从「需求满足」到「结构效率洞察」:如何高阶判断需求

需求判断产品经理进阶路上必须要学会的技能之一,从“怎么做”,到“为什么做”,再到“考虑收益和成本来决定做不做”,这就好比一个打怪升级的过程。

需求判断是产品经理的重要技能,最开始,产品经理面临的问题是“怎么做”,入行时间和经验积累到一定程度之后,面临的问题转换为“为什么做”,更深入一点,就是要想清楚“为什么在这个时间点做”以及“这样做的收益和成本”的问题了。
这三个状态基本符合大多数产品的成长路径,有时候,产品的工作挺像打游戏的, 最开始大家的装备都差不多:智商、情商、理解力、沟通力,基本符合正态分布。你需要不断地升级打怪去获得更多的技能和装备。不同的升级阶段,需要解决不同的核心问题。

初始阶段,产品的核心技能是“执行力”

这个阶段,你很清楚自己要做什么事情。这个阶段的任务会划分地非常明确,边界很清晰。比如,你需要做的是一款帮助商家优化投放素材的工具。需求很明确,这个需求的来源可能是运营,也可能是客户,总之它流转到了你这里。你的目的是解决它,给运营和客户一个解决方案。
初始阶段的核心命题是“怎么做明确的需求”。
你需要的是发散和拆解:优化投放素材,第一个问题,素材包括哪些,文字?图片?不同的素材优化的方法不同。第二个问题,从哪些方向上优化?以图片为例, 首先拆解出图片类的素材有哪些子模块?
比如说,可能会有一个标题,有主图,有背景,Logo,等等。
是不是可以从这些元素的陈列方式上进行优化?突出哪个?不突出哪个?第三个问题,怎么优化?提供什么样的优化方案?经过前两个问题的拆解和思考,顺着这个逻辑,第三个问题就能产出一些答案或者方案了。
产出初步的方案之后,你就可以考虑实现的路径了,主要是理清楚需要哪些部门支持,明确上下游。最好多产出几版方案,可以有挑选的空间。

进阶第一步,核心技能是多问“为什么”

进入这个阶段,大多数产品对于怎么做需求已经上手了,核心的命题上升为“为什么要做这个需求”。这个阶段更像是需要为你做的事情多方面寻找立足的理由。比如,接着上面的 case——“为什么要做一款帮助商家优化投放素材的工具?” 这是你要考虑的问题。你可以考虑的维度包括:做这个工具能给商家带来哪些好处?竞品做了没有?为什么竞品有而我们没有呢?
不管是给商家带来的好处——比如说,投放素材更吸引人,会提升点击率;
还是竞品有没有支持这个功能——比如说,竞品稳定上线了这个功能,理论上讲,一定给他带来了一定的收益,即使没有明显的收益,也没有带来显著的负向效果;
所有的这些都是支撑“这个功能要做且做”的理由,都是为了证明“这件事情是需要做的”,“这个功能最需要做”的。
理想情况下,大家都认为需求是来自于痛点,但从实际的经验来看,
第一,痛点不是那么好找的。首先第一步你可能对用户的理解有限,你知道用户的名称,但你缺乏对用户的理解。其次即使你很了解自己的用户,很多痛点也不是自我浮现出来的,你会找到“很多”痛点。——比如,不支持 A+B+C……等功能。
第二,即使挖掘出有价值的痛点,所以哪个更痛,也很难判断。All in 某个方向,有时候可能是趋势,更多时候可能是一个赌注。
更多时候,需求来自基于业务的逻辑推演,可能不是为了解决痛点而产生的,就是为了一个小问题, 甚至会有感觉,你是为了做这个需求而找了一些理由。
我不认为这是一个坏习惯,事实上,你可以通过实践不断去验证理由的充分性。

进阶第二层,阶段核心技能是“评估 ROI”

你知道怎么做,也有充分的理由说服自己做这件事,接下来的目标就是,这件事的 ROI 怎么样?
ROI= 总收益 / 成本,单位成本的收益。每投入一个产品 /RD/QA 的人力,产品会获得怎样的提升?从这个角度出发,你要判断的是这么做值不值?有没有更好的方案?成本可以更低吗?效率可以更高吗?
回到最开始的方案,一款帮助商家优化投放素材的工具。这时候你需要考虑的问题是,做这件事的收益是什么? 收益面有多大?在核心指标上提升的幅度有预期吗?尽量将收益量化。
比如效率提升,假设原来商家制作投放素材的时长是 30 分钟,使用工具之后,制作素材的时长缩短为 15 分钟,那收益就是缩短 50%。这是其中的第一个收益面。那还有什么重要的收益呢?素材的质量优化了,会不会提升点击率?AB 实验的结论可不可以说明?点击提升之后,对最终收入有无影响?
收益理清楚之后,你还需要知道做这件事的成本是多少。最直接的是需要投入多少人力,PM/RD/QA,整个项目的耗时是多少。更进一步可以思考,同样的时间,做这件事值得吗?会不会还有更紧急更重要的需求?
ROI= 收益面 / 成本项。如果提升收益需要付出的成本很高,那可能整个项目的 ROI 就略低,当然,在实际工作中,未必是严格按照 ROI 来评估项目收益的,还有不少项目属于短期见效慢,但长期很受益, PM 也要尝试去权衡。能做到这一层的,还需要更多的修炼。
最后,通关打怪也不是短期可以一蹴而就的,要保持耐心,保持反省,希望一起进步。
 
作者 @时雨 。