创造用户价值的参考点效应

一个产品是否持续地为用户创造价值是其获得长期发展的基本原则,如何来衡量用户价值,它又受到哪些因素影响呢?

一个产品是否持续地为用户创造价值是其获得长期发展的基本原则,公司的各个产品或业务部门也都是隶属于这个价值链上的一环,为其服务。那么,我们如何来衡量用户价值,它又受到哪些因素影响呢?
我想,这应该是很多产品经理、运营人员经常会去思考的一个问题。我认为不断地去思考这个问题、弄清楚它,对于我们的工作帮助甚大。
关于用户价值的讨论,有很多种观点,本文认为“价值 = 效用”,效用是经济学中一个非常重要的概念,这样的定义会带出以下几个特点:

  • 用户价值(效用)有多大,很大程度取决于用户的认知,并非一个完全标准化的财务或数学指标。
  • 同样的产品功能,对于不同的用户、同一用户处于不同场景下带来的价值(效用)不完全一样。
  • 当我们认为“价值 = 效用”之后,便可以用经济学上的效用函数来表示和研究了。

一、用户价值的定义


举个例子理解一下,对于京东来说,这个要素组合可简单分为 X =﹛商品质量,商品服务,商品价格,…﹜ ,当然要素组合可进一步拆解,比如服务可拆为售前咨询、售中配送、售后退货等等。
而对于滴滴来说,这个要素组合可简单分为 X =﹛快速打到车,安全,价格,服务…﹜ ,当然要素也可进一步拆解,比如安全可拆解为对女性的骚扰、生命安全、抢劫、东西落在车上能否归还等等。
我们现在可以思考一下自己的工作或部门是如何服务于这些价值的?我想滴滴一定有负责解决安全问题的组织部门、负责服务的组织部门、负责解决如何快速打到车的组织部门,我们所在的部门 / 所做的产品 / 优化的流程都是在为要素组合中的某一个而服务,是产品整体价值链的一个部分。

二、效用值和要素值之间的关系是什么?

在明确了用户价值的定义后,我们会面临一个很实在的实践问题: 如何提高用户的效用呢?
前面说过,不断地给用户创造更高的价值,是一个产品获得长期发展的基础原则。我们已经定义了:Value=c ∗U(x1,x2,x3,x4,…,ε)。
是否只要不断提高或降低各要素的绝对值就能提高用户的效用,为其创造更大的价值呢?在回答这个问题之前,我们先一起来做一个实验:

大家会选择哪个呢?我猜大多数都跟我一样会选择 B,我们再来看看下面这两个选择,你会选择哪个?

我估计大多数人会选择 C。
这是一个典型的行为经济学实验。冯·诺依曼曾经提出人的效用高低取决于期望效用的数值,期望效用在经济学上至今都有着重要的意义。但经济学家慢慢发现,很多时候人们的决策不仅仅取决于期望效用。
比如上面这个实验,四个选择的期望效用值和风险分别为:

  • E.U.A = 3200,Risk = 20% 得不到钱;
  • E.U.B = 3000,Risk = 0% 得不到钱;
  • E.U.C = 800,Risk = 80% 得不到钱;
  • E.U.D = 750,Risk = 75% 得不到钱;

如果我们在第一种场景下选择了 B,那么这种决策机制下,应该选择 D 才对呀,可实际上大多数人的选择是 B 和 C。
这说明了另一个非常重要的结论:

三、用户效用(价值)的参考点效应

怎么来理解期望效用和参考点效用呢?还是举一个实际生活中的例子:
又到了一年一度要升职加薪的时候了,假设老板给你涨了 5,000 块,你会有多开心呢?(也就是你的效用有多大)
按照期望效用理论,涨薪了,一定会增加效用,将这个值带进效用函数就 ok 了。但实际上呢,假设你知道同事涨了 10,000 块,还会如公式计算的那么开心吗?或者你发现所有同事都没你涨的多,你会不会更开心一点呢?
我想很多人在知道自己涨了多少薪资后,一定很想知道同事涨了多少,他们涨薪的多少也在一定程度上会影响自己的幸福感, 同事的涨薪值便是我们获得效用的一个参考点 。这也是为什么在任何公司,HR 都会要求同事彼此之间不能沟通薪资的原因之一,就是要抹掉这个参考点效应,避免“动乱”。
我们的用户在使用产品时获得的价值(效用)除了 Value=𝑐 ∗U(x1,x2,x3,x4,…,ε) 中的要素组合绝对数值外,也会受到参考点的影响,而能否创造或利用好一些参考点便非常重要了。如果我们注意观察,我们使用的很多产品都在利用参考点效应, 如电商中常见的划线价 。

四、用户会把什么当做参考点?

一般来说,人们潜意识或者惯例会从以下几个方面选取参考点:

4. 1 参考历史水平

  • 参考初始成本 :比如我们在处置二手商品时就经常会以此为参考点,在购买时的成本上增加或减少一个百分比(一般来说,处置二手房时会在成本价上增加,处置其他商品时会在成本上减少)
  • 参考目标水平 :当我们考虑是不是要离开现有工作时,往往会以“今年加薪不到 30% 就离职”等标准为参考点。当达不到心中的目标水平时,效用就会明显降低。在项目管理中,我们经常会听到“要降低老板 / 客户的预期”,也是在降低其参考点。
  • 参考最高或最低点 :以我的一个亲身经历来举例,我在购买 Ipad pro 时就 非常典型地以历史最低价为参考点 。在 17 年 9 月刷到价格为 5588,用券后可减 200,到手价 5388。心想等到双十一再买,也许会更便宜。之后每天,我都会在看一下这个商品的价格,只要比 5388 高,我就肯定不会买,一直拖到 18 年 1 月时价格回到 5388 我才入手。

4.2 参考同群体情况

根据北大陆蓉教授的研究,公司的负债率、违规情况、分红水平等都会以同行业其他公司作为参考点。 我做在平台生态的相关工作时,也发现了这个现象 :很多时候,店铺违规被处理后,第一个反映是:跟它在同一个品类的其他店铺是怎么处理的?可见其被处罚后的效用深深地受到同行业其他店铺群体的影响,在以他们为参考点。

五、结语

不断地提高用户价值是产品能否长期发展的基本原则,而把用户( 不论是 C 端的个体,还是 B 端的商户 )当做一个 “社会人” 来看时,可以发现其感受价值的方式和经济学中的效用非常相似,可以简单认为 “价值 = 效用” 。
而效用除了受到一个产品的基本要素组合绝对值外(如京东的商品质量、滴滴的安全、饿了么的健康、头条的内容丰富度),还受到很多其他因素影响,如用户本身的特征、用户所处的场景等,这其中有一个非常重要的影响因素便是参考点。
参考点效应是指“ 用户获得效用的高低受到其所选取的参考点影响 ”,根据一些学者的研究发现,人们往往会选择 要素历史水平或同行业其他群体 为参考点。
我们在做产品、运营时能否利用或创造一些参考点,对于实现“不断给用户创造更高价值”的目标是大有裨益的。
作者
平章大人,本名“方磊”,公众号:『平章大人』,就职京东商城 - 平台生态部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。