“全面审视,重点突破”:八字方针帮你搞定客户旅程图

客户旅程图(Customer Journey Map)是一个非常实用的工具,他可以帮助我们从客户(用户)视角审视我们的业务和流程,从而提升客户体验。

在过去的几个月里,我们曾经为不同业务做过多次客户旅程工作坊。
在短短几个小时的工作坊里,参与者都能用这个方法论,快速找到一些自己业务的客户体验痛点。并能够对痛点背后公司内部复杂的生态系统做出分析,找到影响客户体验的关键人员、系统和流程。
有很多人会觉得很神奇:为什么这么明显的问题我们之前没注意到?
原因很简单,因为我们看问题的角度与用户不同。
我们每个人,都在忙着自己的工作,解决自己的问题,却很少去关注:我们所做的一切,与用户有什么关系?为用户带来了什么?
在客户旅程工作坊的过程中,我们也发现两个普遍的困扰:

  • 我们很多业务的用户非常广泛,有的甚至涵盖了整个社会大众,不同的用户有不同的偏好,那我们的用户画像(Persona)该如何选择?
  • 客户旅程有很多的分支,有许多不同的路径,每一个分支都去绘制肯定做不到,那我们该如何选择?

这两个问题,往往导致我们在工作中,只把客户旅程图当作一个偶尔使用的辅助性工具。
例如:在做年度计划时使用,而不是全面应用持续更新的原因。因为我们会觉得工作量太大,花时间太多,会严重影响到我们的日常工作。
要解决这两个问题也很简单,八个字:全面审视,重点突破。下面我们就来说说具体怎么做。

三种用户

一般我们描绘用户画像,主要从人口统计特征、兴趣偏好等方面来看,这当然是很必要的。
但是,我们也可以换个维度来观察,紧紧围绕着用户的最本质特征——用户需求,我们把用户归纳为三种类型。
任何时候,我们都必须思考:我们的产品和服务在这三种用户眼里,是一个什么样的状态?

明需求用户:
明需求用户是需求清晰明确的用户,他访问我们的网站 /App,或者来到我们的门店时,已经带着一个非常明确的目的。
对于明需求用户,他的要求是直接高效,他通常厌恶浪费时间。他去买逛街买衬衣,就只买衬衣,不会买别的。
泛需求用户:
泛需求用户是那种他以为自己有一个需求,但是他的这个需求,有很大的弹性,或者说他表达出来的需求与内心真实需求有一定的差异。
这样的用户,他去逛街买一件衬衣,很可能会买回一双皮鞋,因为他的实质需求是让自己穿得更美,买什么只是表象。
逛需求用户:
逛需求用户则没有明确的需求,他有很多的时间,可能是长段的时间,也可能是碎片时间,他到这儿来主要是想打发这些无聊的时间。这样的用户,他的行为可能有很强的跳跃性,很容易被其他的东西吸引,只要这东西好玩。
逛需求用户去逛街,可能会买衬衣,也可能会玩电玩,也可能会吃顿饭,只要开心就好。
如果你是一家电商:

  • 对明需求用户,就需要提供强大的搜索功能或者有一个简单易懂的信息架构(商品分类目录),让用户能快速找到自己需要的产品。
  • 对泛需求用户,要做好商品的展陈和关联推荐,并用优惠活动引导其下单。
  • 对逛需求用户,则要提供有趣的内容,让他在杀时间的过程中感觉到愉悦,从而养成一有时间就想到你的习惯。

一般来说,我们并不需要三种用户并重,通常我们会以一种用户为主要目标用户,同时兼顾另外一种或两种用户。
有的时候,我们可能希望让每一种用户都能有好的体验。但是,要切忌大量堆砌,过犹不及。
比较好的方法是:用不同的产品 / 频道来满足。
比如:很多工具软件,如跑步、音乐软件等,都会提供社区 / 社交功能,来满足逛需求用户的情感需要,而内容电商则是紧紧抓住逛需求用户的最佳实践。

五大场景

有了典型用户,还需要梳理用户场景,否则我们会迷失在无数的客户旅程分支中,无从下手。
根据用户触点顺序先后,我们把客户旅程划分为以下五大场景。

预触点: 是指用户在来到你的产品或服务之前,会从什么地方了解你?是搜索引擎,还是社交媒体,还是朋友介绍?
这时候你要问几个问题:你的用户是谁?他们在哪里?你用什么方式影响到他们?
首触点: 是用户对你的第一印象。

  • 是奢华、文艺还是朴实?
  • 是亲切的问候,还是贴心的安全距离?
  • 是符合预期还是大吃一惊?

海底捞的等位服务,就是改善首触点体验的模式创新。
首触点决定了用户是否愿意为你停留。
核心触点: 是你提供给用户的核心使用价值,核心触点决定了产品的可用性。

  • 对一家餐厅来说:核心触点就是你的菜品。
  • 对智能设备来说:核心触点就是设备的功能和性能。

一个不具可用性的产品,即使卖了出去,也只会伤害用户伤害品牌。
末触点: 是用户离开时的体验。
比如:给用户的礼品盒,可追踪的物流信息,或者是退换货流程。
末触点往往决定用户是否会再次到来。
我见过末触点最好的例子是:在日本街头,夜里 11 点左右几个年轻男女从酒吧出来,他们要鞠躬说再见。一共要鞠躬三次,第一次是面对面时,第二次是走开大约 10 来米以后,第三次是走到要拐弯或者快看不见的时候。这么真诚地表达不舍和关心,你肯定会期待再次见面。
内触点: 是给用户提供的关联服务或者说增值服务。
例如:有些连锁酒店设置了阅览室,摆满了畅销书,这些图书并可以带到房间去阅读。
再比如:手机上预装的天气、音乐或者办公软件,都是改善内触点体验的很好案例。
内触点让用户与你的接触从一次性变成高频,从而产生活跃和粘性。
内触点不能单纯理解为增值营销交叉营销,因为这很可能是骚扰用户。
那么,这五大场景哪一个最重要呢?
这取决于你的定位。
基本的原则是不能有短板,同时要有至少一个长板——也就是说,这五个场景你都要达到基本水准,同时你要在某一个或者两个方面特别突出。
一般来说,对于核心触点,在你研发这个产品之前,就已经考虑得比较清楚。那么,你可能需要优化首触点给用户带来惊喜,或者优化内触点让用户长期粘着。
当然,我们也见过核心触点体验差,也就是基本可用性都不具备的产品,这样的产品也就谈不上客户体验了,应该坚决不许上市。
通过以上的梳理,我们的结论是:客户旅程图的绘制,不需要面面俱到,绘制多少张图,取决于你的目标和时间进度。
我们首先需要基于我们的主要目标用户,绘制一张涵盖五大场景的全景图。在这个过程中,如果发现我们有明显的短板,需要绘制这个短板的子旅程图。
同时,对我们的主打场景,也就是长板,也需要单独绘制子旅程图。
对于非主要目标用户,我们可以仅仅只绘制某个场景的子旅程图。
> “全面审视,重点突破。”

掌握了这个八字方针,相信客户旅程图会成为你改善客户体验,突破业务瓶颈的有力工具。

参考资料

梁宁:产品思维 30 讲——用户画像
Nicholas J. Webb:What Customers Crave
 
作者:华子,原天涯社区执行总编,现为自由撰稿人。微信号:huazi-lab。