喜马拉雅FM产品体验分析报告(上)

喜马拉雅 FM 作为国内最大的音频平台,用户数已经突破 4.7 亿。在音频王国里一路领跑的喜马拉雅,发展至今,有什么样的变化?笔者就带着大家从市场、用户、产品结构、功能和运营等几个角度来深度剖析它。

注:本产品分析报告,基于喜马拉雅 iOS 版本,版本号:6.5.23

一、喜马拉雅市场分析

1.1 移动音频宏观市场

1.1.1 音频市场整体发展
移动音频是指使用移动设备(手机、平板等)、可穿戴设备以及智能终端(家居产品、汽车车载产品)为载体,通过互联网在线或离线等方式提供音频内容。音频内容覆盖面广泛,包括小说、广播、相声评书、综艺娱乐、培训、新闻资讯等等。
2009 年,随着中国移动公司开始进行有声图书的探索,移动化音频内容和载体开始孕育而生。早期,蜻蜓 FM、凤凰 FM 等移动应用以广播电台和电视节目音频为内容打开了移动音频市场。
2012 年开始,碎片化场景带来的红利催生出更多移动音频产品,包括:喜马拉雅 FM,懒人听书和考拉 FM 等。2015 年,市场进入高速发展期。
根据易观发布的 2018 年度中国移动音频市场年度综合分析显示:高速发展期以资本大量涌入开始上升到产品内容深度布局和差异化策略战。
目前,整个音频市场已经处在应用成熟期,商业模式趋于成熟,营收方式更加多元化。

1.1.2 知识付费助力行业发展
移动音频进入高速发展时,知识付费开始兴起。
2015 年,在行推出:线上付费预约,线下见面分享,这一付费模式标志着知识付费时代的开启。2016 年,知识付费开始了爆发式增长:这一年,得到 APP 推出、分答 60 秒语音问答面世,喜马拉雅策划出 123 知识节。
随后,知识付费话题热炒不断,移动音频厂商纷纷加大对知识付费的投入。
例如:

  • 荔枝 FM 开始构建语音直播付费体系;凤凰 FM 7.1 版本上线,新增精品内容专区,并支持批量购买
  • 喜马拉雅 FM 推出“付费会员”,价格与视频网站会员相仿
  • 蜻蜓 FM 上线 《矮大紧指北》抢夺 IP 类内容市场

多产业知识付费的基础设施搭建和用户付费意愿的提升,都为移动音频这一细分领域的知识盈利带来了裨益,用户为移动音频付费买到了知识干货,同时也缓解了他们的成长焦虑。

1.2 喜马拉雅发展状况

喜马拉雅公司成立于 2012 年 8 月,同年 11 月网站上线,次年,喜马拉雅 iOS 和安卓客户端上线。
2016 年,借助知识付费的东风,喜马拉雅开启了国内首个内容消费节“123 知识狂欢节”。
根据易观报告数据显示:2017 年第四季度,喜马拉雅 APP 的活跃人数达到将近 6 千万,在整个移动音频市场上领跑;其活跃人数约是排名第二的蜻蜓 FM 的两倍。
从活跃度表现(见下图),我们就不难看出整个市场格局俨然呈现喜马拉雅一家独大,其余陪跑的态势。

喜马拉雅的引领在于其不断深耕内容资源,同时扩展更多消费场景,通过建立全音频生态系统,来强化品牌价值。
1.2.1 内容深化与扩展
喜马拉雅对内容的打磨集中在三个方面:主播、IP 资源以及基础内容。
主播 :
喜马拉雅精心打造了有声化平台,鼓励任何人在平台上创作音频,积聚人气。平台上有详细的主播成长体系介绍,同时提供了录音指导和运营推广策略。
这一平台帮助大量草根主播和自媒体人建立了一套完整的集挖掘、培养和商业化于一体的孵化服务,极大地激发了大众创造内容的热情,有利地带动了音频主播的入驻和成长,也为高质量的内容输出带来了保障。
此外,2018 年 1 月,喜马拉雅 FM 宣布未来一年将投入三个十亿,从资金、流量和创业孵化三个层面,全面扶持音频内容创业者。这一战略足以看出主播培养已成为精品内容沉淀的关键,也是未来服务更多内容消费者的关键。

