谁是你的创业竞争对手?

惰性是你庞⼤的竞争对手,市场意识是⼀个花费⾼昂的竞争对手,纸、笔甚⾄是 Excel 表格都是你的竞争对手,问题是你如何定义竞争。

作为⼀个正在拉投资的创业者,你⼀定会被问到这个问题:“谁是你的创业竞争对手?”
就像⽣活中的很多问题⼀样,这个问题从来没有所谓的完美答案,不过确实有⼀些很烂的答案。
最蠢的回答好⽐这样:
投资者:“你有哪些竞争对手?”
创始⼈:“说出来你可能不信,我们没有竞争对手!”
投资⼈:“呃…”
“我们没有竞争对手”这句话可能是投资⼈会列出的五⼤愚蠢回答之⼀(有的创始⼈还会回答“你会签保密协议吗”),因为这个回答实在是太千篇⼀律陈词滥调了。
如果你只能从这篇⽂章⾥学到⼀件事的话,那就是:永远别说你没有竞争对手。
你总是能找到竞争对手的。
惰性是你庞⼤的竞争对手,市场意识是⼀个花费⾼昂的竞争对手,纸、笔甚⾄是 Excel 表格都是你的竞争对手,问题是你如何定义竞争。

有竞争是好事

创业者赶上蓝海,没碰到任何竞争对手不是件常有的事情,这就跟⿊天鹅效应⼀样,⽆法预测也不同寻常。事实是,⼤多数创业公司只是在做别⼈做过的事情⽽已。
因此,当你去⻅⼀个投资⼈还跟他说你们“前⽆古⼈”,没有任何竞争对手的时候,很显然他会回你说:“⻤扯,你在逗我吗?”
有机遇就有竞争。曾⼏何时,中国有超过五千家创业公司在做团购!如果没有竞争,那只能说明整个行业规模实际上是⾮常⼩的。
实际上你是希望有竞争对手的,不过你更希望那些竞争对手看起来明显⽐⾃⼰弱鸡多了,但是⽣活不会总如你所愿。所以,就算你真的在做⼀些独具创新的事情,你也要想法⼦找⼀些竞争对手来为⾃⼰铺路。
举⼀个不恰当的例⼦:这就好⽐赛富时(Salesforce,美国⼀家 CRM 服务提供商)当时转型去做云业务并且提出“软件即将终结”这个理念⼀样。你当然可以认为赛富时的转型是因为 SaaS 领域没有竞争,但它在部署领域肯定是有竞争的。你说它在 SaaS 领域没有竞争对手在技术⻆度是对的,但也明显犯了逻辑错误,安装式软件就是⼀个替代品,也就是它的竞争对手。
然⽽,⽐有竞争更好的是你有方法应对竞争,投资者只关⼼你会如何应对竞争。你肯定想跟投资⼈说⾃⼰已经准备好了去参与竞争,但还有很多⼈在等着淘汰你。更好的的沟通方式是,陈述事实,告诉投资⼈你曾经如何应对过竞争。
罗杰班尼斯特(英国中⻓跑运动员)是历史上第⼀个在 4 分钟之内跑完⼀英⾥的⼈,在他之后,就经常有⼈能 4 分钟内跑完⼀公⾥。
为什么?因为⼈们相信这件事是可以做到的,⽽你也希望同样的事情发⽣在⾃⼰的创业公司上,你希望投资⼈相信你能够做到。

当你没有明显的竞争对手时,该如何回答?

也许你的竞争对手有时候不是那么明显。⽐如:Facebook 淘汰了 Myspace、Friendster 等⼀些明显的竞争对手,不过由于上述⼏家公司本质上都是在抢夺⽤户的注意⼒,所以其实 Snapchat、
Instagram、Whatsapp 甚⾄是 Youtube 也都是他们竞争对手。
说到底,这是如何框定竞争的问题。在这个例⼦⾥,和争夺⽤户注意⼒以及通讯有关的公司都是竞争对手。
假如你是 Buffer 的创始⼈,没有任何⼈在做社交帖⼦相关的产品(这个领域玩家很多),你⾯临的竞争对手会是如下⼏个:

