美团的会员体系,你真的了解吗?

会员体系将用户划分为普通用户与会员用户,依此针对普通用户与会员用户提供不同的产品和服务。本文将对美团的会员体系进行详细分析。

美团,想必大家平时都有在使用,但是对于美团的会员体系,你又知道多少呢?本文仅对美团的会员体系进行分析,不包括美团外卖会员体系。

什么是会员体系?

个人认为,会员体系是通过划分普通用户与会员用户,针对普通用户与会员用户提供不同的产品和服务。
通过会员体系用户管理,可以更加有效地掌握会员用户的资料,了解用户的兴趣爱好和消费习惯,挖掘用户意向需求;同时我们可以进行用户分层,针对不同用户提供优质的个性化服务。
美团推出的会员体系主要是用来刺激用户消费,美团会员不需要花钱开通会员,只需要你在美团上进行消费即可。所以相比较其他平台上的会员,美团的会员门槛很低而且易达成。

会员体系的价值

在了解什么是会员体系之后,要明确产品建立会员体系的价值所在,值不值得建立会员体系,是不是时候建立会员体系,很多产品在初期都会忽略会员体系,而是在初期重视产品功能。
美团是 2010 年成立的团购网站,2014 年搭建的会员体系,到现在也四年多了,会员体系也逐渐成熟。
我们知道,美团这种 O2O 模式旨在提高用户的购买率以及复购率。而在搭建会员体系之前,一定要清楚为什么搭建会员体系。
个人认为,搭建会员体系存在的三方面价值:

  • 能给用户带来利益,能给忠实用户带来更多的利益,让用户更忠于平台;
  • 能让用户主动分享商家链接或者平台上的活动,促进用户进行传播;
  • 能让用户在满足自身消费的同时,能给平台带来收益。

一个平台,尤其像美团这样的平台,初期肯定是做一个连接用户和商家的承载,等商家和用户逐渐多的时候,就是平台获利的时候。
那如何更好的获利,那就是从商家中扣点。那如何情愿的让商家让利给你,那就是你有用户,能给商家带来更多的用户进行消费。
如何让用户愿意在你的平台中消费,那就是你能给用户带来利益了,所以前期美团给用户补贴很多。
一个平台不可能一直靠补贴,在商家充足的情况下,就是对用户的一个精细化运营了,这时候会员体系的重要性就不言而喻了。所以美团在产品上线后几年就搭建了会员体系,以及现在的外卖会员体系,本文不讨论外卖会员体系。

会员等级

美团的会员等级由成长值所决定的,会员等级是从 V0-V6:V0—V1—V2—V3—V4—V5—V6,相对应的成长值:0—100—300—1000—3000—8000—20000,如果在美团你想提高会员等级,提高你的成长值就可以。

如何获得成长值?

在美团上获得成长值目前只有两种方式:

  • 购买金额 1:1 转化为成长值;
  • 完成任务可以获得相应成长值。

简单理解就是你在美团上购买多少钱的东西,就会对应的转化为多少点成长值,但是每天是有限额的,每天最高可获得 500 点成长值。而现在美团暂时只有 3 个任务可完成才获得成长值:

  • 任务一:初次绑定手机:+15 成长值;
  • 任务二:上传头像:+10 成长值;
  • 任务三:设置用户名:+10 成长值。

成长值的作用

以我粗浅的理解,设置成长值可能具有下面三大作用:

  • 收集用户基本资料,完善用户体系;
  • 刺激和引导用户完成会员体系设计之初期望用户完成的相关动作,促进成长值的获取和增长,提高会员级别,是为提升用户活跃与留存;
  • 刺激用户在美团完成消费,消费金额可以转化对应的成长值,促成会员的消费增长,从而提高会员等级,提升会员荣誉感。

因此我们要清楚,搭建的会员体系一定要从 用户 和 产品 的角度去考虑:
用户角度 :通过在美团购买消费,获得对应的成长值,从而提高用户的会员等级,享受会员等级所带来的特权,从而享受更多的利益优惠,让用户乐于消费,持续消费,享受消费。
产品角度 :完善会员体系,提升用户的活跃度,提高用户的留存率,刺激用户消费以及持续消费。

成长值的优化

个人从运营的角度看,觉得成长值有以下不足:
1)成长值设置点数容易完成,可以梯度跨度大一点,如 V0-V6 对应的成长值:0-300-1000-5000-10000-50000-100000,这样前期门槛适当降低,大部分用户正常消费就可以维持在 V1-V2 阶段,之后的 V3-V6 就容易对用户进行分层,这样成为高等级的用户也会有成就感和荣誉感;
2)获得成长值的任务从当前来看,主要是完善用户基本信息,个人认为基本信息太基本了,可以适当的再增加任务,如:

  • 完成性别选择:+10 成长值
  • 填写收货地址:+15 成长值
  • 填写生日:+20 成长值

3)对于成长值的获取仅限购买美团才可以获得,像外卖、猫眼暂时都不能获得成长值,如果将外卖和猫眼这种用户高频消费的产品所获得的成长值对接入美团现有的会员体系,想必会大大刺激用户的消费,提高用户的会员等级;
4)可以鼓励用户当天在不同的商家进行购买消费,从而也能获得一定的成长值。如:

  • 用户当天消费的商家 >=3 家,可获得 50 成长值;
  • 用户当天消费的商家 >=6 家,可获得 100 成长值;
  • 用户当天消费的商家 >=10 家,可获得 200 成长值。

当天最高可获得 500 点成长值,这样设置可以刺激用户在多个商家进行消费,也提高了商家的到店量,也刺激了用户消费,给平台带来了效益。
5)美团可以添加签到功能,用户连续每日签到,就可以送相应的成长值,按照签到的时间设置合理的成长值。甚至在用户连续签到 7 日 /21 日 /30 日相对应的赠送双倍成长值,更可以送用户商家的优惠券一张。
当你千辛万苦获得了成长值,成为了高等级的美团会员时,你能享受到什么样的特权呢?

美团会员特权

当你成为 美团的高等级会员时,你可以享受到以下的特权:

  • 身份铭牌: 身份的象征,彰显用户的会员身份,会随着等级不同而发生变化
  • 积分抵现: 在美团,积分可以当钱花,每个订单能使用积分抵扣的金额都不同。
  • 免费试吃: 美团宴请小伙伴,霸王餐内会出现按等级用户专用试吃活动哟。而且部分小伙伴还可以突然获得一张免单体验券哟!
  • 极速提款: 不小心买错了?突然改变注意了?都不要紧!立刻为你退款!酒店和旅游订单暂不支持。
  • 客服优先接入: 拒绝等待,作为最尊贵的会员,美团客服将优先为您处理您的问题。

对于美团目前的会员特权是否让用户收益,会员体系到底受不受用,还得研究美团现有的用户群体。

美团用户分析

根据易观智库提供的数据来看,团购服务主流消费人群为 30 岁以下的中低收入者,以女性用户为主,从区域分布来看主要分布于一二线城市。
其中收入在 4999 元以下的用户占比为 85.2%,女性用占比为 64.2%,而女性对价格较敏感,从主流消费人群的特征来看,团购业务主要集中在一二线省会城市,年轻人为消费主体。


这是由于一二线城市互联网环境相对来说要发达很多,互联网氛围经过多年的发展已经成熟,通过智能手机的普及以及基础网络建设的升级,用户的互联网习惯已经被慢慢培养起来,而年轻人从小就通过 PC 接触互联网,通常对新事物比较好奇、愿意尝试、接受学习能力也更强,通过移动互联网的迅猛发展,迅速成为互联网的主流消费人群。
通过上面对目标用户进行人群划分可知,美团的主流用户人群为:30 岁以下以女性为主的中低收入者,这部分用户接触互联网的时间较长,对互联网产品的认知度比较高,且对价格相对敏感,同时能够追求一定的生活品质,所以对这部分主流用户而言需要找到一个能够提供“物美价廉”的商品的互联网平台,让他们能够以最小的成本获取到较优质的生活服务。
这时候美团在搭建的会员体系就需要考虑用户最深度的需求,最真实的需求,怎么搭建会员体系才真正有效,才让会员用户收益。

会员特权的分析

虽然美团的会员能享受之前所述的特权,但对于现有的目标用户,其实用户没有获得真正的会员权益,而且有些特权在实际消费时并没有体现。个人关于此有以下几点的思考:

  • 用户在美团进行消费时,很少有商家可以用积分抵现金,都是购买优惠券或者代金券,所以实用性很差。这方面美团可以多跟商家沟通,推出真正的积分抵现;
  • 会员的身份铭牌展示不够明显,不能展现出会员身份,如果在会员身份设置上可以下点功夫,如会员头像设置皇冠可能更能展现会员身份;
  • 用户在美团进行代金券或者套餐的购买时,商家都会提示随时可退,所以如果以极速退款作为会员的特权很难让用户买单,可以设置这样的会员特权,如:购买金额 1:1 转化为成长值;
  • 对于高等级的会员用户,可以智能推荐用户经常消费商家的优惠券,刺激用户消费。当用户未消费优惠券时,可以定时消息推送,提醒用户有商家的优惠券未消费;
  • 当会员用户在商家消费完以后,美团可以给会员用户发放一定的成长值,或者一定价值的优惠券,刺激用户下次再次消费。

总之,会员体系要从用户角度考虑,要了解用户的真实需要,从而来设计会员的特权福利,让用户感觉到成为会员的价值和荣誉。

总结

对一个产品而言,会员体系的重要性不言而喻,打造一个良好的会员体系会让用户持续使用,会刺激用户积极性,让用户获得更多权益,让产品活的更久更好。
一个好的会员体系需要慢慢打磨,需要慢慢研究,不要为了会员体系而去做会员体系,要从用户的角度去考虑。
 
作者 @灰灰木 。