反常识:为什么好产品平淡无奇,酷产品尽是泡沫?

一些风口之上的硬件项目,总是夺人眼球、光怪陆离

这些年,科技圈有一个怪现象:怪胎式硬件独角兽屡见不鲜。
光鲜夺目的产品,履历豪华的团队;局外人拍手叫好,明眼人笑谈要亡。
一些风口之上的硬件项目,总是夺人眼球、光怪陆离。那些圈钱式的硬件创业者,似乎掌握了某种『东亚邪术』,能在风口和资本中长袖善舞。

一、硬件创业的圈钱套路

如果我们放长时间,这种『骗术』,似乎是有法可依,有章可循。
13 年的智能硬件浪潮,智能交互水杯甚嚣尘上;14 年的机器人浪潮,异形机器人遍地开花;15 年的无人机浪潮,口袋无人机扬言颠覆;16 年的智能音箱浪潮,千元音箱自诩设计逼格;17 年的无线耳机浪潮,AI 耳机盲目自嗨……
每一次浪潮起伏,总是有噱头夺目的硬件产品,一次又一次,粉墨登场,甚嚣尘上。
这些产品的套路,也惊人地相似,概括为三句话:画个饼、抢个鲜、站个台。

  • 画个饼,你需要一个颠覆的梦想。正常的硬件项目,成长是循序渐进的,听起来也不够刺激。所以你必须有一个激进狂野的梦,最好一年能涨十倍!这是吸引的资金的关键第一步。
  • 抢个鲜,你要有一个一眼看上去就很奇特的项目,足够的差异化、吸引人眼球。这种明眼的差异化,对不懂硬件的外行,极具说服力。
  • 站个台,你需要一个或多个大咖人物,一定要背景足够强,光环满满。

这个公式用来分析各路妖魔,屡试不爽。
> 比如:科技网红罗永浩(流量大咖),提出了定义下一个十年个人电脑的伟大梦想(画个饼),推出了炸开锅的 TNT(吸睛产品)。
再比如:血液检测公司 Theranos,创始人是斯坦福高材生伊丽莎白·福尔摩斯,董事会有前国务卿等政坛大咖(光鲜大咖),公司愿景是重新定义血检(画个饼),推出了爱迪生血液分析仪,扬言仅仅针刺人指尖上流出来的几滴血,就可以检测出数百种疾病(吸睛产品)。

类似的案例,其实还有很多。TNT 和 Theranos 只是其中两个明显的败局案例罢了(更多案例详见邹大湿新书《硬战》)。如果一家公司,在媒体上吹嘘梦想,发布一些吸睛不落地的产品,标榜牛人大咖,那这家公司十有八九,就是一个骗局。
这个世道,变了。
> 满口『梦想』的人太多,迎合资本的人太『聪明』。
那些没有所谓梦想的『愚者』,反而成了少数派。

二、华丽的是泡沫,朴素的才是真相

消费电子行业的商业规律,是反常识的。
看上去越吸引人的产品,越可能是华丽的泡沫。而那些平淡无奇的产品,往往才是用户真正需要的。
如果你是一个投资人,面前有两位硬件创业者。一位跟你说:我们团队有国际知名的科学家,在计算机视觉方面有独家技术壁垒,要做一款 AI 产品,明年销售额将翻十倍!
另外一位和你说,我们团队来自圈内一线骨干,针对 90 后用户的差异需求做了一款产品,明年销售额将翻两倍。
如果你时间有限,你会找谁深入聊下去?

1. 目标:十倍速爆发 VS 线性增长

资本是逐利的,越是短视逐利,在硬件领域越没有耐心,越是希望遇上一个即将指数增长的爆款。
误以为硬件产品能够十倍速增长,这是一个外行很容易产生的一个错觉。
消费电子产品,需要用户掏钱购买,不会出现足迹、抖音、微信红包这种瞬间指数引爆(管道式硬件低价补贴除外)。就拿 iPhone 4s 为例:很多人以为苹果是靠它一夜爆红,实际上在 4s 之前,iPhone 已经稳步线性增长了四年。没有前面的铺垫,怎么迎来市场的全面普及?
同样,以无人机行业为例,大众以为的行业爆发是 2015 年。但实际呢,市场只是在线性增长而已。那一年,资本大量涌入,媒体狂轰滥炸,让人产生了行业一夜暴热的假象罢了!