  • ⼈们有在很多个不同的社交平台上发帖⼦、同时还要节约时间的需求
  • ⼈们需要手动发帖到 Facebook、Pinterest、Linkedin、Twitter
  • 还有些⼈不在社交平台上发帖,因为他们根本不在乎

再举⼀个例⼦:Brichbox 提出了⼀个创意,“把很多美妆⼩样放在⼀个盒⼦⾥”。最开始没有⼀个⼈搜索“美妆盒⼦”的时候,你知道他们做关键词⼴告多难吗?他们得制定市场策略来引导⽤户,其中⼀个主要的策略就是找美妆博主去做“开箱”测评。
所有⾰新的⼈都不得不先改变⽤户行为或者引导⽤户,这件事很困难,⽽且要是你的运营策略不起作⽤的话还要花很多钱。
因此如果你是⾰新者,你需要详细地阐述要如何引导⽤户、扫清障碍,最好还要说清楚你会如何建⽴可持续的竞争优势(这很难)。
正确的回答案例如下:
> “我们注意越来越多的⼈在多个社交平台上发帖,同时⼜觉得很麻烦。因此我们在想,是不是可以研发⼀个 app,你上传⼀个链接就可以直接在所有的社交账号上发帖。
这个想法很新颖,⽬前没有⼈在做这方⾯的事,不过别⼈很快也会想到去做。
我们得告诉⼈们 Buffer 很⾼效,⽽且鉴于⽬前内容市场⾼速增⻓,现在正是好时候。所以我们最⼤的竞争对手就是⼈们的惰性以及引导⽤户。
⽬前我们⼀些已经被验证的有效的做法是 blablabla,另外还有 blabla 看起来也运行的不错。根据我们的观测,获客成本是 5 美元。⽬前我们在研究如何从测试阶段转向付费盈利…”

当你面对海量的竞争对手,你该如何回答?

⼤多数情况下,竞争对手众多才是创业者要⾯对的事实。你得加倍地努⼒,去做的更好、更快、更不费⼒。因此你会⾯临技术或者是产品问题上的挑战,但真正的挑战是差异化。
那你到底该如何制造思维差异呢?
写这篇⽂章的灵感来源于我朋友 Jeremy Agnew,有⼀次他发了⼀张图⽚,配⽂说“所以你是个没有竞争对手的创业者是吗?还真是呢~”
那张图完美地说明了营销技术领域有多么疯狂,看看:

你没看错,总共有五千家公司在⼲这行!
如果你也在这个领域,你⼀定不敢说你没有竞争对手,但我敢肯定有的⼈就会这么说。
那么,如果你的竞争对手就像刚刚那张图⾥那么多,你该怎么办呢?
接受这件事,这没什么⼤不了的。如果你要在⾃⼰讲演 PPT 的“竞争格局”中阐述这件事,你可以挑⼀些主要的竞争对手,再附注⼀句另外还有⼀千多个。具体跟投资⼈讨论的时候,你可以把这些话再说⼀遍,顺便解释⼀下为什么只讲了⼏个重点的,不过要是投资⼈想听的话,也可以跟他们讨论下其他的竞争对手。切忌不要让投资⼈⼤⼤感到有压⼒!你并没有在隐藏什么,只是没办法把每⼀个竞争对手都列出来。
如果你看起来就很诚实,没有⼈会在意这个。要是投资⼈提到⼀个没有被你放在 PPT⾥的竞争对手时,你就⼤⼤方方地谈⼀下对他们的看法好了……这意味着你得了解你所有的竞争对手(我知道这要花很多时间)。
举⼀个真实的案例,当 Drew Houston(Dropbox 创始⼈)在寻求种⼦轮融资的时候,他和投资⼈的对话如下:
> 投资⼈:“我知道外⾯还有很多类似的公司在做跟你们⼀样的事情,我为什么要投资你们呢?”
Drew:“确实有⼈多公司在做跟 Dropbox⼀样的事情,不过你有⽤过别家公司的产品么?”
投资⼈:“没有”
Drew:“为什么?”
投资⼈:“因为他们做得很烂”
Drew:“这就对了,这就是 Dropbox 想要解决的问题”

这个回答很精妙,在这个故事⾥听起来不错,但也很容易被⼈挑刺。鉴于这的确是个好故事,所以我还是放在⽂章⾥了。

当你有少许竞争对手时,你该如何回答?

