为何国内没有做成类似instagram这类主打图片社交形态的产品?

越来越多年轻人开始倾向于自我表达、趣味社交,他们对高品质生活的追求、对时尚和美的诉求越来越强烈,在这些需求的驱动下,国内会出现下一款类似 ins 的标榜为“即时分享美好生活瞬间”的产品吗?

核心观点:
以图片为核心作为用户表达动态、记录生活的图片社交产品在国内存在真实的需求。
虽然微信微博在国内是绝大部分用户分享图片的首要选择,但二者并没有充分满足用户即时分享生活瞬间的欲望,二者在刺激普通用户 UGC 创作方面也显得有些不足。
同时,随着更多年轻人开始倾向于自我表达、趣味社交以及国内不断崛起的中产阶级对高品质生活的追求、对时尚和美的诉求的趋势下,国内需要一款类似 ins 的标榜为“即时分享美好生活瞬间”的产品来满足这些不断成长的需求。
为了更好地理解这个问题,将其拆分为以下五个递进的问题,逐一分享:

  • 先定义 Instagram 是什么?产品形态是怎样?
  • ins 取得了多大的成功?为何会成功?
  • 图片社交如何定义?在国内图片社交产品的发展概况?
  • 图片社交在中国发展的受限因素?这个领域的需求还有没有可能出现头部产品?
  • 如果需求尚未被充分满足仍有很大待增长空间,有合适的方向 / 产品吗?

问题一:Instagram 是什么?其产品形态是怎样?

1. 产品定位

Instagram 是于 2010 年 10 月发布一款运行在移动端的图片社交 app,其最早提供修图和图片分享功能,如今已演化为以图片编辑和分享为主,辅之在线聊天、小视频、直播等强互动玩法的社交产品。其产品宣传语为:分享生活世界的美好途径,快捷免费、充满乐趣。
这是标红的三个点注意一下:
一是 2010 年 10 月发布,这个时间有什么意义呢?全球第一款智能手机 iPhone 是在 2007 年发布的,初代 iPhone 虽然整体上在手机领域开创了新天地,但由于很多方面如手机应用丰富度、拍摄能力等还很是粗糙,在民众日常生活分享还没有产生规模效应。但时间转到 2010 年 6 月份,iPhone 4 代出现了。
除了系统等各方面的优化外,其重点优化了拍摄功能。其分辨率达到了 940×640 像素(当时已是全球最高水平),且屏幕材质采用了 IPS/FFS 液晶屏,在显示效果上更具视觉冲击力。其还内置了一枚 500 万像素后置摄像头,并支持 5 倍数码变焦、背侧照明及触控对焦和闪光灯功能,并创新性地加入了前置摄像头的配置。
这一代手机才真正引发了全球的苹果机潮流,更在民众日常娱乐生活方面引爆了流行,当然更点燃了美国用户们拍照分享的需求。而恰巧,在同一年,Pinterest 和 Instagram 都在前后诞生了,美国正式进入随时随处的图片分享时代。
二是运行在移动端的环境,这得利于 iPhone 4 代对其拍摄能力的改造,ins 也就自然成为吃到了美国移动互联网红利的移动 APP。但实际上,ins 占到的便宜还有 pc 端已存在多年的图片分享网站对美国用户分享图片意识的教育。
在 PC 时代众所周知的 flick(www.flickr.com)就是一个难以忽略的图片分享网站,其早在 2004 年就上线,定位于摄影爱好者的分享社区,同时其那时候还叫“FlickrLive”,功能是可以提供一个用户间可以即时交换图片的聊天室。同时,针对于图片的发展标记系统(Tagging System)也在那时候得以发展,促成了重点图片分享网站的诞生,而在 iPhone 普及后,他们并没有很好地抓到这波机遇,所以又被 Instagram 的空子。
三是图片社交 APP,为何叫图片社交呢?这并不是外界这么叫的,而是 ins 早期团队结合用户行为自己探索出来的。
如下图,可以说 Instagram 的前身是 Burbn,其集签到、游戏、图片分享、社交媒体等功能于一身,当时 ins 的创始人 Kevin 以为是个伟大的产品可以解决很多问题,但是用户并没买账,这样的产品放到现在来看都是很复杂的设计吧?
所以,他们吸取教训、挖掘用户最喜欢的功能:图片美化和分享,于是就诞生了 ins,其初期目标就是 Make Photo Beautiful,为用户提供好看的滤镜修饰那些难看的图片。同时用户只需拍照–滤镜–发布简单三步就能生成一张好看的图片。删繁就简,用户路径明确,击中早期需求,引爆了图片社交的流行。

