抖音产品分析报告

抖音,是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人音乐短视频社区。本文是关于它的一个产品分析,enjoy~

1. 公司背景

1.1 公司背景

抖音,是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件,该软件于 2016 年 9 月上线,是一个专注年轻人音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄音乐短视频,形成自己的作品。
2018 年 7 月 3 日,因内容存不良影响,抖音海外版 Tik Tok 在印尼被封禁。[1]
2018 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,抖音平台累计清理 36323 条视频,8463 个音频,252 个挑战,永久封禁 39361 个账号,并被处以警告和罚款的行政处罚。

1.2  公司 CEO

张一鸣,男,1983 年出生于福建龙岩  ,北京字节跳动科技有限公司创始人、CEO,今日头条创始人、原 CEO。该公司推出了基于数据挖掘的推荐引擎产品“今日头条”和内涵段子、火山小视频、抖音、悟空问答等产品。
张一鸣 2005 年毕业于南开大学软件工程专业,曾参与创建酷讯、九九房等多家互联网公司,历任酷讯技术委员会主席、九九房创始人兼 CEO。2012 年,张一鸣创办字节跳动。  2013 年,他先后入选《福布斯》“中国 30 位 30 岁以下的创业者”和《财富》“中国 40 位 40 岁以下的商业精英”,是中国国内互联网行业最受关注的青年领袖之一。 2018 年 10 月,张一鸣以 650 亿元人民币财富位居 2018 年胡润百富榜第 26 位。
2018 年 10 月 24 日,入选中央统战部、全国工商联《改革开放 40 年百名杰出民营企业家名单》。

1.3 公司融资情况


(图:抖音公司融资历史)

2. 用户人群

2.1 行业人群

(1)短视频行业用户规模
2016 年短视频开始兴起,到 2017 年开始火热增长市场规模达 57.3 亿,同比增长 183.9%,用户规模的增长和广告的投资带动整个市场规模大幅度提升,预计 2020 年市场规模将达到 356.8 亿,艾瑞咨询分析得出,未来 1-2 年内,短视频行业将开放大量商业化机会。流量变现带来较大市场规模增长,与此同时者内容营销质量的不断提升,内容变现的将会出现较大机会。

(行业市场规模预测)
(2)短视频行业用户规模
艾瑞咨询数据显示:2018 年 10 月份独立设备数量为 25965 万台,同年 8 月份独立设备就已经超过 26148 万台,平均月度增长率高达 2.6%, 2018 年中国短视频行业用户规模保持稳定增长。

(抖音月独立设备数)
分析结论:短视频产品的形式利用用户碎片化时间,具有高传播性,制作短视频门槛低。目前短视频产品之间竞争压力相对较大,当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较高,且处于持续增长状态,短视频行业将展开激烈的竞争。未来 1-2 年内,随用户规模接近天花板,用户红利期逐渐结束,争夺现有市场用户以及拓展潜在领域用户。

2.2 用户性别

艾瑞咨询数据显示:2017 年 11 月到 2018 年 10 月抖音使用人群占比相当,男性用户比女性用户高于 3.52%,抖音可以适当挖掘男性用户群体,挖掘潜在用户需求进而更好为用户服务。

(抖音使用人群性别占比)

2.3 用户年龄

艾瑞咨询数据显示:2017 年 11 月到 2018 年 10 月抖音使用人群 24 岁以下占比 27.91%,25-30 岁使用人群占比 28.80%,31-35 岁使用人群占比 26.3%,36-40 岁使用人群占比 12.23%,41 岁以上占比 4.75%。

(抖音使用人群年龄分布)
分析总结: 从艾瑞咨询数据显示:2017 年 11 月到 2018 年 10 月抖音的主要用户年龄在 25-30 岁之间,其次是 24 岁以下的年轻用户和 31-35 岁之间的用户,从用户分布年龄来看抖音的用户具有付费能力而且时间用户使用频繁,人均在线时间为 40 分钟到 60 分钟之间,抖音可以适当挖掘付费用户需求。

2.4 用户特征

年龄范围 : 覆盖未成年——35 岁的群体,主要是 30 岁以下年轻用户占主力
性别比例: 男女性别比例 5:5 ,男性用户高于女性用户 7.28%。
地域: 以广东、江苏、山东、河南、浙江、四川、河北、湖南、湖北、福建等几个省份的搜索指数依次排列,用户使用最多的省份是广东、江苏、山东排列前三名,分别占比 10.69%、6.83%、6.81%。

(抖音使用人群地域分布)
分析总结: 从艾瑞咨询数据显示:2017 年 11 月到 2018 年 10 月抖音的用户人群主要分布在广东、江苏、山东主要以南方用户群体为主。

