以「阅邻」为例,看二手书的市场逻辑与模式创新

本篇文章从阅邻这款产品的角度出发,对当前的二手书市场进行分析,并介绍了二手书行业除了 C2B2C 模式的低价收高价卖的商业逻辑之外,还可以有怎样的不同玩法。

【摘要】:二手书是一个进入门槛低、痛点明显、玩家众多、竞争激励的领域,本文将浅析二手书行业的发展与兴起原因,通过从「阅邻」这一产品的角度,介绍二手书行业除了 C2B2C 模式的低价收高价卖的商业逻辑之外,还可以有怎样的不同玩法。
【目录】
一、2017 年:二手书元年
二、二手书的兴起原因
原因 1:社会大环境决定闲置交易是个风口
原因 2:纸质书行业活得没你想的这么惨
原因 3:自带物联网属性 buff 的二手书
三、C2B2C,互联网 + 二手书都在这么玩
四、在传统二手交易 B 端市场掘金的「阅邻」

一、2017 年:二手书元年


二手书是一个非常传统古老的行业,有新书籍的印刷就会有二手书交易的市场,二手书市场也大概经历了三个版本的升级变迁。
从最原始的我们在线下能够折价售卖甚至是论斤称卖的旧书摊,到 2000 年中国互联网兴起以后,买卖二手书的场景从线下拓展到线上,有了诸如孔夫子旧书网、闲鱼等线上 C2C 二手交易平台。
直到 2017 年后微信生态搭建完善——营销的公众号 + 功能实现的小程序 + 微信支付,降低了构建一个交易平台的门槛,而自带“社交”属性的二手交易领域自然沾光,据说每周都有超过 100 款关于二手的小程序诞生。
在 2017 年后就涌现了一批基于微信生态的二手书交易平台,其中不乏仅成立十几个月已经获得多轮投资的如多抓鱼、阅邻等明星产品。笔者将二手书行业中部分二手书产品上线时间以及融资情况列举如下:

二、二手书交易兴起的原因

原因 1:社会大环境决定闲置交易是个风口

《第四消费时代》的日本作家三浦展认为处于第四消费时代的国民价值观的关键词是——social,趋于共享,重视社会,社会的消费取向会从第三消费社会的个性化、品牌倾向等转变为朴素倾向、无品牌倾向等,而中国目前正处于这样的第一个第四消费社会。
中国的 GDP 从十多年前动辄 10% 以上的高速增长,近些年稳定在 7% 以下的稳健发展,也就是处于一个经济下行周期(经济下行是指衡量经济增长的各项指标都在不断的降低,比如 GDP、PPI、CPI 等,也就是经济从一个增长趋势变成一个下降趋势——来自百度百科)。
在这样的社会环境下,物质富足碰撞经济下行,消费观念升级,促使人们闲置物品增加的同时也对闲置物品的有更高的接受度。

原因 2:纸质书行业活得没你想的这么惨

当然图书零售市场的行情是直接影响到二手书交易市场的。但是不同于固有印象认知的是,纸质书其实一直是一个稳步增量的市场,2017 年中国图书零售市场总规模为 803.2 亿元,同比增长 14.55%。而我们印象里以为的电子书对纸质书的冲击,实际上非常有限。目前中国电子书只占到数字出版市场总额比例 2% 不到。

数据来源:开卷发布《2018 上半年图书零售市场报告》
新增的新书交易量必然带来的是图书闲置量的增加,根据第十五次国民阅读调查报告数据显示, 图书的闲置率很高 ,读者手中 18 个月没有再翻看的书籍比例达到 85%。
于此同时,相伴的是 图书极低的流通率, 目前市场上流通的二手书不到个人拥有的 5%,而个人图书总价值 > 1.08 万亿元。二手书交易市场可谓是创业者急需开垦的处女地。

原因 3:自带物联网属性 buff 的二手书

二手交易市场是一个典型的低频低价非刚需市场,且还伴随着非常明显的行业痛点——二手商品的非标准化、非规范化:

  • 品相不标准 :产品非标,损耗程度不统一,正版盗版混杂
  • 产品定价难: 行业非标,定价受个人的主观判断影响大

而书籍为什么可以成为除 3C 数码以及奢侈品这类高价值的二手商品之外的另一匹二手行业的黑马呢?笔者将二手书作为二手交易品的优势总结如下:

  • 图书的身份证——ISBN 码: 每本书都有全球统一的 ISBN 码,而一个国际标准书号只有一份与之对应的出版物,这为二手书成为现在创业的当红炸子鸡的附能。


国际标准书号(International Standard Book Number),简称 ISBN

  • 人人都有“扫码枪“: 通过手机扫描书本上的 ISBN 码,图书的识别过程变得更加迅速,这是二手图书以往不曾具备的优势。
  • 标准化程度相对高: 而图书本身是一个标准化很高的产品,图书的基本信息和价格都可以找到对应的数据。有上亿个 SKU。
  • 鉴伪防伪相对容易: 奢侈品、数码产品,鉴伪的专业性要求较高,相较而言,二手书是不是正版更好辨别,其入门也更容易。
  • 相对确定,有成熟的评价体系: 一本书什么内容,用户自己心里会有一个预期和概念,也有如豆瓣这样的产品已建立了图书成熟的评价机制,消费者选购成本较低。

三、C2B2C,互联网 + 二手书都在这么玩

当二手书加互联网,也就是二手市场 2.0 与 3.0 时期,最主流的商业模式分别是 C2C 与 C2B2C,笔者把两者模式的简单介绍与对比列在下图:

最原始的 C2C 交易模式 ——平台仅为小 C 端的自由买卖搭建交易渠道,而 C 端用户自由交易存在着的诸如售前沟通成本高、定价难、售后维权难、信用难等问题迅速暴露。同时对平台的要求也很高,首先体量要大,能聚集大量有二手书交易需求的用户,为这种低频低价的二手书交易行为持续不断的供血,维护交易的活跃度,甚至还需要搭建用户之间的信用体系。即使强大如阿里系的闲鱼也一直没有把二手书当做一个重要的交易品类,而一直做垂直二手书交易的孔夫子旧书网也把重心放在更具交易价值的绝版古籍上。
平台深度参与主导的 C2B2C 模式 ——正是看到了 C2C 交易模式的为用户所诟病之处,以 用户体验至上 为产品理念的一代互联网创业者站出来了,试图通过深度参与甚至主导二手交易环节的 C2B2C 模式——C 端卖书者将闲置书低价买给 B 端平台,B 端平台经过处理后再买个 C 端买书者,去改变这一现状,平台提供诸如上门收书、臭氧杀菌、无菌塑封、统一定价等一系列的标准化操作来优化二手书交易流程,提高用户体验。
这一模式将风险与绝大多数的成本转移到平台上来,因此这样的重模式对平台要求高,需要完善仓储、货检、处理、包装等一系列系统,前期需要有源源不断的资本投入。而这类钱能解决的问题还不是问题,二手交易受规模效益的影响很大,平台的 SKU 取决于有多少人卖书,平台的盈利取决于有多少人买书以及书的流转率。
多抓鱼是做 C2B2C 的第一家吃螃蟹的公司,后面的入转转、熊猫格子等多个平台也复制套用该模式。当然除了小型创业公司之外,腾讯投资的转转、阿里旗下的闲鱼都已经开始重视并且部署二手书这一领域,竞争愈加激烈的二手书赛道,对后入局者都是极大的挑战。
而除了现在主流的 C2B2C 模式之外,二手书行业是否还有机会与新的出路?

四、在传统二手交易 B 端市场掘金的「阅邻」

从前几节的介绍中可以知道,目前互联网 + 二手书的创新更多的是聚焦于二手交易供应链的最尾端,即 C 端消费者的闲置互换,而这类平台的盈利主要是基于书籍的流动率(一本二手书在平台重复流转交易的次数),因此往往对收的图书有较高要求。
目前主流的 C2B2C 二手书平台一般不接受教辅书籍及豆瓣评分人数不够或不高的书籍等书籍,对于有上亿 SKU 的图书来说,C2B2C 模式覆盖的二手书交易还有很大一部分难以覆盖的市场。
事实上,像这样在 C 端之间的二手书交易实际上只占二手书交易市场的很小的部分,最传统的 B2C 模式——即从二手书商或书店购买二手书依然是一个不可替代的存在,而「阅邻」就是看到了主流之外的二手书市场,走了一条与众多在 C 端市场争斗创业者不同的道路,在被多数人忽视的传统二手交易 B 端市场默默掘金。

