从陌生人社交出发,初创产品应该思考的几个重点问题

本文给大家分析一下各种陌生人情感社交产品的商业模式,试图去阐述一些创业的思路。

一周前,在知乎看到了 SOUL 的广告,出于互联网人对于新奇事物的好奇,我还是下下来把玩了一下,然后在接下来的几天内,我就陆续在抖音里看到了“吱呀”和“苏打”的广告,更加让我惊奇的是,这两款 APP 均在 APP Store 上线不够半年便开始在抖音上投放了。
随着我下载了更多这类型 APP,在抖音则出现了更加频繁的陌生人情感社交 APP 的广告。在我看来,这个行业就像是夜总会一样,历史悠久、世代流传、闷声发大财,是一个恒久不息的创业机会。
今天我们来研究一下各种陌生人情感社交产品的商业模式,试图给大家一些创业的思路。

关于产品形态的思考

我们从用户增长的 AARRR 模型,去思考陌生人社交产品的产品形态的形成原因。

1. 产生连接是社交的基础

让用户之间产生连接是社交产品的核心价值,通过人际关系我们可以有非常多的想象空间,所以我们可以看到,在抖音上的这些广告一般都以“找到另一半”作为最大的卖点来营销,而 Soul 则以找到 Soulmate 作为卖点来营销,他们都着重向用户介绍了产品的“连接”属性,各家产品让用户之间产生连接的方法则各有特色。
主要有如下产品形态:

  • 自动匹配: 通过一定的系统机制,自动匹配陌生人,产生关系;
  • 状态筛选: 在广场中查看用户发出的“状态”,用户根据自身意愿,找到合适的人,产生关系;
  • 推送选择: 系统不断推送陌生人,用户根据自身意愿,选择合适的人,产生关系。

2. 基于连接产生互动

当用户之间产生了基础的连接之后,我们则需要让用户基于连接产生互动,最就是即时通信工具常用的互动如文字消息、图片、地理位置分享等。但是为了促进用户活跃和激活用户产生连接之后的相互互动,这些陌生人社交 APP 又加入了很多互动玩法。其中,语音交互为当前最热门的参与方法。
(1)游戏
以玩吧为例:用户可以通过与陌生好友参与 1V1 的对战游戏如五子棋和连连看,又可以与好友组队去参与团体游戏如狼人和阿瓦隆。

(2)歌唱
以耳觅为例,用户之间则可以通过接唱歌曲完成互动。类似的 APP 还有全民 K 歌,用户可以和陌生人合唱歌曲。
(3)连麦
连麦其实就是双方打开语音聊天,一般人对于这个玩法好像并没有什么特别的。其实连麦是当前的一种亚文化,是一种网恋手段,连麦可以做很多事情,可以只是单纯地听着对方的呼吸声和鼾声入眠,也可以相互聊天哄对方入眠,也可以一起组队玩王者荣耀或者吃鸡,甚至可以通过语音模拟 XXOO。
总括而言,连麦就是一种较为真实且不需要负责任的欲望满足方式,是一种从现实剥离的虚拟恋爱方式。故此,基本上所有的陌生人社交 APP 都会主打连麦功能,因为大多数用户使用陌生人社交 APP 是奔着恋爱去的。
(4)派对
派对就是一种群体连麦,由主持人统一主持这个派对,可能是针对某个话题进行交流,也有可能是在主持人的安排下进行一场游戏。

3. 稳定的内容输出才能造就用户留存

笔者有过这样的经历,在 2010 年微博很热的时候,关注了一名同校的但是从来没见过的篮球爱好者,一直通过评论讨论最近的篮球热点,后来我们干脆就加了对方 QQ,相互约球并且成为了好兄弟。
在陌陌有句名言,“愿得一人心,一起卸陌陌”,在陌陌上认识了的人,若要真正产生社交关系,都会转移到 QQ 或者微信这些熟人社交工具上,所以陌生人社交 APP 的留存是相当困难的。对此,行业龙头老大陌陌给出了答案,那就是内容。
我们看到,陌生人社交平台的内容主要分成以下三大类:
(1)用户状态
用户状态是类似于微信朋友圈,由于陌生人社交的特殊性,用户状态成为了少数可以窥探陌生人内心的内容,是用户之间产生连接的重要渠道之一。从产品的角度而言,用户状态是这些社交平台的主要 UGC 内容,是保持产品活跃和用户留存的根本。

(2)直播
直播是大多数陌生人社交平台赖以变现的主要内容,也是像陌陌这种巨头赖以生存和保留用户活跃的重要手段。由于擦边球直播内容与陌生人社交平台的基调一致性,这似乎成为了陌生人社交平台变现的主要通路,并且屡试不爽。

(3)电台
电台是一种特殊的直播,其逻辑与直播类似,但是由于电台只需要播主的声音,制作成本相对较低。由于不涉及视频,则比较难打擦边球,但单从留存的角度而言,电台也是一个不错的选择。

