电商生态最后一公里:B端产品国际版体验设计

本篇文章,将以项目的实践为例子,简述设计师在面对未知的商业环境下怎样应用“精益创业”和“设计思维”将设计与商业结合,实践设计转译和推进落地。Enjoy~

一、xSpace 产品背景介绍

CCO 集团客户体验事业群是一个为阿里平台商家、阿里经济体提供售后服务能力的部门,励志于赋能阿里电商生态圈内的售后服务体验,提升消费者对平台的满意度和 NPS 指标。
xSpace 产品是一个帮助客服人员处理消费者咨询、投诉、维权等场景的一站式售后服务工作台。现已经在阿里生态圈中多个 BU 中应用,成为平台服务中不可缺少的 CRM 产品。

二、Lazada 场景中面对的挑战

2017 年,阿里收购东南亚电商巨头 lazada 成为阿里商业生态的重要组成部分。CCO 作为负责经济体售后服务体验的部门,需要向外输出阿里服务的价值和能力。因此,我参与的 xSpace 产品海外场景孵化是其中重要的一个能力输出。

Fig 1:产品功能和业务覆盖范围

三、国际化项目遇到的问题

国内产品出海,都会面对一些通用问题,例如:产品设计开发都在国内;业务和真实用户在国外接触机会少;文化背景、时间、空间上都或多或少存在差异。
我们熟知很多设计方法,例如 lean UX, design sprint, hook model, lean canvas 等,但是如何在国际化的挑战中寻找最合适的方法,是我在国际化产品项目中遇到的困惑。
回想项目在推进的过程中出现过的一些困难,例如:

解决方案似乎缺乏终端用户输入
产品 owner 太多,设计比较难收口
设计工作的重要性被认为低于功能迭代
调研之后经常没有后续 action
在项目初始阶段就被要求产出高保真设计方案

是否有一种全面的国际产品设计和开发模式,既可以高效转化产品能力又可以科学的度量海外用户的体验?
为了解决所面对的困惑,我尝试将以往经验和项目的实践相结合,梳理了 B 类产品国际化体验设计实践模型。
本篇文章,我将以项目的实践为例子,简述设计师在面对未知的商业环境下怎样应用“精益创业”和“设计思维”将设计与商业结合,实践设计转译和推进落地。我将这次设计实践称之为“国际化全景设计框架”探索。

Fig 2:设计思维、精益创业和敏捷开发之间的关系

四、国际化项目实践

根据项目不同时期的侧重点,我将把整个项目的实践拆分为 3 个时期进行介绍,分别是探索期、实验期和开发期。“设计框架”中包含的设计方法也将围绕不同时期的侧重点进行展开。

Fig 3:国际化设计实践项目分期

1. 探索期

当我们对海外场景一无所知的时候需要应用“设计思维”对目标进行分析。
在项目启动初期,由于不清晰、不确定的需求导致产品设计存在很大的阻力。面对这样的情况,项目团队决定直接去到客户现场了解业务现状。设计师需要遵循“设计思维”,通过发现问题 - 定义问题 - 解决问题的思路,帮助项目快速明确目标。
(1)收集用户输入,抽象产品场景:可以从“人”和“事”两个方面入手

Fig 4:设计思维在设计前期的应用
从“用户(人)”的维度发现问题,是为了理解业务人员组织架构;明确公司内部自上而下对产品期待;以及终端用户的核心诉求。我们主要是通过访谈和观察法进行数据收集,确保获得最直接的资料。

Fig 5:基于角色的前期调研
从“事情(业务)”的维度发现问题可以快速理清业务流程和业务边界。在准备出发前,我结合国内项目对电商服务流程的理解,简单设计了业务调研的框架和范围。通过访谈的形式进行归纳和补充,有目的有范围的了解业务的共性和个性。

Fig 6:Lazada 商业画布,明确业务目标和范围
通过“人”和“事”角度的资料收集,我们可以归纳出大部分的产品使用场景。对产品使用场景的抽象理解,可以让设计师更深入了解业务,通过对用户的移情和以往的经验做第一轮体验判断。
(2)第一轮体验判断:定义问题,明确产品落地思路和节奏
通过对访谈和观察内容的梳理发现,目前首要需要解决的问题是系统迁移、信息内容和渠道扩展融合的问题。经过评估个判断,现有产品有 50% 的功能可以被复用,考虑到效能成本的因素,因此就有了系统整合场景适应的解决思路。

Fig 7:MVP 功能范围拆解思路
通过以上业务方面的调研分析,接下来将进行产品执行落地阶段的实验和分析。

2. 试验期

有了解决问题的思路,就可以根据预先判断的方向快速产出概念原型并进行实验。
与此同时,有目的性的针对市场竞品进行分级调研,可以辅助加深对产品需求设计的理解。把众多的竞品分为核心竞品、重要竞品和行业竞品,主要针对 3 个核心竞品进行调研:这些调研可以帮助打磨出更合理的设计策略。

