社区搭建的骨架:4种内容组织形式

对于社区来说,内容是重中之重的根基,其组织形式也是社区搭建的框架,有四种:话题、标签、分类、知识树。

一、为什么要考虑社区内容的组织形式?

社区产品与社交产品最大的区别在于社区优先以内容为维度进行组织。
例如微博是典型的社交产品,以关注关系为核心,先形成关系链而后形成热门栏目超级话题等社区内容;而社区产品是先以内容为维度聚集用户,例如小红书,用户先有美妆购物分享聚集用户,知乎先以知识问答为维度联系知识供需方,而后才积累逐渐形成平台的关注关系。
从这个角度,内容是社区的根基,也是维系生产者和消费者的核心。因此社区内容的组织形式是社区搭建的骨架。
本文将介绍四种社区的组织形式:

二、社区的 4 种内容组织形式

1. 话题

首先要讲的内容组织形式是话题,这是社区最大利器,也是最常用的组织形式。
话题之所以是利器, 首先在于它设置的灵活性。 话题不会像分类一样太宽泛,不会像标签一样过于细粒度,也不需要像知识树一样要成体系又不好变更。话题粒度可粗可细,一个事件或一串事件都可设为话题,这给社区的运营提供了极大的便利。
第二,话题提高用户获取信息的效率。 社区的核心是连接内容与人,话题是天然内容聚集方式,可以帮助用户第一时间获取想看的系列内容。移动端普遍获取信息方式为被动推荐,而话题的设置可以帮助用户在捕捉到一个兴趣点后,通过主动点击方式轻易获取想看的内容,主动与被动的结合,提高了信息获取的速度和效率。
第三,话题利于用户互动及内容产生。 例如豆瓣话题“哪一首影视主题曲给你留下深刻印象?”“说一个暴露你年龄的名词”本身以互动提问的方式设置话题,便于形成社区的互动氛围。又如新草的话题“这些年网购踩过的坑”,在双 11 前设置的话题,引到用户生产内容,本身是对社区内容的促活。
第四,话题利于内容的分发。 抖音初期产品以及微视在发现频道有各类话题,帮助产品在初期阶段以运营方式分发内容,补充推荐的不足,更利于培养社区的大 V 用户。
第五,话题利于获取用户。 即刻早期通过满足用户对一站式主题订阅和及时推送的需求获取用户,说明聚合性更新的内容有订阅性和粘性,通过持续更新的话题可以吸取用户。
第六,话题便于快速聚集大量内容。 热点事件产生后,微博通过话题的设置,快速聚集了大量 UGC 内容,使得庞大杂乱的 UGC 内容能迅速聚集起来,得以集中分发、消费、传播。
话题的展示样式也是否灵活,主要取决于服务产品的需求是什么。例如设置话题的初衷是加强用户互动,那么话题利于设置为互动式或疑问式,如“此刻的天空”或是“这家书店值得去”,若初衷是为了增强用户粘性,那么连续性的话题则为必要内容。
例如“一觉醒来世界发生了什么”或是 Youtube 每日最火视频“,如果初衷是为了产品初期内容的分发,则要依据产品平台的调性设置相应的话题,比如抖音的手指舞等,若是为了热门话题的迅速聚集、消费与传播, 则需要以热门事件为维度生产话题。
话题的类型很多,目的也各有不同。但在一个平台上进行分发,需要提前规划话题类型,以形成统一的风格。

2. 标签

《即时引爆》的作者徐志斌提过一个概念,社区中促进活跃度增加社交属性的基础为“三近一反”,即地域近、兴趣近、年龄近,反则是性别反。
具体解释下来:

  • 地域近:用户对 1000 米以内的信息最敏感。地域的信息越近越好,越具体越好;例如陌陌,只允许用户在学校、写字楼、小区三个地方建群的案例;校内网崛起时起作用的是假期租车送同一车次的同学去火车站这种活动。
  • 兴趣:用户只关注和自己相关的问题。这里的兴趣需要注意的是不是泛兴趣,娱乐、电影、读书,这种泛化的兴趣不能引起用户的互动。兴趣的选择要越相关越好,越接近越好。比如读同一本书,看同一部电影,喜欢同一个娱乐明星。
  • 年龄近:快手在 5000 万日活时,90 后用户占比达到 87%,当然目前的数据展示无法查到。对于产品初期需要培养氛围上来说,年龄上的聚焦更为重要
  • 性别反:性别反在陌生人社交上较为重要;而其他产品也可以借鉴反的概念,例如社区里角色的相反(甲方乙方,正面观点方和反面观点方等等)。角色的对立或是观点的对立会激起双方的讨论、加深互动。

从打造社区里三近一反的目的看,最有利的利器便是标签。

小红书里的标签
举例说,小红书的标签体系颇为典型。小红书在产品流程的设计上,拍摄图片后第一步便是引导用户添加标签,这个流程从产品之初到现在未变过,可见产品端对标签引导之强。除了用户自主添加标签外,同一品牌的商品笔记聚集时,也会机器自动识别相关标签。
标签除了内容聚集的利器,还有用户聚集的利器,即地理位置标签。很多产品都会根据地理位置聚集用户,显示该用户距离 XX 千米,但是小红书除距离位置外,还会有具体地点的标签,例如哪个饭店、哪个景点,越细粒度的标签越利于用户的聚集。

3. 分类


bilibili 网站的内容分类体系
分类这层维度比较好理解。内容形成一定的特点变会形成各个类别,类别的建立一定是用户对这个类别用共同的认知。分类有助于用户快速接近想要看的内容,带有主动因素在里面。

4. 知识树

分类衍生一个,就是知识树。例如百度百科、知乎常采用多级的知识树体系。更大意义在于系统对知识进行逻辑梳理,类似于图书馆建立分类体系,学校成立各个一级二级学科。便于知识类型内容的归档,有利于系统对知识进行系统推荐。

参考内容

《社群是不是够牛要看这四个字:三近一反》
《快手 CEO 宿华:5000 万日活用户中 87% 是 90 后》
 
作者 @如坚