1. 传统二手书行业之痛:供应链长,管理机制不完善

在介绍「阅邻」之前,笔者将带大家了解一下传统二手交易是如何进行的,又存在哪些痛点。
二手细分类目中的图书同一般 3C 类二手产品不同,传统的二手书交易其背后实际上是一条很长的供应链,包括二手回收站、批发商、分销商等多个 B 端角色。
这条链中以批发商为中间环节,上游对接二手回收站取得货源,下游通过分销商接触消费者进行销售。
据调研, 产业链中相对集中且体量较大的批发商中 200 吨体量以上, 仓储面积在 500~6000 平米的图书批发商在全国有数百家之多。然而在传统的二手图书行业中,交易涉及的 B 端(回收商、批发商、分销商)割裂,行业亟待整合与赋能。

  • 对于回收站而言:行业未标准化,价格体系混乱。 一般的二手回收商的角色一般是由废品回收站担任,而废品回收站无法对旧书的价值进行评估,只是将装满知识的书当做是废纸来买卖。最常见的定价方式是坐地起价,或者按斤售卖。
  • 对于批发商而言:无法掌控供应链中的信息流与物流,坏品率高。 从批量进货图书,再到处理图书,然后分发售卖,作为整个供应链最中心的环节,由于无法控制这一过程中集装箱运输的物流损耗以及图书滞销品类的混杂,从回收商收来的二手书的“坏品率”高达 55% 以上。
  • 对于批发商 / 分销商而言:图书 SKU 管理难,“空单”现象严重。 B 端一般是没有自己的管理图书的信息系统的,大部分批发商或分销商还是基于传统的 Excel 表格来管理书籍。显而易见,对于传统书商来说,这是一项非常耗时耗心力没效率的作业流水线。而在互联网的背景下,传统分销商为了扩充销路,一般会在淘宝、京东等各个平台上开设店铺,各个平台的数据并不相通。同时二手图书不同于新书仓储,二手书对上游的回收端高度依赖,单品有限,不能及时回收,加上翻新处理需要时间,下游也需要对接分销,同款商品的补货的成本很大,因此空单现象非常严重。

2. 「阅邻」的困境:教辅书籍二手细分市场应该怎么玩?


「阅邻」成立于 2017 年 3 月,是来自北大的一个校园创业项目,一开始以二手教辅书切入高校二手书市场。「阅邻」也在 C 端消费市场摸索已久,几乎尝试了各种模式,C2C 模式,玩无人书架,C2BC 模式。那到底什么样的模式是最适合「阅邻」的呢?
「阅邻」面向高校学生中的细分二手书市场不同于面向广大社会群体的二手书市场,以各类教材教辅为主。而在图书分类中,教辅材料是个神奇的存在,他基本只面向特殊的群体——学生,同时很多教材原版书费用高昂,但实际使用次数很少,一般使用周期不会超过一个学期或一个考试准备周期,但对这类图书的支出又是学生必须承担的费用,因此 廉价的二手教辅书籍对绝大多数学生是刚需存在。
而由于教辅书籍版本不常更新、“有笔记”是这类教材书籍的增值价值,其价值受豆瓣等评价体系、消费者喜好、出版时间、是否有书写笔记影响较小, 面向高校学生的二手书市场是更有利于图书循环流动利用的且需求稳定的二手书细分市场。
而对于往往是批量订购的消费场景再加上教辅书籍类对库存量的要求高,因此复制目前主流的 C2B2C 模式去解决问题并不是最佳方案,由于二手教辅的销售场景特殊,目前主流的 C2B2C 二手书交易平台往往会将教辅这一品类拒之门外。
在面对市场同质化的竞争压力,「阅邻」在试错中发现了传统二手书交易市场存在的问题,最终选择了一条谁都没有尝试过的新道路—— 通过 SaaS 系统服务为传统二手书商附能,做二手供应链综合方案解决者,同时为项目所在的面向高校学生二手书市场找到一个最佳共赢解决方案。

