垂直领域的社群运营怎么玩?

垂直领域的社群,比你想的更有价值。

社群通常分成两个维度:平行社群和垂直社群。

这 5 年,我一直在钻研垂直领域的社群运营,在研究过程中,发现它的变现模式特别强。

所以,今天跟大家分享一下关于垂直领域的社群变现模型。

一、社群经济是未来商业的重要形态

1. 社群起源

为什么要做社群?这需要从人类的起源说起。

上万年前,在国家、城市这样的概念出现之前,人类就是以部落的方式聚集在一起生存的。

但从 18 世纪蒸汽机改良后,人类进入工业时代,整个人类发生了非常大的变化!近 200 年,人口增加了 14 倍,整个社会财富提升了 240 倍!

这意味着我们人类在短短 200 多年时间创造的财富让人类的发展曲线呈跃迁趋势。但却由此带来了人类精神的空虚。

在农业社会,人类以群居的方式生活,大家相互帮助;但在工业社会,人人都是工业机器上的一颗螺丝钉,人性被压抑。

因此,互联网应运而生,我们称之为“上帝的创造”,它让人与人重新聚合在一起,也把远古时期的部落精神又重新聚合,只是聚合的方式发生了非常大的变化。

变化是什么呢?

远古时代的部落,是以地域、血缘、宗族为纽带的聚合;

互联网时代,则是以价值观、兴趣为导向的聚合。

2. 部落的特征

互联网时代,部落的特征有几个方面:

基于共同的兴趣、价值观和沟通方式。如果大家只是一群人聚合在一起,漫无目的就不能称之为部落。

有领导。领导,是能够把大家的共同兴趣转化为一个充满激情目标的人。部落领导是整个社群的灵魂,每个社群都需要这样一个带头人。比如,小区业主群,它的目标可能是大家一起吃到更好的水果,或者辅导孩子的家庭作业,让其做得更好,大家因为这个共同的目标而具有更高的粘性。

有追随者。追随者是跟随着领导的方向去行进的,所以说“部落有一呼百应的力量”。如果没有追随者,也就无所谓领导了。

另外三条特征来源于《乌合之众》一书,希望大家能更加深入地理解一个群体的特征,从而将它更有效地、正向发挥在我们的社群经济里来!

“群体无意识”代替了“个体有意识”。当我们是个体时,都有独立思考的能力,一旦进入到群体,为了合群,为了表现得更加突出,我们会和这个群体保持同频,这时就会集体出现无意识的状态。

群体智力低于个体智力。

群体容易受暗示,情感夸张。

这些特征的出现,和远古人类生活环境有关,脱离了部落,远古人类的生存就会受到影响。所以,大家会尽力让自己生活在群体里面。

二、社群的搭建

社群搭建有三个重要步骤:

1. 如何找到第一批超级用户?

什么是超级用户?

最初,我们认为那些追随我们,同时愿意帮我们传播的人叫做超级用户。但现在,我们认为除了这些特征外,还应加上一条属性——愿意私下为你的品牌买单。

2018 年,自媒体过了繁盛期,继纸媒得不到信任之后,自媒体也渐渐得不到信任。不信任的原因是觉得你去宣传这个品牌,可能只是因为你拿到了商家的好处。所以,大家会愿意听小众的 KOL(KeyOpinion Leader,关键意见领袖)的建议。

越小众越垂直的 KOL 建议,对消费者的影响力越强,而这部分人还有一个非常重要的特征是:私下很愿意自掏腰包为品牌买单。

为什么要找超级用户?

在品牌搭建过程中,传统品牌和互联网品牌存在差异。

传统品牌的信息沟通是单向的。我们通过电视媒体也好,平面媒体也好,传播面越广,接触到的人越广。所以,传统模式搭建品牌,首先要建立品牌的知名度;然后在品牌知名度的基础上,构建美誉度和忠诚度。

互联网品牌的信息传播方式是网状结构。

品牌搭建,首先接触品牌,然后找到这批对品牌非常认可并且有忠诚度的人,再通过这波人去影响到更多的人,形成品牌的美誉度;在美誉度的基础之上再继续扩大其中的品牌知名度。

品牌搭建模式的转变,导致用户搭建模型也出现了翻转。

传统销售中,经典模型叫做销售漏斗。先要广泛搜罗用户,然后从众多用户里进行精准定位,找到并影响目标用户,从目标用户里筛选出来潜在用户,再找到普通用户,最终获得忠诚用户。

互联网营销,则要先去找到忠诚用户,通过忠诚用户去找到并影响普通用户,通过普通用户再去影响潜在用户,最终扩大并影响到我们的目标用户。

互联网营销的“二八原则”,就是 20% 的忠诚粉丝,带来 80% 的跟随消费。20% 的小众用户引领潮流,剩下的 80% 跟随 20% 的潮流人群消费,盈利的主要来源就是这 80% 的跟随消费。所以,一定要维护好 20% 的核心粉丝,给予这部分用户各种内部福利,把原来用在传统广告上的费用用来维护 20% 的核心粉丝以获取利润最大来源。

是否需要非常精准的用户画像?

