5000字干货:从0到1深度解析KOL运营

最近和朋友聊得最多的,就是 KOL 运营。很多人认为 KOL 运营就是找大咖背书,但实际上并不是这么简单。今天我将详细和大家聊聊,什么叫 KOL 运营,enjoy~

一、什么是 KOL

KOL:关键意见领袖(Key Opinion Leader)。
通常被认为是:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
简单来说:就是在某个领域拥有一定影响力的人。大如锤子科技的罗永浩、小米的雷军;小到贴吧的吧主、某读书群的领读人……这些都可以称之为 KOL。
而 KOL 最大的两个特点是: 有粉丝基础,能影响粉丝行为!
那到底该怎么做 KOL 运营?
别急,在这之前,我们先说说,为什么要做 KOL 运营?

二、KOL 运营的好处

一切运营手段,都是以提升用户指标为目的,而 KOL 运营是其中比较高效的手段之一,如使用明星来吸粉,大咖分享来促活等等。
这里,我们按照付费和免费的模式,来介绍几种常见的 KOL 运营场景:

1. 花钱的

  • 微博和抖音早期使用明星进行拉新
  • 英雄联盟每年举办 LPL 比赛,利用选手来促活
  • 得到等知识付费产品,利用 KOL 的影响力促成你的付费……

2. 不花钱的

  • 天涯猫扑等社区论坛利用 KOL 进行促活
  • 百度贴吧通过吧主和小吧主来管理贴吧
  • 游戏公司通过头部玩家来产出游戏攻略……

相较于一些常规的运营策略,KOL 运营做得好,往往会事半功倍。 那么,KOL 从引入到流失的整个生命过程,我们分别应该采取什么样的运营逻辑呢?
我们以社区类产品为例,来进行深度的分析:

三、KOL 的引入

1. 引入节奏把控

不同时期、不同用户基数的产品,需要结合自身的需求程度,去把控引入节奏。
前期引入的 KOL 过多,供过于求,内容缺乏足够的粉丝互动,KOL 会失去创作的激励,引发流失。
前期 KOL 引入过少,供不应求,用户看不到自己喜欢的内容,引发流失。
当然,并非所有金字塔头部的 KOL 都是好的,也并非金字塔底下的 KOL 不值得花时间,适合才是最重要的。

2. KOL 类型把控

气质相符!气质相符!气质相符!
粉丝量多的 KOL 不一定适合你,垂直领域的小 KOL 对你价值可能更大。
对微博来说,我的目的是娱乐,那么我的 KOL 必须有趣好玩。
对于得到来说,我本身是做知识付费,那么我的 KOL 必须有料。
对于 KEEP 来说,我的 KOL 是健身达人而不是那些美妆大师。
……
不管你是引入还是培养,一定要注意,KOL 必须契合你的产品。想象一下,当抖音上全是关于考试培训的 KOL,官方还大力扶持……画面太美了,我想象不下去。