IP 资源 :
2016 年,喜马拉雅上线马东团队的《好好说话》,首日销售额就破 5 百万,这足以说明大 IP 资源带来的创收不可小觑。随后,郭德纲的《郭论》,蔡康永《201 堂情商课》等越来越多的大咖资源强势推出,喜马拉雅利用 IP 资源夯实了在精品付费内容领域的基石。
不久前,喜马拉雅和腾讯视频强强联手,推出了联合 IP 孵化计划。
据官方介绍:两家平台会在一些共有 IP 上进行协作:“筛选出有潜力的优质 IP,两大平台出专门团队帮助完成商业化包装,并且打通两个平台的流量,给出 S+ 级资源做宣发推广。”
娱乐与知识的融合,能够满足各个层次用户的多元化需求,提供多个品类的“视”与“听”的盛宴,最终可以打造出更加有深度的爆款。
基础内容 :
除了 IP 资源以外,作为一个综合音频分享平台,喜马拉雅拥有品类更加齐全和形式更加多元化的基础内容,这些内容主要是在广度上进行衍生。
根据易观的数据显示,喜马拉雅现有超过 2000 节音频课程以及 17+ 内容出版商合作资源。这里,有声图书成为喜马拉雅在基础内容上打造的另一块疆土。
2018 中国知识服务产业趋势报告分析指出:“喜马拉雅 FM 与出版社、出版公司以及有版权的个人合作出品付费有声书产品;截至目前,喜马拉雅 FM 已拥有市场上 70% 左右的畅销书有声版权”。
除此之外,LIVE 语音直播和音频直播这些新业务在内容形式上加以了扩展,能够吸引更多用户消费。
1.2.2 多渠道布局
除了内容本身的发力,喜马拉雅结合线上和线下,通过多个渠道构筑完整的音频生态体系。
早在 2015 年,喜马拉雅 FM 就推出了“喜马拉雅 Inside”开放平台,由喜马拉雅提供软件和节目输出,与下游硬件厂商展开合作,为智能硬件产品提供有声内容解决方案。
目前,喜马拉雅 FM 音频内容已经接入智能家居、汽车、音响等多个领域。
比如:海尔、美的等家居系列产品植入了喜马拉雅等音频应用;喜马拉雅推出的小雅 AI 智能音响也是基于软件内容的大胆尝试;喜马拉雅 FM 联手宝马、奥迪、福特、大众等 60 家整车厂和 TSP 方案商将内容批量分发到各品牌汽车上。
还有,最近 Rokid 联合喜马拉雅共同研发出“晓雅车载版“智能语音助手。
1.2.3 市场边界
喜马拉雅最初以音频切入市场,后期不断加入新的内容形式,涉及直播、广播电台、LIVE 音频流等,在内容形式上加以扩展。除此之外,与线下多领域厂商合作,将内容植入到更多硬件当中,包括音响、智能家居和汽车。
喜马拉雅 FM 通过内容深耕和多场景接入,不断扩展自己的市场边界。
现如今,它再也不是单纯的移动音频服务商,而是一个 以音频为主要形式的全场景文娱平台 。
未来,如果更多资源介入,喜马拉雅可能会转向多内容形式的综合性平台,内容会包括文字、视频、音频等,综合性意味着多行业交叉合作,涵盖出版、传媒、娱乐、智能硬件等更多领域。
在这样一个市场定义下,我们不难看出,喜马拉雅 FM 的市场空间要比单一移动音频的市场空间要大。据《21 世纪经济报道》报道:截止今年 5 月,中国移动电话用户总数达到 14.04 亿户,其中 4G 用户总数达到 7.46 亿户。
而目前,喜马拉雅的平台激活用户量已达 4.7 亿,至少还有 3 亿用户空间待发掘 ,随着智能手机用户量的增加,喜马拉雅的用户规模也会持续增长。
另外,智能化场景和车联网发展也会给市场空间带来尾部效应,喜马拉雅可以在下游智能化场景下进行深耕,培养潜在的智能市场,在多渠道和多场景下,增加市场规模。

1.3 喜马拉雅的挑战

喜马拉雅通过 UGC 和 PGC 的方式,依靠内容已经攻下了移动音频市场的半壁江山。目前,在维持内容优势的同时,全面铺开多渠道,迈向了丰富场景化的发展。
但,随着同类产品在全场景的发力,喜马拉雅必将面临新的挑战。
笔者选取了移动音频市场份额前三的产品:喜马拉雅 FM、懒人听书和蜻蜓 FM 做对比,从易观千帆上获取了 2018 年 3 月的用户数据(见下图)。