2. 产品形态

ins 的产品形态很简单(其实很多欧美的 APP 设计上也都挺简单)借用简书一位童鞋的流程图展示一下产品核心逻辑:拍或者选图片 or 视频 / 文字—加工创作—发布—消费互动

而具体的操作逻辑如下图:基本都是围绕着拍出好看的作品并进行个性化制作编辑,后再分享到图片流、朋友以及个人主页和各大社交平台进行社交互动的玩法。只是在这个过程中,ins 通过各种产品微创新优化了用户体验和玩法乐趣,使得用户们爱不释手。这里 ins 所不断优化的产品上瘾机制就不展开讨论了,日后也值得好好研究一番。

问题二、ins 究竟取得了多大的成功?为何会成功?

被全球主流互联网用户热爱的 ins 究竟取得了多大的成功呢?直接上数据吧:
用户数据:在全球数十个国家中应用排名前十,截至 2018 年 6 月 instagram 全球月活跃用户已达 10 亿,全球有超过 5 亿的 DAU,超过 4 亿活 Stories 用户的 DAU;ins 的用户增长速度也快于 Facebook、WhatsApp、WeChat 等全球社交巨头,彭博分析师认为在未来 5 年内,Instagram 的用户将突破 20 亿人;另外用户每天花在 Instagram 的平均时间为 53 分钟,这个数据由于不断创新的图片玩法以及 story 功能的流行还在保持加速上涨中。
画像数据:ins 占有了互联网圈最有力量的二种人:年轻人、意见领袖。
其是最受美国青少年和年轻千禧一代最受欢迎的社交 APP,其中接近一半的 Instagram 用户群在 17 到 34 岁之间。(从全球全球来看,接近 50%的用户年龄在 24 岁或以下),且多为受过高等教育的互联网活跃人群。诸多调查也显示 Instagram 已成为是美国年轻人的首选社交网络 ,击败 Twitter 和 Facebook,甚至可以在青少年领域也压过主打阅后即焚的青少年社交 Snapchat 一头。
深受意见领袖(包括官员和明星)的关爱。营销机构 Activate 在 18 年 2 月的进行的一项调查显示,全球 88.9% 的意见领袖表示他们在 Instagram 进行的意见领袖营销活动比一年前更多了。而像美国以及欧洲还有印度等国家,他们的国家元首各级官员也纷纷在 ins 开通自己的账号,最典型的就是特朗普时不时在 ins 发各种图来赚粉丝支持。同时,全球各类品牌、各类明星红人都又在 ins 活跃,说全球最火的明星秀场也不为过。

盈利数据:Instagram 逐渐成为仅次 Facebook(全球最大社交软件 20 亿 + 用户)、YouTube(15 亿 + 用户)等社交娱乐平台外最受广告主欢迎的产品。相关数据显示,Instagram 在 2018 年 2 季度广告收入增长 177%,广告展示量增加了 209%。其靠广告、B 端收入等渠道的盈利即将在 19 年超过 100 亿美元。 从以上数据看,ins 的流行程度一目了然,关键还在于还将不断走向更成功。

1. 成功之道

ins 这 8 年多以来发展成这么一个庞然大物,去复盘其成功之路是一件很难的事情。这里也只能事后诸葛亮式说那么几点,供参考。
主要分为内在原因和外部环境两条主线来看:
内在原因:

  • 产品定位。前面已经谈到 ins 踩到了美国移动互联网智能机时代的红利,在广大用户们开始喜欢用手机拍摄高清图片,开始对美的追求时,ins 敏锐地捕捉到这个市场需求(当时也是多次迭代),并推出简单易用的修图功能,强调为用户提供好看的滤镜修饰那些难看的图片,并不断优化这个核心功能,成为“图片社交”、“图片美化”以及“滤镜”的代名词;
  • 用户群体。其一 ins 最初的种子用户是靠着业界最高品质的滤镜效果拉来的高端用户,他们对图片质量挑剔,且很多用户本身就是一些摄影社区的活跃用户或者摄影爱好者,他们的出现为最初 ins 的冷启动带来了很好的口碑效果;其二是 ins 在美国的主要推动力是家庭主妇,美国互联网主流用户中年轻女性比男性要多很多,也更为活跃。同时由于欧美流行文化影响,他们对时尚更为敏感、追求品牌、追求潮流且品味审美较高,ins 的社区调性,满足了这些用户的需求,并逐步成为这批用户用图片记录生活的必要途径;其三是在 ins 不断发展过程中,不断加入了更多趣味玩法,如各类拍摄制作效果、直播和短视频(story)等,也吸纳了大部分青少年用户等新鲜血液,成为青少年社交的主流阵地;
  • 产品设计和运营策略。ins 的功能设计彰显简单美观易用,ins 的图片流禁用超链接禁用转发禁用下载,用户想要转发图片动态,只能截图(或者三方插件)。同时 ins 也不支持直接找图,仅支持通过原图片动态所标记的标签来链接相关图片。还有 ins 的分享功能异常强大,可以支持用户一键共享多个平台,且图片原有质量基本不受到任何影响。这些功能上的设置一方面优化了用户整体的使用体验,更在运营上激发了用户分享原创 UGC 的动力,使得人人都能深度参与其中。在激活用户 UGC 创作欲望留住用户的同时,ins 也非常注重挖掘明星和 kol 的粉丝效应以及各类品牌的品牌效应,如 96%的美国时尚品牌都在 Instagram 上有官方账号。其通过分析用户的偏好,为用户定向推送相关感兴趣的人和动态,既实现了商业价值还通过用户自身偏好选择绑定了用户。

外部环境:

  • 时代机遇。之前讲到 ins 踩上了 iPhone 推动的美国移动互联网红利,也赶上了 PC 端在转型移动端时已经培养好的图片社交习惯这两拨好机会。同时,在美国社交开始引领全球社交的年代,ins 还占了 Twitter 的便宜,作为 2010 之前就诞生的全球最大的社交媒体平台,Twitter 在最初运营之际,为了降低用户发帖门槛,更强调用户发 140 个文字来表达心情,但对于图片的重视度不够,并没有激发用户使用图片来进行生活分享的欲望,反而被 ins 满足这部分需求。
  • 基础设施和技术。ins 在美国火起来的时候,网络条件已经成熟,智能机普及、4g 基本覆盖,无论是上传还是浏览图片流,用户体验和使用成本都得到了很好的支持。同时,图片比文字远远占有更大的带宽和服务器成本,而美国第三方的云服务功能也非常流行,许多头部级产品包括 Instagram、Dropbox(类似百度云盘)都是搭建在 Amazon 云计算平台之上,这在技术上支持了 ins 平均每天有超过 8000 万张图片分享带来的服务器压力。
  • 政府监管。美国等西方国家的政府监管相对开放包容,除了涉及到用户个人隐私保护、政府安全等极其敏感的话题外,政府不会对社交平台的内容进行监管。实际上,在 ins 内部也不需要做很多的内容审核工作,他们不需要雇佣大批人力去对内容进行检查,而在像中国这样的国家,一般大型内容平台都需要有内容审核团队,也很容易受到监管。饭否网内涵段子这类直接被关停的平台也不少。
  • 竞争环境。Instagram 推出时整个社交领域都没有一款主打图片分享的移动社交 APP,这是移动端的差异化创新也就没有了强有力的竞争对手。而同时,美国的互联网巨头对待新产品通常采取的手段不是竞争模仿,而是优先使用收购等手段来扶持其成长, 2012 年 Facebook 就以 10 亿美元的天价(当时 ins 应该还不值这么多钱)收购了 ins,助力其走上飞速发展之路。后面再分析国内图片社交应用发展过程中,还会强调国内竞争环境的恶劣给图片社交行业发展带来的负面影响。