引领潮流的人是在一个范围内的,所以我们不需要特别精准的用户画像,把握一个大概的趋势就可以。

以烤匠(一家餐馆名称)营销为例,营销主体的共同特征是:以女性为主导;年龄集中在 18-24 岁;主要以吃喝玩乐为标签。

5 年前,烤匠的营销主体人群是 90 后,现在是 95 后,而下一个新开门店的营销主体就是 00 后了。

我们始终在围绕这部分引领潮流的群体去做营销,而不关乎他是到底是 90 后、95 后,还是 00 后,因为时代在不断发展。

如何抓取超级用户?

要想抓取超级用户,首先要让自己与众不同,才能轻松而快速地传播自己的理念,才能让超级用户愿意将你的产品或是创意告诉周围的亲朋好友。

平庸肯定是不行的,那非常好呢?也不行!为什么呢?因为“非常好”相当于没有特色、没有特点,而想要脱颖而出,首先要做的是与众不同,创意、产品和别人不同,

这也就很好地解释了工作中,大家经常进入一个误区:认为练好内功、把自己做得特别好,就可以把生意做好;产品做得特别好,就可以得到消费者的认同。

美国著名营销专家赛斯·高汀的著作《紫牛》一书,就是在讲要使被推广的创意引人注目。取“紫牛”作为标题,就是在做“与众不同”的范例。

因为平常的奶牛是黑白色的,即使你说它是头很好的奶牛,也是黑白色的,你看到它会视觉疲劳,但如果一头紫色的奶牛出现,就会眼前一亮,觉得与众不同,还会想着告诉别人:“我今天看到了一头紫牛!”

如何筛选超级用户?

做到了“与众不同”,接下来就是如何筛选超级用户,才能运用超级用户并发挥超级用户的优点?

① 所确定的目标客户群彼此之间的紧密度。如果他们只是愿意帮你传播,而互相之间的关系其实非常松散,没有产生大的信任,背书之间的沟通不够紧密,那传播出去的信息是无效的。

② 他们是否经常沟通。如果不会经常沟通,则可能是粘度不高。

③ 他们是否互相信任。如果帮你传播信息的超级用户,他本身就是一个信任背书不强的人,他的跟随者对产品的信任度也就没有那么高。

④ 最有可能帮你传播创意的人的声誉情况作为帮你传播的关键节点,如果这个人声誉很差,很可能顺带拉低了你的产品档次。所以,筛选出“超级用户”后,最后又回到自己身上,我们自己如何保持创意持久?是否能够一直引领时尚?这就关系到超级用户是否愿意不断地传播你的产品和创意。

⑤ 要引爆品牌,多少人合适?

人类学家罗宾·邓巴提出的“150 定律”,认为 150 人是人类群体最佳链接的人数。(“150 定律”,是根据猿猴的智力与社交网络推断出——人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是 148 人,四舍五入则是 150 人。)

那当你想去创造一个品牌时,需要多少粉丝数呢?

凯文·凯利提出过一个“1000 个铁杆粉丝”观点,根据餐饮行业的经验,粉丝数大概在 1000 以上,2000-3000 是一个非常合适的数量。

在成都,一家的网红餐饮店,维护 2000-3000 左右的粉丝就能保持 5 年的生意不发愁。

但这 2000 多人并非你加为微信好友,就成为了你的粉丝,而是需要有真实的交流或较为深入的沟通,比如知道他们的职业发展、家庭情况等,要和他们相互之间有比较紧密的链接。

所以,如果想要搭建一个社群,想要去产生裂变,想要品牌更上一个台阶,1000 个粉丝,就可以让品牌有一个质量不错的初期呈现。

⑥ 如何找到第一批超级用户:以爱达乐网红脏脏包为例。

在准备上这个产品时,首先要招募一小批用户内测,于是策划了一个“爱达乐网红脏脏包粉丝品鉴会”。

第一步,设计具有吸引力的“招募文案”。

听了这 4 句话,基本上大家都很想来试一试,因为感觉如果我不去尝试一下,我可能已经跟流行趋势脱轨了。

第二步,发邀请函,拉群预热。

制作一对一邀请函,体现尊贵感和仪式感。拉群预热,在群里播报活动预告、关注参会人行程,让粉丝觉得公司很重视这次活动,保证粉丝到达率。

第三步,3 张高颜值照片记录现场。

现场活动的高颜值照片非常重要,因此前期我们就规划好拍什么样的照片。要求在每个重点环节或细节,如制作过程、粉丝制作过程、粉丝成果展示、粉丝互动、产品展示、活动氛围等,至少要有 3 张拿得出手的照片。

我们希望粉丝发出的朋友圈至少要有三个小主题。因为大家都爱发“九宫格”,所以至少要让粉丝能凑够 9 张图。如果 9 张图都凑不够,这个活动让人家拿什么去炫耀,还怎么在朋友圈去为这个活动赋能呢?

