驱动力弱的销售主张,往往具备这三点

为什么有一些主张并不能对他人产生驱动的作用呢?问题在于,你的主张太弱了。本文作者将为大家剖析销售主张无效果的原因:主张无关痛痒、主张违背人性、主张思维狭窄。

套路千万条,人性第一条

身边做生意的老板,有人越做越大,奔驰换奔利;有人赚到钱转型做投资人;也有人每天活跃在各种营销群,天天打价格战,累己累人。
之所以有这么大的差距,可能有各种各样的因素。
但是,经过长期观察,我发现:懂得赚钱的生意人,往往都拥有同一项能力——这项能力,在各行各业都能真正赚到钱。
而这些能力的核心就是: 打造让人无法拒绝的销售主张。
首先,我们说一下什么是主张?

什么是主张

简单来说,就是你给别人一个现在行动的理由。
我主张这个事情,你为什么会去做呢?
因为做这个事情对你来说有好处。
这就是我告诉你,为什么要现在行动的一个理由,这就叫“主张”。

为了让你更清楚“主张”的意思,我举个例子:
> 假如:让你从 1 天刷 100 个盘子,只承诺给你 1 顿饱饭,估计你一点兴趣都没。但是如果给你 1 万块,你肯定马上行动。

这个例子里面,给你 1 顿饱饭和给你 1 万,就是主张。也就是让你行动的理由。
而 1 万块比 1 顿饭的诱惑力大得多,这个差别,称为 主张的强弱 。
为什么你给别人的主张,他们不愿意行动,没啥效果呢?
因为你的主张弱爆了!

主张无效果

主要有 3 个原因:

  • 无关痛痒
  • 思维狭窄
  • 违背人性

先上一张思维导图,打造让人无法拒绝的销售主张的核心步骤:

主张无关痛痒

只会卖产品 ,不会卖解决方案。
比如说:你在卖一款男士商务手表。
很多人是怎么卖的呢?
——我们这个手表是个什么品牌,你看看我们材质多好啊,而且表面很坚硬,怎么也刮不花,连飞机上的仪表盘都用的这个材质,20 楼摔下去也不坏。
想想觉得好笑,我又不是买飞机,这材料跟我有什么关系。
你说这样的主张有用吗?
你应该 卖产品解决方案 。

你应该先了解这个客户买手表是干嘛用的?
假如是用来商务出差看时间,你应该说:这个石英手表是现在商务人士的一个标配。如果这个选的不好,跟你现在一身行头风格不搭的话,不但显示不出你的品味和格调,反倒你的身份和形象就毁了!
你说这个主张是不是比前面的那个强呢?
为什么说有损形象呢?所以说你要去好好地搭配。你日常的衣着是什么风格的呀,我们先把风格配好,再来看功能。
这个是不是卖了解决方案?
我们前面在卖什么呀——“你看我这手表多好啊,什么材质的,用锤子敲也不怕。”
你说上面的主张哪个有感觉? 第二个对不对?
你要跟别人讲解决方案。
“搭不好,你的形象就就毁了”,这句很攻心。
所以,现在我们来选一个款式,来搭配你的身份。
“你的衣着是什么风格?你的公文包,你的皮鞋是什么风格?什么颜色的呀?我给你搭配一下。”
“我们先把这个风格搭配好,我们再来看需要什么功能,我再看什么材质适合你。”
这时候客户是不是会静下来,跟你说:“我西装皮鞋哪些颜色比较多,我平常用的公文包什么风格啥啥啥……”
是不是全都说出来了?
如果不是第二种沟通方式,你试试说:“我们的手表怎么也砸不烂。”
什么玩意啊,用锤子砸?
都吓一跳吧。
但其实还有其他商家,你用锤子,我用火烧,甚至还有用汽车碾手表的!
大家拼的就是这个材质啊,所以这个主张是不对的。
主张一定是卖解决方案,不是在卖产品。
你说的东西一定是跟他有关系的,你说你的手表表盘很坚硬,跟我有什么关系啊。我会用锤子去敲它吗?我没这种特别爱好啊,没事砸手表干嘛?
他关心的是这个东西能不能跟我搭。
但是他不知道,你要告诉他,然后直击他的痛点。
因为你说:“你买了风格不搭的话,你的形象就毁了。”,这是痛点。

所以说,主张有没有杀伤力,就是能不能知道别人的痛点。
如果想知道别人的痛点,就要挖掘消费者的需求了。

主张思维狭窄

只有单笔交易思维,没有全局整体意识。
我们只有一款产品,没有前端产品、后端产品,更没有产品线布局。我们始终在卖一个产品,你就靠这一款产品来销售,你怎么可能有大的让利?
我们要设计一款引流产品,通过它将客户吸引过来,然后锁定客户,形成第一次成交,并且获得了后续培育客户的机会。
而你的主张,要让客户无法抗拒,看到就马上行动!

