抖音、吃鸡游戏都在用:5个方法教你有效提升留存率

为什么哈佛商学院说,用户留存率每提升 5%,公司的盈利将提升 25%-95%?

在前 2 篇文章中《裂变套路看似多,总结起来就一个》《裂变之后,如何做精细化的用户留存工作》,重点分享了裂变涨粉的底层逻辑和使用标签管理做用户留存的方法,这篇详细来谈谈如何系统性进行用户留存。

一. 留存为何如何重要?

获得一个新用户的费用要比维护老用户的成本高 7 倍,当用户留存率每提升 5%,公司的盈利将提升 25%-95%!
举个例子,现在许多公司都会在微信上投广点通广告,假如一次推广带来了 100 个用户,每个用户成本 20 元。根据公司数据显示,一个用户能带来 80 元的收入,现在的留存率在 20%,那么这次你的净利润为:8010020%-10020=-400,如果你将留存率提升 30%,即留存率达到 26%,那么利润为 8010026%-10020=80,实现转亏损为盈利了。

无论是通过裂变还是投广告进来的新用户,对于你来说都有 2 种结果,离开或者成为忠实用户。而这其中有一个核心关键的动作影响用户是否能够重复使用产品。那就是用户首次使用你的产品时,能否让这位新用户体验到,你的产品是否对他的帮助、是否用得特别爽,然后才能重复使用你的产品,成为你的忠实用户。
下面从 5 个方面具体来谈谈如何提升留存率:

  • 找到产品的“啊哈时刻”
  • 设计 hook 模型
  • 绘制用户路径图,创建转化漏斗报告
  • 优化新用户体验
  • 用户留存三个阶段

二. 找到产品“啊哈时刻”

美国有一家公司调研过他们的用户,为什么会离开?

  • 30% 的人,没有感受到产品价值
  • 30% 的人,不知道如何操作
  • 10% 的人,使用时有失败的体验
  • 其他 30% 的人,兼容性差或者选择其他替代产品了

从这里看出,让用户第一次见到你产品时的感受是多么重要了。有太多的公司在产品宣传的时候,把自己的产品吹的天花乱坠,吸引了大量用户使用产品,但是在真正使用的过程中发现,此产品并没有说的那样好。这就是产品的价值与期望值管理没有做好,比如锤子科技的产品,发布会场场爆满,但是产品一直在被黑。
在肖恩《增长黑客低成本获取用户》中,有一个概念叫“Aha Moment”,翻译为“啊哈时刻”, 就是用户在使用产品时体验到产品的爽点。这可能不单是指某一时刻,也可能是使用了某一功能,体验了某几个动作,真正体验到产品的价值。
让新用户体验到“Aha Moment”,这将是一个非常有价值的用户行为,这将决定用户是否会继续使用你的产品,对用户的留存起到了一个决定性作用。比如有很多分析国外的产品,如何使用增长黑客的方法获得产品爆发式增长的文章中有分析到,dropbox 在注册后第二天重新返回使用;facebook 的新用户在 7 天之内关注 10 个好友,完成这个动作,将会大大提升用户留存率。找到这个“Aha Moment”,再通过产品优化策略,促使用户完成这些核心动作,让产品实现爆发式增长。
如何找到“Aha Moment”?这是一个比较复杂的可以尝试从这 3 个维度去探索:

1. 你们产品的核心功能是什么?

因为通常你们产品的核心功能,就是产品希望用户去使用的关键操作。比如美颜相机让用户美化照片;听书软件希望用户在上面听到自己喜欢的书籍。具体根据自己的业务,了解到对用户和公司的核心价值,来判断你的产品核心功能是什么。

2. 用户的什么行为促使他们能够重复使用你的产品?

有时候你以为的核心功能或许并不是促使用户留下来的关键,这个时候就得跟留下来的用户进行深入沟通,究竟是因为什么让他们留下重复使用你的产品,然后去放大这个原因,吸引更多的人留下来。

3. 用试验和数据来验证你的猜想。

第二条中与用户深入沟通之后,所了解到的原因或许也并不一定是真的的原因,这时候你需要通过多次试验之后用数据来验证你的猜想是否正确
相信大家都玩过抖音吧,这大概是今年最火的 APP 之一了,进入 APP 后,几秒钟内就能让你体验到这款产品的“Aha Moment”:长相好看的的小哥哥、小姐姐;各种翻转剧情故事;无数生活小知识;好听的歌曲等等。各种小视频极具吸引力,让你刷完一条忍不住刷第二条,许多人一刷就是一两个小时,根本停不下来。

三. 设计 hook 模型

关于留存,《上瘾——让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》这本书中,作者分享了一个 hook 模型:

  • 第一步,触发。 让新用户知道产品有这样或那样的功能,能帮助你解决某些问题,吸引用户进来了解详细信息
  • 第二步,行动。 当用户了解到产品或服务信息之后,对你信息产生兴趣,完成某些指定动作。
  • 第三步,多样性反馈。 对于完成某些指定动作后,给予多样性的反馈,激励用户继续使用产品。
  • 第四步,投入。 用户良好的实现了前三步操作后,才有可能继续投入到你的产品或服务上。


比如最近让我痴迷的《刺激战场》,上瘾到差点跟女朋友吵架。试着用 hook 模型来探究它是如何一步一步让我上瘾的。
一开始是在好友微信群中,有一些朋友整天在喊“组队了”“今晚吃鸡不”,时不时还讨论战局。触发了我下载了这款游戏,注册了账号,然后开始偷偷的玩了几把,居然把把吃鸡,特别开心,当时还在群里炫耀“吃鸡了”。这里从下载、注册、开始玩,非常顺畅的引导我进行下一步动作,直至真正开始玩起来。然后因为开始几局里面都是机器人,基本都是站在那让我打的情况,使得我成功“吃鸡”,给予我反馈,让我炫耀、兴奋。然后我投入了更多的时间玩这款游戏,最后上瘾了!