第四步,粉丝发朋友圈反馈。

粉丝反馈很重要,活动结束后,她们会在朋友圈表达一些活动的感触,同时为了加强认知,我们还会把这些粉丝反馈发到群里去。

“部落特征”里有这样一点:“群体容易受暗示”。

什么意思呢?就是有的人可能没有发朋友圈,但当她看到别人发了,会感觉自己也有必要发一个。尤其是在看到别人发的朋友圈感触非常好时,她心里也会产生“这场活动感触特别好”的感觉。

大家其实都生活在一个自己虚拟的世界里面,活动现场的状况怎么样其实已经不重要了,而重要的是我有没有留下一个非常美好的体验,这场活动的感觉是不是好的,事后的回应特别重要。

第五步,活动伴手礼后续反馈。

活动之后,我们还送了伴手礼,通过参与活动的宝宝传播。当时推出了一个“爱达乐宝宝”的集群,针对 00 后和 10 后的营销,因为我们要不断地针对下一代去进行营销。相应地,我们还做了很多关于宝宝美美地去吃脏脏包的过程。

⑦ 举办高质量粉丝活动的关键。

爱达乐网红脏脏包粉丝品鉴会的流程基本上是所有做粉丝活动通用的流程,但在这个里面有几个关键点决定了这场粉丝活动是否能高质量地去激发社群产生裂变。

第一点:有吸引力的创意。

如果活动的发起,只是简单地告诉大家这是一个面包的 DIY 活动,同质化太高,到处都有,为什么人家要来参加你的活动?

这时就要去迎合市场上的热点,案例里“脏脏包”就是市场上热度非常高的产品,所以大家愿意参加。

第二点:召集人的信任背书。

案例里并没大范围找多少个 KOL(KeyOpinion Leader,关键意见领袖)去转发,而是仅两个关键人物做了活动邀约。只要这两个关键人物的强信任背书,就足以发酵引起后续的一系列的连锁反应。

第三点:同频共振。

“共振”是打造圈层时非常核心的点。因为每个人都希望处在一个高质量圈层里,所以每次做活动时,渲染参与社群活动人员的质量就特别重要。

对脏脏包活动的第一批参与人,我们对每人都做了专门介绍。

比如,成都最美老板娘、成都的运营圈子计划发起人小马鱼、锋味地图制片人等,这些人在圈层里知名度都很高。大家会觉得我不仅参与了活动,更是认识了一批这样有品质的圈层达人。

在邀约圈层时,我会做一个垂直圈层邀约,也就是说除了我跟大家链接之外,非常重要的就是我们是同一圈层的人、大家可以互相链接互相产生价值,这样就会觉得这个活动是比较有价值的。

第四点:仪式感。

活动准备时,会特别重视邀请函、横幅、手持卡等的设计与制造,而且要求照片能够快速出炉(5 分钟一波的频率),让参会粉丝有一种尊贵感。

第五点:15—20 人的活动的规模。

罗宾·邓巴的社会学研究发现,15—20 个人左右的群体是建立情感链接最佳的群体。人数众多的活动可能现场气氛很热烈,但结束后没有链接,后续效果不够好。

15—20 人的线下活动,大家互相之间能有介绍、有认识,情感上产生链接,对接下来的发展会特别有好处。

第六点:150 人引发小流行

想要引发小规模流行,最佳人数大概是 150 个人,但这 150 个人是需要大家互相之间有紧密的链接的。可以通过分批次做小规模的线下活动,从而使 150 人产生链接。

比如,我们之前做过一个日料品牌——池田屋。当时,这个品牌的营业额在不断下滑,我们就策划了“寻找 300 个日料深度中毒者”的活动。

通过 5 场 20 人左右的粉丝活动,链接了大概 100-150 个在美食圈层里的核心 KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)、美食达人、美食媒体。

经过这 150 个人的发酵,这个日料品牌的流行度就起来了,三家门店的整个业绩都提升了 20% 左右。所以,大概 150 人就可以把一个品牌重新做活,把一个比较疲萎的品牌给挽救起来。

2. 社群新人如何源源不断涌入?