3. 引入的方式

KOL 引入又分为 外部引入和内部挖掘 。
内部培养的 KOL 忠诚度高,流失少,而外部引入的 KOL 需要花费较多时间和产品进行磨合。
所以我们更倾向于内部的挖掘,当内部无所需的 KOL 的时候我们再从外部引入。
下面,我们分别聊聊这两种方式如何去做:
(1)外部引入 引入流程:明确引入 KOL 的目的——列出备选 KOL 人员名单——准备相应的合作方案——寻找联系方式——商谈合作引入。
明确目的:
我引入 KOL 的目的是什么?拉新、促活还是转付费?KOL 引入之后希望他们做什么?
明确了目的之后,你才可以去列出想要的 KOL。
比如你希望快速获取一批新用户,这时你更倾向于找粉丝量多的。而如果你需要的是转化,那么你需要的是粉丝忠诚度更高的。
列出备选人名单:
明确目标之后,我们需要列出备选人名单,此时你需要收集备选人的资料,包括但不仅限于个人信息,粉丝质量信息(PS:需要注意,如果 KOL 离开现有平台,粉丝是否还在),候选人偏好等信息。
合作方案的选定:
合作方案中,需要明确告诉 KOL,需要他做什么,他可以获得什么。
一定要注意对方的诉求,现在很多 KOL,已经无法单纯用钱去打动。每个人的时间精力有限,如果当前的情况过的很好,而转移平台需要重新开始,收益却只是钱,为什么要折腾呢?
所以很多时候我们和 KOL 合作,不仅仅只考虑钱的问题,还需要考虑 KOL 的其他诉求,如个人品牌、平台扶持等。
拉 KOL 要坚持:
当我们什么都准备好了,开始去拉 KOL 时,你会发现很多时候你都会碰钉子。
可能你发过去方案石沉大海,微博私聊一直是未读状态。但我们不能放弃,微博微信找不到人,就去垂直社区找,去群内找等等。
整个过程中最重要的是坚持,一次找不到换一个,一个方案不行换一个方案。当然如果时间要求较高的,而且预算充足,也可以直接通过专业的经纪人去找到你想要的 KOL。
(2)内部挖掘 内部挖掘,通常要寻找有一定影响力,并且内容产出较高的用户。
当前他是什么样的不重要,重要的是你可以将他打造成什么样的 KOL。举个简单的例子,某个用户可能当前非常活跃,但是产出内容质量不高。
而另外一个用户内容产出较高,活跃度不高的,我们则更倾向于培养后者,活跃度你可以去提升,而内容质量你只能小幅度帮助提升。当然也要看用户实际情况来进行判断。
内部挖掘的时候需要找到其亮点,且这个亮点可以通过你的方式来进行包装放大。
到此为止,我们已经成功地引入了一批 KOL ,那么,接下来我们该如何去维系这批 KOL,并帮助他们更好地成长呢?

四、KOL 维系

目前常见的 KOL 维系都是社群或者是单点联系。
针对 KOL 如果使用社群的方式进行沟通联系,最好是根据 KOL 的类型分类建立社群,便于同类型 KOL 间更顺畅地交流。
如果自身的 KOL 用户较多,最好在产品上可以给这部分用户一些特殊的通道:如游戏内通常有 VIP 专属板块,电商类的平台的大卖家后台等。
建立好信息的沟通渠道后,我们需要建立 KOL 档案。

五、KOL 档案

KOL 的运营工作一定要精细化,而精细化的运营需要你对 KOL 非常了解,这时候,我们就需要一份 KOL 档案。
为什么要给 KOL 建档案?
就像你为了追一个女孩子,你会关心她喜欢什么东西,喜欢哪个明星,喜欢吃啥等等,之后投其所好,这样追到女孩子的成功性会更高。
KOL 运营也是同样的道理,平时不仅仅是利益关系,而是让 KOL 觉得你是真的在关心他、帮他实现他想要的内容。
同时,KOL 档案对于公司来说是一笔非常大的财富,一份好的 KOL 档案集,除了能帮我们更高效的工作对接外,对于日常优化 KOL 引进工作,也会有很大的帮助。
KOL 的档案通常会包含以下内容:

1. 个人信息

姓名,电话,微信,联系地址个人档案等。

2. 业务信息

这类 KOL 属于什么类型的 KOL,自身带大概多少粉丝,影响力如何,在哪一个方面比较有影响力。
比如说知乎上找用户 A 做 KOL,那么可能就会增加用户 A 写过书,XX 企业的创始人,在产品和运营方面有一定的影响力。
同时个人比较擅长的是运营的节奏,内容运营等方面。有了这些信息之后,针对性的可以组织一些活动,如组织个内容运营的大咖分享专场,就可以找用户 A 去做这些事情。

