2018,最热门的10大增长黑客策略

今天,“增长”依然是互联网圈最火的词,而增长策略也在慢慢脱离“野蛮时期”,更加注重产品本身和用户体验。我们觉得有必要为大家分享下过去一年的研究:2018 年国内最热门的 10 个增长黑客策略。

  • 短视频引流
  • 社交电商
  • 课程试学
  • 微信生态矩阵
  • 虚拟经济
  • 抽奖 plus
  • 超级会员体系
  • 游戏化
  • 组队 PK
  • 问答裂变

1. 短视频引流

概述: 抖音的用户红利是真实存在的,但人们希望从抖音流量中分一杯羹,还是因为抖音的分发机制:抖音通过短视频的分类、浏览时长、点赞、评论等数据,评估其受欢迎程度。无论你是否知名,只要是优质的短视频,就会获得海量的流量推荐。
在早期,将微博、微信等平台火过的内容,做成 PPT 短视频搬运到抖音就可以火,而现在,真人出镜、有新意的短视频更受欢迎。我们相信,短视频引流的效果毋庸置疑,只是对短视频的质量要求会越来越高。

案例 1:爱情银行

今年 9 月,抖音一条情侣狂奔取钱的短视频斩获 1700 万 + 的浏览量,视频中提到的社交 App 爱情银行 24 小时内新增 50 万下载,挤掉微信、QQ、小红书,登顶 App Store 社交分类榜榜首。
爱情银行的核心玩法,就是“银行”的概念:情侣签到 365 天不间断,就能领到 1000 元奖金(正是爆款短视频中的场景)。
我们当时正好研究了这个案例,其实早在爆款视频发生前 6 个月开始,爱情银行就在 App 中鼓励用户,把自己玩 App 的视频上传到抖音,每天瓜分一万元奖金。
在抖音的 #爱情银行# 标签下,已经累积了 250 万播放量。而爆款视频,是用户 UGC 内容迭代了很多次之后的结果。

案例 2:音遇

说来也巧,最近最火的社交 App 音遇,短视频引流也是其重要的增长手段。音遇早期也是 K 歌接龙的产品机制,但主打受众是歌星粉丝,在贴吧、粉丝群推广的效果不明显。
好在,音遇和被抖音带火过的 66 键盘出自同一个团队,他们发现有些用户自发的传播音遇网友的沙雕唱歌视频,反响不错。
于是开始尝试在抖音、微博投放短视频,果然取得了不错的效果。之后,音遇开始和爱情银行一样,以现金奖励为诱饵,鼓励用户上传短视频。
以下是我们在内测群看到的音遇奖励活动细则:
今日起,只要大家保存玩音遇的游戏视频发布到抖音短视频平台上, 只要得到 10+ 的点赞,音遇君就会送红包奖励哦!奖金获取规则如下:

  • 每 10 赞 2 元 ,不足 10 不计数,奖励上限 10000 元;单条视频的转发,分享数量达到 5 次,即可获得奖金 2 元,奖励上限 10000 元;
  • 朋友圈发布视频 + 宣传文案,点赞数量达到 50,一条奖励 10 元
  • 群内人数 200+ 的微信群,QQ 群发布视频 + 宣传文案,每个群 2 元
  • 视频可以适当搞怪,但是不能太皮哦;
  • 不许进行任何的刷量操作,一经发现奖励不予兑换

目前抖音 #音遇# 话题的播放量已经达到 135 万,微博短视频效果最好的一条转发量超过 2 万。

2. 社交电商

概述: 2017 年的电商主角拼多多让人们意识到,微信生态拥有不输于淘宝的卖货容量、以及比淘宝更高的分发效率。
但拼多多式的拼团主要有两大缺点:

  • 品类和 sku 多,价格普遍便宜,对平台信任度低;
  • 拉人砍价的社交压力增大,用户对砍价等活动产生厌倦。

如果说拼多多的拼团模式,是一个拼多多平台连接了上亿用户,那么 2018 年涌现的社交电商模式,则是一个电商平台通过分润的方式,先连接多个团长,再由团长去辐射更多的用户。
这种模式的好处是:

  • 团长作为社交圈子里的小 KOL,可以为电商平台和产品做信任背书;
  • 团长卖货可以赚钱,有动力去开拓新用户、维护用户留存和复购。

在线上,社交电商主要改造了微商和代购,并每日一淘,而在线下,社交电商孕育了 2018 年最火的电商赛道—— 社区团购。

案例 1:每日一淘

每日一淘是每日优鲜旗下孵化的社交电商项目,2018 年中开始声名鹊起,百度指数一路飙升,并且在资本寒冬里完成了两轮共计 1.3 亿美金的融资。

每日一淘的模式和早先的云集类似,以“自用省钱、分享赚钱”为卖点,吸引用户加入。用户需要购买 400 元的创业礼包才可以加入, 整个分销的制度看上去很复杂,其实主要是两方面。一方面是邀请提成, 另一方面是销售佣金。
每邀请一个新人加入,VIP 导购、咨询顾问、高级咨询顾问都能获得“培训津贴”;用户下单,他所属的 VIP 导购、咨询顾问、高级咨询顾问也可以获得一定比例的奖励。

凭借这套机制,每日一淘每个月的销售额都在翻倍增长。但显然,每日一淘和云集一样,都面临着监管问题。
2018 年 11 月,每日一淘主动将加入门槛从购买 399 元创业礼包,改成了邀请 10 个好友,这直接砍掉了用户的一块重要收益。而在订单销售分佣上,电商的价格相对透明,除非有非常强大的供应链,否则很难给予用户多层级的分佣奖励。这两项收益降低,每日一淘可能很难复制 2018 年的增长幅度了。

案例 2:社区团购

社区团购可以看作是线下场景的放大——在线下,也有几个阿姨一起,去批发市场大量低价采购,然后几人瓜分的例子。
而在线上,社区团购可以看作 LBS 版本的社交电商,每个社区设置 1 个团长,团长通常是宝妈或者社区小店的店主,再通过朋友圈组织小区用户团购下单。下单的货物将统一寄送到团长处,再由团长分发。
到目前为止,已有多家社区团购平台完成千万级别以上的融资。 据报道,头部平台如你我您社区团购,月流水已经过亿,并且老用户月下单次数平均可以达到 9 次。

不过我们也观察到,目前社区团购的准入门槛比较低,品类主要集中在生鲜水果,为了提高复购,让团长赚到足够的利润,扩充 SKU 势在必行。
相比熟人社交电商,小区仍然属于弱社交,如果扩充 SKU 之后,品控、服务无法跟上,一定会产生崩盘式的下滑,这对供应链是个很大的考验。

3. 抽奖

概述: 2018 年,微博产生了“支付鲤”和“王思聪 IG 夺冠抽奖”两大爆款抽奖活动。这些活动与简单的抽奖不同,抽奖只有一种形式,重点是制造巨大的话题事件,引发大众的侥幸心理和从众心理,短期内获得海量的用户增长。
很神奇的是,抽奖 + 事件营销的玩法并不是 2018 年才有。早在元代,寺庙的僧侣为了解决建造殿堂塔院的资金问题,以数十件高价珍宝作为大奖,向社会兜售用竹子制作的签筹,最后通过公开抽奖的仪式,来宣告大奖花落谁家。
为了扩大影响力,寺庙会联合富贾名豪为活动站台,并代理发售。等到了大奖揭晓当天,成千上万的民众涌入寺院围观抽奖仪式,给寺庙带来巨大的收益和名气。
元代这种抽奖活动,叫做“拈阄射利”。我们不难发现,除了需要付费参与抽奖之外,“拈阄射利”和支付宝锦鲤抽奖高度相似,都有“高额奖品”、“联合发布”、“事件营销”、“群众围观”等元素。

