富裕阶层。
今天我们将介绍根据年龄分层的年龄分层法。
年龄分层法:

70 前、70、80、90、00 后五大客群,人生的所有阶段都包括进去了。
其中,80% 新零售客群出生年份:1984-2001。1984 年的 35 岁,2001 年的 18 岁,而 2000 年 19 岁正在读大学一年级。
18-35 岁可以分为几个阶段:

  • 1984-1992 初为父母。
  • 1992-1997 初入职场。
  • 1998-2001 大学生活。


弗洛伊德精神分析学派,埃里克森博士在《发展心理学》中提到:成年初期(18-40 岁)人们需要获得亲密感,避免孤独感,体验着爱情的实现;成年中期(40-65 岁)人们需要获得繁殖感,避免停滞感,体验着关怀的实现 [3]。
在 35 岁之前,每一年的成长都会让这一年龄段的客群有着与众不的需求,而种种需求又塑造的了多种多样的行为……
究竟不同客群都在需求什么呢?

一、1984-1992:初为父母

Tag:新时代母亲

  • 人数达 2 亿,其中 62% 家庭由女性主导每月养育花费 500-3000 元。一二线对孩子高消费学习渠道:育儿公众号。
  • 有了小孩后,84% 的母亲自我消费减少,更多的留给孩子。
  • 削减开支处:61% 开支用在服装,52% 休闲娱乐,38.5% 旅行,35.6% 美容护肤。[4]

场景:

  • 妈妈们在家或办公室时购买母婴用品,在电商节日促销时会尽量多囤货。
  • 逛商场的时候会推着婴儿车,开始喜欢有亲子区的线下实体店(金拱门 / 宜家 / 书城等)。
  • 因为教育焦虑,会对早教品牌开始关注。

线下机会: 具有品质生活相关的店铺,根据能力可为母婴提供多一些的基础设施或人性服务。
总结: 大多数家庭中,女性主管财政大权,而母亲又让女性多了一个身份也多了一份责任。在消费中她们不能再像曾经的少女一样消费,而是要为宝宝着想,给孩子最好的。母爱的伟大是有传承的,这才是永恒不变的真理。

二、1992-1997:初入职场

Tag:单身主义
15 岁以上单身人口 2.15 亿,结婚率低至 7.7%,未来单身族还会越来越多。
单身男性:单身女性 =1.45:1,其中男性比女性更想脱单。
单身网民日常:

  • 男性:游戏 / 科技数码
  • 女性:综艺 / 音乐

场景: 以学业为主的校园生活和初入职场的工作生活,时间少学业忙薪资低学业忙,让大家不多的周末时间往往都投入在自己的各种事项中。
线下机会: 推出对单身友好的客单价商品与服务,多多顺应爱情的美好促成线下单身粉丝聚会,讲述在线下店相识的爱情故事。
总结: 单身网民的大量时间都交给了游戏 / 综艺;社交交给了微博微信。尽管在国际上我们的单身率还算低的,但趋势是单身越来越高。日本的一人食拉面火遍美国大地,越来越多的类一人食经济也会到来

图:抖音某一人拉面馆截图

三、1998-2001:大学生活

Tag:亚文化
2018 年动漫市场规模达 1700 亿 总人数 3.5 亿人。亚文化介于小众文化和主流文化之间的一种常态性的集体文化偏爱和身份认同。
二次元、嘻哈、汉服等亚文化元素盛行。20 岁以下 75.9% 都对亚文化有所关注,19% 是忠实粉丝群体的一员。以上网民虽粉丝转化率低但并非绝缘体。一二线城市中 17.2% 为亚文化忠实粉丝。
场景: 平日在微博关注亚文化 KOL,在 qq 群中互相讨论与社交,参加展会认识更多新朋友。
线下机会: 积极了解亚文化,在设计 / 活动等方面可以与亚文化拉近(如推出跨界商品),增进品牌在亚文化粉丝圈的知名度。
总结:
“有的人表面看起来非常贫穷,但背后却有一柜子手办。”
在追逐个性和自由的今天,从小众文化演变成亚文化的爱好成了大家的新带盐,《中国有嘻哈》《这就是街舞》等综艺也让亚文化从幕后走向了台前。
在亚文化上面做一些深度的营销,对于二次元爱好者来说或许就是她们的意外惊喜,从而爱上你的品牌。

图:2 月 14 日晚,阿里巴巴向美国证券交易委员会提交报告,宣布通过全资子公司淘宝中国入股 B 站(哔哩哔哩 bilibili)约 2400 万股, 持股比例占 B 站总股本约 8%。

四:2000-2009:00 后 05 后

Tag:长不大的小孩

  • 我国 00 后 /05 后共计 1.6 亿,00 后 8339 万,05 后 8106 万;七成的 00 后在晚上 11 点后睡觉;00 后分布在初中、高中 / 中专阶段,05 后分布在初中、小学阶段。
  • 主要的饮品:水>酸奶>茶>碳酸>豆浆>咖啡(女性 6.7% 喜爱咖啡,相较男生低),三餐外零食食用率为 39.4% 其中女性为 45.4%。
  • 喜爱的称谓:迷茫的年轻人 / 长不大的小孩 / 早熟沉稳 / 阅读书迷(男性:动漫迷 运动少年 数码控 技术宅。女性:宠物控 购物狂 动漫迷 刷剧狂)
  • 当前在二三四线,未来去二线城市的几率高,一线比一线高。消费女生注重化妆品,男生爱好数码。

