实操复盘:社群裂变冷启动,一个晚上爆N群

前段时间,我帮朋友操盘了一波双 11 的社群电商,下周我会放出完整的双十一深度实操复盘文章的;今天,就分享一下这波实操案例中的社群裂变。

开篇,我说一句话,一句大实话,听了可能会有点痛。
“裂变方法不可复制!!!只有裂变底层逻辑才可复制!!!”
好了,不啰嗦了,直接分享干货。
今天的内容分为 3 部分:

  • 这次实操过程中,使用的第一种裂变方法,并针对结果进行复盘分析;
  • 这次实操过程中,使用的第二种裂变方法,是一种比较新颖的裂变方法,会对各个操作细节进行说明;
  • 如何把握“裂变底层逻辑”做好裂变。我会给出具体的裂变学习方法,帮助大家快速成长。

一、项目背景

这次实操的项目,又是服装;是的,还是之前我分享过那个品牌。我操盘过蛮多社群电商项目,但是衣服只做过这一家,是因为我始终坚信一点“好的产品,有温度的品牌才值得被营销”。
这个品牌的其他渠道还正在搭建,所以,这次我们在启动前,只有 2 个微信社群。通过 1 天半的时间,我们计划裂变的 6 个群,但是因为实际社群后续付费转化的操盘人手不够,就终止了,最终裂变到 4 个群。
接下来,我主要分享下这次操盘过程中的裂变玩法。

二、第一种裂变方法

为了后文方便说明,我把 2 个原有的微信社群叫做:旧 1 群、旧 2 群;把新裂变的群叫做:新 3 群、新 4 群。

1. 裂变思路

旧 1 群,旧 2 群都是老用户;并且忠诚度较高,我们希望让他们作为启动流量来做这次裂变。
裂变的思路主要是:
用大额红包刺激旧 1 群和旧 2 群的老用户,然后让他们转发海报。
因为这 2 个群已经满群了;所以,海报上的是个人二维码,个人号再将新用户拉入新 3 群和新 4 群。
这里其实还想说一点,很多人可能会问:为什么海报上不放一个群裂变工具做的群活码,自动往不同的新群里拉人。不这样做的原因是:这个裂变的社群是做社群电商用的,而群裂变工具拉群突破不了 100 人。而无法突破 100 人,这种群往往并不合适做社群电商。
从往期的经验来看,想在社群卖货,群里至少得有 200 多人,可以满群也不错。

2. 裂变玩法

具体的玩法和操作步骤如下:

旧 1 群和旧 2 群已经满群了,这个时候我们把转发裂变海报发到群里。因为海报上是个人二维码,我们想要通过老用户的朋友圈裂变一批我们的新用户。
海报上已经做好了文案话术,如下所示:

老用户忠诚度较高,所以双 11 前夕,我们希望让他们转发海报,裂变出更多的群。
我们奖励用户的方法是:制定了阶梯奖励,所有群有 1800 人,每人可以领取一张无门槛 50 元的红包;满 3000 人,每人可以领取一张无门槛 100 元红包;满 5000 人,每人可以领取一张无门槛 200 元红包。

很快,就组建起了新 3 群,但是新 3 群的用户并不是很多;我们通过数据来看:旧 1 群和旧 2 群总共有 1000 人,但是新 3 群到达 170 左右的时候,到达了极限。我们同时也给新 4 群拉过去一些流量,但是新 4 群,也在 100 左右的时候,到达了极限。且增速放缓,甚至一度停止增长。
当新群有人进群后,我们通过工具继续分发话术和海报;和旧 1 群,旧 2 群类似。告诉用户,我们这样的一个活动,大家转发海报,一起拉满几千人,一起领取无门槛大额红包。

3. 裂变结果及复盘

结果在当天傍晚之前,新 3 群一直保持在 180 人左右,新 4 群 110 人左右。且不再增长。这就意味着 1000 人的基础流量,裂变了不到 300 人。
接下来,立即对这次裂变结果进行了反思,并进行了调整;调整后的裂变方法就是下文要分享的第二种裂变方法。
先对这次第一种的裂变方法进行下反思复盘,这次结果不好的原因如下:
我们后来找了群里的几个活跃较高的女性用户做了调研;发现:转发海报的裂变玩法,其实在运营圈里早已经被刷烂了。大家其实都非常熟悉,甚至你进入一个社群,即便他们不分发话术,发一张海报,你也懂,要转发朋友圈裂变。
然而,正如开篇所说:“裂变方法不可复制!!!” 因为转发海报对于我们的目标女性用户来说,却一点也不适合,他们甚至都不明白为什么要转发海报,所以其实很多人并没有转发该海报。
我们再一次去深挖这类目标女性用户;总结一点:这类用户喜欢简单粗暴,并不是无门槛红包不诱人,而是转发海报太复杂,这并不适合目标女性用户。

4. 裂变底层逻辑

转发海报的裂变方法行不通,所以,这要求我们当晚必须策划并执行新的裂变方案,否则双 11 的目标销售额就无法完成。
既然裂变方法行不通,那裂变底层逻辑一定行得通,即“人性!!!” ;无论男女,无论老幼,都有共同的人性,有几点可以被我们作为裂变的底层逻辑使用: 喜欢占便宜的感觉;喜欢竞争。
这两点,用心理学的观点来看待就是人的自恋和攻击性;精神分析门派的祖师爷,佛洛依德则把这些底层人性都归纳为:性。
那么,我们如何利用这两点人性呢?
请看下文讲解:

三、第二种裂变方法

1. 裂变思路

新 3 群,180 人左右;新 4 群,110 人左右。这次我们借用新群各自 100 多人作为启动流量,准备把两个社群做到 500 人满群。当然,最后结果,我们做到了,而且非常快,当晚 11 点前就满群了。
思路是:利用人喜欢占便宜和喜欢竞争这 2 点。没有海报了, 简单粗暴,让大家直接拉自己的小姐姐、朋友进群,然后竞争;邀请满 30 人,就可以免费获赠 1 件 398 元的 T 恤,送完即止。
有人可能想问,这样做流量会精准吗?
别急,我们接着往下看,后面会分享给大家如何来控流量的精准度。

2. 裂变玩法

使用某工具(we 开头的,具体好像说推文里不能说,否则会,你懂的),有一个群统计功能,可以统计群里每个人邀请的人数,这样,我们就可以监控到每个人谁到底有效拉新的人数。所谓有效拉新,是指:A 拉了 10 个人进群,但是 3 个人退群了,工具统计的则是 7,而不是 10。
配置鼓励语,鼓励语可以实现老人邀请新人后,自动艾特老人,并告知他现在拉了多少人,还能配置话术。如图所示,自动艾特老人,并通过欢迎话术配置,自动艾特新人,告诉新人这个群在做什么活动,让她继续邀请她的小姐姐朋友。

做人员审核:这个环节是重点;就是你得开始踢人了。把不合适的人踢掉,怎么判断呢?
方法如下:
(1)看性别
把男性踢掉,这个没什么好说的,我们是卖女装,不是相亲群。哈哈!
(2)看名字

  • 名字中凡是带 A 开头的名字,或者以数字,符号为主的,直接踢,是广告名;
  • 字中带有 XX 姐,某某宝宝的都是做推广的,直接踢,是广告;
  • 简单重复名字的,比如芬芬,莉莉,娇娇这些都是推广号,直接踢。

(3)看头像
用网红等头像的,基本上都是微商的推广号,不是目标用户,可以直接踢掉,如图所示。而且这类头像是在某宝可以批量买一堆回来的。
(4)看综合
点进这个人详细资料页再来看看,我用红框都框住了。
头像,名字都是我们刚刚提到的,然后看个人签名,励志鸡血,很明显是做微商在带团队的,不是目标用户(我这里不是说微商不好,各位理解下,我是在告诉大家如何不是目标用户甄别出来)再来看看个人相册部分,都是在晒收款图片的,所以这个不用多说了。

3. 裂变结果及复盘

通过上述这个裂变方法,我们快速把新 3 群和新 4 群,做到了满群(踢掉不合适用户后,满 500 人)。并且在双 11 后续的社群活动中来看,实现了较高的转化率。
我们看下这次双 11, 4 个微信群,最终的一些数据:4 个微信群、平均客单价 600 元、付费转化率 36.7%、销售额 103 万 +、付费用户人均购买 2.5 件。
具体完整项目复盘,我会下周发出来。
对这次的裂变进行一个复盘,我觉得, 这次第二种裂变方法之所以有效原因如下:

  • 把握了裂变的底层逻辑,利用了人性;
  • 我们对目标用户进行了调研和了解,很清楚他们需要的是什么裂变诱饵,以及什么裂变玩法
  • 裂变即流量,流量和营收应该当做一个整体来看待,不然一味做流量,流量不精准是一件很可怕的事情。而海报转发的裂变,其实是把控制流量精准度的工作前置了,即看到海报感兴趣的才会进群。而我们这次裂变把控制精准度的工作后置了,先拉进群,然后人工审核。所以,也有一点比较重要,裂变完成后,第二天的社群活动,要求掌控好节奏感,不然这些新用户很容易流失。

4. 裂变底层逻辑

今天写了 2 个裂变方法。但你没办法说,哪个是对的,哪个是错的。因为裂变没有对错,只有具体场景是否适用。而第二种裂变方法,是我们当晚临时创新之举。
市面上裂变方法很多,我在我的学习社群里就和大家一起总结了 100 多种。但是裂变方法不可复制!!!那学裂变方法还有用吗?
有,因为你得通过裂变方法去分析裂变底层逻辑,再用底层逻辑去指导你的裂变,那便是手中无剑的最高境界。
最后,我给大家一个学习裂变的方法,如下图所示:

这个是一个错误的学习方法,即不停的去学习别人的裂变方法。为什么,这是错误的?
如果你学会了社群海报裂变方法,那么你就会想去复制他到你的工作环境中去,然而,他很有可能是无效的。因为,人群不同,场景不同,产品什么都不同。那么怎么办?

正确的学习方法,还是得不断学习裂变方法,去看别人的案例,但是你要多做一步,你要做不仅仅是分析他每一步做什么,那是方法,不是底层逻辑;底层逻辑是:你得分析他为什么这样做?为什么这样做有效?他的目标用户是谁?他利用了怎样的人性去激发用户裂变?
而当你做了这样的分析,当你实际工作中,你可以快速用正确的裂变方法完成裂变,更甚至创造新的裂变方法,就像我们这次第二种裂变方法。
 
作者:活动盒子产品总监 Jackie