案例 1:支付宝锦鲤抽奖

“支付宝锦鲤”活动大家都很熟悉,规则就不再赘述,整个活动在发布和开奖两个环节迎来最高峰。活动 6 小时转发破百万,最终锦鲤“信小呆”一夜微博涨粉 60 万。
在活动后期(10 月 6 日后),我们抓取了其中的 26 万微博数据,在知识星球曝光了一组数据:整个活动保守估计有数百个百万粉丝的大 V 参与转发。但从转发关系链看,90% 以上的传播属于一级转发,二级以上非常少。这说明“抽奖 + 事件营销”的策略与“裂变”不同,主要依靠多渠道分发,而不是病毒传播。

当支付宝锦鲤火了之后,众多企业纷纷在垂直领域跟进,高校锦鲤、本地锦鲤又火了一波。用户对锦鲤的耐受程度也渐渐加强了,还需要延伸扩展新的玩法。

案例 2:微信抽奖

锦鲤抽奖发源于微博,而在微信生态,抽奖策略在 2018 年同样繁荣。微信生态内最大的抽奖小程序——抽奖助手,发布一周年后已经有超过 5000 万用户参与抽奖。而且模仿抽奖助手的小程序也非常多,可见微信抽奖的需求之旺盛。

除了基础的抽奖功能,还衍生出了一种抽奖引流的策略。在发起抽奖时,商家可以在抽奖详情中,加入自己的图文介绍,并且留下微信号、公众号、小程序链接等,而抽奖助手支持用户一件复制微信号、跳转商家小程序,引流过程的摩擦很小。
我们发现,不仅有官方品牌在用抽奖给小程序、公众号导流,很多代购、内购的个人号,也在用抽奖给个人微信涨粉。
抽奖既然是引流,那么除了老粉丝参与抽奖,新的流量从哪里来呢?当你发起抽奖后,可以联系官方,申请加入首页的公共抽奖,从公共流量池引流。
据我们观察,首页每个公共抽奖的都有数万到十几万人参加,而商家的奖品并不算贵,比如:下面这个韩国代购发起的抽奖,3 支口红 +2 份面膜,有 14 万人参与抽奖,哪怕添加微信的转发率只有 1%,也可以涨粉 1400 人,性价比非常之高。

而且,一些个人号因为长期做抽奖活动,有朋友透露,引流转化率远远不止 1%。总之,微信抽奖的参与成本不算很高,大家可以一试。

4. 课程试学

概述: 在 2017 年的盘点里,我们介绍过“分销返佣”的策略,知识付费就是分佣带动增长的案例。但到 2018 年,用户对课程海报的耐受性越来越强,知识付费还有没有其他的玩法?
大家知道,无论是很早就兴起的起点网络文学,还是目前正火的微信读书,付费电子书的开头部分都是免费的,让读者有一个“验货”的过程。于是我们看到,很多付费课程开始借鉴这个策略,将开始的一两节视频 / 音频免费,吸引用户试学。
在此基础上,课程试学的策略还有另一种升级玩法:用超低价的基础课引流,再将用户转化到高价的进阶课。这个策略的好处是,超低价的基础课既筛选出了目标用户,又降低了目标用户的购买决策难度,而在基础课的授课过程中,可以通过社群不断提高信任度,最终将用户转化付费高价的进阶课。
只要转化效率理想,最终的 ROI 可以跑正,就可以加大投入成倍复制。可以说,所有高价的付费项目,都值得用这种策略尝试一次。

案例 1:长投学堂

今年 9 月,长投学堂宣布完成 1 亿元人民币 A 轮融资,成为国内最大的在线理财教育机构。9 元小白理财训练营是长投学堂的核心课程,据报道称,训练营学员已经超过 200 万。
根据我们的研究和估算,长投学堂在最近的一个月内,投放了超过 400 篇公众号软文,总阅读量超过百万,软文全部引流到 9 元小白理财训练营的报名页面。
报名后,长投学堂通过 QQ 群,给用户进行长达 16 天以上的课程学习,最后向群内学员提供高价付费课程的优惠名额(优惠后售价仍然超过 1000 元)。据我们观察,小白训练营到高价付费课程的转化高达 10% 左右,长投学堂的付费课程总体销售额已经超过了 5000 万。