3. KOL 在平台的信息

KOL 档案中需要记录该 KOL 在自身产品上的情况,用于后续的运营判断。
如用户 A 虽然在产品和运营方面有影响力,但是在知乎上没人找他,那么后面我们需要考虑是否把用户 A 从我们 KOL 行列中剔除,不再给他享受特权。
KOL 在其他渠道的信息:通常一些 KOL 不会只在一个平台进行合作,那么我们还需要了解我们的 KOL 在其他平台的表现。
同样的例子:用户 A 在知乎不怎么回答问题,但是发现在悟空问答上回答问题很积极,那么我们后面就需要进行对比,来调整对用户 A 的运营策略,是增加物质激励,还是通过精神激励促进其产出。
当然还有一些其他的内容也可以加进档案中,如 KOL 近期的一些动态,个人的性格等内容。主要是方便后续更精细化的运营。如用户 A 近期要生孩子,那么我们是不是可以送个婴儿车给到用户 A 作为一个小礼物。
在档案中,用户需要进行分级、分阶段,当前的用户影响力或者是价值在什么水平,当前所处于的阶段,我们针对这类用户是采用哪种方式进行赋能?
针对不同层级的 KOL,调用的资源、使用的手段也是不同的,在档案中我们需要将这些信息都记录到位。
简单理解:KOL 运营是先给到 KOL 想要的东西,之后让 KOL 产出我们想要的内容。而给到 KOL 什么,则需要你不断去了解 KOL 的需求,去接触沟通分析,这是一个长期且考验耐心的工作。

六、设立规则

建立好档案后,还有一个很重要的步骤,就是设立并告知规则。
设立规则的目的是为了避免出现一些意料之外的事情,影响到用户或是造成 KOL 流失。一般情况下这个规范在合作之初都会说明,但最好额外制定一个 KOL 和产品之间的互动规范说明。
举个例子:KOL 遇到问题可以及时找到我们的运营人员,不得发布有损产品形象的言论。KOL 和用户之间产生冲突,请及时与运营人员沟通,否则取消相关的特权和福利等内容。
另外有一个特别说明的点是,平台设立的惩罚性的内容,针对 KOL 千万不要设立特权机制,避免造成自身用户流失。
在设立规则的时候抱着一个目的:我们引入 KOL 是为了更好的和产品一起服务好我们的普通用户,而不是服务 KOL。

七、KOL 初期运营:赋能成长—形成影响力

初次引入的 KOL,为了更好地发挥其影响力,我们前期都会进行包装、赋能。在推出亮相之前,预先设计正面的形象。

1. 包装

通常在内部挖掘一些 KOL 的时候,我们会去挖掘这小部分 KOL 的亮点,加以包装。
如咕咚上,产后辣妈坚持锻炼,单纯这个点无法形成 KOL 的效应,那么我们可以包装几个点:如励志,苦情戏等内容。这样可以更好地打动用户,形成一定的影响力。最初的猫扑,也存在较多这样经过包装的用户,如筷子兄弟、小月月等。

2. KOL 赋能

作为运营方,你必须对你自身产品非常了解,而 KOL 对他自己领域的内容非常了解,这样你们的结合,才能够发挥最大的威力。
你需要给 KOL 说明他该如何在你的平台上获得足够的影响力,包括但不限于部分专业技巧上的辅导,以及平台上一些产品功能的实现,甚至于说开放部分数据,让 KOL 更好的进行产出。
如抖音引入部分 KOL 的时候,不仅仅是说:你拍个视频,我给你流量就完事了。视频具体怎么拍,服装怎么搭配,你的受众群体是什么,他们更喜欢什么视频等等,这些抖音的运营都会给到对应的 KOL。
作为 KOL 运营,你要做的不仅仅是引入,更多的是陪他一起成长。

3. 资源倾斜

当万事俱备的时候,你需要给这些 KOL 资源倾斜,让其真正在自身平台形成影响力。
除了流量倾斜,甚至不断地去制造关于 KOL 的话题热点。就像李健刚去好声音的时候,好声音在第一期第二期给了更多的画面,同时也不停地制造李健的“学霸”属性和段子手话题。
只有当 KOL 在产品上形成影响力后,你才可以通过 KOL 运营去影响自己的用户。

八、KOL 中期运营:合作深入—价值体现

1. 排他约束

当 KOL 已经形成影响力后,我们需要建立排他约束,我们付出了资源,也付出了其他情感上的东西,这时我们需要从语言和书面上要求我们的 KOL 用户制定一个排他的标准,如果 KOL 心猿意马,肯定是不可取的,应该及时止损,终止合作。
有了排他约束之后,我们就可以放心去进行更好的深入合作,给予更多的资源投入。

