10条策略告诉你如何做用户召回

写完了拉新的文章《 裂变套路看似多,总结起来就一个 》和留存的文章《抖音、吃鸡游戏都在用:5 个方法教你有效提升留存率》,今天来分享流失用户召回或唤醒的方法论。

事实上,无论是面对已经流失的用户进行召回,还是没有流失但也没有活跃的用户进行唤醒,其本质上都是相同的,目的都是通过一些动作来提升用户的活跃度。
无论是用户召回还是唤醒,它们基本逻辑都是:

  • 把精心准备的内容(纯文案或者图文结合的方式)
  • 通过一些渠道(比如短信、邮件、APP push、公众号模板消息等)推送给你的用户
  • 推送完后承接相应的产品或服务(如电商行业推送后引导去下单;服务行业推送后引导体验服务;APP 推送引导体验新功能等)

对于运营同学来说,推送后承接的产品或服务是基于你的业务发展需要,这是推送的最终目的,无法改变。而推送的渠道是基于公司已有的用户,能够触达他们的方式也非常有限,唯一能玩转的是你推送的策略和推送的内容。
基于推送策略,一般初级运营或者说用户规模还不够大的时候,通常会使用粗暴式的推送方式,即把同一条内容推送给全站所有的用户;而高阶运营或者用户规模已经不小了之后,通常会根据用户的一些相关信息进行精细化的推送。
无论是粗暴式,还是精细化,对于召回的方式,都有方法可寻。

粗暴式的召回

  • 使用有趣或能产生共鸣的内容快速吸引用户
  • 说话说一半,激发用户的好奇心理
  • 看似真实好友那样,对话式的请求或提醒,激发用户相应动机
  • 结合限时、专属福利等利益点,吸引用户参与

1. 使用有趣或能产生共鸣的内容快速吸引用户



看到上面推送的这两条内容,你有兴趣点开看吗?有时候一点简单的创意,就能立刻抓住用户眼球。
关于产生共鸣的内容,只想记住一个核心点,这个内容能够让用户产生了解的欲望,它可以让用户回忆到过去,联系到现在,或者能够展望未来,这三者必占其一即可。

  • 回忆到过去,是指这个内容能让用户立刻回忆起过去直接或者间接经历过的事情
  • 联系到现在,是说话题在当前正是他在关注的,或和他当前的现状相符合的
  • 展望到未来,就是让内容能够在未来某一天发送,或未来某一天和自己的利益相关

拿回忆道过去举例,这次天猫为了迎接双 11 狂欢节的 10 周年,特地做了一个回到 10 年前的 H5,让我们回忆了这整个 10 年,我们的变化:08 北京奥运会、微信、微博、共享单车。
也有着阿里巴巴的记忆:第一届天猫双 11、移动支付、余额宝。随着记忆的深入,报纸也由彩色满满转为黑白,仿佛自己真的回到了 10 年前。

2. 说话说一半,激发用户的好奇心理


3. 看似真实好友那样,对话式的请求或提醒,激发用户相应动机

当 QQ 音乐如此给你推送一条消息,作为 TF boy 的粉丝,必然会忍不住点进去吧?

还有这是去年圣诞节的公众号推送,阅读量超过了日常的 2 倍多。
4. 结合限时、专属福利等利益点,吸引用户参与

这就更多了,双十一估计大家都被刷屏了。
关于粗狂式的内容触达,相对比较简单,如果大家仔细观察别人的内容,这种还是相对比较容易模仿的。难的是当你的用户更多的时候,如何利用系统策略,实现用户的定向精准触达。
只要用户满足某个条件,就能够给他推送相应的内容,以相对保证推送的效果。可以逐次思考下面 6 个问题,并进行策略化。

策略式的召回

  • 用户是否存在初始加入时的核心动机?
  • 产品内是否可以获取到用户的好友、关系链等信息?
  • 产品内用户是否会有消费、领取福利扥动机存在?
  • 是否能够获取到以一些与用户有关的重要时间节点?
  • 用户的核心需求内是否存在几个重要的、可对用户形成强烈刺激的标签信息?
  • 产品内是否出现了足以吸引大量用户围观讨论的内容?

以吴晓波频道为例(所有内容与频道无关,只是示例),为大家分享该如何实操策略化的内容推送,以提升产品活跃度。

1. 用户是否存在初始加入时的核心动机?

给用户定向推送所有与用户喜好或核心相关的信息。比如亚马逊会根据我的浏览习惯,经常给我邮件推荐书。

对于频道来说,可提取关键元素,为大家都希望了解财经知识,然后根据不同年龄段关心的内容去推送,比如给 90 后推送适合推送 90 后的投资建议,一般 90 后应该都有兴趣点进去了解下。

2. 产品内是否可以获取到用户的好友、关系链等信息?

可定期推送与用户关系密切的好友动态、其他好友与我的互动,又或是根据其他好友的行为推荐相关可消费的内容或服务。
比如脉脉:

对于频道来说,可提取关键元素为,用户好友的社交关系链和用户的最新行为。当这份报告被同一关系链上的用户所领取,那么就可以推荐给其他用户了。

3. 产品内用户是否会有消费、领取福利扥动机存在?

找到合理的理由和规则,定期给特定用户推送福利,这个最近的双十一就表现得特别明显。

对于频道来说,可提取关键元素为,给满足特定时间注册或参与特定活动的用户发福利。当用户成为频道会员满一周年或两周年时,都可以给他推送一些福利,与他一起庆祝加人满 X 周年。

4. 是否能够获取到以一些与用户有关的重要时间节点?

例如对于频道来说,可提取关键元素为学习满 1 年或 2 年,连续学习 21 天或者去年的今天做过的某个行为。
今天是你成为频道会员 2 周年的日子,吴老师亲自为你写了封信,快来看看,我相信很少有吴老师的粉丝不会去点的。

5. 用户的核心需求内是否存在几个重要的、可对用户形成强烈刺激的标签信息?

例如对于频道来说,可提取关键元素为:课程主题,嘉宾背景,话题火爆程度等。吴老师专门请了他的好朋友,造物学出品人吴声,为你分享他的场景革命,已有 3000 人报名,快来!!!你会拒绝吗?

6. 产品内是否出现了足以吸引大量用户围观讨论的内容?

定期推送比较火爆的内容,只要出现的内容热度超过了一定阈值,就可以推荐给特定或所有的用户,这样大概率的情况下,他们对这个内容的感兴趣程度也是高的。比如微博的热门事件,每次必推。
对于频道来说,可提取关键元素为,频道每周热门内容。比如刘润老师为你解读新零售,已有上万人围观,快来加入讨论!
大家可以用这种方式来整理相关的召回策略,先写下思考的方向,然后提前相关关键元素,最后总结出相应的内容。
如下图:

想要依靠较少的人力来长期解决一个较为复杂的问题,一定一定不能纯粹靠人工粗狂式的运营操作,必须借助相应的工具、规则和机制。就像上面的精细化运营,通过系统的思考,提取关键元素,有策略性的产出相关内容,以提高内容的精准度。
 
作者:Swimming,微信公众号:增长头马(swimming54)。