这个时代太浮躁,太多人渴望一夜成名,短期暴涨。只可惜,这样的梦幻,在硬件行业,实现不了。
在激进的风口长袖善舞;只会在风停的时候,摔成白骨。

2. 优势:奇特壁垒 VS 差异供应

硬件产品还有一个显著区别于互联网产品的特点,就是信息不透明。
隔行如何山,这句话在硬件行业,尤为明显。
在互联网圈,大家可以对社交、电商、搜索等产品如数家珍、无边界讨论;但在硬件圈,跨行的讨论,往往很难。
懂手机的,未必懂电子烟;懂投影仪的,不一定看得懂相机。如果你不亲自购买体验某个产品,光看产品详情页,是分析不透产品真实的逻辑;你如果不打听行业圈子的内部信息,也很难洞察产业的真实格局。 硬件行业高度的信息不透明,造成了外行骗外行的事情太多,盲目自嗨的产品太多。
在这样的背景下,产品新奇特色和技术壁垒,就成了典型的营销话术、资本骗术。
我们回到 2015 年的无人机行业。当时行业风口正盛,各路亮眼、吸睛的产品层出不穷。

那一年,一个叫做 Lily 的无人机刷爆了社交圈,你可以单手抛飞,佩戴一个小遥控器,这个无人机就能紧紧跟着你拍摄,这在当时真是炫酷炸裂!宣传视频发布后,公司就筹集了 3400 万美元的资金。尴尬的是,这样的跟拍,的确是炫酷,只是这样的技术还远不成熟,产品一路跳票,从未发货。Lily 也沦为消费无人机史上最大的众筹骗局。
紧接着的 2016 年,国内也涌现了各种奇特的无人机,如号称『众筹金额过亿』的 Poweregg 的蛋形无人机,柳岩代言的 Dobby 口袋无人机。只可惜啊,这样的刻意创新,可以引来资本,没法吸引用户。消费无人机行业的主流需求来自于航拍。在折叠航拍机出现之前,传统四轴无人机就是最好、最合理的产品形态。而脱离主流市场,刻意差异化,反而把自己逼到一个狭窄的死路。
不仅是无人机行业,耳机行业也充满了此类泡沫和骗局。

2016 年,美国一家创业公司 Doppler Lab 推出了一款智能降噪耳机 Here one。当时,真无线耳机还刚刚兴起,Airpods 还没有发布。Here one 早早地站在了想象力的最前沿,它不仅有降噪功能,还能识别环境、进行声音增强。只可惜,它和 Lily 无人机一样,高高在上,落地不了。持续亏损的 Doppler Lab,最终走向了破产。
那一年,还有一个智能头机 vinci,在耳机上加了两块屏幕,也吸引了不少人的眼光。团队很豪华,概念很新奇,曾经喧嚣一时,如今也是人走茶凉。
耳机是一个刚需市场,围绕用户核心需求稳扎稳打,做好产品也是有很多方法。比如 2018 年,一个叫 Pamu 的真无线耳机,在美国获得了 300 多万美金的众筹成绩,成为了众筹市场的一匹黑马。Pamu 耳机的充电盒有一个卷盖设计,配套一个小配件,还可以支持无线充,价格很实惠,是一个差异化的好产品。
对于大众消费品,好产品的优势,经常是隐性的、不容易直观察觉的。反到是那些浮夸的产品,总是有各种『扎眼的特色』,让你一下记住。这种刻意求新的思维,造就了一个又一个自嗨的产品。
硬件产品的核心需求,一般只有少数几个。大部分创业者,是没法在核心点上做到颠覆领先的。退而求其次,围绕着核心价值,做好差异化供应,也能立足于市场。如果执念于创新颠覆,在一个边缘需求上用力过猛,盲目自嗨,结局往往是一地泡沫。

3. 团队真相:权威大咖 VS 实战骨干

在硬件行业,技术先进和产品落地,是完全不同的两个概念。
在专业领域,权威大咖有非常丰富的过往经验。但创业公司请到这些大咖,并不代表着能做出好的产品。大部分时候,权威大咖的作用,仅仅在于拉到投资。

比如上面说到的 Doppler Lab,就是这么一个背景豪华的创业团队,有创业达人、硅谷投资红人、微观前 VP,还有大数据专家。
这些大咖,都没能拯救这家破产的公司。过度在技术上死磕,还不如在主流价值上做差异供应;一味在伪需求上做亮点,还不如简单做个靠谱产品。
当然,很多时候不是这些华丽团队不想做靠谱产品,而是靠谱产品给外界感觉太 low 了啊!撑不起估值啊!拿这么多钱,就是要去做高大上的先进产品,只有更光鲜的产品,才能撑起下一轮的估值! 这种饮鸩止渴,击鼓传花的机制,才是怪胎公司,解不开的死结。
类似 Doppler Lab 这类光环团队,在国内也屡见不鲜。不少光芒的大咖,比如汪峰、罗永浩,来硬件行业创业,都纷纷失足。他们没有空杯的心态,不愿从零做起,老想着借资源高举高打;他们不甘心做普通产品,老想着震惊同行、颠覆行业;他们鼓吹概念,以为骗到了资本,其实也被资本模式绑架了……

三、硬件新时代

科技浪潮,起起伏伏。做好硬件,要敬畏。做好企业,要有耐心。
都说硬件创业很难,也不尽是了;只是浮夸急躁的人太多了,有耐心懂硬件的人太少了。
互联网时代已经奔腾二十年了,未来的万物互联时代,怎么能缺少硬件?
顺着过去互联网的逻辑,根本开创不了下一个大时代。新时代的大机会,一定是贴合真实需求萌生的。
不要让硬件迎合资本,要让好产品,去服务用户。
作者
邹大湿,微信公众号:邹大湿。原 500 强战略咨询顾问,专注科技产品商战研究。