2.5 用户细分

分析总结: 抖音用户主要有三四线明星、网红、自媒体:有一定知名度和影响力,重塑个人品牌,积攒粉丝和口碑
积极资深用户: 喜欢表现自我,乐于分享和模仿发布有意思的视频,渴望成为网红,也喜欢观看创意有趣视频内容。
普通用户: 喜欢浏览和观看 视频,打发闲暇时间和放松自己,不喜欢创作和表现自己。

3. 产品功能对比

3.1 功能架构


(抖音功能架构)
(1)产品核心业务逻辑

(抖音核心业务逻辑)
(2)产品业务流程

(抖音业务流程)
(3)核心功能页面

(核心功能首界面)

3.2 交互体验(UE)


(图:交互体验)
上下滑动,切换视频;左滑进入拍摄、右滑查看作者主页。
滑动是最简单、最自然的交互手势,操作成本低、学习成本也低。因此,抖音将四个方向的滑动手势,配置到最常用的动作上,如此简单的交互,很多中年用户都无须刻意学习便懂得怎么使用。而对大众用户来说,除了看下一个视频,其他操作都是相对低频的。所以只需不断下滑,我便可以躺在沙发刷上一小时,毫无操作压力。
而竞品是需要上下滑动列表,点击播放,back 或右滑返回。在频繁操作的场景下,即使只省掉“播放、返回”,也足以让体验大大提升。

3.3 分辨率体验(UI)

暂无

4. slogan

  • 让崇拜从这里开始
  • 记录美好生活

分析总结:
老的 slogan 重点突出“崇拜”,也许这是抖音品牌定位的初衷,但结果似乎出乎了抖音团队的意料,反而它的产品定位“专注新生代的音乐短视频社区”似乎更加贴合品牌给用户的印象。品牌定位和用户感知的错位,从品牌的角度来说,slogan 确实需要改。
而新 slogan“记录美好生活”,拆开来看是两个词“记录”“美好生活”。“记录”更多体现的是工具属性,记录意味着多,是一个没有感情、无法在用户心中留下印象的词汇;“美好生活”是一种对未来的表述,但这个词坏就坏在太空、太大、不具体,每个人对美好生活都有自己的理解,才不需要你来告诉我什么是美好生活。两者加起来,其实和用户心智已经形成的初始印象,是完全不合符合的。

5. 产品演变

5.1 功能变化

5.1.1 首页
首页作为抖音最核心的模块,收割着最大的流量和用户注意力,通过算法推荐,用户在这儿能够消费自己最感兴趣的内容。
(1)推荐

(首页)
用户打开 APP 后首先进入的是视频首页,它采取的是沉浸式的页面呈现,将视频铺满整个页面,给用户身临其境的感觉;采用上下滑动的方式切换视频,在 4G 的网络条件下,恰好能满足用户快速切换后依然能以极低的时延消费视频的快感。
当用户退出 APP 再打开时,会发现无论在哪个页面退出 APP,再次打开后进入的依旧是首页,意味着抖音在选择主打的核心功能模块时,依旧在搜索,同城,关注页中选择了首页,注重以强算法占据用户的心智。
(2)关注

(关注页)
用户若喜欢这个视频的作者,有强烈的意愿在以后继续看到该作者的内容,可以直接在右侧作者头像处点击【+】按钮,实现关注,【+】按钮会以动画的形式转变成勾号,给用户很强的反馈感;用户若想进一步了解该作者,可点击头像进入该用户主页,查看他的其余视频,售卖的商品(连接淘宝,抖音的商业化体现)等信息。
(3)互动

(互动模块)
用户在浏览每一个视频时,右边的互动区域中,都会有点赞,评论,转发三个互动功能,每个功能的数字标识都是按照 1W 以下,则显示实数,1W 以上,则以万为单位标识数字,因为 4 位数的数字在用户的视觉体验中,能够立马在心中计算识别出来,而超过 4 位数之后,用户就会有较高的识别成本。
(4)评论

(评论模块)
用户若对某一视频深有共鸣,进而激发了表达的欲望,可评论该视频以及视频中你很感兴趣的评论。评论页的排行逻辑是以关注的人评论,高赞评论,依次降低的权重进行排序的,也就是说当你评论完,你的评论会暂时的出现在第一位,而过后再打开视频,你关注的人的评论则会排在第一位,其余高点赞数的评论紧随其后。
此设计非常注重用户的评论体验,评论后拥有暂时排在第一位的成就感,且不让你的评论埋没在众多其他评论当中;排在首位的:关注的人评论,意味着抖音注重用户的关系链,一方面被看见的用户在粉丝面前有了更多的曝光,另一方面,用户也有更多的可能和关注的人产生互动。
另外,高赞评论的排行设定,会使用户更愿意为此产出高质量的评论,且平台也能更好地通过运营等手段控制评论区的调性。
(5)转发