以此推算,只要用户 LTV 超过人均投放成本,就可以加大投放力度,不断复制增长规模。

案例 2:宝宝玩英语

宝宝玩英语靠幼儿英语启蒙,累积 30 万付费用户,年营收超 2 亿。经过两年的积累,形成了一套“7 天免费公开课—朋友去海报打卡—结业—付费学习”的用户路径。
和长投学堂不同的是,宝宝玩英语的公开课是完全免费的,但在公开课的 7 天期间,需要在朋友圈分享海报打卡才可以获得绘本练习册大礼包。利用 7 天的免费体验,增强用户的信任感,最后结业时引导付费。

除了课程试学,长投学堂和宝宝玩英语还有个共同点,就是参与的学员有很一部分会被转化为试学课的社群管理员,类似于分销代理。试学社群内的成员如果付费,分销代理可以拿到一定比例的分佣,这也维持了众多试学课社群的运营。

5. 微信生态矩阵

概述: 常有人问,公众号的打开率都不到 5% 了,小程序没有留存,怎么办?我们的解法是,在微信生态内,通过公众号 + 微信群 + 个人号三种触达渠道,生成自己的微信生态矩阵。
每个渠道都有其独特的价值不用多说了,社群主要承担维护留存、连接粉丝的任务,我们目前有近 200 个微信群,群里众号信群更新我们的增长日报,每天筛选 3-5 篇优质文章推荐给大家,已经连续推送了 243 天,可以说是地球不爆炸,我们不放假。
而个人号,更倾向于个朋友圈、私聊的留存、触达和付费效果远远好于公众号。举个例子:ofo 在资金困难时,投放了土蜂蜜的广告软文,被大家疯狂吐槽。
但如果你仔细研究会发现,软文底部的二维码是 GIF 动态图,许多二维码自动切换,用户扫描随机加到不同的个人号上,这些个人号的头像、名称、内容、话术完全相同,这么做只是为了避免微信加好友上限。加过好友后,通过私聊 + 朋友圈每天触达,达到付费转化。

这套公众号 + 微信群 + 个人号的体系,可以长期、高频地和用户保持联系,相当于完成一个简单的用户成长路径,甚至到达一定阶段,用户已经成为了我们的朋友。
我们甚至强烈建议,创业团队不要急着开发产品,而是用公众号 / 小程序 + 微信群 + 个人号,来测试 MVP 方案的效果。不仅研发投入少,而且能和用户走得更近,充分调查 PMF 契合度。

案例:邢不行量化交易

邢不行老师是我们的好朋友,他的《数字货币 python 量化投资课程》在网易云课堂子频道的付费排行榜上,长期高居第一,好评如潮。

邢不行老师分享说, 他倾向于引导粉丝专注他的个人号,个人号粉丝数量是公众号的 3 倍。 量化投资是个小众领域,有限数量的个人号完全足够。
相比于公众号每天一条的单向沟通机制,他更愿意使用频率不受限制、打开率更高的朋友圈、微信群的方式,来和粉丝互动式的分享量化投资相关内容。
至于群里面优质的讨论内容,他选择使用知识星球等工具来沉淀。并且个人号可以直接和粉丝私聊、答疑、甚至语音,这比公众号更容易建立粉丝的信任感。
所以公众号 + 个人号 + 群的生态矩阵,很适合类似于量化投资这样的小众领域。

6. 虚拟经济

概述:
虚拟经济并不是一个新鲜的玩意,我在小学五年级就花 Q 币买过 QQ 秀,并订阅了红钻会员。在这份榜单中我们一定要列出虚拟经济的原因有两个:

  • 一方面是虚拟货币的快速爆发和冷却,引领一波暴富狂潮却又紧接上了一波收割狂潮。
  • 另一方面是虚拟积分结合小程序也做出了一些快速获客的案例,不少创业公司通过虚拟积分融合到商业模式中,完成了用户的快速积累,并在寒冬中拿到了资金支持。比如:积分兑换物品,或者是买卖二手物品。

