ZEPETO的路,一眼看不到尽头

ZEPETO,一款最近火遍社交圈的爆品 APP,引得万千关注的它最后的命运又会是怎样的呢?

前言

最近火遍社交圈,引得万千关注的爆品 ZEPETO,可谓产品界的新贵,再加上自媒体的闪光灯,风头一时无两。App Store 免费社交榜彰显着霸主气息的它,真的只是单纯地想帮用户生成一个形象吗?如果不是,那它的目标又是什么呢?最后它的命运会不会变成月抛产品?
围绕着这些问题,我将会尝试以一个产品经理的视角去寻找答案。

一、产品体验

百闻不如一见,百见不如一用。朋友圈都被刷爆了,还是赶紧下载一波,跟上潮流。ZEPETO 给我的第一体验,不是社交工具,而是个人形象的养成游戏。

1.1 玩法

1.1.1 打造个人 3D 形象

这个是产品的必要路径,用户首先要愿意创建自己的 3D 形象,才能有更多的延伸。
ZEPETO 之所以火爆,我个人认为时间点是其中一个关键。iPhone 的 memoji 也是有一定热度的玩法,但准入门槛太高。ZEPETO 将这个限制打破了,让用户被限制的欲望一下子释放了出来。
在打造个人形象的功能上,脸部元素 + 服装的维度都考虑得较为周全,可更换内容的丰富程度和细致程度,对于一款早期产品而言也已经满足了用户的探索需求。用户在打造个人形象上,都希望能够得到一个自己心目中的理想结果,所以初始投入的时间成本会比其他社交产品要高很多。这样也会将用户的体验期望提升到一个新高度,他们希望自己付出的成本能够获得足够的体验回报。
1.1.2 关注其他用户
这是产品社交属性的第一个体验,也是部分玩法的基础步骤。在 ZEPETO,可以在第二屏“发现”中通过好友代码或者进入榜单关注其他用户。关注是用户之间产生关系的动作。无论是尝试将线下关系网迁移至线上,抑或创建全新的线上关系,社交的想法是非常明确的。
从前有一种说法,个人形象更适合陌生人社交中运用。因为个人形象会为首次聊天提供冲动与谈资,让两个甚至多个陌生人之间更容易产生联系。而熟人之间,形象已经接近固化,所以个人形象的展示并不会有奇效。
1.1.3 聊天
具备社交属性的产品,聊天功能基本上是标配了。但时至今日,无论网上有多少新产品新玩法,最终用户都会在几个头部流量平台上沟通与分享,而不会在新产品当中进行。我个人的原因是,不想再花时间维护新的社交圈了。所以聊天这个功能,是尽力地将流量保留在产品当中。
1.1.4 生成图

这个算是核心玩法的最终体验了。辛辛苦苦打造了一个相对满意的个人形象,总要有展示的场景吧,所以 ZEPETO 为用户提供了内外的展示方式。
在内,ZEPETO 提供榜单和 street,可以看到高参与度用户的曝光率也非常高。这让喜欢出风头炫耀的用户得到了满足。用户可以选择充值冲榜,或者安安分分地添加好友和他生成多人图,小小地满足一下虚荣心,简单直接。
在外,提供生成图的下载,甚至非常自信地不提供水印,让用户在原本的社交圈中自由散播并带来感兴趣的优质流量。估计在产品发展跨过摸索期后,就会加上水印,大大提高流量。这一招,抖音也用过。
老实说,现在的玩法用户粘性太低,网上绝大多数的预言家都认为 ZEPETO 会步脸萌的后尘。我经常和自己说,要保持独立思考,不能人云亦云,随波逐流。同样的,一个产品也有其独立的设计思路。

二、产品设计

2.1 商业模式


当前 ZEPETO 的商业模式也是非常简单,通过用户充值和广告观看来带来现金流。但产品上线时间较短,能否成为优质流量的洼地还是非常难说的,毕竟留存率是一个非常大的实际问题。要做到高留存,产品提供的核心价值就需要满足用户需求。