场景: 每周一到周五在学校中上课,晚上或周末可以玩一会儿手机。有些男孩子玩手机游戏,有些女孩子看动漫,大家都开始在 QQ、QQ 空间里面社交。
线下机会: 提供更多的年龄跨界 / 流行文化商品,针对小朋友的客单价制定低价高质商品或服务。
总结: 正在高中和初中的零零后们也都长大了,相比 90 后他们的存款多 [5],爱好广,热爱一切有趣的事情。
她们热爱抱团,便利店也成了她们常去的地方,如果在此处多设立一些 Tag 商品或活动,也许会从侧面吸引她们的消费。

五、六零后及以上:中老年人

Tag:中老年人

  • 40 岁以上人口约有 6.7 亿,中老年网民超 2 亿,60 岁以上四千万人。他们中 65.7% 会把每天至少 1/4 的自由时间交给手机,接近八成父母在为子女攒钱。
  • 从未上过网的中老年人,正在被子女或者孙辈们,带入到这个新世界。
  • 中老年生活:应用选择少,但依赖度却不低。每个人都有自己的生活习惯,50 岁以上习惯运用手写 /40-49 习惯输入文字。
  • 使用手机过程中,遇到困难会向谁求助: 50 岁以上有 65.3% 会向子女求助,只有 12.5% 会向其他人求助;40-49 岁的人中有 24.8% 会向其他人求助。
  • 中老年:40-49 岁中有 77.5% 包含线下购买渠道,50 岁以上:58.9% 包含线下购买渠道。
  • 网购品类:服装、生活用品、图书优先 (预包装食品占比:52% 与 40%,水果生鲜占比:37% 与 30%)
  • 在拥有手机提供的服务外,下列哪些是仍然对您很重要、离不开的?——40-49 岁:54.4% 超市 37.2% 电视;50 岁以上:62% 超市 62.3% 电视。

场景: 有行动能力的老人聚在老年活动室等公共活动空间,女性老人逛超市与邻居分享购物优惠信息,节日前购物为子女准备爱吃的美食。
线下机会: 要尽可能的多为老人着想,如客户只需通过互联网 , 向任何一家商店定购便利餐给年老亲人 , 便利店店员送货时会顺便查看老人是否无恙 , 然后通过互联网向客户报告老人的近况。
总结:
埃里克森提出:成年晚期(65- 死亡)获得完善感,避免厌倦感,体验着智慧的实现。
当老年人不用工作后,时间成本越来越低,她们开始注重性价比(现象:早上出现在超市的挑菜大妈)。在没有儿女陪伴的时间里,超市、姐妹、电视、手机成了她们的娱乐方式。
手机过程中遇到困难,此处是 50 岁以上中老年人的痛点,如果新零售或其他老年人养成习惯前往的地点上,有手机使用帮助服务,将会大大增进老年人的亲近感,提升品牌认同感。

图:《重找自我的新一代老年人》报告

六、其他客群

Tag:丧文化
互联网发掘了一部分人的丧,也给他们找到了一个出口去缓解。
51.9% 看不清未来,不知道努力的方向 45.9% 生活经济成本高,压力大的时候,大多数人也就是宣泄一下,随年龄丧递减。
Tag:白纸型网民

  • 对互联网产品尚未形成使用习惯和偏好;
  • 过去更多在线下进行消费,使用智能手机和互联网时间并不长;
  • 对价格敏感,对质量,品牌和设计重视度相对较低;
  • 有更充足的时间,并愿意消耗它们来换取微小的报酬;
  • 有压力更低的社交圈层,以亲属邻居为主,可以接受“打扰式”的传播分发;
  • 签到分享邀请他人学历提升,吸引力降低(同理收入也为影响因素 )。
  • 白纸型网民更看重价格便宜的占比:74.7%;购物方便:37.9%;商品丰富:34.4%。

Tag:偶像经济
你在喜欢一个偶像时,你更愿意选择哪些类型?
个性型,有优点也有缺点,让我感受到真实亲切:61.4%
成长型,刚刚出道的普通人,有我喜欢的元素,在我的关注下成长:23.4%

  • 20 岁及以下有 46% 的人,参与过为自己喜欢的明星刷人气拉票的活动
  • 21-30 骤降至 34.4%。

才艺有实力 / 欣赏认真努力 / 幽默有趣 / 认可价值观是吸引粉丝的四大要素。
Tag:三四五线俱乐部

  • 34.4% 在公司单位上班。
  • 20.9% 从事个体经营。
  • 24.4% 自由职业。
  • 71.8% 本科学历拥有稳定的工作的人中,有 4 成认为人生固化,兴趣爱好为热爱网络文学。
  • 使用淘宝>天猫>京东>拼多多
  • 低学历朋友圈:微商代购 42.9%;健康类 28.3%;更热爱短视频,笑话段子。

三四五线娱乐方式:商场>美食>电影院 >KTV

七、总结

在日常工作中,我们谈到消费者,首先想到的都是 80 后 90 后,而往往忽视其他有潜力的客群与新兴客群。
生老病死,自然规律。
笔者引用了部分外国心理学家的观点,因为国家文化与学科的差别,难免与我国实情有所出入。所以,笔者又引用了许多 2019-2020 中国互联网趋势报告中的标签,介绍其他不同的客群及特点。
但笔者水平、文章篇幅有限,无法引出更多的场景与线下机会展望,望大家海涵。
您还有什么更多的关于其他有代表性客群的发现呢?
也欢迎在本文评论区留言。谢谢您的时间。
最后附:《2019-2020 中国互联网趋势报告》
参考文章:
[1] 邓琼飞,中国社会分层与消费行为关系研究,2015.7
[2] 谷中原,社会学理论基础,2004
[3] 林崇德,发展心理学,2010.4
[4] 企鹅智库,2019-2020 中国互联网趋势报告
[5] 艾瑞咨询,2018 年中国 12-18 岁未成年人消费行为洞察报告
[6] 王立阳,社区新零售,2018.11
 
作者 @Softlipa 。