除了烧钱买用户,瑞幸还做了哪些营销?

今天,是瑞幸咖啡第一张 2.8 折年终大礼包过期的日子。不知道多少人兑换了一杯原价 24 元,最终以 6.72 元到手的大师咖啡。

01

瑞幸咖啡代表着中国互联网上下半场转折之际,一个用钱砸出用户数的典型。 而这套做法在出行领域对标的 小黄车 ofo ,正在凉凉的边缘看着这如日中天的小蓝杯,它也如日中天过,那不过是去年光景而已。
现在它正接受着受过它服务的百万用户用脚退款和媒体的落井下石。就在互联网被热议走向下半场的 2018 年,瑞幸咖啡用疯狂的扩张一年在 22 个城市开出 2073 家店,卖出 8968 万杯咖啡,拿到 1254 万用户数。(数据截至 2018.12.31)。
而这些数据,在擅长营销的 CEO 钱治亚和 CMO 杨飞眼里,远远不够, 他们的目标是 2019 年开店数达到 4500 家,超越星巴克在中国的 3521 家门店,超过星巴克每年在大中华地区卖出约 9 亿杯的量。 成为杯量、门店双第一的中国咖啡品牌。
如果拿瑞幸咖啡的 CMO 杨飞,这位写过畅销书《流量池》的人的话说:

“目前公司现金流没有任何问题,可以坚持 3-5 年不盈利。”

而 2018 年 12 月 12 日,瑞幸咖啡正拿着和神州租车为首那一批投资方第二轮 2 亿美金的追加投资,估值到 22 亿。
这边厢,是各类媒体的看衰。 有人拿出了杨飞过去因营销入狱的新闻、拿出神州掌舵人玩弄资本运作空手套白狼的故事,甚至神州那套碰瓷对手、并不磊落的营销手法,判断瑞幸咖啡的行为是一群“疯子”走向灭亡前的疯狂。
那边厢,是瑞幸咖啡频频向港交所示好的动作被捕捉。想往二级市场向股民们募资的念头被媒体戳开,用一级市场的钱堆出估值,再往二级市场的千万万股民中“割韭菜、圈钱”的罪名加冠。
一开年,这条咖啡界的鲶鱼就成为众矢之的。它是会鱼跃龙门,还是会成为潮水褪去岸上的鱼干?

02

在很多人眼里,一个品牌做了什么让消费者产生深刻记忆的 “硬核操作” ,无非是让你在哪都看到它、以及让你不得不想占它的便宜。 前者包围你的生活,后者诱惑你打开钱包。
拼多多 是上一个把两件事做到极致的大品牌,它的“帮我砍一刀”砍穿了十亿人的社交网络,砍开了三亿人的钱包。而它上市了,有资格自诩成功。瑞幸咖啡似乎走着一样的硬核路线,它 2018 年的开店速度是星巴克的 4 倍,在繁忙的 CBD,甚至步行 5 分钟就有一家瑞幸的门店。
它在分众上投放的电梯广告号称 10 亿,在朋友圈的广告铺了一次又一次。让一二线城市的职场白领们,彻底无缝暴露在这抹看似财大气粗的蓝色下。
随之而来,是财大气粗的补贴 。从没下架的免费请你喝一杯、邀一赠一、充二增一,到双十一的充五送十,到年终大礼包的 5 张 2.8 折。即便你从来不喝咖啡,同事甚至都会帮佛系的你操作下一单。
在“这一杯,谁不爱”的宣传语和张震、汤唯自信张扬的摇曳步姿下,可能手里这杯暖热的饮品并没有惊艳味蕾,现磨的品质还是比占据中国市场上 84% 咖啡份额的速溶要好喝得多。而这,伴随着不错的服务体验,只用一瓶功能饮料的钱,甚至不花钱就让你获得。
瑞幸咖啡曾表示,截止 2018 年 7 月,瑞幸咖啡已对用户补贴超过 10 亿人民币。在平均 22 元一杯的成本下,目前的均价只有 10.21 元左右。尽管饮品行业一直有 50% 甚至更高的毛利率,但大多数的利润都被用于补贴,导致外界传言 2018 年前 9 个月,瑞幸咖啡亏损就达到 8.57 亿 。
高速的扩张、大手笔的折扣,换来了几何级增长的用户大数据和消费杯数。这些硬核的操作,在讲求规模效益和市场份额的商业社会,难评对错。
只有时间,是这套操作永恒的判官。
如果瑞幸咖啡风控足够强大,在 2019 的降税减费刺激消费大潮流下,尽早拿下上亿用户的新零售消费数据作为这家互联网公司最大的卖点。而且一级市场的风向标未彻底被时间沙漏改变的话,瑞幸仍然有很大机会拿到不菲的 C 轮,甚至是巨头资本入局的 C 轮,那活过 2019,甚至上市对于它来讲是触手可及的梦想。
拼多多、优信、虎牙、B 站甚至美图,这些在亏损中敲锣的名字,不都在岸上观摩吗。