(转发模块)
用户在观看完视频之后,若想分享出去,可以点击转推中的分享渠道:站内好友,朋友圈等等。但会发现转推功能不仅承担了视频传播的责任,而且拥有“收缩功能,简化页面”的作用,用户若想要对该视频有更多的操作,比如:举报、保存、收藏等,也需要点开转推功能,抖音为了让界面显得更简洁和更具体验感,将多余的辅助功能藏在了转发中。
但这种策略是一把双刃剑,它的弊端是:会让诸如举报、保存、抢镜、合拍等好玩的功能藏得很深,因为用户不会通过转推按钮联想到这些功能。
建议在顶部右侧加入更多的按钮,将与转推无关的功能放在此处,因为顶部右侧的“更多”,在用户的心中是有一定认知的,且不会破坏页面的简洁感。
(6)音乐入口

(音乐入口模块)
用户若对此视频的音乐非常感兴趣,也可点击右侧的音乐入口,进入音乐页,用户进来后可以知道这首歌是谁创作的:创作者个人信息,抖音认证;都有哪些视频用了这首歌,底下同款音乐的视频。倘若很喜欢此音乐可收藏和拍同款:收藏按钮,拍同款按钮。
但拍同款的按钮很容易被内容的相似颜色遮挡,如上图,并且此按钮的位置和出现的时机也不符合用户的思路流程,用户只有在看过几个同款视频之后,才更有可能产生拍同款的想法,而一进来就想拍同款的几率是很低的。
因此建议在用户浏览几个视频之后,拍同款的按钮再于作者头像上方出现,即不遮挡,也能提高用户产出同款内容的几率。
(7)同城热门

(同城模块)
用户若想看看自己所在地理位置的情况,可以在首页切换到同城页,在这儿,用户不仅可以看到同城页中的视频,还能享受基于位置的场景服务:美食、景点、玩乐等等。此类设计目前只覆盖到北京等热门城市,其余城市尚没有场景化的商家服务。
设计此场景化服务的背后原因可能是:在消费端,连接线下的商家,为用户提供垂直化的服务体验,以及更多的社交机会,在生产端,为内容生产者创造更多创作的灵感和场景,进而鼓励内容的输出。
但目前用户还未能享受到基于位置的良好服务,因为抖音基于位置的服务商家太少,优质内容欠缺,很多内容不如推荐页的好看,每个商家下的视频内容多数和商家无关等,暂时无法形成促消费的激励,因此,在这一块抖音需要做的工作还有很多。
5.1.2 热搜页
热搜页中最为核心的是热搜榜,意在使用户进来后,能够深切地感知生活的潮流。
(1)热搜榜

(热搜模块)
用户若想看看生活热点和最新时事,可以来到热搜榜,会有最新最热的内容以供选择,用户点进话题之后,会看到此话题下所有的热门动态,目前动态的来源主要是 PGC 类的自媒体和抖音官方,每个动态下会出现明显的“转发”按钮,猜想此设计是要鼓励更多的 UGC,以使热搜榜变得全民参与和传播。
但抖音想要将热搜榜打造成拥有媒体影响力和舆论效应的地方,还有很大的优化空间,与微博热搜榜相比,抖音目前最大的问题有三个方面:

  • 内部推荐页非常抢用户的注意力,使很少用户会留意抖音的热搜榜。
  • 短视频难以形成规模化的传播效应。微博中用户看到热门内容,用户可以心血来潮复制图片发布动态,而在抖音,首先没有明显的发布入口,其次很少用户会有复制视频的习惯,况且视频的复制成本还很高。
  • 缺乏全民性的 UGC 讨论,大 V 的粉丝带动,使得热门内容的产出乏力,拉到底部时,极有可能已经是其他话题的内容,进而使得内容传播度低,难以形成影响力。