这种情况很简单,你把所有的竞争对手都列在你 PPT 的“竞争格局”那⼀⻚⾥,或者把他们描述成“当前存在的问题”。(⽐如你可以说:“传统的公司都专注于软件安装⽽⾮SaaS,这就是我们创⽴Instasnapuber 的原因……”)
尽量简略地概述你的竞争对手们(以免浪费过多时间),投资⼈详细问你的时候你再好好回答。由于竞争对手不多,所以这件事对你来说会简单⼀些。有必要的话,你可能还想把市场意识这些东⻄加进去,然后再在你“拓展市场”的部分谈谈如何处理相关的问题。

当你是个赤裸裸地模仿者时,你该如何回答?

好了,你在抄袭美国的公司,是不是?
如果你是在游说⼀个在行业内浸淫多年的投资⼈,他很可能已经⻅过⼏乎所有有趣的商业模式了,他们也是会读 TechCrunch(⼀家关注初创公司的科技媒体)的。
95% 的创业公司都是在复制美国或者欧洲公司的模式。先别骂,其实这个做法很聪明,毕竟很多事情在亚洲能做起来已经很艰难了。
为什么还要冒商业模式的⻛险呢?但是前提是这个商业模式在亚洲市场真的能行得通。
很多创业公司来找我投资,讨论起他们做的事情时都说得像是他们的原创想法⼀样,我就直接回复说,你们是不是在抄某家公司?
他们⼀般会很尴尬地承认,或者说“别⼈⼜不知道”,这让我觉得有点好笑。
如果你在⾮洲、亚洲等地方模仿别⼈的想法,⼤可直接承认,这会帮你节省很多解释的时间。好⽐如果你直接跟我说“我们是亚洲地区的 Airbnb”,那我很快就能理解了,然后我就只需要知道为什么这个商业模式在亚洲行得通以及你是怎么在运行的就行了。抄袭是可行的,但不总是可行。只是我不能理解,为什么有⼈要搞的好像我压根不知道哪家公司在⼲什么似的。
正确的回答案例如下:
> “我们关注到了 Airbnb 在美国做的事情,我们很喜欢它的理念。他们的⼊住率、准⼊⻔槛等都做得很好,但在亚洲却⾛不通。我在房产行业做了⼗年,很了解整个市场。
所以我们从 Airbnb 的理念出发,重新设计了它本⼟化运营的商业模式和策略。您可以了解下我们新设计的商业模式,以及我们在亚洲能胜出的原因……”

公开自己真正的竞争对手(证明你为什么做的不⼀样 / 做的更好)

最好别掩盖⾃⼰的竞争对手们,因为投资⼈或者投资机构会对他们进行相关的调查。即使投资⼈不像你⼀样掌握对应的行业知识,但他们也会做⼤量的背调。
(顺便说⼀句:越来越多的投资机构开始雇佣那些⽐你更了解行业的⼈)。
如果他们发现⼀个你不曾提起的竞争对手,你就没机会补充说明了——要是那个竞争对手做的⽐你好,他们就会改变投资意向了。⽽你没机会解释这⼀切,因为你曾经有所隐瞒……
上述只是⼀个反⾯例⼦,⾃信⼀些,列出所有投资⼈应该了解的竞争对手以便他们不⽤担忧、并且相信你是最棒的。投资者需要对你有信⼼,因为他们要投资那些遥遥领先的⼈,⽽不是⼀个“也能
行”的⼈。
没有什么好理由能让你掩盖⾃⼰的竞争对手(除⾮你是在不违背⾃⼰道德准则的情况下,向⼀个不懂行的⼈筹集天使轮资⾦),你也可以选择性地重点突出⼏个竞争对手,或者挑那些相对于⾃⼰劣势的竞争对手来说。
当然了,融资就是推销,你可以选⼀些你想讨论的竞争对手,只要你不回避那些投资⼈想要了解的、最明显的竞争对手。
在投融资阶段,没⼈想要看到你在竞争对手或者特征矩阵旁边做满了记号,这说明不了任何事。⼤家都知道你只是随意地选了⼀些适合拿出来讲的竞争对手,⽽⼤多数时候你的选择是错的,⾄少不能传递任何有效信息。