3. 「阅邻」的解决方案:用 SaaS 系统服务为二手书商附能

TO C 端服务方式: 以高校学生教辅书为主,弥补主流市场缺失的二手教辅板块
不同于同期诞生的 C2B2C 模式的多抓鱼们,「阅邻」的微信小程序“阅邻小书市”没有“卖书”这一功能,其货源全部来自 B 端二手书商,销售环节由「阅邻」统一管理。图书品类除了一般平台上都有的文学类等畅销书以外,「阅邻」弥补了主流 C2B2C 二手书平台不收的教辅类书籍,面向高校学生,以“考公考研考编考法考会计等”各类考证以及基础教材书为主打。而由于切在教辅购书场景以及大学生群体,设置集体订购入口和分销员角色等特色功能。
TO B 端解决方案: 提供 SaaS 系统服务,为传统二手书 B 端交易市场做基础设施建设

  • 对于回收商: 为回收站的商家提供包含扫码枪和 SaaS 系统在内的整套解决方案,使得回收站人员在检索旧书时,可根据后台数据库优先检索出优质书籍,再以市场价卖给批发商。
  • 对于分销商 / 批发商: 阅邻为 B 端提供的 SaaS 基础功能是完全免费的, 包括多渠道多店铺统一管理、图书管理、库存管理、PDA 扫码 & 进销存管理、订单管理以及自动生成财务报表。
  • 增值服务与功能拓展: 阅邻还会向 B 端商家提供诸如”热点动销品监控“等数据增值服务, 在快速整合完市场后,「阅邻」还会尝试为 B 端提供供应链金融的服务。

获客方式: C 端与 B 端的协同——线上 + 线下

  • 线下流量: 主要通过精准的包装物投放来实现。“阅邻”会给商家提供书签和包装袋,这些包装物设计一般比较精美,还带有小程序码和社交功能。: 这种方式的转化率能达到 30%。
  • 线上流量: 主要通过开放的跨平台的流量导入和分单机制实现。为给商家提供的除了自有的“阅邻小书市”这一小程序分销平台,整个 ERP 系统接入了 26 个平台。

4. 小结

「阅邻」商业逻辑 是通过提供大数据分析、SaaS 服务和免费的流量,为 B 端传统二手书商搭建供应链服务平台与交易网络。让二手市场供应链上的每个服务商、商家、消费者可以实现高效的连接,提高二手商品回收效率,加快二手商家库存周转,提升二手商家的配货效率,让二手商品交易更加精准,从而降低回收和购买成本,提升消费者的购物体验。
阅邻竞争壁垒在于:

  • 第一前期占领高校市场,积累了一定知名度与 C 端消费者资源;
  • 第二运用技术手段做市场基础设施建设,用服务换 SKU,积累大量商户资源的积累;
  • 第三能够掌握供应链中的信息流,沉淀 C 端用户交易行为数据与 B 端商家货源及各平台销售情况等数据,对下游需求的精准掌握能够指导 B 端的回收与定价;
  • 第四模式更轻量易扩张,将交易环节中的仓储、物流等重资金资产的压力转移至 B 端二手书商,平台则分别为 B 端和 C 端提供较为轻量的 SaaS 系统服务与销售服务,打通供应链上下游。

五、总结

学习完「阅邻」的模式之后,不免感受到现在社会的发展与推动被互联网时代中的用户思维所深深影响,现在绝大多数的产品的诞生或创新都在被用户需求的挖掘或用户体验的提升所推动着,而当社会发展到一定程度,用户需求被挖掘殆尽时,创新的驱动力又来自于哪里呢?
像是多抓鱼们解决的就是传统互联网时代二手书交易市场为满足用户需求与体验的问题,而「阅邻」在做的是市场更加底层的基础设施建设,以满足用户需求为中心的“市场营销观念”,终将扩散到以既满足消费者的需求和欲望,又符合消费者利益、企业自身利益和社会长远利益的“社会营销观念”。
社会美好的上限恰恰就取决与其底层下限的建设,当所有人都追求用户至上的时候,回头深挖市场底层需求,也许可以看到一条完全不一样的新路子……
 
作者:毛跃臻,Lighthouse 互联网实验室成员。微信公众号:Lighthouse 互联网实验室。