综述可以小结一下 ins 的成功的可能条件:
内部:①清晰的产品定位②待满足的蓝海市场需求③用户内容消费的偏好④独特的产品设计和运营策略;
外部:⑤移动互联的时代机遇 ⑥基础设施和技术的支持 ⑦宽松的政府监管 ⑧合理的竞争环境
以上综合各路大牛观点以及猜测,如有猜中,实属正常。

问题三、图片社交如何定义?在国内图片社交的发展概况?


在国内“图片社交”是否还是个真实的需求尚待验证,因为还没有真正在整个领域内跑出来的头部 & 创新公司。但这里既然专门讨论图片社交的故事,在国际上 ins 也成功跑出了这么一条路,国内有不断有新的追求者模仿者,这里姑且就暂认为图片社交是值得可以继续探索的一条路。假设需求成立,市场最终会得到验证,那么在国内图片社交是如何定义、如何发展的呢?
可以看以下四个发展阶段:( 除去了 PC 互联网如花瓣网等图片网站的发展 )

第一阶段是简单的三方美化软件

美图秀秀在 2008 年就上线了,可以说是国内最早做美化 APP 的产品,也是经历从 PC 到移动端、从工具到社区化发展的过程。
某种程度上根据美图(不仅仅是美图秀秀)这家公司的产品迭代过程是可以理解国内图片社交的演化路径的。
不过,虽然美图秀秀已经迭代到 8.X 的版本,明确说要做中国的 ins,但早期只是美化类工具软件,做的工作是大众化的手机端 Photoshop。
美图引领了图片编辑的潮流,但值得注意的是,也正是这一波潮流使得国内的图片美化方向和美国的图片美化方向出现了一些差别。比较重要的两点是:
一是美国图片类 APP 是先从图片分享社区的网站演变而来,种子用户是爱摄影拍照的高质量玩家,而中国则是爱尝鲜爱 P 图的普通用户,本身并没有太多的专业度和摄影偏好;
二是美国图片美化的方向是加滤镜,以显得图片更有审美感;而中国图片美化的方向是美颜,是让自拍更美。于是,在美图秀秀等为主的探索方向上,国内的图片美化就奔着以自拍更美为主的方向走了。

第二阶段则是个性化的图片编辑工具

第一波简单的图片编辑已然满足不了人们想要变得更美且有更多个性化表达的需求了。于是,除了美图秀秀、camera360 等产品优化其美化技术,增加滤镜 / 挂件 / 贴纸等功能外,在另一个方向上还诞生了魔漫相机、脸萌等产品,可以支持有更多特效、新鲜玩法等互动感的产品。比如脸萌的贴图功能火爆一时,可以让用户以另一种方式表达自己。但仅仅是火爆一时,脸萌已经成为互联网圈典型的爆款产品无留存的反面案例。绝大多数用户仅仅是前来满足一下新鲜感增加一次谈资而已,本质上还是留不住用户的,类似的还有足记这样的产品。

第三阶段内容社区化的演变

这个阶段就是以 Nice、In、Lofter、堆糖为代表,初步具备以图片内容为主,强调社区调性的产品。实际上,国内也正是从这类产品的出现大约 14 年 15 年开始热议属于中国图片社交的未来。

