解码频道运营,京东运营的二三事

电商运营包括很多层面,本篇文章将从频道 / 平台的运营角度出发,对于电商运营进行解读。

之前已先后发布了《电商思维下的产品运营及管理》《流量战争》《复盘京东双 11、618 运营全案》三篇运营文章,分别从品类操盘、流量分发、营销活动三个维度阐述了电商运营;本篇为第 4 篇内容,重点从频道 / 平台的运营角度出发。
如前几篇运营内容所述,电商运营包括很多层面,品类操盘、流量分发、营销活动、频道运营、商家运营、供应链运营管理等等。

一、频道运营的人性化认知

都说感情是需要经营的,而“营销活动”的经营和“频道平台”的经营,就像是感情经营中不同的 2 个阶段——缠绵激情的恋爱阶段,和平静日常的婚姻生活阶段!
营销活动,时间有限,短暂而猛烈,从预热到高潮期一蹴而就,活动结束了,它的运营周期也就结束了,在乎的是当下的温度和热情……
而频道运营更像居家过日子,柴米油盐酱醋茶,每天的日复一日,波澜不惊,所以在乎天长地久,在乎每天 / 每周 / 每月 / 每年 365 天的经营,偶尔还会遇到用户流量 /DAU/MAU/ARUP 值下滑的“小打小闹”。

什么样的婚姻更加稳固?自然是日常的婚姻中,时不时的激活下爱情细胞,时不时的小甜蜜,甚或偶尔再来一两次大浪漫,那感情的基础只会越来越稳固、越来越甜蜜;对家庭的依赖性、信任感只会与日俱增,并且自发的会进行社交转播“秀恩爱”!
所以,频道的经营,就既是需要平淡期的稳定常态化运营,润物细无声,也需要富有激情的营销活动拉动,两者结合,缺一不可!而稳定常态化运营,又是一件比营销活动更需要持久战的事情;做到你中有我,我中有你,那频道运营就会步入良性循环!

二、频道运营核心价值

在互联网领域,不论阿里、京东、腾讯、网易、百度,在 PC、APP、M 端、或是微信手 Q 端,都有非常丰富全面的频道矩阵 + 精品频道,为各业务线、品类、品牌、市场贡献了非常优质的 PV、转化率、复购率、DAU、销量等;记得在 2015 年底,荣获京东最高奖的京东秒杀频道,就是截止 2015 年首个超过百万量级的超级频道,全年频道绩效贡献非常可观;
频道 / 平台型产品,作为流量的承载平台,不仅连接了用户需求,也连接了业务方的内容分发、产品策略、需求传递;一方面为用户提供价值,另一方面为业务提供价值。如果没有用户就没有 PV,那频道对业务的价值就是“0”;如果少了业务的支持,就没有优质的品牌 + 产品 + 价格 + 服务,对用户的价值也会是“0”。
所以,频道的运营,其实也是需求的运营,价值链的运营!是通过平台,来连接好两端,服务好两端,也更依赖两端。而这个“价值链”,就是需求的满足感,就是产品的价值,服务的价值,信息流的价值!

三、新频道运营,是先有鸡,还是先有蛋的问题

我在 2016 年前期,主要负责了京东 3C 一级频道“玩 3C”的频道整体运营,包括 PC 端、APP 端的搭建、上线、规范化运营,及运营团队招聘、组建,并规划了 M 端、微信手 Q 端。在 2017 年 -2018 年,主要负责了小米网路由器子频道、智能安防(摄像头)子频道建设等;
其中,京东 3C 频道在上线首月,就取得了下面 2 项第一,并有引入订单金额最高突破 800 万,入口点击量最高突破 50 万的突出表现:

  • 京东 APP 首页,当时第 2 屏“爱生活”楼层,3C 频道无论从流量还是引入订单金额都排行 NO.1;
  • 京东 APP 首页,当时第 2 屏“爱生活”楼层,3C 频道入口总点击量排名第一,上线前 2 周总点击量破 400W,远超同楼层,家电频道等其他版块。


作为新平台,在运营过程中,往往是要考虑先有鸡还是先有蛋的问题,无优质业务,就无 PV,无 PV,也就无法引进优质业务!鸡生蛋,蛋生鸡……

所以,针对当时新 3C 频道的现状,上线前,定了如下规划:

  • 无 PV,不运营!上线初期以 PV 为先决条件,因为业务部门往往比较现实,如不能有直接带动的业务效益,那么积极性就会从对新频道的关注,降低到可有可无的状态;只有先行提高 PV,才能获得比较好的 GMV 产出,有了 GMV,采销才会有“动力”。
  • 单点突破,好产品能自己说话,如京东秒杀频道等,着力塑造频道里面若干个优质版块产品,集中资源先做好其中某几块。这样,用户访问了,才能存留下来,加上内容运营,可以让更多的用户重复访问,激活用户活跃;
  • 运营策略:差异化,精准营销,借鉴 + 微创新;京东秒杀频道已形成很好的口碑,且位置优越,给用户的品牌感知就是:钱少,货好,速抢……初期能做的,就是做好负责频道的清晰定位,跟随其他频道,做补充和差异化运营。
  • 上线节奏:预上线,灰度测试 → 3C 事业部战略发布会正式发布,正式的推介、更能获得主要业务的认同和关注 → APP、PC 入口全面上线 → 规范化运营。

四、拉新、存留、促活

任何一个频道 / 平台的运营项目,都会涉及 3 个重点指标,也就是拉新、存留、促活,这是每位运营人都会遇到的三座大山,挥之不去的念想,不过也有句话:念念不忘,必有回响!

  • 拉新(让更多用户看到、点击、进入)(拉动新用户);
  • 存留(让更多用户下单、购物、关注)(沉淀新用户,转变为老用户);
  • 促活(不断的让用户重复访问、互动)(激活老 + 新用户)。

拉新,也即是解决前面提到的第①个无 PV 的问题;存留,是解决前面第②个产品的问题;促活是解决前面第③个内容运营、差异化运营策略的问题;第④个上线节奏的安排,也是为拉新造势,提高业务声量,以更官方的姿态,方便获取其他各业务的高层支持。

1. 拉新—流量

3C 频道上线之初,主要是通过以下 3 个方式进行拉新运营;

(1)PV 入口申请,最终申请如下展示入口;PC 左侧导航 +APP 首页二楼入口;

(2)创意图素:做到了每周迭代 2-3 次以上。通过不同的入口创意策划,活跃用户关注度。其中动态 GIF 图片,动态 GIF 文字效果显著;

(3)活动运营:做频道整体性的推广性活动,除了 3 超外,还包括一些推广性活动如浏览页面捡京东等优质引流活动,另外还有 618、双 11、双 12,以及每年的蝴蝶节、电脑节、手机节、国庆节、春节、圣诞等整合运营活动。

2. 存留—产品功能 / 转化

工欲善其事必先利其器,3C 频道上线之初,就在用户存留方面考虑许多;参考如:京东的秒杀频道,主要产品包括了:超级秒杀、单品秒杀、品牌秒杀、品类秒杀硬广 banner 五大系列,最近又上线了超值拼团栏目;其中超秒对应的是单品 SKU+ 超低价(成本的 3 折),对秒杀的引流效果非常非常大;单品秒杀对应的是系列的低价促销,系列化规模化;品牌秒杀以品牌为主;品类秒杀是针对单一需求场景;拼团是为了对抗拼多多;整个秒杀频道,从单品——品牌——品类——广告售卖,已形成非常完整的产品规划。
所以要让用户存留,让用户下单、购买,价格和产品功能是非常主要的 2 种方式。所以,京东 3C 频道上线之初,在产品打磨上,除了业务常态的 banner、小焦点、产品展示等页面布局外,还重点做了如下规划:
(1)频道 APP 端,规划了 3C 秒杀的版块:
思路:在京东移动端,用户对于京东秒杀已有口皆碑,而 3C 频道是 3C 产品的大本营,所以规划 3C 秒杀,一方面可以有京东秒杀的品牌背书和借鉴,另一方面,可作为京东秒杀的补充,行成京东 3C 类的专项秒杀。主要包括以下 3 部分改造:

  • 爆款区【手机专享业务,改为京东 3C 超级秒杀】——以爆款单品为主,引流;
  • 促销区【手机专享业务,改为京东 3C 秒杀】——系列促销,效果和秒杀业务类似,作为秒杀的补充,同时更精细化覆盖选择 3C 的用户;
  • 品牌区【大牌汇,改为超级品牌日】——所在位置以京东 3C 主力品牌为主。