别说你竞争对手的坏话

你没你想的那么聪明,你的产品也没你想的那么好。也许你的产品还可以,但可能在某个方⾯或者在所有方⾯都逊于竞品。
优雅的⼈不说难听的话,就像你妈妈教过你的:“如果你没什么好话说,那就别说话”,这句话不⽆道理。
你越说竞争对手的坏话,就越让⼈觉得你不行,就像巨⼈是不会对⼀只蚂蚁发表评论的。也许他会称赞蚂蚁能承受数倍于⾃⼰体重的物体、能团结合作建造巢⽳,但这些事在巨⼈的世界⾥还是不⼊流的,因为蚂蚁和⼤象天⽣就是两个物种。
如果你真的⾮常优秀(这就是值得投资的地方),那你就应该能看到竞争带来的好处……因为,你能够发挥的空间也随之更⼤了。但如果你没信⼼的话,你就赢不了。
你得明⽩,哪⾥是⻛⼝,投资⼈就往哪⾥去。因此,如果已经有⼀些竞争对手发展得很壮⼤了,那么只要你有志在必得的秘密诀窍。
这个竞争局⾯对你反⽽是件好事——因为⼀场竞争之后,往往不会只有⼀个像 Facebook 这样的⼤赢家(尽管投资⼈和你都希望是这样)。对于投资⼈或者机构来说,资本的涌⼊说明他们在关注对的赛道。⽼实说,投资⼈总是觉得别⼈⽐他们知道的多,⽽他们也总是希望⾃⼰正在投资热⻔的赛道。
你不必各方⾯都是最好的,很多你正在做的事也许跟别⼈⼤同⼩异。这些都没什么,不过你可以⽤不同的方式,去阐述你和别⼈的相似以及不同之处。

  • 报复型方式: 我的竞争对手都很烂因为 blablabla…
  • 优雅型方式: 竞争对手们代表了这个行业的现状。就像⼤家现在看到的⼀样,他们在提供解决方案方⾯做得很不错,但我们看到了不断变化的世界,因此我们的产品路线图着重于⽤不同的方式来
    扩展市场。我们对我们的方法很有信⼼,所以我们已经提交了临时专利。

如果你不善⾔辞,你可以让别⼈为你游说,他们就是你的客户。如果你想说⼀些关于竞争对手的坏话,你可以借助你客户的嘴巴。甚⾄不⽤开⼝说,你可以直接写在⾃⼰的 PPT⾥⾯,投资⼈会看的。

你必须真的很懂所在的行业

前⽂中我提到你要了解⾃⼰的竞争对手,这点很重要,所以我要花时间强调⼀下。
如果投资⼈跟你谈到竞争对手,⽽你却:

  • 要么对他们什么都不了解
  • 要么根本没听过这些竞争对手,那事情就不好办了。

同⼀个行业的从业者应该多多交流,作为⼀个内行,你得“消息灵通”。如果你不“消息灵通”,那还怎么办事?投资⼈都想投资⼈脉活络的内行,要是你不认识任何竞争对手或者不了解他们,那只能说明你是个新手或者根本没花⼼思。
当然了,如果你年轻、有前途、所在行业⼜是蓝海,这也不要紧,但你最好还是对于行业内发⽣的事⼉都有所了解。
如果你什么都不了解,那我真⼼推荐你拿出纸和笔,写下⼀些竞争对手的名字,向他们打探⼀些消息,以此表明你还是渴望学习交流的。这不是什么⼤事,但⾄少能为你对外传递⼀些积极的信号,你也能有所裨益。

结论

作为创业者,你⼀定会被问到这个问题。所以,好好为此准备,别再说你没有竞争对手。好好想想你的创业细节和市场格局,理解所处行业的演化进程以及行业未来对你增⻓、边界方⾯的影响。
这个问题不仅仅在于谁是你的竞争对手,⽽是行业将如何发展、你将如何参与竞争并赢得⼀席之地。
你需要⼀个好的答案来拉融资,不仅如此,你还需要知道⾃⼰是否能笑到最后、套现离场!
 
原⽂:Alexander Jarvis
编译:⾹菜冰淇淋
来源:https://www.alexanderjarvis.com/2018/03/12/who-are-your-startup-competitors