用户数据来自艾瑞数据 截止到 2018 年 6 月

  • In:在 2017 年曾宣布用户过 1 亿,被视为最接近成功的图片社交产品。但其 16 年上市以后发展并不顺利,声量远远不如之前。其现在做的是针对女性品味和时尚的“标签 + 图片 + 话题”的玩法,通过用户分享时添加的标签和选择的话题,来引导用户分享和互动。 现在版本的内容图片大多数是网红博主的美妆自拍、潮牌搭配。功能设计上最出名的是贴纸、玩字、大头等图片美化和制作效果,同时也通过贴纸商城、图片打印等增值服务来变现。
  • Lofter: 主打高品质的图片社区,汇集多领域的品质生活家和生活达人,且图片大多为横图而非 ins 或者 pinterest 的竖图。对图片美化的功能投入较弱,其更像是一个偏专业的创作人分享和交流平台。
  • Nice: Nice 和 In 的逻辑差不多,都是基于 instagram 式的“图片 + 标签”模式,来重新定义“人 + 图片 + 标签”之间的关系。但用户群体会有一些差异,社区主打“晒”男性潮牌的标签,用户喜欢把自己喜欢并接触到的品牌,分享到 nice 好赞上,满足“晒单”欲望的同时,可以发现一些更有意思的内容;在发现内容的同时,可以与作者互动。
  • 堆糖:其强调以手工美妆等主题为主的同好用户兴趣小组,用户来这里更多是侧重于发现、收集喜欢的事物,可以找到兴趣相同的朋友。有话题和图片都围绕在有关物品的兴趣分享,类目主要集中在生活和设计,从站内图片的质量来看,质量较高,且多为多图展示。其也很明显得突出电商功能,走同好社区转型社会化电商的之路。

可以从上面看出来,14 年 -15 年左右是国内图片社交声量最旺的时候,大多数打着图片社交名义,做国内版的 Instagram 或者 Pinterest,且都在这一年内获得不同规模的融资,但进入到近两年图片社交在国内基本无太大的呼声(后面将拆解具体可能的原因)。
这种现象有多方面因素影响的,结果是有的图片社交软件已经阵亡了,有的还在探索着转型之路。但单针对图片本身的玩法而言,他们绝大多数都是模仿抄袭,互相模仿的结果就是产品的高度同质化:拍照、滤镜、分享、评论、点赞、关注、地理位置、标签、话题等功能,几乎成了所有图片社交 APP 的标配。具备了 ins 的形,但就是做不成 ins 这样一款产品。

第四阶段 社交化的可能性

Instagram 既不是 Facebook(包括 messenger)这样的社交网络也不是 Twitter 这样的社交媒体。但他的确通过图片这种产品形态搞成了社交,而国内的这些模仿者们还没有走出像微信微博这样的模仿 - 改造 - 成功之路,他们还在做什么样培养用户习惯营造社区氛围中挣扎。怎么理解社区和社交呢?仁者见仁智者见智,这里提供一种简单的思路。
社交以靠人来寻找内容的,其核心是关系且是双向的关系。像微信 Facebook 都是这样的社交网络,其靠网状的关系链来锁住用户,每个人都在自己的节点拥有话语权。而一个完美的社区是靠内容来匹配不同人,通过对内容聚合陌生人来形成单向的弱关系。
一定程度上,其是由很多很多的大节点呈分散的中心辐射状的连接小节点,而小节点由互相联系,社区里会有层级关系,也有会不对等的用户体系。典型的如 Twitter 和微博。
而 Instagram 现阶段则是兼具了两者的优势,先是通过可能感兴趣的内容和用户来营造稳固的图片分享社区氛围,引起用户的参与和互动,再连接不同用户之间的沟通交往,打造关系链。但这个趋势放在国内来看,就现有产品的完成度,还远远没有产品能达到 ins 这个高度。为什么呢?

问题四:图片社交在中国发展的受限因素?这个领域还存在更多可能性吗?