(2)频道 APP 端,规划了 3C 优惠券产品版块:
思路:每个用户都是懒惰的,都愿意在最短的时间里获取最有效的信息。作为客户,想购买京东 3C 产品时,首先想哪里有优惠,其次会关注有没有优惠券,从哪里可以领到,这是刚性需求。
系列化、价格化方式,吸引用户,和秒杀业务作为 3C 频道的单点突破项目,且优惠券持续性较强,容易带来用户黏性。让用户想到买 3C 产品,就来我们频道先领券!只要形成用户黏性,那么存留将非常容易。
(3)全平台,规划了权威排行榜:
思路:因有在京东负责采销工作的经验,所以对采销体系的用户认知非常熟悉,排行榜的价值,就是“想用户之所想,急用户之所急”。
按照用户售前 5 大黄金购买选择指标“品牌、价格、排名、好评(率)、页面设计”,综合加权,推荐最适合用户的品质好产品,既能覆盖价格敏感性用户,也能让高客单用户享受有价值的产品;当然频道运营目标应该是——对平台 GMV 最有价值的排名,引导用户购买高单值产品,引导用户客单价的提升。

(4)精细化,强关联销售的搭配
思路:多年的业务经验,告诉我,用户需求有很强的差异性,非强相关的品类关联效果很弱,整个 3C,如果仅仅包括手机、电脑、数码 3 个大类划分,那所覆盖的用户群就减少很多;所以规划是进一步细分:手机通讯、电脑 DIY 硬件、智能网络、耳机音频、摄影摄像、办公耗材……一方面覆盖更多的用户群,另一方面让用户对京东 3C 业务的整体形象有了更丰富更立体的认知。
运营—业务强关联组合销售:用户购物行为分析,在 2015 年,我手工统计了 10 万个用户有效订单之后,提炼分析了大数据背后的《2015-3C 业务强关联销售业务表》,以下为简表说明:
相对于独立的电脑、办公、手机、数码等各品类,在用户购物行为上,有很多精细化、明确的关联销售!用户单独购买 1 个 -2 个商品的占比仅有 10-20% 左右,其余皆为大体量、综合性、一站式购物行为。

3. 促活—内容 / 激活沉睡

良好的内容运营,往往是促活的有效手段之一。数据化分析,也是促活工作的根本参考;下面数据是某年某周内,京东秒杀各品类占比,从里面可以详细的看到订单量、金额、各占比数据,ROI、GMV 等等信息。
不同品类的贡献额度差别非常大,所以在规划京东 3C 频道时,为了让更多用户活跃起来,不断的重复访问。对大数据基础,做了很多继承,比如继续执行按照 GMV,按照 ROI 排序。

在业务数据基础上,同步规划了以下创新内容运营方式:
【优质 IP 计划】:优质的新品、爆款、品牌、价格、服务力度,都是电商类产品服务型 IP;这跟知识产权 IP 在品牌效益上类似。
【旗舰店系列】独家资源支持计划,针对专场、旗舰店进行资源倾斜。

五、频道规范化运营

当新频道,完成上线初体验后,就像经过了热恋之后,终归走向稳定期,常态化运营阶段;规范化主要体现在稳定的规则、稳定的沟通、稳定的呈现;
(1)稳定的排期>我以某年京东某频道 6 月的排期为例来展示;常态化运营,也是规则的稳定、排期的稳定;

(2)频道上线初期,每次变化,都会带来 PV 等的变化;故而,常态化运营,也是常态性的变化、微调整的运营;

(3)详细规则部分,各业务定位、目标不同,不太能一概而论!但下面几个注意点都需要考虑到:

  • 田忌赛马机制(综合、单一互相交叉排序组合,通过最优品牌带动次优品牌的方式)(品牌业务的强相关)
  • 三原则(28 原则、各产品功能 + 版块各司其职、APP 端用户体验)

频道运营,是一个长期性的工作,需要 365 天循序渐进、持续运营,要在运营中学会创新,在创新时及时迭代。运营不仅需要稳定的规则,也需要时不时的“小活动”;就像前文所述,像经营生活一样,去做好频道运营,生活中的平淡虽是真,不过也需要 “小浪漫”、“小惊喜”来滋润!
所以,365 个 1.01=37.8,365 个 0.99=0.03;在频道 1.0 的基础上,每天稍微用点心,每天多个 0.1,365 天持续运营之后,将会收获预期的惊喜。
 
作者:赵飞谭,微信公众号:zhao-feitan,小米运营经理,前京东高级产品运营,华宇市场经理,荣获 2016 年 Q3 京东 3C 众创奖;也爱户外旅行摄影,2012 完成环游中国,绿野领队。