4. 如何变现

我在另一篇文章《一套简单易用的用户增长方法论》中提到过,产品变现的方式主要是以下这些:用户变现离不开三种方法:通过游戏或直播销售在现实生活中没有意义的虚拟物品、通过巨大流量进行广告变现、通过电商销售有意义的现实商品和服务。
在陌生人社交平台中,使用这三种方法变现的产品都是存在的,我们来看一下:

关于前期运营的思考

本文主要聊创业,的确,除了陌陌已经走上人生巅峰外,在陌生人社交这个领域大多数产品依然处于创业阶段,甚至更多的团队或者巨头都想进军这个领域,下面来谈谈创业前期的增长方法。

1. 如何找到种子用户

首先要明确的是,种子用户并不仅仅是第一批用户的意思,种子用户需要有如下特征:

  • 用户画像必须与产品的预期用户画像相似
  • 必须是存在强烈痛点的用户
  • 对新事物充满好奇且敢于提出意见的人士

必须明确,种子用户求精不求多,并不是让公司的每个同事随便拉一个群,在群里发放红包并且发布新 APP 就完事了。像小米的 MIUI 早起的种子用户,就为小米后来的成功奠定了夯实的基础,这一批用户都是手机刷机的发烧友,对安卓 UI 非常热爱且熟悉,每个人都能提出有用的意见。那到哪里去找到这批用户呢?
(1)身边
先从团队自身出发,找到身边的与用户画像高度相匹配的人士,邀请他们成为种子用户,由于与团队本身人员想认识,这些用户更加原因开心见诚地与团队交流我们的产品。
(2)论坛、贴吧、豆瓣
挨个去竞品的论坛和微博私信给有平台和发帖的粉丝吧,这些都是最为精准的用户群,而且对于产品已经有一定的熟悉程度,能够为新产品的迭代提供很多意见哦。
(3)竞品 APP
由于竞品 APP 也都是陌生人社交 APP,这就给我们能够直接找到用户的机会了,与竞品的用户交流,发现有潜力成为种子用户的就可以亮明身份尝试发出邀请。陌生人社交产品的用户群主要是年轻人,年轻人对于新玩意是特别感兴趣的。

2. 如何通过快速迭代,尽快找到用户的核心需求

用户增长的核心思想之一,小步快跑、快速迭代,尤其在产品初期,我们要通过快速迭代尽快找到这批用户的核心需求。以下是我的方法论:
(1)建立反馈通道
产品内必须有反馈问题的通道,大多数 APP 的“我的”界面里面都会有反馈情况的功能,必须认真关注这里反馈的每一个问题。还有其它的建立反馈方法,例如在用户截屏的时候,则可以询问用户是否遇到了困难或者 bug,让用户尽快反应问题,这样子甚至可以防止一些漏洞被用户传播出去,产生不良的口碑。
在产品外部,则可以通过在贴吧、知乎、微博微信建立相应的反馈或投诉汇总贴。如果是 APP 产品,则还需要经常查看各个应用商店的用户评论。总之,就是想尽办法让用户在想要吐槽的时候没找到吐槽的地方。
(2)与种子用户建立最直接的联系,了解问题
在《参与感》一书中,我们看到小米在初创时期。雷军会每天花一个小时回复微博上的评论,即使是工程师也要按时回复论坛上的帖子。而且,在每一个帖子后面,都会有一个状态,显示这个建议被采纳的程度以及解决问题的工程师 ID,这给了用户被重视的感觉。
此外,和其他论坛纯线上的交流不同,小米有一个强大的线下活动平台“同城会”。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”,每次活动邀请 30-50 个用户到现场与工程师做当面交流。这极大的增加了用户的粘性和参与感。
(3)内部持续创新,进行 A/B 测试
产品策划和产品运营团队必须经常在一起对产品的功能进行头脑风暴,可以是对产品的一些重大功能的创新,也可以是对于一些功能的小改动,甚至是一个文案,一句标题的微创新。内部持续创新是让产品保持活力的源泉。对于一些新功能和小创新,我们可以使用 A/B 测试来了解这个新玩法是否对用户受用。
(4)让用户用脚投票,关注数据
在我们进行了内部创新,或者基于某些用户提出的需求进行产品迭代之后,我们就要看看用户是否对此功能买涨了,用户是用脚投票的,关注相关功能的 PV,跳出率等重要数据,并关注新功能上线之后用户在反馈通道上反馈的内容。同时,最重要的是关注种子用户的反馈,主动与种子用户交流这些创新点对他们的影响。

3. 如何在产品成型后,低成本获客

在前期,我们主要使用一些低成本的方法去获客,因为在这段时间,产品可能还存在很多问题,这时候如果使用高成本的方法获客恐怕得不偿失。如前文当中提到的 SODA 和吱呀,这些产品仅仅上线 4 个月就在抖音开展了投放,我认为有点操之过急。
(1)基础设施建设官网、百科、应用描述
当我们听到了一个新产品,我们可能会在百度上去搜索他,有可能去应用商店搜索他,这些都是产品的第一印象门面。如果在用户不能快速地获取到我们产品的信息,那就相当于用户送上门我们都拒之门外了,这非常不可取。所以我认为,把这些基础设施建设好乃是获客的基础。

