从山姆会员店的先例来看,会员制商超真的适合在国内发展吗?

中国第一家山姆会员商店 1996 年就已经落地国内,但是以其为代表的会员制商超,在 2016 年后才突然出现逆势增长趋势。会员制商超真的适合在当前国内市场情况下发展吗?如何能够打造具备中国特色的会员制商超?

前几年知识付费的兴起让很多人开始了解会员付费模式,甚至很多线下零售也开始开展会员付费业务,比如银泰的“365 会员”。
但其实付费会员制早在 1996 年就已经进入中国,但在这 20 多年里都处于探索阶段,甚至在这过程中有很多家都取消了付费会员制。
那么付费会员制到底适不适合中国国情,为什么之前都处于不温不火的状态?
今天就以商超这个常见的零售场景为例,分析什么样的会员制商超适合中国以及其未来的发展前景。
先来说说会员制商超在中国之前的表现。
付费会员制仓储型超市 1996 年进入中国,当时“会员制零售”还不被国内所熟知,而在 20 世纪 80 年代的欧美已发展了十余年。
1996 年 8 月 12 日,中国第一家山姆会员商店落地深圳,只有付费成为其会员才能进入超市购物。
与山姆同期进入中国的付费会员制商朝还有麦德龙、普尔斯马特等,但很多后续都不再坚持付费会员模式甚至退出了中国市场 ,如麦德龙 2010 年取消了付费会员制,个人和企业用户直接可以进入购物;普尔斯马特 2005 年 3 月因资金链问题,在中国全面关闭。
到目前为止, 早期进入中国的外资中只有山姆会员店仍在坚持付费会员制。
奇怪的是,山姆会员店进入国内后一直处于沉寂的状态, 直到 2011 年全国范围内也仅 6 家门店,却在 2016 年迎来了增长。 2016 年山姆快速扩张至 16 家门店,预计 2020 年达到 40 家门店。
而影响山姆决定扩张背后的原因, 则是山姆中国区销售额的增长 。
沃尔玛中国 2016 年第四季度总销售额增长 5.4%,而推动沃尔玛销售增长的动力则主要来自大卖场和山姆会员店(ps:山姆会员店的母公司为沃尔玛)。

所以问题来了, 为什么以山姆会员店为代表的会员制商超能在 2016 年后突然出现逆势增长?
我们先来看看会员制商超在起源地美国的发展历程,追溯它背后的增长逻辑,从而验证为何它近几年能在中国快速增长,以及它未来的走势又会如何。

他山之石:美国会员制商超发展史以及发展原因

美国会员制商超出现于 50 年代,主要特点:
品类多、SKU 少、仓储式装修、商品性价比高、只有会员才能进入购物和享受服务。
在 80-90 年代初会员制商超出现爆发式增长,销售额不断上升,90 年代仓储会员店走出陡峭成长曲线。
目前美国的会员制商超由沃尔玛的山姆会员店和 Costco 所垄断,二者在 90 年代的销售额年平均增速分别高达 15%、13%。

那么,为什么美国会员制商超会在 90 年代出现快速增长呢?
这就要归因于当时的经济背景了。
自 1990 年以来,美国国民收入差距不断加大,美国家庭住户的收入基尼系数在 1988 年突破了 0.4 的警戒线,并且随后不断上升。
ps:基尼系数是用于衡量国民收入差距的指标,高于 0.4 则说明国民贫富差距大。
中低收入家庭收入明显下降,50% 国民认为下一代的生活水平会比当前更差。
正是在这样的经济环境下, 国民的理性消费意识开始复苏,美国人的名牌意识逐渐淡化,价格意识回归,消费观念从崇尚名牌转向崇尚性价比。

而 基尼系数大、理性消费的时代背景,又正好符合会员制商超高性价比的经营特点 ,所以会员制商超在 90 年代迎来了快速增长。
那么,现阶段中国的经济发展和国民的消费理念又是怎么样的呢,它是否适合会员制商超发展呢?

会员制商超模式如何在中国应用

从人均 GDP 水平上看,2016 年中国的发展水平与 70 年代末 80 年代初的美国相似,而 80 年代初正好是美国两大会员制商超山姆会员店和 Costco 早期创立的时间点。

从基尼系数指标看,中国自 2000 年开始越过 0.4 警戒线,并逐年上升,2004 年超过了 0.465。
同时根据 CBNData 发布的《2017 中国互联网消费生态大数据报告》,近几年优衣库中国大陆区业务发展迅速。
截止 2017 财年,中国大陆地区开店数量较 2013 年增长了 147%,而 优衣库品牌代表的正是高性价比的品牌理念,并且优衣库在日本快速发展的时期正是日本理性消费观盛行的 90 年代。

据此判断当前乃至未来的一段时间内, 国内理性消费、关注商品性价比的消费理念会逐步流行,而会员制商超注重性价比的特点正符合这一趋势 ,这也是山姆会员店在近几年获得增长的原因。
另外,结合互联网技术在中国的发展现状,网购的发展让消费者更加倾向于所见即所得的便利购物。
同时,线上文化产业带来的付费会员制(如:视频会员、知识付费会员等)兴起也在逐步培养用户为会员服务付费的习惯,目前以一二线城市用户为主。


综上可以得出当前中国消费者几个特点:

  • 理性消费,关注商品性价比和品质;
  • 习惯网购,偏好便利购物;
  • 一二线城市消费者开始逐渐习惯付费会员制。

那么结合当前国内消费者特质,总结出几个具备中国特色的会员制商超需要具备的特点:

  • 从布局上看,以一二线城市为主,打通线上购买渠道,用户可以通过移动端购买;
  • 从商品上看,注重高性价比,平民价和高品质是基础条件;
  • 从营销卖点上看,重点要让用户感知能赚回会员价,可以通过品类全面和易耗品两个角度切入(因为日常类商品才能带来多次消费,从而赚回会员价)。

以上就是关于会员制商超是否适合当前国内,以及具备中国特色的会员制商超应该具备哪些特点的思考。
下期我会继续写关于用户运营和会员运营的系列思考,敬请期待。
 
作者:阿西(微信公众号: 阿西的笔记),专注用户运营和会员制运营的研究,欢迎一起讨论。