万字解析名创优品:名创优品,消费降级示范点?

名创优品,是“消费降级示范点”么?我们来仔细研究一下这个问题。

如果把名创优品比作一辆汽车的话,研究汽车我们需要研究什么?
轮胎 + 油门 + 方向盘

  • 轮胎:是公司的价值引擎,是公司的立身之本。名创的定位是低价优质。这真的成立么?和 2 元店相比,名创的价格真的够低么?名创为啥要租最贵的地段卖最便宜的货?如果不付很贵的房租租金,名创优品不是可以卖的更便宜?
  • 方向盘:是公司的竞争引擎。名创优品“山寨品”扎堆,“抄袭大牌”案例频发。正版叫消费升级,山寨品就是 low,就是消费降级么?
  • 油门:是公司的增长引擎。关店潮下,大家都在关店自保,保守扩张。名创如何完成从 1 到 N,并且在 4 年时间开满 3000 家店?这种极速扩张的奥秘是什么?

本文将从这三个方面,深度解析名创优品。

一、价值引擎:为啥要在最贵的地段卖最便宜的货?

名创的定位是低价优质。
这真的成立么?
你看名创优品的选址,都是在“最贵的地段”,缴“最贵的租金”。如果不付很贵的房租租金,是不是可以卖的更便宜?价值引擎是不是可以更好?
并不会。

1. “第三需求定律”

先抛一个网红经济学概念。
第三需求定律:当消费者必须支付附加费的时候,高品质的产品就相对低品质的产品变得便宜了。这笔附加费越高,高品质的产品就变的越便宜。
意思就是有两种苹果,一种是普通苹果,一种是精选苹果。精选苹果比普通苹果好吃 2 倍!似不似很想 ci!
在小城市:普通苹果 1 元一个 精选苹果 2 元 1 个。吃精选苹果相当于放弃 2 个普通苹果。用户讲究性价比,购买普通苹果。

在北京:附加费 3 元,因为卖苹果要缴更贵的租金、雇更贵的职员、使用更贵的包装等。普通苹果变为 2+3=5 元,精选苹果 4+3=7 元。吃精选苹果放弃 1.4 个普通苹果。用户讲究性价比,购买精选苹果。(本文用北京泛指)

所以,小城市中普通苹果卖的好,北京精选苹果卖的好。
是小城市的人太穷了只在乎价格么?是北京同学道德观飞升开始在乎价值了么?
不!大家都拿着一个相同的计算器。在自己经济可承受范围内,不停的算着性价比。
相比较后,小城市中普通苹果性价比高。北京,精选苹果性价比高。

2. 名创优品的“第三需求定律”

名创优品为啥要在最贵的地段卖最便宜的货? 名创的价值引擎不是低价,而是性价比。
我们从头说起。
名创优品主打生活小百货,小枕头、袜子、手套、牙刷、中性笔,定位“10 元店”。和他竞争的是—— 卖劣质产品的“2 元店”。
在小城市: 2 元店的劣质产品 2 元 1 个,名创优品 10 元 1 个。

  • 在北京,假设附加费 3 元。劣质产品共 2+3=5 元,名创优品 10+3=13 元。
  • 在小城市,名创优品干不过 2 元店。在大城市,名创优品才是性价比之王。

所以名创优品为啥要在最贵的地段? 因为只有交了附加费,他才能提高性价比。
我们都承认,名创优品的上下游整合做的很棒,这帮助他拿到极低的产品价格。名创优品对于质量、设计、服务的重视,这帮助他提高了产品价值。
但是产品的性价比,并不是单纯计算 产品价值 / 产品价格。数字的高与低,是通过对比得出的。99 分算高么?满分 1000 分。
产品的性价比,是和其他产品对比,比出来的。
在小城市,名创优品要和卖 2 元的劣质品对比。没有任何竞争优势,那任何竞争都是恶性竞争。在北京,名创优品要和卖 5 元的劣质品对比,甚至很多劣质的产品,因为支付不起附加费,连入场竞争的资格都没有。
名创优品的选址策略是在城市中心,也就是在最贵的地方。给产品增加了一笔附加费。在这种地方,对于用户来说它的性价比才会高。低价高质的商品,在越高端的地方卖,就会显得越便宜。