2.2 核心价值

结合目标用户和商业模式,我认为 ZEPETO 当前有三个非常重要的核心价值,参与感、虚荣心和游戏机制。
2.2.1 参与感
之所以说它是一款养成游戏,因为当中用户的参与度非常之高。 首先是个人形象的打造,并不是由系统自动生成不能调整,而是提供非常灵活而丰富的内容,让用户花时间去“打造”。这个形象不仅是代表自身,更是属于自己的作品。
举个类似的例子,我有一台 3D 打印机,我今天想要一座塔的模型。然后我下载好埃菲尔铁塔的模型文件,按一下按钮就出来了。但这个过程中,我的参与感就非常低,而且结果未必满足我的需求。怎么解决?
我打开这个模型,我逐个逐个细节地进行调整,尽我能力制作出一个能让我满意的模型,再打印出来。倾住心血的作品,无论是个人形象还是铁塔,都是参与感的最高体现。而个人形象又与真人息息相关。一件加上时间维度的作品,是需要作者持续投入时间成本去维护的。意味着,当个人形象为用户产生实用价值时,这将会是一个高粘性的产品。
2.2.2 虚荣心
在拥有个人形象之后,就会产生虚荣心。虚荣心体现在哪里?换装与合照。
换装,就是心情的缩写。用户在生活当中会不停跟随潮流和按照自己的心情喜好变换装束,而这个对应着真人的形象,也会大概率地产生换装的需求。如果用户不断内购高单价的装束,他的形象就成为了更加独特出众。这时 ZEPETO 也会推榜,用户能够收到足够多的 like。
合照,就是现实无法实现的玩法。生成图的背景是一张壁纸,别说壮丽江河或者小桥流水,只要用户喜欢,甚至能够用动漫电影的经典画面来玩。这是创意的表现,一旦分享在自己的朋友圈内,也会有好多的点赞。而当平日喜欢的明星甚至 KOL 玩这个产品时,迅速关注后不需要对方同意就能够合照了!平时可以吗?平时连和他们接触的机会都没有。
这种种行为的原因就是来自于满足自己的虚荣心。
2.2.3 游戏机制
说起这个词,我就想起了一句游戏圈内的话,“每天都要有活动”。
这个活动有两层意义,第一层是名词解释,不一定是大型活动,但肯定是需要用户每天都在游戏里有动作;第二层是充值鼓励,不想做游戏策划设计的日常任务的用户,那你充值啊,用钱换来你的时间成本。而在有这个理解前提后,再看 ZEPETO 的日常任务和小游戏,是有想法的。
让用户花时间去做日常任务和玩小游戏,是为了赢得金币,然后就可以去换装,这是用户使用习惯的一种培养。但这里有一个问题,任务和小游戏并不具备用户成长性,对用户的吸引会非常快地失效。
至此,我所说的三个价值,都是基于个人形象。那么个人形象到底是不是一个真实需求?这是一个根本问题。但可以肯定的是,ZEPETO 想成为一个社交工具,而不是简单的捏脸产品。

三、用户需求

今年九月公司内部的创新比赛,我的项目就是个人卡通形象产品。所以我有做过用户问卷调查,这也将为我的分析提供了数据支撑。首先,我们来看看这次的受访者基础情况。
调查时间:20180929 – 20180930    回收数:344    有效数:344
性别比例:

年龄分布:

可以看到,年龄分布和性别比例是较符合现今主流移动换联网的现况,这会让分析来得更加有力。不过很可惜,低龄段(16 以下)的受访者占比好少,像这种以玩为核心的产品,潜在用户的想法还是很有价值的。

3.1 基础情况

我们首先看看用户现在是不是拥有属于自己的个人卡通形象。

未曾拥有个人形象的用户占七成半,这是一个相当大的比例,也符合真实情况。大家的线上形象,有昵称有头像有图片甚至有视频,但偏偏就是没有具体的个人卡通形象。
一开始拿到数据时,我是有点好奇的。从年龄分布来看,80 后和 90 后当年第一次触网都是通过 QQ,那么 QQ 秀对他们来说,居然不是曾经拥有的个人形象?后来经过了解,原来当年的他们并没有花钱买红钻,而免费的内容也并不喜欢。所以那个穿背心小裤衩的小朋友,他们心底里不认为是代表自己的个人形象。