Fig 8:竞品分析思路和竞品分级
从调研发现:通常意义上国外的 B 端产品似乎看起来相对“简单”,这可能要归功于他们在产品商业化推进过程中使用的策略,使得 B 类产品在获客体验全流程表现的比较成熟。产品获客阶段的体验感知也是我们的 B 类产品在 PK 商业化产品的过程中一个重要参考。
研究竞品的设计策略,可以帮助项目在之后的实践中找到最适合的策略应用在具体的设计方案中。

Fig 9:设计策略、设计原则总结
在这个试错的阶段,整个项目团队需要保有“精益创业”的思维:接触并持续地收集用户对产品的反馈和意见,用真实声音去验证产品方案和设计策略与市场的贴合度,并及时调整项目方向。多给自己试错的机会,就像“精益创业”的作者所说的:失败是学习的先决条件。

3. 开发期

通过前期的调研和实验,进入开发期的项目应该已经明确了其目标,在这个阶段的主要任务是根据产品和业务拆解设计目标,分解设计输出,度量产品体验。
(1)拆解设计目标
需要结合产品的生命周期进行设计目标的拆解。我们项目的目标就是成功迁移产品,并且产品目前的 1.0 版本已经在公司内部运营了 2 年,基础功能已经覆盖,但为了结合 Lazada 的业务场景需要更深一步的功能定制。
结合现状,设计在不同地产品阶段有下图所示的策略分层:

Fig 11:根据产品周期的不同阶段进行设计目标的拆解
(2)分解设计输出
在 MVP 功能覆盖阶段,设计输出主要包括对设计需求的探索和转译。在设计转译的拆解思路上,我主要关注通用功能和定制功能之间的的融合和落地。
抽象来看:从 0 到 1 的融合转译过程就像是一个由大到小再变大的沙漏。

总汇产品功能→收集国际化产品需求→需求分类→建立映射→提出解决方案→评估成本→设计落地
Fig 12:设计思路抽象
其中有一些关键节点需要着重把握:

  • 总汇产品功能:了解现有产品功能大图,目的是快速理与新业务场景建立映射关系。
  • 收集国际化产品需求:通过业务分析,明确需求范围,将需求转化成产品功能。(前面提到了有多种手段可以收集产品需求)
  • 需求分类 & 建立映射:项目团队内根据功能模块优先级,制定设计迭代计划。与之前的【产品功能大图】匹配作为建立映射的依据。
  • 提出解决方案 & 评估成本:这个阶段主要的设计行为是做设计的收口决策,需要设计师更好地收口不同功能模块的产品诉求,达到跨国内国外通用功能保持一致的产品体验。


Fig 13:交互 demo
(3)度量产品体验
作为 B 类国际化产品项目,最大的痛点就是距离。设计团队与一线用户存在时间、空间、文化上面多种多样的差异,而用户的反馈则是体验优化的重要输入,如何在项目前期没有数据监控的情况下度量产品体验,是国际化设计中所普遍存在的痛点。
因此,除了常规的小范围可用性测试,我在项目实践过程中还尝试应用一种适应于国际化产品的体验度量方式——SUS(system usability scale)。
SUS 量表的优点在于:

在样本量有限时,SUS 量表可以得出较可信的数据结果。
SUS 分数可以横向对比,了解自身产品与行业竞对产品的差距。
SUS 量表不仅可以衡量“usability”同时也可以衡量“learnability”,对于处在系统迁移场景的产品度量是比较适合的。


用户 UAT→SUS 测试准备→量表发放→量表回收分析→体验优化提案→设计落地
Fig 14:国际化产品 SUS 量表回收分析
配合产品 UAT 计划,安排一定数量的可用性量表的投放和回收,通过计算可以获得准确性高达 95% 的 SUS 分数。该分数可以和行业的 benchmark 进行比对,评估出现有产品的弱项分数。
这种科学且轻量且快速获得用户反馈的方式可帮助体验设计师找到优化提升的方向,进行专门的走查和分析。

五、设计小结:

总结一下在远离客户的国际化场景中,设计师如何拥有一个全局的视角,高效科学的推进设计进度和度量产品体验:

  • 在第一阶段——探索期,应该针对项目的侧重点选择科学合理的设计方法,获取一手的产品需求输入,抽象出产品的使用场景作为接下来研发产品的“实验素材”。
  • 在第二个阶段——试验期,除了对项目竞品的全链路竞对研究之外,设计师和项目团队都需要有不怕错地试错精神,应用“精益创业”的流程快速验证方案、圈定项目发展策略和思路。
  • 在第三个阶段——研发期,设计师需要突破国际化项目普遍存在的时间、空间等等限制,选择最优的设计方法指导设计产出和度量设计方案。

以上就是我在实践 B 类国际化项目中的一些经验总结。欢迎大家多多交流,相信在 B 类产品国际化的道路中,还有非常多可以探索的课题等着我们去思考。
 
作者 @泽熹 ,