从星巴克和COSTA的产品策略说“锚定效应”

同样是优惠券,为什么星巴克会让你感觉赚了,而 COSTA 却觉得不划算?

最近一直泡在 COSTA,买了几次它的咖啡兑换券。其实开始好多次都没买,因为一直觉得不划算。后来实在去太勤,终于买了一次。
我记得去年星巴克有一个 88 元的星享卡,我买过好多次,当时是觉得特别划算。
有一天稍微琢磨了一下,觉得特别好玩儿。

1、星巴克星享卡 VS COSTA 兑换券

88 元星享卡的优惠是这样的,需要支付 88 元,可以获得以下优惠和特权:

  • 三张亲友邀请券(买一赠一)
  • 一张早餐咖啡邀请券:使用时间从门店开始营业到早上 11 点之前
  • 一张升杯邀请券

COSTA 兑换券的优惠特别简单,需要支付 188 元,可以获得 6 张中杯兑换券,再免费赠送一个中杯。

2、谁更划算?

用 31 元热拿铁作为衡量标品。

  • 首先是价格相同便于比较和计算,在星巴克和 COSTA,都是“中间杯型”,而且这就是我每次的消费需求。
  • 其次,不同口味的咖啡成本相差并不多,且并不是讨论在每家怎么买更划算,只是单纯比较这两种优惠方式谁更“成功”。

从心理感受来说,第一感受和印象特别重要。星巴克看上去划算呀,而且是划算很多。
星巴克的店员销售时说的是,“您只要用了 3 张亲友邀请券就赚回来了”。就算店员不说,相信大部分人也是这么算的。(我当时在心里 31*3 > 88,还有其他券,划算,且虽然要先付 88 元,但今天就能用一次了)
COSTA 店员推销时说的是:“188 元 6 张代金券,今天这杯免费赠您,相当于不到 27 块钱一杯”。(但数学小天才我当时在心里算的是 188/6 > 31,怎么喝拿铁还能亏啊,完全忘了今天赠送的这杯,只记得我要付 188 元,不买)
而且一般点单时时间紧迫,大部分人只能在心里粗略的进行这样一个简单的算术,感到划算就买了,感到不划算就拒绝了。而且我观察到过几次,星巴克那张卡当时挺好卖的,但 COSTA 的这个券,大部分人是拒绝的。
到底谁更划算呢?感觉准不准啊?
我计算了一下实际折扣率。

3、数学小天才的折扣率计算

先来算一下星巴克,用 31 元拿铁来算:

  • 使用三张买一赠一券,需要付费购买 3 杯,花费 31*3=93 元,得到 6 杯;
  • 早餐咖啡邀请券,无需付费,但有早餐时间限制我直接作废了,按照可以使用计算,花费 0 元,得到 1 杯;
  • 升杯邀请券,也就是说我只需买 28 元的那个杯型,就可以升杯到 31 元拿铁了,花费 28 元,得到 1 杯;
  • 预先支付 88 元,得到 0 杯。

结果: 总计花费 88+93+0+28=209 元,实际得到 8 杯咖啡,原价购买需 318=248 元。 折扣率 209/248=84.3%,用户实际支付 209 元。
COSTA 特别好算,还说 31 元拿铁:
结果: 花费 188 元,实际得到 7 杯,原价购买需 31
7=217 元, 折扣率 188/217=86.6%,用户实际支付 188 元。
结果让我特别意外,星巴克虽然确实折扣更好些,可是用户实际花的也更多了!而且对我来说,那张早餐邀请券废了的话,我其实等于没得到任何折扣。COSTA 在没有明显折扣劣势的情况下,销售量却相差那么多,真的是输在太耿直了啊,而且它的有效期是远远长于星巴克的星享卡的。
我不想薅羊毛,所以也不会去考虑怎么用这两家咖啡的优惠券会更划算,我是想从产品策略上来说一下我能得到的实际启发。

4、我的启发

这是属于消费心理学里典型的“锚定效应”,用户在比较的时候,是会拿一个第一印象或基准去对比和衡量的:
看到星巴克的星享卡内容,首先第一印象就是买一赠一,感觉占便宜的优惠力度在 100%,以及三杯价格至少在 90 元以上,已经大于 88,买了肯定不亏,划算(用户在这时容易忽略他要再支付 3 杯的价钱才能使用这个优惠券)。
而看到 COSTA 的锚定效应是这样的:188 元 6 张券,比单买 1 杯还贵!或者就算更精明一步的锚定效应也是,买六赠一,1/6,远小于星巴克买一赠一的优惠力度(不管实际结果的话,用户的实际感受就是这样)
所以有时,折扣和活动真的不是做了用户就会买账,要用户“感觉”划算才会买账。在这点上,真的想说,COSTA 你加油啊!
补充一个小案例说明锚定效应,两种销售策略:

  • 买 1000 元的锅,赠送价值 50 元的勺子;
  • 买 1000 元的锅,加 1 元换购价值 50 元的勺子。

后者对销量的拉力效果更好,因为前者的锚定效应是 1000 VS 50,用户感觉占便宜的力度才 5%;而后者,用户之间锚定 1 VS 50,感觉非常划算,于是可能忽略掉原本锅的定价是在 1000 元。
PS: 又想了一下,还有利用用户这种心理的地方,好多商家做活动的时候,贵的商品说优惠金额,便宜的商品,说优惠百分比,其实也是给用户的第一印象起到一个锚定的作用。

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因为 50% 会先于 10 元钱植入用户的第一印象,而 1000 元的金额会先于 10% 植入用户的第一印象。当然这些都很简单,最厉害还是要向星巴克学习更系统化的营销方式 ~
嗯嗯,套路深,继续保持学习。
 
作者 @👑维多利亚💯 。