5.1.3 关注页
关注页已经更新迭代了很多版本,为的就是加强内容生产者的关系链,扩大粉丝效应,且在这儿创造一个新流量池。

(关注模块)
用户若想看看自己关注的好友动态,可以来到抖音的关注模块,顶部有直播的入口,和最新的好友动态,这儿的好友动态是基于时间排序的,而用户往下翻看到的中间部分的动态则是基于算法排序的。猜想抖音这么做一方面是因为它的算法优势,另一方面是考虑推荐页到关注页的平稳过渡,让关注页变得和推荐页同样好看,不至于产生过大的体验差异。
用户点击视频观看时,会发现它和推荐页中的视频做了区分,点开后只能暂停和查看音乐,不再采用上下滑动的切换视频方式,一方面给用户体验做了与推荐页的区分,不至于让用户混淆,另一方面,使用户更多的关注视频的创作者。
用户在反复观看一个视频之后,底部会出现“添加评论”的引导,抖音在适当的时机引导评论,使得鼓励效果更好。另外,如果用户点击评论或者转推,页面会自动上翻到动态的文字描述,使得用户能够在和视频互动时,再一次了解该视频在说什么,这是一个很细节的体验。
但也存在一个问题:当用户在看动态时,由于竖屏的动态无法在一个页面完整地呈现,需要反复上下翻才能看清楚一个动态的全貌,这种浏览的体验会出现断层,不够完整。
因此建议调整动态的布局比例,尽量让一个动态的全貌在屏幕中能完整的呈现,包括视频创作者,文字描述,视频,时间,互动区,高赞评论。这样会让用户有更完整的体验感。

5.2 版本变化

在短视频行业飞速发展的过程中,抖音算是一匹黑马,冲出重围独占鳌头。从 2016 年 9 月份抖音上线,2017 年 8 月份抖音海外版“Tik Tok”上线,2017 年 11 月份今日头条收购 Musical.ly,与抖音合并,到如今 APP store 中总榜排行第二(时不时第一),摄像录影类排行第一,抖音经历了从打磨产品到积累用户以致最后的厚积薄发。下面就其迭代历程分析产品的发展路线。
(1)产品初期(v1.0.0-v1.3.7)

版本迭代
从以上版本迭代详情可以看到,这一时期属于蛰伏期,重心是打磨产品,不断优化产品性能和体验,并初步寻求市场。例如增加各种特效、滤镜、贴纸和拍摄手法,不断提升音质和画质,使视频加载和播放更流畅,视频拍摄更简单更有趣味。
抖音在上线的半年里,一直没有得到公众的注意。抖音官方微博的第一条微博也是 2016 年 11 月 2 日发布的,并且微博内容就是一些平台小视频转发,其点赞数和评论数基本上可以忽略不计。可见,这段时间抖音确实没有在运营上面下功夫。
下面对这一阶段比较突出的几个事件稍作分析:
功能增加: 查找通讯录好友,邀请 QQ,微博好友。这是第一步拉新动作,推动用户自传播,并且该功能的入口比较浅,可以算是优先级较高的功能。可见抖音在社交方面还是有想法的。
更改产品名称: A.me 改为抖音短视频,这是根据市场定位的初步调整,让用户对产品有更清晰的认知,更贴合目标用户的特点,利于品牌扩散。
营销事件: 3 月 13 号,岳云鹏在微博转发有抖音水印的视频,引起广大用户的热烈讨论,抖音才第一次大范围的进入用户的视野中,从而有了第一次的快速增长(据说抖音上该视频一出,广大网友纷纷 @岳云鹏,这才导致其转发。不知是无意还是有意,总之此次 0 成本的冷启动非常的成功)。4 月 10 号,胡彦斌携手单曲《没有选择》进入抖音。此后,更多的明星入驻抖音并为其引来越来越多的关注。
分析总结: 上线初期,抖音团队致力于摸索主流目标用户的特点,围绕产品核心功能不断打磨产品,没有在运营方面投放过多成本。一个好的产品一定是懂用户的,抖音团队没有在上线产品后就开始大力运营,反而将精力都投放在了产品本身上,个人觉得这反而为后期的用户量爆发式增长打下了基础。因为只有产品好,用户才会愿意停留,愿意传播,如果产品太粗糙,即使用户一时增多,最终也会流失。
(2)产品发展期(v1.4.0-v2.6.0)

迭代版本
这一时期是抖音用户量呈爆炸式增长的重要时期,此阶段重在运营推广,积累用户量,全面布局抖音市场。观察以上迭代历史记录可以看出,团队仍然在不遗余力的提高产品性能,打造更酷帅的视频玩法,更流畅的用户体验。
例如:新增各种 3D 抖动水印效果,3D 贴纸和酷炫道具,不断提升美颜、滤镜效果,让用户呈现更完美的作品;开创抖音故事、音乐画笔、染发效果和 360 度全景视频,加入 AR 相机等更多有趣玩法,让用户创作出更有趣味的作品。