名创优品第一家店选址在广州市花都区建设路步行街,临近火车北站,周边是大片居民区。周边消费者收入水平和购买力不足,门店效益极低,销售额只达到预期的 1/3。
后来,名创修正了选址错误,改变了选址策略。每个城市,都选择人流最密集的步行街、黄金地段商业区,最终才跑通了 0 到 1 的验证过程。
2002 年,优衣库刚进入中国时,也犯了相同的选择错误,选择了在城市边缘进行开店。结果每天绞尽脑汁和美特斯邦威、森马竞争,后来调整了选址策略,才成为了现在的中国优衣库。

3. 小结

产品的性价比,是和其他产品对比,比出来的。
所以名创优品为啥要在最贵的地段? 因为只有交了附加费,他才能提高性价比。
名称优品是“消费降级示范点”吗?不是,名创的价值引擎不是低价,而是性价比。

二、竞争引擎:“山寨品”扎堆,名创优品就是消费降级么?

“消费升级” 还是 “消费降级”讨论的太热烈,仿佛一锅粥,毕竟这是一个奢侈品销量和泡面榨菜销量都在攀升的时代。
你指着天说“拼多多”在消费降级,我躲着脚说“喜茶”在消费升级……另一个人说都不对,消费在分级。
我们希望看懂消费升 / 降 的趋势,然后干点儿事情出来。但是有一个系列的公司,你很难把它归为消费升级还是降级 —— 一群“性冷淡”调性的公司。包括名称优品、网易严选、米家、优衣库。
你说名创优品是消费升级吧,的确质量更高、服务更好、设计感更强。你说它们消费降级吧,“买不起 MUJi 了,改买名创优品”。
所以,名创优品究竟在干嘛?

四、自来水哲学

“自来水哲学”,是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命,最简单的表述就是消除世界贫困,使人类走向繁荣和富裕。
松下幸之助自己说:
> 经营的最终目的不是利益,而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来,完成我们对社会的义务。
企业的责任是:把大众需要的东西,变得像自来水一样便宜。以优良的品质,用消费者能购买的价格,把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益,乃是企业获益的最大源泉。

什么意思?
用户原来渴,所以我们给用户找到了水。解决了用户喝水的问题后,为了更好的服务用户,我们讨论消费升级,然后升级成了矿泉水。

等一等!这中间落下了一个层面——自来水,用户是随心所欲的不 care 价格的购买么?
在讨论消费升降级之前,漏讨论了一个层面,也就漏看了一个机会——也就是,如何让你的产品成为自来水一样。

名创优品因为“山寨”而饱受争议。对于视力 4.0 的同学来说,名创优品红底白字的 logo 和优衣库长的一摸一样。

抄袭、山寨等话题我们今天不讨论。我们带着中立的角度看下图。
名创优品的很多产品,和很多市面上已有产品,在功能上很类似——面膜和韩国品牌悦诗风吟很像,洗面奶和曼秀雷敦很像。香水和祖马龙很像,指甲油和阿玛尼很像。
名称优品,成为了这些大牌的平价替代品。

什么意思?
名创优品帮用户使用极低的价格买到了大牌类似感。
祖马龙香水 1000 元,香味可以持续 24 小时。名创优品香水 25 元,香味持续 3 小时。相比来说,香味淡一些、持续短一些、但是 50 倍差价啊。(PS:祖马龙为一个大牌的香水牌子)
我买一瓶祖马龙香水约会时候喷,没毛病。我买一瓶名创优品香水,楼下吃麻辣烫时候喷,又怎么了呢,钱要花在刀刃上。
对于很多人来说:祖马龙在满足他的需求上有些过度满足了。
祖马龙是“矿泉水”,他的确什么都好,在购买这些商品时,在价格上需要想一想。而名创优品是“自来水”。

1. 突然想到的共享单车

共享单车模式为中国的首创,我们假设一下,假如共享单车没有出现。
2018 年,单车从业者会怎么玩儿?搞消费升级哇!炫酷的飞轮,磨砂的外表,自动按摩的座椅,免蹬模式,双排车灯。
可是共享单车的出现,让我们看到了一种可能。
原来自行车,可以像自来水一样。想用就用,随处可取。每一次骑的时候,我根本不会考虑会花多少钱。这些产品的出现,让消费成为了不费脑子的事情。这是商业模式的良心,这是企业的初心。
快时尚品牌 Zara,H&M 是自来水,他把“时尚”这件巴黎名媛操心的事儿变得便宜。
米家是自来水,他把空气净化器、扫地机器人等高端电器变成了便宜的普通电器。