(2)基础流量池优化 SEO/ASO
应用商店做为用户的主要流量池,一直是兵家必争之地,巨头们在应用商店一掷千金,都是为了获得新用户。很多 APP 在应用商店投放上一掷千金,却忽略了成本较低的 ASO 和 SEO,笔者曾经在大数金融任职的时候,就试用了“农村包围城市”的 ASO 套路,即做长尾词、谐音词,通过对长尾流量的收集,实现低成本的增长。
而 SEO 则是一个经常被忽略的基础渠道,这里举一个反例,有一个陌生人社交 APP 叫做 SAME,其官网使用了一种他们自创的文字进行编辑,这样子对于用户及其不友好,对于搜索引擎爬虫而言,那就根本是无法收集了。

(3)水贴、水文(包括在问答贴吧社区和自媒体水文 + 同行的 APP 的水文)
以用户的口吻在贴吧分享产品的使用经历、在问答社区用自问自答的口吻宣传新产品,在同行产品中发送产品截图,这些都是可以低成本获取初期用户的方法。一般来说,软文由专属的内容运营实习生去大量生产,生产出来的内容可以在多个平台交叉散播。
以下是发布在如故 APP 里面的一篇关于 SOUL 的水文:

4. 早期用户如何实现增长,甚至裂变

(1)PGC 先行,实现用户有效留存
在前文,我曾经提到,内容是陌生人社交产品的一个重要模块,而在产品初期,内容初始化是需要刻不容缓地开展的。有什么样的氛围就会引来什么样的内容消费者,内容初始化的大权掌握在你的手中,你必须控制好整个社区的氛围,以获得与产品定位相匹配的内容消费者。
关于内容社区的从 0 到 1 运营,还可以参考笔者的另一篇文章。《探讨|如何从 0 到 1 再到 n 地运营一个内容平台》
(2)机器人或者人工陪聊要跟上
腾讯创始人马化腾在创立 QQ 初期,曾经假装成女生与用户聊天,创造社区的初期分为。同样地,作为一款社交 APP,假如用户没有能找到能聊得对象,那么第一批进来的用户将会很快退出,实现早期的用户增长,则必须建立社区的良好分为。所以,机器人和人工陪聊就必须在内容的基础建设的同时同步跟上。
(3)创造分享能力(增加更多的可分享场景)
用户的裂变一般源自于分享,产品要具备分享能力,并且产品经理在做产品设计的时候要考虑到用户的分享场景,在用户可能会进行分享的一切场景加入分享控件。如用户发送的朋友圈推文应该是可以分享到其它社交平台的。
在这点上,SOUL 做得挺有意思的,每次打开 SOUL 的开屏画面都是一张颇有意境的图,用户可以把这张图下载下来分享给别人,最重要的是,这张图片是带有 SOUL 的水印的。

(4)增加把线下延伸到线上的社交功能
基于用户已经有的线下交际圈延伸到线上来是大多数熟人社交产品的基础逻辑,对于陌生人社交产品来说,也是一种思路。像玩吧,我第一次接触玩吧是因为朋友让我一起组队玩狼人杀,然后我就顺理成章地成为了玩吧的用户,并在之后触及其陌生人社交的功能。
除了游戏以外,邀请现实中的朋友来为自己添加标签、邀请现实中的朋友一起讨论某个话题都是一些吧线下延伸到线上的社交功能,能有效地为产品带来新用户。
(5)自媒体运营
双微一抖作为自媒体的主要根据地,是兵家必争之地,这里我分享几个。它们虽然是品牌号,但是却非常有内容消费价值的公众号或抖音号,这些号会给用户提供一些或有用或有趣的信息,吸引用户去订阅关注,但是内容中又很自然地镶嵌了一些品牌信息。
找靓机二手商城的抖音号主角是该商城的客服妹子,她经常会接到客人打来奇怪需求的电话,每一段对话的内容本身就是一个段子,这种为段子植入品牌元素的玩法是品牌自媒体的常见玩法。

(6)根据产品特性再决定做不做 MGM
当我们谈及用户裂变,我们很自然地会想到老带新,不少陌生人社交软件也会有这样的功能,如网易花田、玩吧,老用户邀请新用户都可以获得金币或者 VIP,但是否在前期就去做 MGM 则是由产品性质决定的。
像玩吧这种把线下社交场景转移到线上的,则非常合适增加 MGM,而像探探、SOUL 这种主打纯陌生人社交的产品,则未必合适,因为用户并不想让他们的朋友知道他们内心的孤独。
而从另一个角度去看,我们则可以在产品内的内容做文章,像陌陌现在已经成为了一个直播平台了,那么我们则可以给用户一个“这个直播平台很多美女”作为推介理由。
(7)种子用户口碑推介
种子用户作为 APP 迭代的参与者和深度用户,在用户增长中将起到重要的作用。

写在最后

笔者目前并不是陌生人社交 APP 的从业者,只是基于一些看到的表征和过去的运营经验总结了这么一篇文章,算是抛砖引玉,希望和各位一起交流思考。
作者
梁彦豪。大数金融用户运营经理,专注互联网金融、电商领域的用户运营和活动运营。