我们抛开相差不大的日活数据不看,单就日均启动次数、日均使用时长和留存率上,喜马拉雅 FM 表现较差。
相反,懒人听书在日均启动次数、日均使用时长和次月留存率上均高于其他两款产品,用户粘性非常强。懒人听书的数据表现亮眼,笔者认为主要原因在于:有声书音频与一般内容音频在消费行为上存在差异性。
有声书以图书章节为单位,用户在聆听上会有强烈的连贯性和持续性。而一般性的内容音频,如《好好说话》等,单个音频相互独立,音频之间的紧密型没有有声书强,用户聆听的持续性和时间就不会太长,这也可能是喜马拉雅 FM 用户粘性差的原因之一。
从数据上看,蜻蜓 FM 的次月留存率最高,人均启动次数和使用时长优于喜马拉雅 FM。
这一数据背后的原因:一方面,可能在于蜻蜓 FM 头部大 IP 资源带动:《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》、《老梁的四大名著情商课》等。另一方面,独立自主男性人群的用户粘性强。
根据易观报告显示:“蜻蜓 FM 用户以男性、一线及超城市高消费人群为主”。他们的收听时段多在夜间 20-22 点,年龄多集中在 30-40 岁之间。笔者猜测,这部分用户事业有成,独立自制,他们选择蜻蜓 FM 的目的性较强,停留在产品上的时间会更多。
虽然喜马拉雅的用户数已经突破 4 亿,但仍然面临其他同类产品的竞争压力。其所要迎接的主要挑战在于: 如何提升用户活跃度和留存 。
首先 ,喜马拉雅处于一个高速成长期,新流量的引入带来了高用户基数,但同时也带来了很多非精准用户。这部分尝鲜用户在 APP 里探索,并没有养成稳定的使用习惯,所以拉低了日活数和使用时长。喜马拉雅需要考虑如何将这一部分用户培养成自己的精准用户,从而提升产品的用户粘性。
其次 ,喜马拉雅 FM 在内容布局上的差异性可能是导致用户粘性较低的另一个原因。
为了比较内容差异性,笔者特意选取了喜马拉雅 FM、蜻蜓 FM 和懒人听书三款产品在首页推荐页上的第一屏作比较。APP 首页首屏一定是高流量分发地,这一块区域的重要性不言而喻。
笔者发现:喜马拉雅 FM 首屏内的猜你喜欢栏目,多数为短平快的音频专辑,且是非 IP 内容。音频之间独立性高,单个音频时长较短,最短音频只有 0.1 秒。
蜻蜓 FM 首屏大 IP 资源聚集,如《盗墓笔记》、《老梁脱口秀》、《郭德纲于谦相声全集》等。
懒人听书首屏主推内容连贯性强的有声书。
喜马拉雅在高流量聚集地,并没有选择高质量的精品内容,而是选择了内容独立性强,甚至是 UGC 的内容,这些“快餐”内容在很大程度上会降低用户探索和尝鲜的欲望,进而影响新用户在产品上的粘性。如何通过内容布局来提升粘性,可能是喜马拉雅未来需要考虑的重点。

二、产品框架和体验路径

2.1 产品框架

2.2 体验路径

喜马拉雅业务繁杂,能够满足用户多方面的音频需求,笔者尝试从音频消费和生产两个维度来分析用户使用喜马拉雅 APP 的体验路径。
2.2.1 音频消费
根据用户音频消费行为的目的性,我们可以把用户分为三类:明确目标型用户、模糊目标型用户以及无目标型用户。

  • 明确目标用户:用户锁定音频专辑,完成聆听
  • 模糊目标用户:用户明确音频品类,但无具体专辑目标,搜寻选定后,完成聆听
  • 无目标用户:用户无任何聆听目标,进行资源探索


2.2.2 音频生产
在音频生产维度,根据录音功能分为:基础录音、朗读和配音三个模块进行分析。

三、用户分析

喜马拉雅 FM 作为专业的移动音频综合平台,汇集了有声小说、有声读物、有声书、儿童睡前故事、相声小品、鬼故事等数亿条音频。
喜马拉雅产品的 slogan 是:“随时随地,想听就听”,这体现了产品本身能够满足丰富场景下音频消费需求。不仅能够满足用户学习成长的需求,也能够满足其休闲娱乐需求。
通过艾瑞 APP 指数和易观千帆数据,我们能够了解喜马拉雅 FM 的用户画像:

3.1 性别和年龄

喜马拉雅 FM 的用户性别比较均衡,男女差异并不是很大,这与喜马拉雅音频内容的综合性有关。喜马拉雅 FM 拥有丰富且品类齐全的音频内容,如 IT 科技、历史等可以迎合男性用户的喜好;而时尚生活、娱乐等又可以满足女性用户的需求。
在年龄分布上,喜马拉雅 FM 用户群主要集中在 25-35 岁之间,以年轻用户为核心。
这部分用户,一方面对于自我成长有迫切的需求,想要利用碎片化时间充实自己。另一方面,他们也希望通过娱乐化的内容来释放压力,缓解工作疲劳。再或者,很多单身年轻人需要音频带来的陪伴感。

3.2 城市和消费能力

易观数据显示:喜马拉雅 FM 用户以一、二线城市和中高消费人群用户为主。
这一结果表明:经济发达地区年轻用户平时忙于工作学习,他们只能利用碎片化时间充实自己,去学习某一专业领域的知识或者聆听一本有声图书。这些地区的用户可能具备良好的教育背景,对于知识付费的接纳程度较高,更重要是他们有足够的经济实力为自己想要学习的内容买单。

3.3 用户使用场景


上图呈现的是喜马拉雅 FM 用户在 2017 年 12 月不同时间段的收听人数。从图中可以看出,中午 12-13 点以及夜间 20-22 点是用户的收听高峰期。这些时间段,用户处在休息放松期,有较多的时间去消费音频内容。
但其实,从早上 7 点开始至晚间 22 点,这一整个期间,喜马拉雅都有较高的收听人数。
可以推断:喜马拉雅 FM 在全场景和全时段,都有较高的活跃度和使用频率。
根据喜马拉雅 FM 用户的人口统计学特征和收听时段,笔者尝试从碎片化场景入手,剖析用户的场景化需求。据此,抽象出 2 个 消费型用户 Persona。
用户角色一:单身自主都市女性

用户角色二:奋勇拼搏都市男性

 
作者 @ 和光同尘 。