网易云音乐为什么被“匿名社交”闪了腰

网易云音乐近年来在 H5 营销上一直顺风顺水,从年度听歌报告,到刷屏的第五人格测试,都获得了病毒式的传播。作为年度总结的“鼻祖”,今年的网易云音乐年度总结却被猝不及防“闪了腰”——原因就在它最后增加的一个轻社交环节:为喜欢同一首歌的人们提供一首歌的时间聊天?

我们认真分析一下,问题究竟出在了那里?

什么是好的 H5?

我们先分析下一个 H5 应该具备哪些要素才能脱颖而出。

用户心理:要能抓住用户的心理

比如一些测试类的 H5 会抓住用户的好奇心理,利用人们对于未知的事物好奇心触发用户的打开行为。例如比较常见的随机抽签,性格测试。
还有一些 H5 会抓住用户想要塑造自我形象的心态,这类 H5 会随机产生一些美好的词来描述用户,来帮助用户塑造一个积极向上的正面形象。例如网易云之前和第五人格联合推出的人格测试。基本上都是在为用户塑造某种个人形象。这种塑造人设的触发也极大地调动了用户分享转发的几率。
也有一部分 H5 会抓住用户的趋利心态,用户转发后会获得一定的利益收获,如游戏类的 H5 用户会获得礼包,此类 H5 在设计时,需要注意的是双赢设置。双赢设置就是指当用户分享出这个 H5 页面以后,在他的分享场景下,由潜在用户打开以后也能获得一定的利益。这样就减轻了分享者的心理负担,不是单纯的趋利,而成了对方获益,也增加了潜在用户成为正式用户的转化率。
炫耀心理也是 H5 设计中经常用的用户心理,用户通过分享自己达成的某种成就,来炫耀自己的某种特长,其实也是某种意义上的自我形象塑造。
像之前很火的“逃离北上广”,其实还利用了人们想要寻找话题谈资,想要寻求社会认同的心理。很多人并没有真的逃离北上广,他分享了参与了只是想表明一个态度:“我也身在其中。”
目前也会有 H5 开始尝试反其道而行,它利用当下年轻人越来越追求个性化的心理,将页面设置小众有格调的形式,通过突出差异化来让用户感受到个人的独特,从而促进用户的自我认知,用户看了会感觉“没错,这就是我,独一无二的我。”自我暗示加上 H5 的引导,很快就会传播开。每个人都认为自己无可替代,但每个人也都需要这样的 H5 来替他们发声。
总之,H5 的火爆一定是能够准确地抓住用户的心理,从而激发用户的内部触发,再从外部稍加刺激,外部触发加内部触发,用户自然就会参与了。
但是单单找到用户的痛点还不够,如果一个 H5 页面设置的不够出彩同样没有爆的机会。

H5 设计

好的 H5 就像一杯高级的红酒,越品越有味道。
H5 的设计可以分为两个部分: 创意性、可操作性。
(1)创意性
创意性是 H5 的灵魂,一个好的 H5 一定是别具一格的,现在市场上的 H5 不计其数,如果 H5 缺乏创意性,只是简单地页面堆砌,模板痕迹重,用户打开后就会缺少玩的欲望,走完流程的可能性就会大打折扣,没有在第一时间吊起用户的胃口,H5 成功的机会就损失了一半。
那创意性该怎么入手呢?可以从趣味性,吸引力和个性化三个方面入手。
趣味性: 是 H5 的前提,要埋设用户想不到的点,给用户超出预期的惊喜。从而增加用户的好奇心理,增加全过程的完成率。
吸引力: 很好理解,只有能够吸引用户注意力的 H5 才有机会爆掉。在当今信息爆炸的互联网时代,所有产品都在抢占用户时间,希望从用户身上收货时间,金钱。只有在第一时间吸引用户的注意力,H5 的打开率决定了第一步能不能成功。
可以通过有创意的名字,设计一些噱头,蹭热点,或者直击用户心理的方式来吸引用户,例如:还是之前的“逃离北上广“首先从名字上有一定吸引力,其次从内容上能够激起人们的共情。用户一下子就被吸引了。
个性化: 其实这点在年度报告 H5 中最能体现,基于你的使用数据生成的写着你名字的年度报告,就像一件你亲手打造的首饰,怎么能让人不喜欢呢?
这其实是电商营销中经常使用的一种手法,在赋予商品个人意义之后,商品的价值在用户心理会极大地提高,这也是为什么个人定制 DIY 会这么火。因为在经过个性化后,商品已经具备了差异化的特点,不再与其他的商品属于同一类别,从一件商品,跃升到了“专属于我的“层次,它的价值也就必然上升了。
(2)可操作性
这点很好理解,如果 H5 设计的太复杂,规则太繁琐,用户根本看不懂产品想要表达什么,就会有极大地可能崩失。所以 H5 设计一定要上手门槛低,要遵守“别让我想,别让我烦,别让我等“的原则。
规则设置要清晰明了一看即懂。操作要简单易上手,流程设置要清晰简洁,不要让用户产生认知负荷和烦躁心理。所以一般好的 H5 都不会设计太复杂的交互,用户往往只想要点击几下屏幕即可,也不需要费劲阅读规则,轻松地走完了全部流程。要节省用户的时间成本,认知负荷和操作压力。

网易云的 H5 出了什么问题?

