7个月100万会员:小黑鱼的用户增长

目前中国的会员制平台成功案例并不太多,小黑鱼的会员模式是一个种大胆的烧钱尝试,是否能够烧出千万规模活跃用户的会员制消费平台,我们持续跟踪和观察。

小黑鱼是 2018 年消费金融界的一匹黑马,创始人基本都是途牛的原班人马;成立于 2017 年,2018 年 1 月和 8 月连续完成二轮融资。创业初期以虚拟信用卡起家,尝试几个月后 2018 年 4 月业务方向调整为会员制平台,短短 7 个月的时间已经积累了百万级的会员。

从 2 月份到 8 月份一直是逐月增加,到了 9 月忽然策略调整数据出现下滑,不过最近三个月一直呈正向增加。

一、背景

小黑鱼科技成立于 2017 年;2018 年 1 月 10 日完成 9.5 亿 A 轮融资;2018 年 8 月 22 日完成 5000 万美金 A+ 轮融资。
目前,小黑鱼平台上已经积累了近百万级的用户,每天的会员增长数在 1 万之间。小黑鱼科技主打会员制消费服务平台,主要产品为移动 APP「小黑鱼」,囊括移动支付、购物商城、消费信贷、P2P 投资理财、信用卡代还代办等一系列生活消费服务和金融服务。

二、平台服务

平台目前号称有百万持有会员卡的客户,理论上来说当前流量成本来越来越高的情况下,付费会员客户可以有效挖掘流量价值,提升用户的粘性和复购率。会员制的本质是提供优质和性价比较高的商品,我们来看一看小黑鱼生态里提供那些服务生态。

1. 会员

目前的活动是开通的小黑鱼黑金会员,199/ 半年,然后平台又返了 200 现金,可以直接提现至银行卡,这半年的黑金会员就是全部补贴过来的。

目前百万持有会员卡的客户,大部分都是烧钱补贴砸出来的;估计这些持卡会员主要分为三类人群。

  • 平台的忠实粉丝;
  • 看到开通会员返现 200 现金活动,抱着占便宜的心态过来的,后续真正有多少活跃用户不好说;
  • 申请借款提现需要首先开通会员,这部分人员也很难说有多少比率能够留下来。

2. 商城

大部分小分类下商品数不多,电商板块,小黑鱼已经对接了约 3000 个 SKU 的商品和服务,品类涵盖居家、美妆、食品、数码、母婴、家电等。
商城没有太多特色,比较中规中矩,毕竟商城不是获客的手段,只是留客和促活的手段。
2017 年年底现金贷整顿以后,很多作消费金融和现金贷的科技公司都推出自己的商城和商品服务,为了绕开监管也作了一定的创新和探索。

3. 旅行

小黑鱼的创始人者都是途牛出来的,发力 OTA,围绕火车票、机票、景点门票、酒店的优惠等开展业务,也是平台的优势和特色。

4. 金融

理财板块除了一款银行的理财产品外,其它的理财产品小鱼宝由 P2P 网贷平台“大账户”提供,期待年回报率为 6%-9%,都是金融生态里的正常产品。针对会员会提供相应的加息券。
打开小黑鱼 APP,“点击领取最高 20 万额度”非常醒目。开通黑金会员后,才能发起借钱,同时需要年满 22 周岁、个人信用良好、注册手机号通过实名认证且至少使用 3 个月以上。
消费金融贷款是平台主要提供的产品,也是平台流量变现的方式,把会员制和借款服务放在一齐,也是场景化金融的一种尝试。
信用卡代偿产品:
是主要的提供的消费金融产品,只有成为会员才能额度提现。部分用户先注册,看到额度后办了会员,最后不让提现,这也是现在被诟病的方面,购买会员后申请被拒绝。目前作信用卡代偿产品的公司也比较多,如省呗、还呗、卡卡贷、拉卡拉、51 信用卡等。并没有看到这方面小黑鱼有什么特色和优势。
贷款超市:
平台的用户可以导流到其它贷款平台,包括“购你花”、“洋钱罐借款”、“微贷”、“小赢钱包”等 30 余款网贷平台,既有头部平台,也有腰部平台,其中还有很多产品都是 7-30 天的短期现金贷产品。小黑鱼通常按 CPS 模式收费,内部人士透露小黑鱼平台收费比其它平台要贵,可能是平台制的客群要优于其它平台。
小黑鱼在短短 7 个月的时间发展了 100 万会员,在小黑鱼这么快速增长的背后,第一个离不开的就是烧钱运动,我们来通过 AARRR 模型详细分析一下小黑鱼如何进行获客、促活、留存和获取收入的。