但是不是所有未曾拥有的用户都愿意拥有?并不是。愿意拥有的比例是 78%,而不愿意的受访者,无论哪个年龄段,都是因为个人形象需要投入时间成本。
而曾经拥有而现在放弃的用户,原因也是比较正路的,我们来看看数据。

上述原因通过了解过后,发现他们使用的产品是根本原因。用户通过产品生成个人形象,但因为没有使用的场景,或因为风格不合适,或无法更新,直接就弃用了。

至于“其他”当中的内容,其实基本上都是懒得更新了。这些都是设计师职业,自己帮自己画了个人形象,但因为“懒”所以没有继续用了。但实际上是因为懒吗?我更加偏向是因为用户主观认为投入产出比太低了,时间成本相对太大了,勤劳地更新了内容,但却没有使用的意义。
简单地总结受访者的基础情况:
①目标用户当中,零基础潜在用户占 80%,且转化意愿较高;
②市面上的个人形象生产工具并不满足用户的使用需求;
③用户对个人形象的投入产出比非常敏感。

3.2  使用意义

用户使用个人形象,必定有关注的内容,我称之为娱乐元素。娱乐元素是驱动用户使用的根本,尽管当前的产品不能够满足,但是需求是真实存在的。对此,我做的问卷调查是让选出最看重的两项,结果如下:

“卡通表情有趣”和“真人相似度高”的认同率在半数范围,且远超其他娱乐元素。得出这个投票结果,根本原因是这两个元素是基本需求,其余的元素是建基于此之上;直接原因是当前的产品并不能完全满足这两个元素,所以用户对此仍然有强烈需求。
而“贴近日常生活”的票数比“服装元素丰富”和“紧追潮流”要多,与我预估的情况有偏差。在问卷调查前,我认为丰富的潮流元素是彰显个性的重要手段,但事实是生活化的个人形象更受用户喜欢。这是不是意味着,其实用户更加愿意在线上还原生活中真实的自己?这个问题,暂时并没有答案。

而对于个人形象的用途,大家的观点也是比较传统,并没有突破天际的创意。头像始终是用户的首选。具体的原因是用户无论使用什么 IM 工具、社区论坛或者其他产品,头像都是一个基本配置而且最容易代表本人的途径。
这个和我原本的预测相符,调研之后更加坐实了这一点。我设计问卷时,在线上类型的用途增加了表情包,线下类型提供了社交活动形象展示、物件图案内容的选项,都颇受用户的欢迎。所以我针对这个情况有做过深入的调研,答案还是很值得持续深挖。
在这些选项受到支持的背后,是“品牌”在产生作用。
第一个是个人品牌。受访者大多数均已长时间触网,也在虚拟世界当中曾经变换过非常多的身份,但随着时间的推移,他们开始留意自己在网上的影响力,会关注自己的贡献。这个时候,个人品牌的意义,就是让自己的形象凸显,在社会中建立自己的背书,并且逐渐占据看官们的心智,达到提高自身影响力的目的。个人形象在这个时候就能为个人品牌快速搭建一套模式。
第二个是专业品牌。这个是一名齿科从业朋友提供的,她说能不能为整个齿科私人诊所制作一套职业着装的个人形象。原因是增强诊所的形象建设和更加接地气,白大褂的医生真人照片总是给人冷冰冰的距离感,但卡通形象能达到拉近的效果。专业品牌的广告意义,相信各位看官都能理解。在移动互联网如此发达的今天,传统的广告的渗透可能不比自媒体的一篇 10 万 + 爆款更有效果。
企业也在不断求变,将自己的形象通过更接地气的方式推广出去,而从业人员的个人卡通形象仿佛给了他们一个选择。
也简单地总结一下受访者的使用意义:
①用户的需求是有趣和真实,有趣比真实重要;
②贴近生活更加符合用户的使用目的;
③用户眼中,个人形象是品牌的组成元素,无论是个人品牌抑或专业品牌。
综上所述,个人形象对于用户而言,是真实存在的需求,并且具有实际的实用意义。现在看来,ZEPETO 有机会发展为这个需求的解决方案,但未来的路要怎么走才能走出一片天?这里我将结合创新项目中的内容来预测一下。毕竟跳预言家还是很过瘾的。