2. 小结

名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了,但是让用户喝上自来水的是名创优品。
名称优品是“消费降级示范点”吗?不是,名创的竞争引擎是自来水哲学。
在搞什么消费升级还是降级之前,麻烦先看下这个产品是不是已经变成了自来水。

五、增长引擎:关店潮下如何扩张?看看名创优品的“复仇者联盟”

名创优品简直是复仇者联盟。
4 年能开 3000 家店,在如今的关店大潮中,这简直就是一个神话。神话,绝不是靠一个团队的力量就可以完成的。
彼得蒂尔说:人类历史的发展分成两种,一种叫做水平进步,一种叫做垂直进步。
什么是水平进步?就是从 1 到 N。就好像我开了 1 家店,然后把它复制到 100+,或者 1000+。
什么是垂直进步?就是从 0 到 1。就好像你以前没有店,你现在开了一家店,这是从无到有的过程,这个过程就叫做垂直进步。
当传统零售商频频关店的情况下,名创优品愣是在全国开出了花。
下面将重点解析名创优品是如何通过打造复仇者联盟,完成从 1 到 N 的过程。

1. 从 1 到 N 难在哪儿?

从 1 到 N 面临的第一个问题,是一个选择题。 通过“直营模式”扩张,还是通过“加盟模式”扩张?
直营模式:
就是指由公司总部直接投资经营。所有权和经营权集中统一于总部。由总部集中领导、统一管理。各直营连锁店经理是雇员而不是所有者。缺点是扩张速度慢。优点是稳扎稳打,店铺的每个细节可控。
加盟模式:
店铺的所有权和经营权不再统一在总部,而是分散在各个加盟店。缺点是人多了后,模式也变得复杂,店铺运营效率难以保障。 优点是扩张快。
对于名创优品,没得选。 一定、必须、确定、must、就是要“扩张快”。
首先,名创优品需要在中国市场卡位,需要抢占 10 元店在中国的窗口期。 红利期可能会存在一段时间,但是窗口期极短。错过了窗口期,可能就错过了成为全国性企业。便利店在中国并没有全国性的企业,每个区域都有几个不同品牌的代表作。为了避免便利店的前车之鉴,名创优品需要迅速复制,占据市场。
其次,名创优品做的是规模效益的生意。 小百货售价低,挣钱靠走量。只有扩大了规模,才能提高利润。同时,名创优品在上游的议价权从何而来?为什么他能拿到那么低的价格?也是因为他的量大。
所以,他无法稳扎稳打的只开直营,只能选加盟。

2. 加盟模式难在哪儿?

名创优品如何找到加盟者?不好找哇。名创的要求太高。他的加盟者需要帮他拿下最贵的地段。而最贵的地段,并不是只有钱就能搞定的。
中国有很多大型的购物中心,比如印象城,银泰,瓦达,凯德茂。有实力的投资商把整个体系拿下。其他人想进?钱,并不能解决一切问题。
名创要吸引到的加盟者,并不是我们传统意义上的小老板。
名创要吸引的是原有的渠道体系,那些经验丰富老油条。 这些人来自传统零售行业,加盟过多家连锁,手里握着店铺,经历了多次起起伏伏。他们是关店潮的受害者,生意不赚钱,家里有地也没用。
他们有地,但是没有模式。
就好像程序猿是一种职业,老师是一种职业,连锁门店加盟者也是一种职业。
如何能吸引到这些渠道体系的加盟者呢?如何让这些加盟者认为这个生意真的赚钱呢?
blingbling~小科普时间到。我们用一个奶茶店看下毛利润的概念。
奶茶售价 10 元钱,成本 2 元。毛利润指一个商品经过生产转换内部系统以后增值的那一部分。粗旷点说,就是“售价” -“成本”。所以,奶茶的毛利润是 8 元。
奶茶的毛利润率 = (售价 10 元 – 成本 2 元)/ 售价 10 元 = 80%

卖这杯奶茶需要交税 1 元,房租 1 元,奶茶的利润 = 8 元 -1 元 -1 元 =6 元。
所以可以看到,加盟者如何衡量一个模式是否赚钱,主要是利润是不是 6 元。再仔细点,就是看这个加盟模式带来的营业额和毛利润率。

3. 复仇者联盟——如何提高毛利率?