三、获客

小黑鱼在 2018 年上线后营销特别猛烈,从线上到线下各大平台的营销活动接二连三。
亿元赞助 PP 体育冠名 2018 中超联赛,成为国际米兰中国区官方合作伙伴,与爱奇艺达成战略合作协议冠名 IP 剧《南方有乔木》,冠名斗鱼首届音乐节。
小黑鱼科技与东方卫视达成战略合作,将以“独家互动支持”的身份参与《极限挑战》。
小黑鱼科技与财经作家吴晓波牵手,推出小黑鱼黑金会员 x 吴晓波会员联名卡。
借助“粉丝经济”与明星合作发联名卡, 首先会从品牌代言人林志颖开始尝试,明星本身就是带有巨大流量的 KOL,林志颖的一部分粉丝就很容易转化为用户,通过明星 KOL 实现用户拉新的动作。

林志颖积极阳光、努力打拼的个人形象和其奋斗历程,在 80、90 后人群中有巨大影响力和感召力。
本身名星代言没有什么问题,整体也都是正面形象,感觉有差距的是林志颖和小黑鱼平台和服务没有太多的关联度和贴合点。让人感觉仅仅是普通的名人代言而已。
与其相比而言,喝起瑞幸咖啡就想起来汤唯和张震端起咖啡意味深长『这一杯,谁不爱?』,总体感觉差点意思,广告整体效果就会有一定的差距。
低价和免费是吸引会员的第一步,小黑鱼推出的活动——199 元购买半年黑金会员,可获得 200 元的现金红包,也就是会员注册还能赚 1 元。
9 月份的时候,小黑鱼还与腾讯联合推出 QQ 运动用户专享的 9 元黑金会员活动。
早期阶段,小黑鱼抓住种子客户,依托这些会员把产品和体验两端做好,承接住价值,然后再围绕他们去做网络的扩散,而不是前期去先做大量的用户增长。

四、促活

靠各种免费、烧钱等手段让用户注册了会员,如何才能能提高用户的活跃度才是关键。
小黑鱼在商品销售时,只保留 5 个点的毛利,其他利润都让渡给会员,以此来降低门槛和保持有效增量。平台称:“买会员就能享受批发价”。
社交也是小黑鱼的玩法,会员可以砍价、团购、老带新。会员制的杀手锏是“返现”,现在市场中积分泛滥,如果消费积分不能进行法币兑现,那将毫无意义。返现,以及之前提到的返佣模式都能使用户具象地感受到会员带来的优惠,提高了用户的体验感从而提高用户的活跃度。
在小黑鱼平台上,会员可以通过发起团购等方式赚取自己的分销金,这个激励用户消费的同时也可以让平台提供优惠,一定限度上提高用户的积极性。也是会员的一个权益。
针对黑金会员的返佣金模式确实是比较创新的。黑金会员有资格发起团购,吸引用户,获得品质高价格低的产品 / 服务,并获得一定的返佣金。

五、留存

用户进入平台后,平台会利用各类优惠政策来诱导用户购买会员服务,一定用户拥有成为会员后,那么会员的留存的概率就已经很高了。
会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,而好产品容易口碑传播,在会员制的平台内,小黑鱼将“黑金会员”组成一个社群,让其主动通过社交化分享,建立链接、传递价值、分享价值。
会员制保证了会员是整体均质和忠诚度高的优质人群,用户获得了会员福利——品质、折扣、返现、赠送,同时能够使用特权、优先、专属、定制,满足自己的优越感和认同感。

六、裂变

小黑鱼给老会员邀请链接入口,新用户同样只付 9 元就能获得半年的黑金会员权益。从 11 月 22 日起,这项活动结束,调整为 39 元一年。

会员注册好后,可以在平台上赚钱,也是小黑鱼能快速扩张的一个因素。
小黑鱼现在努力提高会员的价值,正在策划会员晋升和发展制度,明年可能会推出省总站长和城市分站长二级线下发展政策,对好友招募和分佣都会有不同的奖励政策。

七、收入

理论来说会员制平台的很大部分收入是来自于会费,不过现在小黑鱼平台百万线会员基本都是送的,这块收是比较少的。未来的会费收费规模是可以期待的。
金融版本的收入,理财收入、贷款产品的利息收入和贷款超市 CPS 分成都是可持续增长的收入。
商场和旅行产品的收入在未来会员成规模后会形成较稳定的盈利。

小结

不到一年的时间小黑鱼靠烧钱补贴砸出 100 万会员,这个成绩算是不错了,但会员的规模没有 500 万以上达不到规模效应。首先面临的问题小黑鱼是否还需要继续补贴的模式烧出 500 万甚至 1000 万的会员,其次是这些用户有多少真正能留存下来的活跃用户。
小黑鱼的信用卡代偿业务已经作了十几亿的规模,主要的资金还是从 P2P 等平台获取,目前规模和成本还是比较受限,消费金融是平台比较好的切入点,用户的渗透性也较强,可以覆盖较广的用户群体。
目前中国的会员制平台成功案例并不太多,小黑鱼的会员模式是一个种大胆的烧钱尝试,是否能够烧出千万规模活跃用户的会员制消费平台,需要我们持续跟踪和观察。
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作者 @聊聊金融 ,