2. KOL 激励和策略调整

KOL 形成影响力后,我们一方面要给予 KOL 激励,包括物质激励,精神激励等。同时也需要不停地去调整你和 KOL 合作的一些策略。
比如前期你给那个辣妈设定的苦情戏,后来发现 KOL 自身不喜欢,那就尝试调整为励志方向,去测试粉丝反应。
同时,你整个的激励也需要随着 KOL 的不同去设定不同的内容,比如初期的 KOL 给精神激励即可,中期有一定影响力的给一定的物质激励,当形成非常大的影响力的时候,你需要给到的是更多的利益,包含打造 IP、粉丝运营等。这个时候你的策略也需要调整,从最早之前的给予,到最后面的利益捆绑。
就像很多知识付费产品,我可以采用买断的方式,也可以采用分成的方式。而你需要做的则是针对不同阶段,不同影响力的 KOL 给予不同的激励,让其更好的活跃起来。

3. KOL 价值体现

当我们的 KOL 形成了较大影响力后,这时就是我们前期投入的回报时刻。
如果我们希望拉新,这时可以利用 KOL 发起好友邀请赛;
如果我们希望社区活跃,这个时候可以利用 KOL 进行话题带动;
如果我们希望用户付费,这个时候让 KOL 去进行背书宣传;
……
这里要注意整体的运营节奏,不要刚有了影响力就马上进行变现,这样很有可能会毁了你辛辛苦苦培养出来的 KOL,也会让你的用户渐渐流失。
当然,只有当 KOL 给你带来了价值,给了你想要的东西的时候,你才算运营成功了一小步,但很多时候这个回报都是后置的。

九、KOL 运营后期:留存你的成果

在 KOL 运营后期,我们更注重 KOL 的留存,自己辛辛苦苦培养起来的 KOL,要尽可能留住,产出更大的效益。
不过有一点需要看开,KOL 始终会走的,我们做的,只是让这部分 KOL 留在自己产品上的时间更久,获取更多的回报。
通常我们有两个手段:利益捆绑、情感维系。

1. 情感维系

我们在 KOL 引入之初就建立了 KOL 的档案,这份档案贯穿整个 KOL 运营工作,因此非常重要。
在 KOL 运营后期,需要借助之前建立的档案,了解当前 KOL 的情况,之后投其所好,送小礼物,在重要日子进行问候等。这里最重要的是,让 KOL 感觉你很用心。
情感维系中最重要的是真心去做,而不是为了 KPI 去做。人与人相互交流,是否真心、是否用心都是可以感受到的,而你对他的细节了解,会让他觉得你很用心。

2. 利益捆绑

和 KOL 进行合作的时候,提前考虑 KOL 可能流失的情况,在合作方案中规避掉。如使用分成的方式而不是买断的方式,使用持续活跃的方式而不是一次性爆发的方式等。
当然最好可以让 KOL 参与到平台的运转中,让他留下更多的东西在平台上,如他的粉丝。让他依赖平台,离开平台这些影响力都会消失,这样会让 KOL 留的更久一点。

结尾

很多时候,KOL 运营和我们现实中谈恋爱很相似,你要去了解她,逗她开心,给她好处,也会约法三章,在困难中一起成长。只是我们在 KOL 运营中,是一个人和多个人谈恋爱,当然,这更考验运营者的能力。
而在这个过程中,你需要做到的是细致、细致、再细致。
KOL 运营会比常规的精细化运营要求更高,而如果想成为一个优秀的 KOL 运营,你需要比其他人更细致。
在实际的运营过程中,你可能会遇到很多的问题,有些你能轻松地解决,有些没那么容易解决,但你可以记住一个准则:我们引入 KOL 最终目的是一起服务好我们的普通用户,而不是我们一起服务 KOL 用户。
愿你在 KOL 运营的道路上,把自己,变成业内的 KOL!
 
作者:树猫 & 孙小晨,微信公众号:树猫说