03

如果不能在胜负未分的时刻对瑞幸咖啡的硬核操作给出对错评价,那这个商业故事里,还有值得喝彩的地方吗?武力征服用户的人,如拿不走用户的心,终究一天会流失。这也是很多人不看好瑞幸咖啡的原因。
教育用户喝咖啡这件习惯之后,用户会用脚抛弃减少补贴的瑞幸吗?
东风尚可度,人心,一直比有形的物质、可以推演的分秒难猜。于是又会有一些操作,软如弱柳扶风,却如春风化雨,润物细无声。
品牌在营销中传播的文化价值,是一支穿云箭,只有射中用户的靶心,才能牢牢控制住他们的脚。
正如经典畅销书《思考致富》的作者拿破仑·希尔所言:

“欲望,是所有成就的出发点。信心,则可以使思想充满力量,你可以在强有力的自信心的驱策下,把自己提升到无限的高峰。”

而在美国内容营销之父乔·普利兹眼里:

欲望,是营销内容传达中最首要的表达,信心,则是内容传递过程最重要的态度。

可口可乐品牌的长青,不得不提它在潜移默化中传播的营销内容。它总将饮用饮料的即时性欲望和兴趣与可口可乐的独特味道进行了强联系,让人触发欲望后,就情不自禁选择可口可乐。
用户兴趣(态度、欲望、爱好等)和品牌专长(产品的价值、口感、体验等)之间的共同语言,就是一个企业可以发挥内容营销的空间。
回头来看,瑞幸咖啡在品牌内容营销这件事上,做对了吗?

04

一个卖咖啡的品牌,凭什么说自己“自有道理”?
一个品牌完整的内容营销策略,其实建立在三个圈里:用户画像、品牌声音、营销目标。就像游乐场的套圈游戏,要先在用户画像中寻求品牌声音,再在品牌声音中找到营销目标。
根据 TolkingData2018 年发布的《90 后生活方式研究报告》显示:“个性化”是 2.3 亿逐渐成为社会中坚力量的 90 后最显著的特质。作为无缝对接互联网时代的一代,他们普遍比父辈成长环境富足,以独生子女为主,在消费需求和消费习惯上更具个性。

根据浩腾媒体中国发布的《开始影响社会的 90 后》亦有类似的观点,“做自己想做的”就是大多数 90 后的自我主张。
幸福,表现为话语权的自由、选择权的自由。

国家统计局发布数据表明,消费在 2018 年继续保持拉动经济增长第一驱动力作用。
2018 年前三季度消费支出对经济增长贡献率高达 78%,比上年同期提高 13.8 个百分点,中国消费者的消费意愿持续释放。
全民消费力释放的同时,崛起的新 90 后白领们的消费者话语权首先在文化、娱乐行业彰显,导致新兴品牌的文化主张,需要充分尊重这批新秀。
85 后、90 后这一批具有较强消费力和忠于自我的年轻白领,自然是瑞幸的目标用户。在一开始建立品牌声音时,瑞幸咖啡就对准了“个性化”和“自由”,作为咖啡行业的搅局者,打破当前的行业垄断和常规,建立新秩序,赋予市场更个性的选择。这些描述,同样可以套用在进入社会资历尚浅、但未来可期的这批年轻人身上。
瑞幸咖啡顺理成章任用了在年轻人中品艺双馨的张震和汤唯,最重要的是,他们在自己的演艺路上,用瑞幸自己的广告台词说,就是 “别替我挑角色,我只选喜欢的”。
重新看一遍瑞幸咖啡的 TVC——

  • 道理并不是唯一的答案
  • 你有你的想法,我有我的看法
  • 别让固有的偏好,左右你我的喜好
  • 别用常人的边界,束缚你我的世界

这一分钟里,十来句台词掀起的是生活中无数的对话场景,勾起的是年轻人的个性共鸣。
“因为,我,自有道理” ,瑞幸把一种精神独立的欲望,自信地写进品牌声音里。这是和消费主力的文化与情感共振的教科书操作,将自己第二个圆画得和用户画像无比趋近。
2019 年 1 月 14 日,瑞幸咖啡在服务号发布了推文,在宣传自己又一波折扣外,回应了外界的评论。
培养用户和转化消费,是瑞幸的首要营销目标,而回应质疑与攻击,则是一个品牌是否具备营销智慧的大考。
除了对黑公关们表示:“你们辛苦了”。瑞幸的回应很简单:

  • 别拒绝改变,别定义我
  • 别追我,别劝我
  • 别否定我,别想让我不是我

如果捕鱼网对准了瑞幸,那就游进众人认可的价值潮流里。潮水的流向,未尝不是鲶鱼的生门。

结语

瑞幸咖啡以互联网公司的张扬姿态,昂首挺进了传统的饮品行业,走出了独特的增长线,也招来了巨大的质疑。
它在雄厚资本的裹挟下走出许多让人瞠目的硬核操作,但也不乏在品牌的软性营销上做出了旗开得胜的行动,甚至已经转化为一部分年轻白领对这个品牌的认同与喜爱。
或许作为被资本请喝咖啡的旁观者,我们可以对这样一个行业挑战者怀有更大的耐心,把时间和舞台交给它。
我们拭目以待。
 
作者 @即能 。