90%的文案在“劝说”用户相信卖点,你中枪了吗?

在文案写作中,经常会听到一点——要紧抓产品卖点,但是对用户强行灌输“卖点”往往会适得其反,不仅不能让用户相信,还会让其产生排斥心理。

同样是写一个卖点,高手写出来别人立刻就想掏钱包,可是你来写,用户心里马上会想:我信你个鬼,你个糟老头子,坏得很!
O(∩_∩)O 哈哈 ~,开个玩笑,但是干了几年文案和营销,其中挫败感只有自己知道,你想过没有,什么原因呢?
很简单:你说的卖点,别人不相信。
为什么不相信?
因为你在“劝说”别人相信你的卖点!
水果很新鲜,你写绿色纯天然生长,完了,你开始再“劝说”用户了
用户这时候就会想:你说纯天然就是纯天然呀,凭什么相信你。
接下来不好的事情接连发生,用户开始本能的排斥你的文案。
那为什么“劝说”别人会排斥呢?
“劝说”潜意识中有控制的意思,就是强行向某人“灌输”你的想法。
你想过没有,人天生不喜欢被控制,人骨子里面只相信自己的判断,哪怕是错的,也只相信自己的判断!排斥是理所当然的。
到这里,你肯定会问:有没有办法不让用户排斥,还能相信我们所说的卖点呢?
有,很简单,上面说了人的潜意识中只相信自己的判断,只要顺着这一点,我们来引导用户做出我们想要的判断的就可以了。
所以不能“劝说”,而是“引导”!
怎么“引导”呢?
我们知道,既然要做出判断,肯定是要有依据,好了,卖点的信任感越高,就说明你能给用户提供的判断依据越具体!
回到上面的水果新鲜,我们要做的是帮助用户自己做出判断:水果很新鲜!(这就是卖点)
但是你不能直接说卖点,你要让用户根据我们提供的线索,自己去判断。
比如你可以这样说:
> 生长于 XXX 大山深处,每天早上 5 点趁着露水菜摘,下午 4 点就能送到你手上。

发现没有,整个文案你有说水果新鲜吗?
没有强制用户,相信我们的水果是新鲜的,只是告诉他一些依据和线索
相当于给用户和我们的卖点之间建立了一根“管道”,用户顺着这根“管道”,很容易就会判断出我们真正想要表达的卖点!
到此我们可以总结下: “劝说”卖点是粗鲁的将卖点“扔给”用户,用户会本能排斥,“引导”不直接说卖点,而是帮助用户做出我们想要的判断(卖点),提供更具体的判断依据!
知道了这点仅仅是个开始,下面才是今天的重头戏:怎么给用户提供更具体的判断依据呢?
我总结了 2 个很实用的方法:

一、卖点证明法

什么叫卖点证明呢?
很简单,要证明 A 是对的,必须要先证明 B 是对的,要证明 B 是对的,必须要先证明 C 是对的……以此类推
是不是感觉很熟悉?
对的,这和我们以前做的几何证明题的解题思路如出一辙。
也就是说,从卖点出发,然后反推,不断问自己:
> “因为 XXX,所以卖点成立!”


具体怎么用到文案中去呢,举个例子你就明白了:
假如你想通过文案来告诉用户:你的衣服轻薄透气;
能直接告诉用户我们的衣服如何轻薄透气吗?No,你应该这样思考:
> 因为 XXX,所以“你的衣服轻薄透气”成立!

这下你的思路就容易发散了,比如:
> 因为像婴儿衣服一样,因为采用高贵丝滑的桑蚕丝原料……

二、卖点前置法

什么叫卖点前置?顾名思义,先说卖点(默认成立),然后说其他的事情;假如现在让你夸一个漂亮的女孩长得很好看,你咋说?(说话讨女孩子喜欢的人绝对是个好文案,_
> 小伙 A:你长得真漂亮!
小伙 B:像你这么漂亮,性格还好的真不多

小伙 A 是直接把结论(卖点)说出来了,女孩的信任感并不强;小伙 B 很聪明,他不是直接说“你很漂亮”,而是把这个作为前提,然后夸她性格好。
在他心中,这个女孩很漂亮已经是一个事实了,高,自己相信,别人才会相信。
这就是我想你和你说的第 2 招:卖点前置法。
有一家口腔诊所的文案是这样写的:25 年金牌老字号口腔诊所为何被人投诉?
用户看到这个文案后,第一印象肯定是默认了这个“口腔诊所 25 年金牌老字号”事实,然后再会去关心,到底因为什么事情被投诉了。
为了帮助你理解卖点前置法,你可以这样来思考:

> “因为卖点成立,所以 XXXX”,“即使卖点成立,但是 XXXX”,“不仅卖点成立,而且 XXX”,“尽管卖点成立,可是……”,“卖点成立,然而……”

比如上面口腔诊所的那句文案,其实全话应该是:“尽管是 25 年金牌老字号口腔诊所,可是 为何被人投诉?”
如果你还不能理解,再来看一个例子:
一家包子店老板找到你,想让你给他写句文案,就是想告诉用户他们家的包子馅食材干净卫生。
怎么用卖点前置法来写呢?
先思考 5 分钟……·
想好了吗?首先如“纯天然食材,绿色无公害,值得信赖!”这种粗鲁的扔给用户卖点,劝说式文案肯定是不行的。
这个时候可以这样想:
> 因为 包子馅干净卫生(卖点成立),所以 XXXX

是不是感觉一下清晰了很多,一下子冒出好多灵感?比如:
> 因为我们很干净卫生,所以每天准备的食材,我们自己家人也吃;
因为我们很干净卫生,所以附近很多怀孕的妈妈选择来这里买包子;
因为我们很干净卫生,很多家长们来不及做早餐,都带着孩子来这里买包子吃;
…………

发现没有,上面的说法有一个共同点,都是假设了我们很干净卫生成立,然后引发的一些细节故事,这样你的卖点信任感会瞬间提高 10 倍。
> OPPO 魔性广告词:“充电 5 分钟,通话 2 小时”。

这也是典型的运用卖点前置思路写的文案,其实它的前面还有一句话没有说,那就是:因为我们手机续航好,所以充电 5 分钟,通话 2 小时!
最后,偷偷告诉你,高手们写文案好不是天生的,都是有自己的一套方法论,我做的就是把这一套方法论给你,让你用最短时间获得到别人几年才能总结到的经验!
作者
何杨,公众号:何杨说文案。7 年文案老司机。擅长卖货文案写作,实体店营销策划!