那为什么一向 H5 所向披靡的网易云这次为什么险些闪了腰呢?我们一点一点来分析:

H5 设计

页面缺乏创意性,与前一年的设计几乎没有差别。用户打开后没有惊喜,内心的高情绪没有被唤醒。甚至在文案内容的设置上也没有很大的改动,在浏览过程中也没有新鲜感。但由于用户对于这类“年度总结回忆杀“的行为习惯已经养成,虽然依旧刷屏朋友圈,但是在制作诚意上却不如迟到的支付宝。
(1)“匿名社交”从天而降
所有的变故都是从 H5 即将结束的时候发生的——匿名匹配。
基于网易云的大数据,为红心(收藏)了同一首歌的两个人一个认识彼此的机会,算得上某种程度的匿名社交。
什么是匿名社交产品?
是在这样的平台上,你可以向陌生人展示自己,并且你也可以遇到其他人,由于某种共同的感知(爱好,看法,价值观等)开始慢慢接触,彼此并不认识,缘分就是从这里开始,走的是一个从遇见到相识的过程。而微信,是从我的通讯录、QQ 好友里获取的,人们彼此是认识的,他走的是相识到相知的这个过程。
网易云的触发点,就是喜欢同一首歌的人,可能具有更多的相似基因,那么他们就更有可能成为朋友。网易云想做的,就是成为这两个人中间的桥。
因为音乐作为某种能够反应个人爱好和内心状态的指标,是能够刻画出用户背后的 隐性画像 的。匿名社交成功率提升的关键,就在于展示给用户的对象是否符合用户需求。你要明白用户的需求然后投其所好。
从产品的角度上分析,音乐社区软件做社交,其实并不奇怪。最近很火的“音遇“也是从音乐类游戏(接歌)入手,进行社交。但是音遇是一款基于游戏的社交平台,与网易云音乐并不相同。但至少通过音遇,让人们看到了通过音乐进入社交领域的可能性。
从匿名环节的设计来看,网易云选择了试错成本最小的 H5,通过内嵌在页面的匹配程序,来获取用户的行为数据,来分析用户对于网易云社交的需求和反馈。那问题出在了哪里?
忽视体验:匹配环节是无法跳过,意味着用户必须进行匹配才能走完整个流程,否则就只能关闭 APP。前面提到了 H5 的设计原则,都是在为了用户体验而服务,这样强制用户行动的方式,就会让用户产生反感,从而影响接下来的引导和打开率。
但是大部分人在好奇心的强驱动下还是会打开的,这里提到一个比较好的设计,就是播放共同红心的歌曲作为 BGM。在一定程度上缓解了用户的心理负担,有利于引导用户完成接下来的动作。同时只设定一首歌的时间作为聊天时间,体现了一定的“珍贵性“,让用户产生一种紧迫心理,增加了用户的参与热情。
但为什么说它忽视体验呢?因为在聊天的过程中小助手的存在破坏了匿名社交的私密感。太想帮助用户破冰,但基于匿名社交的属性,这样的强干预反而适得其反。其实只需要基于一定的引导和提示就足够,当时匹配环境下,更像是某个私密的约会地点,其实不需要很强的指引。
我在使用过程中一度想要隐藏小助手。产生这样的问题,还是因为在设计时过度关注局部需求,只考虑到双方可能因为无话可说而导致行为中断。却忽略匿名社交的核心模式,用户的自我选择。产品只能做推荐,做轻度的引导,但绝对不能介入双方的交流过程。这样才能保证用户的体验,也才能更好的实现用户的需求。
(2)引导生硬
匹配开始前网易云并没有在之前的文案中进行铺垫引导,没有预埋触发点,而是在结束页面突然开始匹配。让很多用户完全没有心理准备,同时也没有触达到触发点。用户的需求没有被激发出来,之后的行为就很难持续。
如果网易云在之前的页面中有意识的,有针对性的预埋一些唤醒点,提醒用户注意到他们的某种需求,唤醒他们的欲望,营造一种滑梯效应,让用户一步一步跟着你的节奏进入匹配,这样用户的体验感上升,参与度也会提升。这就类似于某个活动开始前的预热期,要先激发用户的热情,刺激他们的需求,在把产品展现出来解决他们的需求。
(3)定位模糊
这次的匹配绝大部分人匹配到的都是异性,似乎是有意为之。匿名社交似乎总是认为异性交友才是最大的蛋糕,但是忽略了另一种需求,很多人只是想认识一些和自己志同道合的朋友,这部分人的需求并没有得到很好地满足,而网易云作为一个社区类产品,如果只聚焦在异性交友的范畴上,那未免太过狭隘。
同时这一点网易云并未提及,看似它只是想要尝试匿名社交,但从实际的结果来看,准确的应该是“匿名交友”,模糊的产品定位,让非目标用户的体验降低,同时也会间接影响到目标用户的参与。我们从模糊的定位后或许可以了解到其实网易云自己也还没有彻底清楚,自己究竟想要哪种类型的社交,到底要不要社交化。
此次年度总结的唯一创新点,在我看来,其实是网易云社交尝试的第一步。到这一步走得有些匆忙,忽略了很多细节的打磨,没有细化用户需求,也没有对用户画像做更精确的匹配。看起来像是一场草草了事的应付。
要想在 H5 环境里做社交,H5 本身依旧是不可忽视的基础,要结合 H5 的特点,搭建社交场景,不断打磨流程,特别要注意留给用户的第一印象。就算之后网易云为设计预留了首页浮动入口,也依然不会触发用户行为。
其实随着产品赋能越来越多,用户需求的不断迭代,要想不被用户抛弃,就必须不断弥补用户的新的需求。产品的核心定位并没有改变,但是伴随着产品的成长,产品定位的边界也在不断拓宽。
 
作者 @谢牧星 。