与其真金白银补贴用户,虚拟经济的补贴不仅可以在一定程度上降低获客成本,并增加了用户的沉默沉本以提升留存。

案例 1:步数兑换

虚拟积分体系在去年最广泛的应用,当属步数兑换奖励的小程序。大家可以看看“阿拉丁小程序榜单”社交类前十名,竟然有一半都是步数兑换类型的——就连京东也在此领域进行了布局。

通过微信自带的步数统计功能,这些小程序能够将用户的步数换算成等值的虚拟积分。而这些积分则可以再小程序商城里兑换商品。它们承载的功能,不仅仅是获取流量然后通过广告变现,而是能够作为产品激活和留存的工具。
比如健身类 APP“咕咚”就推出了“SPC 运动宝”这个步数兑换小程序——据报道上线三周用户量就突破百而用户兑换的商品中,就包括咕咚自己品牌的智能运动装备,它们又可以跟 APP 联动。这样一来,微信生态的用户就被沉淀进自己的 App 体系,同时分发了自营的智能设备。

案例 2:二手商品

2018 年,二手商品这个赛道十分火热。不仅有闲鱼、转转等代表性的公司,还衍生了多抓鱼二手书、Plum 二手奢侈品等等。但二手商品交易一直存在交易摩擦的问题——用人民币来定价,会导致用户交易欲望下降,从而限制了转化率和商品流通率。
于是,若干个平台就开创了虚拟积分 + 二手交易的模式,比如享物说:以“小红花”作为虚拟货币,商品由卖家自由定价,但不跟人民币挂钩。用户使用小红花购买别人的商品,而出售自己的商品则可以赚小红花。

还有垂直领域的“漫游鲸”:以“书费”作为虚拟积分,跟人民币 1:1 比例。用户卖书,则可以收到与原价等值的“书费”,不与人民币挂钩;而在平台上买书,定价中 85% 由账户中的书费抵扣,剩下 15% 则是人民币支付。

去年,我们曾对以上两个案例进行了详细研究,此处不再展开讨论,请参考文末往期文章。

7. 超级会员体系

概述:
前面提到,2018 年新用户增长空间不大的前提下,大家越来越重提高留存。在传统行业,会员体系是经典的留存方法,但在 2018 年,用户见过了太多营销套路,开始喜欢更低的投入、和更多的权益,哪怕这些权益用不上,也要包装的越大越好。单纯的积分、折扣、升级等等,显然远远不能满足用户。
于是,平台开始打包各种权益,包装成超级会员出售。最典型的就是阿里的 88 会员,淘气值 1000 分以上的用户付费 88 元,就可以享受淘宝、优酷、饿了么、虾米等多家阿里旗下平台的会员服务。
有人说了,这是阿里资源多,不是阿里根本玩不转吧?还真不是,早在去年,很多地方公众号,就联合当地几十家餐饮店,推出吃货会员卡,售价在 50 元左右,持卡用户在几十家餐饮店消费,全部享受折扣,深受 80 后 90 后欢迎。
我们可以发现,很多线上的增长策略,都是传统、线下策略的组合和升级。

案例 1:阿里 88 会员

亚马逊有 Prime 会员,京东有 PLUS 会员,甚至淘宝和天猫也分别有 V 会员和 T 会员体系,但从没有一个电商会员,像今年的阿里 88 会员这样有吸引力。阿里 88 会员的权益主要包括:

  • 淘气值 1000 分以上用户 88 元购买,1000 分以下用户 888 元购买;
  • 天猫国际、品牌直营店、超市精选 95 折,可与其他优惠叠加;
  • 优酷、饿了么、淘票票、虾米四大 App 全年 VIP;
  • 其他专享商品折扣。