四、未来发展

4.1 核心价值

ZEPETO 已经意识到参与感和虚荣心是满足用户需求的关键,并且在参与感的实现上已经已经下了足够大的工夫。然而对于用户使用意义,满足用户虚荣心的功能设计只有生成图一个,就显得十分薄弱。
而且游戏机制的运用实在是太过表面,整个产品的用户粘性显得相当之低。让用户做任务或者玩小游戏获得平台货币,然后置换新装去社交圈炫耀。除非 ZEPETO 能真的成为社交必不可少的工具,否者这个想法是不可能的。
假设用户一天的碎片化时间不变,现在需要和微信、得到、手游、抖音、微博、小红书等等的消遣方式,ZEPETO 凭什么去竞争到相应的时间?所以要想办法提高用户粘性,我的想法是从游戏机制入手,将养成变成整个产品的基调。

将个人形象当成电子宠物一样,用养成游戏的模式来提高用户的参与感和虚荣心,把游戏的体验做得比现在深层次且具有持续成长性,而不是简单的生成图和完成任务就结束使用流程。任务不能简单地为了获得平台货币,而是获得成长性,这是相对于用户而言的体验。货币的意义是置换更加多内容,而有成长性的意义在于游戏归属感。
而且游戏的成长性在于成就,这些成就多数在于时间投入,而非金钱投入。让用户投入的时间成本产出有意义的结果,而不是让他们觉得在浪费时间。这就涉及使用意义的实现,能不能把用户留下来玩游戏,关键在于用户对个人形象的用途买不买单。

4.2 产品载体


要让产品满足用户的使用意义,关键还是产品载体的创新,让用户觉得好用,而且多用。我选择的产品载体是 APP + 第三方键盘 + 表情包作为核心玩法,小程序作为延伸。
为什么是表情包?我认为表情包是社交工具最佳的切入点和最具使用意义的方式。
社交的主要形式是对话,这方面 IM 工具已经做得很完善了。但在沟通过程当中,在上下文的语境之内,让对话更加生动有趣是社交工具的发力点。表情包之所以能在国内有广泛的应用,离不开人们群众的无尽创意,当然也是因为用户要为聊天这件事增加了准确性和趣味。
有时一句话,如果仅仅用文字显示出来,会容易让对方通过假设性的语气而产生歧义,毕竟被误解是表达者的宿命。但表情包的生动,就能解决这个问题。它通过图的内容甚至动作,让一句话增加了场景,增加了语气,增加了感情,让用户的情绪得到更加具体的表达和准确的传递。用自己的个人形象作为表情包,是一个很调皮的玩法。对方就看到“你”在说话,那种情感的丰富,一下子填满了屏幕。
为什么是第三方键盘?因为要摆脱 IM 工具的桎梏。
相信各位生活之中都已经使用超过一个 IM 工具,但当中表情包是无法两两之间产生继承的。我身边就有一个朋友明确表示卸载子弹短信的原因就是因为没有表情包来表达自己有趣的灵魂,这件事本身就比较有趣。主流 IM 工具是会变化的,这个谁都无法控制。但只要表情包仍然能够传递用户的信息,第三方键盘这个输出方式就始终具有竞争力。
当然,现在 iOS 和 Android 都开放了第三方键盘的开发接口,SEPETO 可以尝试自己开发键盘,这是更加具备竞争力的方式,但也会将自己置于另外一个成熟的战场消耗当前资源。与其如此,还不如强强联手,与主流的输入法合作,最快达到输出使用的目的。
APP 是核心玩法的担当,而小程序更多承担的是核心玩法的延伸,增加用户触达是建立用户粘性的手段。

4.3 商业模式

刚刚说完使用意义,现在就要产品整体的商业模式了。这里要说的重点是用户成长的多样性玩法和消费场景。在核心价值当中,我提到要通过游戏机制来增加用户的归属感,那么就要从产品输入这方面入手设计。
现在的 ZEPETO 服饰内容都是官方提供的,这样玩家的多样性就受限于官方素材的数量。初期摸索阶段还好,一旦进入快速扩展阶段,个人形象的个性差异就会被有限的资源所限制而变得越来越明显的共性,这不是一个好的结果。
如何同时解决用户粘性和个性差异?那就是增加素材输入的玩法,增加 UGC 模式,让用户自己能设计服饰内容,增加用户粘性。这个功能设计具有广阔的游戏意义,用户通过自主设计为产品提供丰富的资源,并且提供创造价值,比起单纯地充值消费更留存意义。