通过这四步:触发、行动、奖赏、付出,让用户发现你产品的真正价值,帮助用户完成“首次体验”和“重复使用”达到上瘾状态,让用户真正留存下来。

四. 绘制用户路径图,创建转化漏斗报告

设计完成 hook 模型后,把模型中的每个路径图绘制出来,并创建整个转化漏斗。在《精益数据分析》这本书中,有一个章节,作者画出了每一种商业模式中的用户路径图,然后只要将这个路径图中每一个环节的数据统计出来,然后记录每一个环节的转化率,找到当下环节中,转化最低的部分重点优化。

如上面某电商 app 的用户路径图,统计出每个页面的触发量,计算每个环节的转化率后,可以明显看到此 APP 宣传页需要优化,重点提升下载的转化率。

(图片来源 growing io)
在公司开发资源紧缺的情况下,建议可以借助市场上其他第三方工具的漏斗功能,将每一个页面的链接配置进去,然后创建一个漏斗事件就可以统计到每一个页面数据,看到数据的转化大小。
一个优秀的运营需要学会不断借助工具,来提升自己的运营效率。

五. 优化新用户体验

很多人都在说,找对象的时候,第一印象非常重要;也有人说,找工作的时候,面试官对你的第一印象也很重要;对于你产品和服务,第一印象同样重要,这将影响到 ta 是否会使用你的产品。在产品初期,一定要将“新用户体验”当成一个独立的活动来运营,为“新用户体验”策划出一场独一无二的邂逅体验。转化率教父布莱恩·埃森伯格有一个转化三位一体概念,即新用户体验的第一个着陆页必须让用户完成三个任务:

  • 传达产品 / 服务相关性
  • 展示产品价值
  • 提供明确的行为召唤

通俗点讲就是,第一眼见到你,我就得让你知道我是谁,我对于你的价值是什么,第一次见面后你需要干什么。
可以去多看看各种官网首页,几乎都遵循这一套原理,如果不是说明这不是一个优秀的首页。
比如我之前负责某零食电商的公众号及微商城运营,核心是让用户关注公众号并下单一次。在多次试验后发现,只要新关注用户领了公众号首次关注时推送的促销优惠券,和无门槛的新人优惠券后,那么他们会使用无门槛新人优惠券进行下单。于是立刻加大新关注时的优惠券金额(用更多张高门槛的优惠券组合),结果持续测试 2 周后,新关注用户的下单率果然有了明显的提升。同时不断优化新关注时推送的活动消息文案,让整个商城的销售额在 2 个月内翻了 3 倍。

六. 用户留存的三个阶段

在上一篇文章《裂变之后,如何做精细化的用户留存工作》有分享到如何运用标签进行用户分层,实现精细化运营,提升用户留存率。具体如何做用户分层,之前的文章已经中已有说到,这里再补充下,用户留存将会分为三个阶段:

  • 留存初期:找到“Aha Moment”,更好的激活用户
  • 留存中期:让用户反复使用你的产品或服务,养成习惯
  • 留存后期:扩展或提升产品功能或服务,使其产生更大的价值

还是举新媒体的例子,前百度副总裁李靖(李叫兽)的公众号,开始通过几篇不断刷新营销认知的文章引爆朋友圈,他的文章内容就是能让人产生了“Aha Moment”的感觉,吸了大量粉丝关注;然后在他的公众号中,每周四预告下周二分享的内容,让所有对营销感兴趣的人产生期待新的内容;最后单篇文章已经满足不了营销人,他们希望系统的跟李叫兽学习营销,于是他就开课,创造更大的价值,使李叫兽在短时间内获得大量粉丝。

这是我之前运营的公众号,每次发朋友圈内容都会好几百的评论点赞。
或许大家在运营微信个人号运营时,经常碰到的情况是朋友圈发了太多广告信息遭到屏蔽,试试这个小技巧,让用户舍不得屏蔽你也是如此。
首先把自己打造成一个与公司业务相关的企业员工角色,然后塑造成粉丝喜欢的形象,长得好看,喜欢玩还任性送礼物的,一言不合就在朋友圈点赞抽送礼物。
初期 用一个活动诱饵让用户微信个人号,然后告知朋友圈不定期分享各自福利,动动手指点个赞即有机会获取,引导去参加第一个点赞活动。此时一般都会顺便看到你朋友圈各种有趣的内容和活动。(广告信息及时删除一些,只保留小部分)
中期 做一些专题活动,定时定点宣传活动内容(比如店铺大促告知如何买最划算,哪些产品最好吃等等)并赠送一些福利,让用户记得随时关注我的朋友圈。
后期 邀请粉丝一起来开发产品;新品免费试吃提供优化建议;一起设计包装等,让用户一起参与进来。使整个账号粘性极具提升。

总结

用户留存是一个比较宽泛的概念,不同产品、不同行业对于留存都有着不同的定义和逻辑指标。具体还得根据自己公司当下的现状、业务情况、团队情况来多维度进行分析,关注自己的同时建议多多关注行业内外其他产品,经常思考思考他们的留存指标究竟是什么?
当留存率提升上来后,才尽可能多的产生变现与推荐传播,这才是真正的用户增长!
本文从 5 个方面来聊了聊如何激活新用户,并促使反复使用。关于用户激活与留存是一个非常大的话题,希望大家在运营过程中,多多研究思考如何提升留存率,而不是一味的考虑如何做裂变,追求“虚荣指标”而野蛮增长。
> 商业的目的在于创造和留住顾客。——彼得·德鲁克

 
作者:swimming,微信公众号:增长头马