图片社交要是能在中国发展起来,那么现在起发展受限的因素是什么?回答这个问题,先对比之前 ins 在美国成功的条件能否在中国都得到匹配。

  • 内部:①清晰的产品定位;②待满足的蓝海市场需求;③用户内容消费的偏好;④独特的产品运营策略;
  • 外部:⑤移动互联的时代机遇;⑥基础设施和技术的支持;⑦宽松的政府监管;⑧合理的竞争环境。

从产品定位这个角度上讲,in 和 nice 已经非常靠近了,这两款产品都鼓励用户通过图片等形式,分享记录生活,对于图片这种内容来说,也使用标签化的处理方式引导用户。同时注重挖掘用户新的兴趣点和推荐有相近偏好用户的 follow。当然,他们的内容都还没有进化到产生用户间社交互动的程度,甚至在社区的运营上也还有很大进步空间。
(1)待满足的蓝海市场。
ins 的诞生那时,这个首创的移动端概念为其赢得先发者优势。但如今的国内社交市场似乎已不具备这个条件。微信和微博其实已经满足了绝大多数用户这个需求,且充分利用网络效应站稳了整个用户群。
微信满足了熟人间的图片分享的需求,朋友圈可以说是可以像 ins 首页图片流的产品了。
微信朋友圈的功能定义是:与好友分享每个精彩瞬间,记录自己生活点滴。微信到如今对用户发表的动态还是归类在【相册】内,有了微信,用户对熟人间图片分享似乎已经充分满足了。(但微信朋友圈逃离的可能)。而微博也解决了非熟人间或者是不便在熟人圈子发布的图片分享需求,微博每天有数亿的用户在微博上贡献 UGC,也更倾向于发布图片来分享动态,微博也支持滤镜美化等图片编辑功能。
而从内容消费侧来看,同时国内还有大量的图文产品像 QQ 空间、小红书、百度贴吧、豆瓣、即刻等这些都分走了用户对单一图片的关注。似乎国内已不存在充裕的市场需求滋生出一个类 ins 的产品。
(2)用户内容消费的偏好,
这点更侧重于中美用户之间用户形态和内容消费形式的差异化。就像今日头条这样基于算法引擎分发的内容产品在国内很受欢迎,但在美国其实并不入流(头条在美国投资的 buzzfeed 是不被主流市场所认可的 数据上也远没有头条这样的增长)。
国内的用户也早已习惯了图文社区的玩法,单纯图片已不再是用户所偏好的。
同时,国内的主流互联网用户是在校学生和白领一族,而美国是对生活和时尚有更多追求的家庭主妇,这类群体可以对应国内为数还不多的中产阶级的女性。而同时,国内又因为淘宝京东小红书的存在,对内容的消费更贴近社会化电商,他们看内容会有一定目的,而不只是追去用户体验和内容消费。
用户已经形成的内容消费习惯(这里指的不是资讯信息)和国内强势的内容电商营销环境也影响着 ins 这样产品在国内的生存的可能性。
(3)产品运营策略,
中美互联网环境和用户形态还是有挺大区别的,这意味着运营策略也就需求区分对待。ins 的运营策略在国内寻找对标产品的话,那抖音更为合适一些,只是这两者产品形态上又差异很大。
而就内容的生产分发消费变现这一环节来说,内容型产品又需要进行本地化运营,美国用户消费的内容放在中国来不一定能够适应大众市场。
比如中国用户的图片社交主流需求是美颜。企鹅智酷曾经做过调研,在图片 APP 领域,国内用户对于美颜功能的需求稳稳居于第一位,61.1% 的女性表示美颜是使用频率最高的功能。美颜之外,女性用户使用频率最高的三个功能才依次是滤镜、配文字和拼图。
(4)移动互联的时代机遇;
这个可能真的没有了。这个可以决定其真正的天花板有多高,可遇不可求。
国内的时代机遇已经过渡了抖音的短视频时代,留给图片的早已经过去。
(5)基础设施和技术支持。
国内的通讯网络,无线网络和 4G 覆盖是没有问题的,并不美国差,国内哪怕是农村的确也实现了高覆盖。
但技术支持上却差一些,要是现在真正出现了 ins 这样的平台,一般的企业也是难以支撑得住的,虽然国内阿里云腾讯云也在快速发展,但国内云服务 B 端市场环境应是远逊于美国的,Amazon 的 AWS 和 Microsoft 的 Azure 等大型平台是非常开放,中小企业可以放心的使用这些基础服务,而国内更多的是 BAT 以及头条等企业的混战,一些能发展起来的公司可能不足以支撑这样的技术输出,而一旦支撑不了,又得被迫站队,难以独立发展。
(6)宽松的政府监管;
内容行业受政府监管多是客观的事实,而像 ins 这样有大量较为开放的图片充斥整个网络,在国内是需要时间来观察的。
(7)合理的竞争环境;
国内的竞争环境比较恶劣也是不争的事实。一旦有可以借鉴的产品,国内开发商都会争着来开发,一定程度上刺激了竞争,但也会造成如不同平台之间的版权和恶意斗争等问题,如大众点评搬运小红书内容这样的事件,缺乏对内容版权的保护。
这些 APP 之间的替代性很强,用户转换成本低,粘性差,如同割据的多方诸侯,难以孕育出一家独角兽。
综合以上各点来看,在国内能形成类似 ins 图片社交形态的产品可能性比较低。但如果用发展的眼光来看呢?回过头来再看看以上观点,尤其是以用户需求为中心得几个观点是否是无懈可击的?
比如微信微博对用户图片分享需求的占领,拿微信来说,分享三个观察:

  • 不知道大家有没有发现周围的年轻人越来越多的选择了朋友圈三天可见?他们不太愿意在朋友圈里发表自己真实的生活动态了,不少人只刷不发,逐渐成为朋友圈的潜水党。而虽然微信从未公开朋友圈数据,但业内是可以感知到朋友圈原创动态和互动率的下滑的。但并不是年轻的分享欲望减弱了,而是受到社交圈臃肿起来后的“不舒适”,这样的问题如今在 Facebook 和 Instagram 都存在。那这样就在微信朋友圈里撕开一个裂口,有可能产生新的社交可能性,猜测这也是 18 年各种新型社交软件不断涌动的原因之一。
  • 朋友圈自从正式上线后就没有变动过功能(除了加了微视的推广),据说当初设计的时候从上百份原型中不断优化才成为现在的模样,做到了最高效率最为简单的设计,这的确是朋友圈深受大家喜爱的原因,但唯一不变的就是变化本身。当用户的表达欲望受到抑制,他们就会想跳出来寻找更适合的表达空间。
  • 当使用拍图拍小视频成为一种流行的生活方式,微信微博们还能快速跟上吗?当用户想要拍摄美好的瞬间分享出去的时候,微信需要四步:打开微信 - 打开某个聊天框 - 打开底边功能栏 - 点击拍照按键 - 分享或者打开微信 - 点击朋友圈 - 点击照相机 icon- 选择拍摄 - 分享;这样的步骤是不是有些繁琐?因为对比起 Instagram 来说,它只需要打来 ins 点击照相机或者左滑就可以拍摄了(当然这是先借鉴了 Snapchat 的玩法,Snapchat 第一步打开就是拍摄),这些细微的差别会影响到真实的用户体验和可能的用户习惯。