名创优品分给加盟者的毛利率是 38%。今天卖了 100 元,名创打 38 元到加盟者银行账户。
这有多高?加盟的人排到了 3 个月之后。甚至有品牌服装的代理商将旗下的服装店全部换为名创优品并且帮助名创优品快速扩张。
在上游,名创通过以量制价,拿到更低的商品价格,降低了货的成本,从而增长了毛利率。提高了毛利率之后,一部分分给加盟者,一部分留给自己。

毛利率分给加盟者 38%,名创声称自己只留 8%,所以你可以知道名创其实做的是一个毛利率 50% 的生意。而日本的 10 元店行业毛利率水平大概是 40%。
综上,加盟者的优势是有地,名创的优势是有高毛利率。强强联盟,复仇者联盟~

4. 复仇者联盟——如何提高营业额?

100 平米的门店和 300 平米的门店,营业额无法对比。所以加盟者如何看加盟生意是否挣钱?看坪效,也就是 1 平米能产出几万的营业额。
blingbling~小科普时间到。假如加盟者的门店是 80 平米,营业额估算就是 80 平米 * 坪效。
在提高营业额模式,名创优品再次开启复仇者联盟模式。 
零售的三要素:人、货、场。

名创的复仇者模式主要集中在“场”的创新上。传统直营模式,店铺内、外 都是总部负责。传统加盟模式,店铺内、外 都是加盟者负责。
名创的模式,店铺内“总部”负责运营;店铺外“加盟者”负责。
什么意思?店铺外部环境,包含工商、税务、卫生、房租、店铺装修、水电等,加盟者负责管理。店铺内部环境,人员管理、账目、库存、采购、运货等,名创优品全部托管。
加盟者投完钱后,只要等着分成就可以。 名创优品没有加盟者,名创优品只有投资人。

这种模式的好处是,通过店铺托管,全面精细化运营,很大的提高了坪效。 名创用加盟的外壳,做出了直营的坪效。
店铺运营成本有多贵,雷军曾这样说小米门店: “此前中国零售店最好的平效大概是 1.2 万块人民币,我们做到这个效率的 20 倍”。
> 在 2017 上海国际商业年会中国消费经济转型升级高峰论坛上,小米董事长雷军在主题演讲中透露,截止 8 月 28 日,小米之家线下店累计客流已经超过 1570 万人次,单店月均销售 519 万元,年坪效达 27 万元,年坪效仅次于苹果零售店。

根据名创公开数据:名创优品的 A+ 门店,王府井店面积 131 平方米,月营业额 260 万元,月坪效 2 万,年坪效 20 万。
是不是很恐怖,这到底卖的百货还是钻戒。
综上,加盟者的优势给名创投钱,名创的优势是店铺托管提高坪效。强强联盟,复仇者联盟~

5. 小结

当传统零售商频频关店的情况下,名创优品愣是在全国开出了花。如何通过打造复仇者联盟,完成从 1 到 N 的过程。

  • 加盟者的优势是有店,名创的优势是有高毛利率。强强联盟,复仇者联盟~
  • 加盟者的优势给名创投钱,名创的优势是店铺托管提高坪效。

总结一下啦

1. 价值引擎

名创的价值引擎不是降低价格,而是提高性价比。产品的性价比,是和其他产品对比,比出来的。所以名创优品为啥要在最贵的地段?因为只有交了附加费,他才能提高性价比。
启示:
高质量的产品卖不动?
可以看下是否已经陷入到了低质低价的恶性竞争中。试着给产品增加一笔附加费,比如房租、广告、包装、服务等,加入附加费之后,提高性价比。

2. 竞争引擎

名创的竞争引擎不是消费降级,而是自来水哲学。名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了,但是让用户喝上自来水的是名创优品。
启示:
在搞什么消费升级还是降级之前,麻烦先看下这个产品是不是已经变成了自来水。用户在消费时是否需要过脑子。漏看了自来水层面,盲目搞升降级,会漏掉一个机会。

3. 增长引擎

当传统零售商频频关店的情况下,名创优品愣是在全国开出了花。名创优品通过打造复仇者联盟,完成从 1 到 N 的过程。加盟者的优势是有店,名创的优势是有高毛利率。强强联盟,复仇者联盟~加盟者的优势给名创投钱,名创的优势是店铺托管提高坪效。
启示:
看下你所在行业的毛利率触顶了么?
假如现在的毛利率是 30%,你如果有办法整合上下游做到毛利率 40%,把多出来的 10% 让利给消费者和加盟者,就能创造一种新的模式。毛利率的变革可能重塑一个行业。
作者
姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白 PM 的疑难杂症。