说实话,我看到我也心动,只恨自己没有 1000 淘气值……阿里 88 会员的规则,巧妙利用了用户的两点心理:
(1)锚定效应
优酷、饿了么、淘票票、虾米都属于用户刚需,四个 App 的 VIP 市场价加起来要四百元以上,这就在用户心里锁定了锚定价格,凸显出 88 会员的价格优势。
但实际上,这四个 App 的 VIP 边际成本都远低于市场价,再加上复购带来的利润,88 元打包出售四个 VIP,可能并不一定亏损。
(2)损失厌恶
淘气值 1000 分以上和以下的用户,购买价格分别为 88 元和 888 元,差了 10 倍以上。
这一方面再次体现了锚定效应,88 元购买的用户对比之下觉得自己占了大便宜,不买简直浪费了辛辛苦苦攒下的淘气值;另一方面,有大把的 1000 分以下的用户咬牙切齿,认为错失了福利,怎么办?以后多在阿里买东西、写评价,一定要把淘气值攒起来,反向促进了各项留存数据。

案例 2:微信读书无限卡会员

相比阿里 88 会员,微信读书的会员机制又加了点新花样。购买微信读书的无限卡会员后,可以全场免费阅读出版书、有声内容、漫画和网络小说,也是打包多项权益的玩法。
无限卡会员的价格是每月 19 元(Android 端自动续费),但如果你阅读量不大,一个月大概能读 1-2 本书,花 19 元买会员不能占多少便宜。如果你是读书狂魔,微信读书可以用使用时长兑换书币、再用书币兑换付费书,无限会员的权益也没有看上去那么大。
但别忘了,读书始终是一件大众乐于去做、也乐于去炫耀的事,所以微信读书的无限卡,还有个重要的模式是,和好友组队领免费的无限卡,具体形式包括两种:

  • 首页活动,邀请好友满五人组队,就可以抽取免费无限卡,100% 中奖。据微信读书数据显示,目前已有 200 多万人参加。
  • 官方赠送的无限卡,用户只需分享,就可以和好友各得一张无限卡。

这种依靠社交关系获取的无限卡,有效期都在 7 天以内,需要不断分享才能获得。再加上分享读书的福利没有什么社交压力,我的朋友圈经常会出现微信读书无限卡的身影。这种超级会员体系 + 社交分享的玩法,也值得我们借鉴。

8. 组队 PK

概述:
有哪个项目,可以在一个月之内突然实现几十甚至百倍的增长,让全世界 1/3 以上的人口参与其中?————2108 年足球世界杯。
32 支参赛队伍,每队 23 人,满打满算不过 736 人,却撬动了全世界超过 25 亿人观看。除了体育,依靠组队 PK 策略在 2018 年实现大幅增长的还包括竞技游戏(如王者荣耀、各类小游戏)、运营活动(如淘宝双十一组队集赞 PK)、明星选秀(如偶像练习生、创造 101)等。
组队 PK 策略的核心,在于把握了用户的 3 个心理:所有权、目标感和成就感。这 3 个心理不仅让用户愿意不断参与竞争,而且也愿意发动新人加入自己的队伍。

  • 所有权: 用户需要迅速找到自己的阵容,一旦进入队伍,用户会对队伍产生所有权和拥有感,愿意付出竞争,不甘心落后。
  • 目标感: 第一只有一个,不可能每个队伍都能争第一,所以需要给每个队伍设定不同的目标,并且将目标拆解成多个小目标,让用户一点一点努力。
  • 成就感: 当用户稍作努力,完成小目标时,需要给予用户足够的成就感,让其有动力继续完成下一个小目标。

案例:淘宝组队集赞 PK

淘宝双十一的集赞 PK,规则看似很简单:组成最多 5 人的战队,系统每天随机匹配另一只队伍 PK。PK 前,两支战队都要扣除一定的“能量”,每晚 11 点比拼战队的集赞数量,胜利的一方可以获得对方的“能量”。

但在简单的规则之下,淘宝还是玩了一些小猫腻,比如:

  • 进入 PK 需要扣除入场费,一旦失败必须承担损失;
  • 战队能量越多,只能进入入场费更高的场次 PK,一旦失败前面 PK 的努力可能白费;
  • 双方的集赞数量实时显示,让你忍不住看看战况如何了,如果被反超要赶紧呼朋唤友;
  • 双方如果打平,可以达到双赢的局面,但战队 PK 随机匹配且不允许交流,只能通过战队名变相求和,产生了不少笑料,这也成了淘宝在微博等渠道投放的素材。

满屏的求赞信息,无疑给淘宝赢得了漂亮的数据,但我们也要反思,因为活动时间长、消耗精力大、又很难退出(一旦退出损失太多),相当于变相绑架了用户,产生了不少负面口碑。我们建议在用组队 PK 做活动时,还是要个用户提供足够多的“出口”,不要因小失大。

9. 游戏化

概述:
在很多人的观念中,“增长 = 低成本获客”。事实上,很多知名增长黑客都认为“留存”是最重要的增长环节。举个例子,同样是 500 万用户,A 公司月留存率 95%,B 公司月留存率 85%,一年后 A 公司的活跃用户将是 B 公司的 3 倍以上,并且差距会越拉越大。
而游戏化,是将早年被称为“电子海洛因”的电子游戏中的策略,拆解出来,融入到产品运营机制中去。《游戏化实战》的作者 Yu-kai Chou 提出的八角行为分析法认为,游戏化的 8 大核心驱动力包括:史诗意义和使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响与关联性、稀缺性与渴望、未执行与好奇心、亏损与逃避心。
游戏化策略在海外市场最先应用并收到奇效,如我们在《霸榜世界第一的在线教育 App,靠什么增长到 3 亿用户?》中提到,Duolingo (多邻国)这款外语学习工具,巧用打卡训练、升级条、保护盾牌、徽章收集等游戏化策略,做到了海外教育类 App 下载排行榜首位,并且留存率和完课率远高于其他教育类 App。
2018 年,国内产品也开始加入游戏化元素,斯金纳箱是其中应用最广的游戏机制。斯金纳箱本身是一个心理学实验装置,箱子里有一只禁食 24 小时的小白鼠和一个按钮,当小白鼠按按钮时,会概率性的掉落食物,一段时间后小白鼠学会了一直按按钮,并且行为消失的速度非常慢。
小游戏“海盗来了”就是斯金纳箱机制的案例典范,它通过不断转盘抽奖,概率获得奖励给岛屿升级,让用户“上瘾”。

案例:多多果园

拼多多是目前最火的社交电商项目,2018 年用户数超过 2 亿。我们发现,拼多多的首页新增了多多果园的入口。 用户在多多果园浇水种树,完成后可以得到一箱真的水果实物。
本质上,这还是一个做任务赢水果的活动,但因为加入了游戏化元素,达到了留存、拉新、促单等多重效果,目前多多果园已经挤掉了原先的拉新神器“砍价免费拿”,进入拼多多首页十宫格第一屏。
与斯金纳箱机制类似,用户第一次进入果园时,可以连续多次领取水滴奖励,虚拟果树快速成长到 50% 的进度,满足了用户的“进步与成就感”和“所有权与拥有感”。

想要加速果树成长,用户还可以完成偷水滴、分享、邀请好友、浏览商品、下单等任务,获得额外水滴,产生更多附加用户价值。这一套机制和支付宝的游戏化产品“蚂蚁森林”类似,但虚拟游戏和现实的连接更加紧密,拼多多将其运用到电商领域可以算是神来一笔。