再比如用户内容偏好和互联网核心用户这一说,不断的历史经验证明,用户的需求是不断升级的,很多时候不是用户不喜欢改变,而是还没有做到要用户改变的程度。拿 ins 的主流用户那些爱分享爱美的家庭主妇来看,国内已经成长了一批对生活有高品质要求的女性为主的中产阶级,她们的购物需求某种程度上在淘宝小红书得到满足,但是这距离电商太近了,可能小红书最大的优势就是其发展最大的劣势。而除了购物推荐相关的分享需求外,还有更大的生活分享的瞬间远没有被满足。这部分需求也是可以挖掘的。
同时,这部分群体崛起代表的整体的审美的提升也会更进一步要求更加注重用户体验、带动 UGC 互动参与。但显然还没有特别合适的产品来承接这样的需求。还有再补充一点,ins 并不仅仅是在美国火爆,在印度这样的较为落后的国家也火爆,ins 在印度累计的用户数已接近 1 亿人,月活数千万。印度按照财富水平分可以分为“1+1+11”,1 亿富裕阶层、1 亿上进阶层、11 亿贫困人群。ins 先拿到的就是最顶部的这 1 亿人。反观国内,就算在 ins 被墙的前提下,国内的 ins 用户据不完全统计也是数千万的用户量级。要是 ins 能进来,国内 ins 的用户数难道还会比印度用户数少吗?
再继续根据一份数据看下国内这部分用户需求,下图数据来自 2017 年艾瑞对社交行业的调查报告,可以了解到,国内用户经常使用到的主流社交是综合社交(微信微博)、兴趣社交(贴吧豆瓣即刻),其次是图片社交(如 in、nice),但相比最常使用的社交类型来说,图片社交却很低。虽然不知道这里的使用频率如何定义,但还是可以知道图片社交有较大的使用人群,而使用频率和活跃度很低。
同时,在用户画像的收入水平层面,图片社交呈现一个很有意思的现象:低收入的图片社交 TGI 指数远低于其他社交类型,但月收入在 8000 元以上用户层使用图片社交的 TGI 指数却保持领先的优势。这部分是什么人群?


还是刚才提到的已接近 3 亿且在不断成长的中产阶级。具体画像是:
广东,山东,江苏,浙江这些沿海的省份,沿海城市的经济相对发达,对新事物的接受能力强,会一点英文,而且经济条件也相对较好;主要人群为 35 岁以下的年轻人,有正式的工作,有自己的社交圈子,年轻人更喜欢通过照片分享自己的生活;女性用户为主,更喜欢拍照、更加关注娱乐、设计、时尚等领域。
经过以上粗浅的分析,我们还是不能确定是否真正存在这样的需求且能大到一定规模撑得起国内 ins 的想象力,这个只能交给创业者在真实的市场中验证。但至少我们可以说了,这部分用户的需求是真实存在的,需求尚未得到充分满足且需求随着目标用户人群的扩大,还将有更大的可能性。

问题五:如果需求尚未被充分满足仍有很大待增长空间,有合适的方向 / 产品吗?

那么国内做图片社交可能有哪些切入方向呢?现有产品中有具备这样的想象力吗?
难以下断言,但这可能需要以下几个必要条件:

  • 明确的产品定位。这产品不是在已有成功产品的路径上修修补补,打败朋友圈的一定不是下一个朋友圈,意思是不能像微信直接切入熟人社交,也不能是主打孤独寂寞以及性的陌生人社交,也不是微博头条这样带有强媒体属性的产品。可能更多的是突出“晒“的欲望,满足用户们瞬间的分享欲望。
  • 目标用户为年轻人。90 甚至 00 后等新兴群体,更加喜欢和倾向于用照片视频来表达,传统微博和微信等社交工具,已经满足不了他们极具个性的表达需求。这一群年轻人兴趣广泛,想法新奇,热衷于 P 图、流行文、文艺、搞怪逗逼等新兴元素。什么样的媒介形式能取悦他们,将是爆发的关键。
  • 已有较大的流量和社区氛围。从 0 到 1 开启一个新的有黏性的社区是不容易打造的,这已经错过了时间窗口,更好的选择是在已有较多用户且能够沉淀内容的社交属性产品中。( 或者也并不是必要,只是后续发展过程中,能得到像微信来自 QQ,ins 来自 Facebook 的流量扶持)
  • 和照相机靠的比较近,如果说微信解放的是电话和短信,那么新的机会可能是解放照相机和各类 P 图软件,用户苦与照相机和 n 个 P 图软件久矣。或许像 Snapchat、Instagram、Boo!这样打开应用就是前置摄像头的产品。

这样的产品有吗?
可以期待的小红书、美图秀秀(18 年 8 月想要做中国 ins 的这版 ) In 乃至 flow soda 这样的新秀。至于他们如何进行下一步的迭代升级,将工具 or 社区打造成功,并逐步升级为用户记录生活的平台还需要进一步观察。
当然,更期待的是:下一个图片社交 APP。
 
作者 @旭阳正在工作 。