比如说:这一家茶点餐厅,为什么可以做到如此巨大的优惠?原价 92 元的 5 份点心,秒杀价是 19.9 元,500 份抢完即止。

而且传单更加诱人——充值 200 元可以享受高级会员价,充值 300 得 1838 元,还能抽奖 1 万元豪礼。礼品包括:价值 999 元茅台白酒,12 瓶洗衣液,虾饺 50 份等。
这家餐点选在春节前开业,疯狂吸引会员圈钱,还配合外卖平台,19.9 有 5 份点心,要 3 人拼团才能购买。
因为优惠力度大,很多人来了就办卡,还发朋友圈。
这些顾客都不自觉变成了店铺推销员。
他的目的压根就不是卖这些点心,他的目的是在后面——充值办卡。如此,做了布局,可以快速地回收现金。

他的目的是干这个事情,所以他 有一个布局 。
当你没有布局的时候,你就只能够卖一个赚一个差价,还要以微薄的利润跟大家打价格战——别人赚 5 毛,我赚 3 毛;别人赚 3 毛,我赚 2 毛;别人赚 2 毛,我不赚钱。
还有一家面馆的主张可以参考:充值 68 元送 68 瓶饮料。
首先,送 68 瓶饮料,是从批发店拿来的,几毛钱成本。饮料是每次吃完面之后送 1 瓶,不是直接一次性搬回家。因此,用 68 元锁定了 68 次顾客上门。
做策划,做主张的时候,不能盲目模仿别人主张。
我们看到很多排队的店,可能都是不赚钱。可能他把前三个月的钱挣了,后面三个月就没生意。找一帮搞促销的,把后面的钱给你全收了,不赚钱,赚的微薄的利润,这种就是布局有问题。
我们在学习别人主张的时候,要看看后端怎么样,要思考怎么布局。

主张违背人性

从来没有站在人性的角度去设计主张。
看到很多案例啊,今天你只要充值 400 块,我就给你返 20 块。
你感觉顺不顺应人性呢?
太不顺应了啊!
有些主张甚至送的礼品也不是别人想要的。
我看到最多的是:充值送青花瓷碗一套——其实很垃圾的东西,这起不到任何作用,顾客会很烦的。
哪怕我真的充值了,这套青花瓷碗回去就是一扔,根本没看到实际的价值。表面上是把东西送出去了,反倒送出了很多的反感出来。
这里讲一下赠品的问题。
主张的强弱,跟赠品也是有关系的 。
很多老板选择赠品就是随便选的,看到别人送青花瓷碗,自己也送青花瓷碗;看见别人送茶杯,自己也送茶杯;看见别人送什么,自己就送什么。

这其实是违背人性的。
这样的赠品放到主张里面去,不仅难以给你的主张增彩,反而容易削弱主张的强度,让人产生一种廉价和不稀奇的感觉。
赠品选得不好,不如不送!
销售主张,是生意闭环最重要的一环。如果不懂布局,不会打造一个让人无法拒绝的主张,不管做什么生意都是不赚钱的。

最后总结要点

怎么样打造一个让人无法拒绝的主张?

  • 产品的价值要超出价格。
  • 要有让客户占大便宜的超级赠品。
  • 要让客户购买没有任何风险。
  • 要有稀缺性与紧迫感。
  • 交易要便捷而安全。
  • 要有明确的行动指令。

我相信这几点都是大家经常看到又容易忽视。从今天开始,一定要重视销售主张。这是少数人偷偷赚钱的秘密,他们从不肯对外透露。
一个强有力的销售主张,帮你解决客户来源问题和成交转化问题。
 
作者:余艳权,微信公众号 ID:yuyanquan2,每周分享一个营销实操案例,擅长写产品文案和品牌营销咨询。