如果大家把找超级用户这步做好了,裂变就是一个自然而然的过程。后面要做的事,就是顺水推舟了。

还是以“脏脏包”的活动为例。

在做完第一场活动之后,我们接下来又做了几场活动的复制,复制到了几个比较大的分公司。

接下来,又做了很多赞助活动,比如赞助的一个“致敬生命中那些美好”的读书会活动,脏脏包的展台是现场最热烈的一个,而我们也随着这个活动的开展把脏脏包的概念传播了出去。

同时,还做了公众号的宣传,门店的重点推荐,这个活动在不断地持续发酵,引发裂变。

3. 社群如何创造独特的文化,从而提高成员的忠诚度与参与度?

要想做成功一个活动,需要建立一种文化的认同感。

如果仅仅考虑功能和商业,只能一时流行,只有深入到社会文化,才能真正扎根到商业的本质。

1 建立文化的四个要素(任何部落,社区,建立文化都需要四个要素):

符号:任何部落、要形成识别,社区必须有自己独特的符号。

语言系统:一个小组必须拥有自己独特的语言系统。

价值观:社区中的人需要具有共同的价值。

行为范式:社区将形成一种共同的行为,类似于“村庄和湖泊规则”。例如,如果双 11 来了,我们将拿起全民的手。如果我们不买任何东西,我们会觉得与社会脱节。通过指导,Double 11 活动将购物行为转变为所有人的文化。

2 面包师设立了一个文化案例演示:

我们为赞助人品牌创建了图像代言人工匠猫,并且还衍生出了工匠周围的、工匠星座壁纸、工匠猫表达和工匠四帧漫画。

为了在 00 之后上市,还推出了在线 AI smith 以升级未来的消费者。

组织一系列线下活动:例如,3 周年粉丝嘉年华。通过发布推文,推广场地布局、限量版 3 周年礼品设计,吸引粉丝报名; 屏幕粉丝和高价值客户,发送特别邀请; 离线活动聚会,朋友圈自助照片。自成立三周年以来,面包师已经拥有了来自各行各业的第一批“忠诚粉末”,在面包师的行下接纳了社区发言人。

推出服务特权卡:让面包师的忠诚粉具有服务特权,让更多的客户关注自己的会员级别和权利,再加上推出圣诞限值储值卡,形成了初步的卡片文化面包师。

三个、社区实现的关键点

产品关闭

如果您想要兑现,产品清关是基础,但在清关的基础上,我们需要与其他国家区分开来。如果你只专注于获得好产品,那还不够。

我们希望“让产品成为营销的结果”,而不是营销成为产品的结果。因此,您的产品首先会遇到并触及消费者最有趣的一点。例如,我们喜欢脏袋,因为它有一个传播的主题。

其次,它是产品或品牌的质量。

例如,我们选择 Adal 推出“脏袋”红色产品,因为 Adal 拥有 22 年的行业背景,高产品标准,以及自己的产品基础,所以最终脏脏袋的质量非常高。

产品是最好的营销方式,因此在营销品牌时,首先需要选择一个品牌并过滤掉那些不良品牌。

2. 规划

有很多好产品,但只有 10%的产品脱颖而出,其中大部分都与产品的营销方法有关。

如何做营销策划?首先,我们必须仔细观察并寻找热点。例如,脏袋的选择是因为观察到它在一线和一线城市非常热,但成都没有,而成都的美食家强烈表达了他想在朋友圈里吃脏袋的愿望。 。

然后,您需要快速执行、并迭代。捕获脏包装的热点后,我们迅速与 Adairs 营销团队沟通,花了三天时间组织第一个活动,并在活动期间快速迭代以快速跟进活动期间发生的问题。

3. 执行

事件计划的执行:在事件发布之前,有必要制定严格的、详细计划计划。例如,在 Dylan 脏包活动的计划中,我们已经制定了非常明确的实施标准和非常详细的实施过程。我们准确地将工作划分为每个组,执行时间精确到分钟,并且每个项目的负责人被确定为、。

执行运营团队:在活动开发过程中,运营团队必须履行职责并制定每一个细节。

执行数据验证:在实施该计划后必须提供数据。如果实施不带来流量,那将毫无用处。应分析数据,包括营业额数据、环数据、商店和商店之间的数据比较,包括分析促销点、客户来源。通过数据、查看事件计划执行是一个问题,它形成一个闭环,以实现营销数据的实现。

社区电子商务是未来业务的重要形式。为了实现社区的实现,有必要形成一个闭环。从产品选择到计划到执行,以及整个过程,必须有数据表示。