10. 问答裂变

概述:
2018 年第一周,是直播答题 App 的增长狂欢周。冲顶大会 App 一周下载量过百万,映客的芝士超人、今日头条的百万英雄、花椒直播的百万赢家等等也紧随其后,一场直播最高在线人数 170 万,答题人数突破 130 万。
当然,直播问答最终因为政策被禁。但在垂直领域,问答裂变的增长策略开始展现越来越多玩法。在海外,一款名叫 TBH(to be honest)的 App 突然火了。
TBH 会给你一个关于你和你朋友的问题,然后列出你注册了这个 App 的朋友,你选择的答案会匿名发给你的朋友。就是这么一套简单的问答机制,配上激励分享,短短 3 天就“攻陷”了 美国乔治亚州的 3000 所学校,并在推出 9 周后就被 Facebook 以 1 亿美金收购。
而在国内,提供问答对战第三方小程序服务的轻芒在 8 月完成了 IDG 领头的数千万元 A+ 轮融资,美团、新华社、军武次位面等都通过轻芒创建了问答对战小程序。

当然,以问答裂变策略为基础,增长黑盒也有一些自己的尝试。我们将问答的活动形式稍加修改,变成了一套精准涨粉的问答裂变策略。

案例:增长黑客排位赛

2017 年,海报裂变的策略很火,增长黑盒也做了几次裂变活动,我们发现,虽然裂变涨粉人数可观,但是人群并不精准,大量的非精准的用户反而增加了运营成本。
有没有办法可以更精准的获取用户?
我们想到了“问答提高门槛 + 裂变获取精准用户”的形式。7 月,我们进行了一场问答裂变的 mvp 测试:用问卷网发布了一个增长黑客能力测试,一共十道题,答对 7 题以上即可通过,并在考试结果页,获得一张成绩海报用于炫耀。
这次 6 小时临时筹备、没有任何研发、仅靠问卷网和 wetool 筹备的问答活动,最终有近 2000 人完整参与,400 多新增粉丝。因为有试题的筛选,参与人几乎都是目标人群,充分说明了问答裂变的涨粉精准性。

有了 mvp 测试的正向反馈,我们将问答裂变玩法再做升级,制作了一款名为“增长黑客排位赛”的小程序(这里感谢风灵团队的技术支持)。为了在精准获客的基础上,尽量提高裂变质量,我们在答题小程序里特意设置了:

  • 诱饵:答题通过,可以享受加入增长王者俱乐部微信群等福利;
  • 全国排名、试题随机:每次考试从题库随机抽取 10 题,实时显示排名,提高刷题欲望;
  • 入场券:新人赠送一张入场券,之后重考需要分享获得入场券;
  • 考试证书:考试结束生成一张证书,用于炫耀和邀请好友;
  • 送好友入场券:邀请好友,好友可以得到一张入场券。

如此,形成了一套“答题—对结果不满意—分享获得入场券—再次答题”的闭环路径。当然,在这些机制之外,最重要的是试题对用户有吸引力,才能获取精准用户,并且用户愿意主动转发。
比如:第二期考试主题为“在程序员眼里,你是坑爹 or 靠谱”,试题大多是产品运营应该了解的技术常识,但我们加入了很多工作场景,效果非常不错,用户表示公司的运营产品研发都在一起讨论。
比如下题:
> 老天开眼,老板终于同意拿出一笔预算来给公众号增粉。你找了几个渠道来推荐你司的公众号,准备给每个渠道一个二维码,通过各自的扫码数量,统计每个渠道的增粉效果。没想到你的想法被程序员无情地拒绝:“咱们是订阅号,实现不了。”请问他的这句话是:
A. 忽悠你,只有订阅号区分二维码渠道
B. 忽悠你,认证订阅号和服务号都可以区分二维码渠道
C. 大实话,只有服务号可以区分二维码渠道


仅靠两期排位赛考试,我们获取了 1.2 万小程序用户,分享率超过 40%,在考试发布的一周内,裂变系数 K>1。有近 2000 位朋友通过了考试,这个数字看上去不大,但全部都是完善了职业信息的精准目标用户,最后被沉淀到我们的微信群和个人号体系中。

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作者:Yolo,微信公众号:growthbox,增长黑盒由 Alan&Yolo 两人打造,专注于分享增长黑客知识和案例。我们在伦敦帝国理工读完了生物学硕士,但是发现真正需要实验思维的地方却是商业战场,于是秉承着学医救不了中国人的信念踏入了自媒体领域。