(图来自百度指数)
与此同时,抖音也加大了运营力度,大手笔的投资了多项综艺,并策划了各种营销活动。

  • 2017-6: 抖音首支 TVC(商业电视)广告问世,狂拽酷炫吊炸天的内容设计,完全贴合抖音的产品定位。
  • 2017-7-14: 两款现象级 H5《世界名画抖起来》、《找啊找啊找爱豆》迅速刷爆朋友圈,为抖音带来巨大流量。
  • 2017-7-20: 鹿晗新歌《零界点》登陆抖音,利用粉丝效应带来流量和话题。
  • 2017-7: 赞助选秀节目《中国有嘻哈》,该节目的音乐类型与抖音的产品定位和目标用户特性非常贴合,节目中的一些音乐曾屡次在抖音中掀起音乐风暴。
  • 2017-9-2: 抖音在北京举办抖音 iDOU 夜年度狂欢嘉年华,让抖音上的网红可以线下交流互动,增强社交,扩大影响力。
  • 2017-9-5: 联合摩拜,发布首款嘻哈主题单车。跨领域合作,结合当前火热的两种元素进行宣传推广,发起挑战活动,深得年轻群体的推崇和喜爱。
  • 2017-11-10: 今日头条完成对 Musical.ly 的收购,并将于抖音合并。由此看来,席卷海外平台的 Musical.ly 与风靡国内的抖音两者相辅相成,必将在短视频行业开拓占领更大的席位。

(3)产品成熟期(v2.7.0-V3.4.0)

迭代版本
分析总结: 随着各大巨头纷纷部署短视频行业,各类短视频 APP 涌入市场,短视频竞争已进入白热化阶段。想要实现可持续化发展,就必须保证大量的优质的短视频,而短视频依靠音乐,音乐的版权以及数量也是考虑的必要因素。抖音近期推出的“看见音乐计划”旨在挖掘和扶持有潜力的原创音乐人,从而丰富自己的音乐资源。
然而随着用户数量的大幅增长,其用户素质也是参差不齐,难免会有些低俗不堪的内容产生。因此,控制短视频的质量和评论区言论也是平台需要重点关注的方面。优化举报和评论功能,让用户自发的维护平台内容,从而有效减轻平台压力。
对于平台来说,培养新生力量需要时间和成本;而用户量过大,即使有举报功能也很难避免不健康内容的产生。随着短视频竞争越发激烈,这两个问题仍然是非常棘手的。另外,如何鼓励平台用户创造精良作品是增加用户粘性的关键。
对于平台的大 V,如何实现有效变现是他们急需解决的问题。
对于普通用户来说,如何获得精准的短视频推荐是他们的核心需求。

总结

如今已是后移动互联网时代,存量市场的人口红利已经消失,那要如何在存量市场中抢夺流量,或在增量市场中寻找新的契机呢?
借抖音的例子,我们发现运营和算法双驱动的抖音,即说明了在产品千千万的时代里靠运营能够盘活产品功能的可能性,也证明了在用户欲望及惰性急速上升的时代里,技术算法能够很好地满足此类需求。
未来的互联网世界更像是运营驱动,AI 驱动,5G 驱动的时代。
互联网产品会越来越注重运营。就拿内容产品来说,包括视频,音乐,动漫,阅读,知识等等,如今各大产商都有自己的内容沉淀,以及内容商的合作体系越来越成熟,且各大企业对产品的功能设计和用户体验已经把握地很到位,引入内容和功能设计已经不是难事。
难的是如何在拥有内容和功能的情况下,进行拉新,活跃和留存。让用户参与进来消费内容,现有的运营手段诸如增值 VIP 服务,内嵌游戏币,每日送福利等等,无不是在盘活用户和产品的连接。
产品基于 AI,数据驱动已是大势所趋,小到短视频的算法推荐,电商的商品推荐,社区的动态推荐,大到医疗服务的 AI 辅诊,无人驾驶的路况数据计算,仓库的机器人运货,无人机的图像识别等等。任何与用户有关的服务都可结合 AI,况且如今的神经网络逐步完善,机器学习,深度学习在 B 端慢慢普及,未来的产品会加快和 AI 的结合,为产品提供无限的可能性。
5G 网络的到来,高带宽意味着内容表现将从图文,视频突破至更逼真的人像成影,AR,VR;低时延能够让智能制造突破有线的束缚,实现指令到操作的无线连接,让机器人能够相互配合创造更大的效益;广覆盖意味着将取代 wifi,传感器,蓝牙等等,无人驾驶不在需要传感器,依靠网络便能识别路况等等。5G 将是未来应用能突破技术瓶颈的支撑和保障。
注:文章中的数据来源于艾瑞咨询、文章部分内容来源于网络
 
作者 @虚幻 。