绝大多数用户都是愿意为产品增加形象元素,这就是创造的魅力。那么既然有个人用户的 UGC,商业品牌的内容也同样可行。例如优衣库这样的服饰品牌,在沟通达成合作后,他们愿意将服饰内容同步到产品上,也是极大地丰富了游戏资源。
无论是个人创作用户还是商业品牌,他们都有一个为产品增加内容资源的驱动力。这个就是产品选用表情包的另外一个意义,对话即广告。每个用户在自己的社交圈中是中心节点,在别人的圈中是普通节点。但只要节点开始对外广播信息,覆盖范围就会不断扩张。形象元素在聊天之间自然而然的出现,这个推广渠道比从前任何一种方式的渗透都要深。

商业元素虽然没有个人原创元素受用户欢迎,但接受比例也不低,在产品中引入商业内容并不会引起用户的强烈反对情感。接受率是可以尝试的关键,如果商业元素的接受率普遍偏低(40% 或以下),那么将会是一个非常谨慎的决定。
再说说商业品牌,这也将会是整个输入的关键节点,他会让创造的价值再提高,丰富产品的盈利模式,并且可以极大地增加了个人形象与用户生活之间的联系。
第一,商业品牌是具备生产能力,可以让个人用户的创作成为现实。在如此丰富的创作资源中,自然会有受欢迎的作品,这意味有盈利的想象空间。商业品牌可以通过签约作品或签约作者来实现共赢。当然,一旦引入创作就涉及原创的问题,这里需要引入数字版权来作为内容创作的存证,来证明个人用户创作的原创性和真实性。这对于原创者和商业品牌合作而言,都是保障。
第二,商业品牌有线下销售的实体产品,用户在购买产品后都会收到小票,这个时候有一个更加有趣的玩法。用户用手机扫一扫小票上的二维码,这次购买的内容就自动更新到个人形象当中,在他的社交圈内,所有人都能看到新购置的服饰,满足了炫耀的虚荣心。
说了这么多,就到了最关键的问题,用户是否愿意购买。

这是一个令人欣慰的答案,在娱乐消费已经被广泛接受的今天,用户愿意购买喜欢的形象元素作为个人形象的组成部分。而一旦产生购买行为,收益将会被平台和形象元素的生产者分成,实现盈利。
最后用一张图来总结盈利模式:

4.4 运营方案

由于篇幅实在是有点长了,所以这里决定长话短说。
第一是针对用户的创作元素,定期举行产品内的比赛,逐渐培养和聚拢创作人和团队进驻产品,并且吸引商业品牌的注意。这个运营方案,既保证周期阶段内的用户活动,又能朝着国内最大的个人创作孵化空间的方向发展。
第二是新品发布的线上场景。这里说的新品包括商品和影视 IP,这不仅意味着商业元素和 IP 元素,也可以包括代言人和 IP 主角的个人形象。用户不仅可以在自己的形象中添加最新的元素,也可以和爱豆生成表情包,适合追星族长期驻留。
第三是经典复刻。与新品发布相似,在产品内提供商业品牌的绝版复刻和影视动漫 IP 的经典角色的形象元素让用户购买置换。收藏欲是一种简单而无法改变的人性,每个人从小就会有喜欢且想要收藏的事物,复刻的形象元素是弥补缺失遗憾的一种低成本手段。例如,明年复仇者联盟 4 上映时,推出一套钢铁侠的历史装甲系列的形象元素,冲动型消费的购买量相信并不会少。

后话

不知不觉就写了这么多的内容,可能因为关于这个话题我有比较多的储备吧!其实每个产品都会自己的发展的机遇,关键是能不能抓住。
客观地看待每个产品的成长,希望 ZEPETO 能够摆脱月抛的命运。
 
作者:剑风 _XinG,三年智慧停车产品生态建设经验